19 Experți în creștere și CRO pentru creșterea veniturilor fără creșterea traficului

Publicat: 2017-11-20

„Care este primul lucru pe care ți-ai dori ca mai mulți antreprenori de comerț electronic să-l cunoască despre disciplina ta?”

Aceasta este întrebarea pe care am pus-o celor 19 experți de nivel mondial în optimizarea ratei de conversie (CRO) și creștere.

De la greutăți grele de creștere precum Sean Ellis și Noah Kagan până la legende ale optimizării precum Joanna Wiebe și Peep Laja, răspunsurile au venit.

Înainte să cheltuiți încă un dolar, încă un minut pentru achiziționarea de trafic, ascultați ce au de spus acești experți. Prin optimizarea site-ului dvs. pentru conversii, vă puteți crește veniturile fără a crește traficul.

Listă de lectură gratuită: optimizarea conversiilor pentru începători

Transformă mai mulți vizitatori ai site-ului web în clienți, obținând un curs intensiv de optimizare a conversiilor. Accesați mai jos lista noastră gratuită și organizată de articole de mare impact.

În ciuda credinței populare, nu este niciodată prea devreme pentru optimizare.

Așadar, fără alte prelungiri, asta este ceea ce unii dintre experții de top din lume doresc să știți despre CRO și creștere.

Procese > Tactici

CRO și creșterea sunt adesea gândite în termeni de tactici:

Toată lumea caută o pepiță de aur rapidă și ușoară pe care o poate implementa pentru o creștere de 10 ori. O modificare de copiere a butonului aici, o schimbare de culoare acolo.

În timp ce tacticile și hack-urile de creștere ar putea fi mai sexy decât procesele sistematice, experții se bazează pe acestea din urmă.

De ce? Pentru că lumea comerțului electronic este foarte contextuală.

Ceea ce funcționează pentru Amazon sau Best Buy ar putea să nu funcționeze pentru tine, de exemplu. Nu poți să aduci soluțiile altcuiva și să te aștepți ca ei să rezolve problemele magazinului tău.

În schimb, Peep Laja de la CXL Institute îi îndeamnă pe cei noi în CRO să se bazeze pe procese sistematice:

Peep Laja, Institutul CXL

„Mulți oameni nou la CRO presupun că este o listă de tactici sau o listă de verificare. Sigur, există cele mai bune practici, dar acestea sunt de unde începi, nu de unde ajungi.

CRO este despre stimularea creșterii prin cercetare și experimentare. Aceste două componente sunt coloana vertebrală a CRO. Cercetarea ne ajută să ne înțelegem vizitatorii și ceea ce fac (sau nu). Prin experimentare, ajungem la soluții optime pentru problemele identificate.”

Procesul este puțin diferit pentru fiecare, dar în general arată cam așa:

Efectuați cercetări calitative și cantitative pe site-ul dvs. unic pentru a identifica zonele cu probleme.
Folosiți-vă cercetările pentru a veni cu idei de testare și experimentare.
Prioritizează acele idei de testare și experiment folosind o metodă de prioritizare precum ICE sau PXL.
Începeți să rulați testul sau experimentul cu cea mai mare prioritate.
Analizați rezultatele testului sau experimentului.
Înregistrați sau arhivați rezultatele testului sau experimentului.
Folosiți informațiile din cel mai recent test sau experiment pentru a găsi idei mai inteligente de teste și experimente.

Acest proces pune accent pe perspective și pe învățarea continuă. De asemenea, face magazinul dvs. în centrul atenției. Așadar, înveți ce funcționează pentru magazinul tău și pentru publicul tău față de publicul Best Buy și Best Buy, de exemplu.

Problema cu tacticile și hack-urile de creștere este că nu țin cont de context. Un proces sistematic, deși poate nu la fel de interesant, o face.

4 Discipline de bază ale CRO

Optimizarea necesită o mare varietate de abilități și trăsături dintr-o mare varietate de discipline. Craig Sullivan a scris acum câțiva ani despre cele 11 trăsături ale unui optimizator de succes, care include totul, de la umilință la statistici.

Acesta este ceea ce face CRO și creșterea incitante, acea combinație de atât de multe seturi și discipline diferite. În acest articol, ne vom concentra doar pe câteva dintre disciplinele care compun CRO:

Copywriting
Psihologie
Testare
Experiența utilizatorului (UX)

Înainte de a ne scufunda, există câteva reguli de bază de acoperit. În primul rând, CRO și creșterea trebuie să fie incluse în modul în care abordați afacerea dvs.

Sean Ellis de la GrowthHackers explică:

Sean Ellis, GrowthHackers

„Singurