Cum să utilizați analiza comerțului electronic pentru a obține informații despre afaceri

Publicat: 2015-04-02

Recent, am analizat primele 100 de site-uri de comerț electronic folosind BuiltWith.com și am constatat că acestea folosesc, în medie, 14 instrumente de analiză diferite pentru a colecta diverse fragmente de date de comerț electronic despre clienții lor .

Datele pe care le colectează îi ajută să-și îmbunătățească site-ul web, mesajele, produsele și serviciile pentru a obține mai mulți clienți și venituri.

În ciuda eficienței și disponibilității unor astfel de instrumente, majoritatea companiilor de comerț electronic încă nu folosesc date pentru a-și îmbunătăți vânzările. Un studiu realizat de MECLABS a constatat că doar 37% dintre companiile de comerț electronic chestionate folosesc date istorice pentru a-și îmbunătăți site-urile de comerț electronic.

Toți ceilalți, între timp, își resemnează să ia decizii de afaceri în mod demodat (și mai puțin eficient): opinii, intuiție și copierea a ceea ce face concurența.

Dacă sunteți una dintre cele 63% dintre companiile care nu profită de instrumentele de analiză, atunci Cu instrumente gratuite precum Google Analytics și instrucțiunile ușoare de instalare ale Shopify, toată lumea (inclusiv dvs.) poate începe să folosească datele de la vizitatorii site-ului pentru a crește vânzările și veniturile.

În acest articol, vă voi împărtăși cele două informații cheie pe care le-am găsit pentru utilizarea cu succes a instrumentelor de analiză . Dar mai întâi, voi explica de ce unele companii încearcă să nu utilizeze analiza comerțului electronic, astfel încât să nu cazi în aceeași capcană.

Listă de lectură gratuită: optimizarea conversiilor pentru începători

Transformă mai mulți vizitatori ai site-ului web în clienți, obținând un curs intensiv de optimizare a conversiilor. Accesați mai jos lista noastră gratuită și organizată de articole de mare impact.

De ce companiile nu folosesc analiza comerțului electronic

Există două capcane în care se înfruntă multe companii, care le împiedică să folosească analiza într-un mod semnificativ ($$$):

Presupunând că un instrument de clasă enterprise, cum ar fi google analytics, va urmări automat tot ceea ce este important imediat din cutie.
Când ne uităm la analiza comerțului electronic, cantitatea de date și caracteristici este copleșitoare. Acest lucru îi menține pe oameni la un nivel foarte superficial, analizând doar valorile de bază, cum ar fi afișările de pagină, mediate pentru toți vizitatorii.

Sună cunoscut?

Doar două lucruri pot veni din asta; niciunul dintre ei nu este bun.

1. Luați decizii de afaceri pe baza unor informații insuficiente

Imaginați-vă că proiectați un pod peste un râu dacă îi cunoașteți doar adâncimea medie . În mod intuitiv, știi că pământul de dedesubt va avea diferite vârfuri și văi, totuși, suporturile tale sunt măsurate doar spre „medie” și te rogi pentru ce este mai bun.

Aceasta este ceea ce faci atunci când iei decizii de afaceri pe baza afișărilor de pagină medii , duratelor medii ale vizitelor, ratelor medii de finalizare a comenzii și așa mai departe...

2. Vedeți puțină valoare comercială la capătul superficial al pool-ului de date

...deci renunti.

Frustrarea de a depune tot acest efort pentru a fi bazate pe date este de înțeles, mai ales atunci când nu pare să existe o răsplată.

Nu totul este gri și fără speranță. După ce m-am consultat cu o mulțime de companii care s-au găsit în aceste situații, am constatat că daunele pot fi inversateㅡsau evitate.

Cheile pentru utilizarea eficientă a analizei comerțului electronic

Iată cele două idei cheie ale mele pentru utilizarea eficientă a instrumentelor de analiză pentru a obține informații utile care să conducă la mai multe venituri , în loc să fie o descărcare pasivă de date.

Site-ul dvs. este o pâlnie, nu o ierarhie. Gândiți-vă la întregul dvs. site ca la o pâlnie, nu ca la o organigramă. Ca o pâlnie, site-ul dvs. primește vizitatori de la un capăt și scoate un anumit procent din aceștia ca clienți de la celălalt capăt.
Pentru a obține răspunsuri bune, începeți cu întrebări bune. Analizele pot fi acționate numai dacă știți ce căutați, iar asta înseamnă să începeți cu o întrebare. Cu cât întrebările sunt mai bune, cu atât răspunsurile sunt mai valoroase. După cum a scris Douglas Adams, „odată ce știi care este de fapt întrebarea, vei ști ce înseamnă răspunsul”.

Să ne uităm la fiecare mai în detaliu și cum pot fi aplicate în lumea reală.

Site-ul dvs. este o pâlnie, nu o ierarhie

Scopul site-ului dvs. este de a primi vizitatori și de a-i converti în clienți, utilizatori, loialiști, fani, clienți potențiali și așa mai departe.

Are o intrare (vizitatori) și o ieșire așteptată (client, utilizator, lead etc.).
Prin urmare, este mai corect să-l imaginezi ca o pâlnie cu linii care reprezintă fluxul de oameni, mai degrabă decât ca o organigramă cu linii care reprezintă ierarhia paginilor:
Doar gândirea la site-ul dvs. ca la o pâlnie vă ajută să începeți să înțelegeți datele despre vizitatori.
În loc să vă gândiți doar la pagini statice, puteți începe să vă gândiți în termeni de intrări, ieșiri, rate de performanță (ieșire ÷ intrare) și randamentul investiției (valoarea ieșirii ÷ costul intrării) pentru întregul site. Acest lucru este deja mai util decât să ne gândim doar la numărul de afișări de pagină și la timpul mediu petrecut pentru fiecare (informații aproape inutile, de altfel).

Adevărata valoare a instrumentelor de analiză a comerțului electronic constă în capacitatea de a:
Izolați intrările, ieșirile, performanța și valoarea (ROI) în funcție de dimensiuni precum locația geografică, sursa de trafic, campaniile de marketing, tipul de browser și așa mai departe.
Comparați cele de mai sus cu diferite cohorte. De exemplu, care este valoarea traficului de căutare în comparație cu traficul social?

Vedeți tendințele și corelațiile , cum ar fi modul în care traficul de căutare a crescut de-a lungul timpului și se corelează acest lucru cu venitul total?

Observați cât de ușor este să ilustrați aceste informații.

În plus, puteți obține acest nivel de detaliu cu puțină muncă:
Adăugați Google Analytics în magazinul dvs. dacă nu îl aveți deja. Consultați acest ghid detaliat și ușor de urmărit pentru magazinele Shopify.
Configurați obiective pentru a urmări conversiile principale, cum ar fi plățile finalizate sau conturile noi. De asemenea, puteți crea obiective pentru conversii secundare (numite și „micro-conversii”), cum ar fi înscrierile la buletine informative.
(Opțional) Adăugați urmărirea evenimentelor pentru evenimentele importante de-a lungul canalului care nu reprezintă neapărat o conversie. De exemplu, unele evenimente pe care ați putea dori să le urmăriți: adăugarea unui articol în coș; efectuarea unei căutări prin cuvinte cheie; filtrarea rezultatelor căutării.
În mod implicit, Google Analytics urmărește Pentru a urmări rezultatul, trebuie să creați obiective (pasul 2 de mai sus). Amintiți-vă că obiectivul este să obțineți informații pe care să vă puteți baza deciziile de afaceri și de marketing. Fără să cunoașteți rezultatul, nu puteți calcula rata de performanță și rentabilitatea investiției și rămâneți doar cu date de intrare, care în sine nu sunt utile pentru luarea deciziilor.

Iată cum arată canalul de conversie atunci când aveți activată urmărirea intrărilor, a ieșirii și a evenimentelor.
Și, desigur, puteți să izolați , să comparați și să vedeți tendințele și corelațiile cu această pâlnie.
S-ar putea să vă întrebați unde puteți găsi această diagramă în Google Analytics. Din păcate, nu există. Există unele rapoarte în Google Analytics care se apropie de ㅡ fluxul de utilizatori, fluxul de evenimente, fluxul de obiective și vizualizarea pâlnieiㅡ, dar sunt departe de a fi ușor de utilizat și sunt cel mai bine lăsate pentru utilizatorii avansați.
Vestea bună este că nu contează dacă Google Analytics are sau nu un raport care arată exact așa. Dacă vă gândiți la site-ul dvs. ca la o pâlnie, nu la o ierarhie și măsurați intrarea, ieșirea și evenimentele, atunci veți putea găsi informații utile pentru a vă crește conversiile și veniturile.

Pentru a găsi acele informații utile, trecem la a doua cheie de utilizare eficientă a analizei comerțului electronic.
Pentru a obține răspunsuri bune, începeți cu întrebări bune
Instrumentele de analiză pot oferi o mulțime de răspunsuri, dar răspunsurile sunt lipsite de sens dacă nu cunoașteți întrebarea.
Cu excepția cazului în care aveți timp liber din abundență (dezvoltați o afacere, deci probabil că nu), nu folosiți date fără un obiectiv, în speranța că ceva util vă va apărea. Nu va fi. În schimb, fă-ți timp pentru a formula mai întâi o întrebare bună și abia apoi vezi dacă poți găsi răspunsul în date.
Când începeți cu o întrebare bună, Google Analytics devine o soluție puternică pentru găsirea datelor care oferă un răspuns.
Deși există multe instrumente în Google Analytics, puteți găsi cele mai multe răspunsuri familiarizându-vă doar cu următoarele:
Rapoarte standard (Public, Achiziție, Comportament și Conversii): tabele predefinite cu parametri, cum ar fi sursa de trafic și valori, cum ar fi numărul de vizitatori .
Segmente: filtrați datele afișate pentru utilizatori sau sesiuni care se potrivesc cu un filtru predefinit sau personalizat. Puteți compara până la patru segmente simultan. Util pentru izolare și comparare și pentru a vedea corelații .
Date: filtrați datele afișate după intervalul de date și comparați până la două intervale de date. Util pentru a vedea tendințele și corelațiile .
Filtrarea dimensiunilor: filtrați ce rânduri sunt afișate.
Mai jos sunt câteva exemple de întrebări ale căror răspunsuri pot fi găsite în datele pâlniei:
Care este valoarea medie de producție (venit) a clienților repetători, în comparație cu clienții obișnuiți?
Câte persoane adaugă un articol în coșul lor fără a atinge obiectivul de finalizare a comenzii? (De asemenea, cunoscut sub numele de abandon cărucior .)
Câte persoane încep procesul de plată fără a atinge obiectivul?
Dintre aceștia, există un pas care pierde mai mulți oameni decât alți pași?
Cum se compară rezultatul vizitatorilor din campaniile pe rețelele sociale cu cel al vizitatorilor din campaniile prin e-mail?
Când clienții folosesc un cod promoțional, cum se compară valoarea lor medie de achiziție cu cei care nu l-au folosit?
Ce efect, dacă există, are suportul prin chat live asupra ratelor de plată?
Care este rentabilitatea investiției pe cheltuielile publicitare în căutarea de luna trecută?
Observați că toate aceste întrebări se referă la intrări , ieșiri , rate de performanță și rentabilitate a investiției. Toate acestea sunt elemente ale unei pâlnii .
Răspunsurile la întrebări ca acestea sunt extrem de valoroase pentru orice companie online, în special pentru afacerile de comerț electronic. Puteți obține astfel de informații fără software costisitor sau echipe masive de știință a datelor. De asemenea, puteți utiliza instrumente moderne de colectare și analiză a datelor pentru a obține informații utile și valoroase despre clienții și afacerea dvs.
Și dacă nu folosiți bine analytics, concurenții tăi o vor face.
Scris de: Grigoriy Kogan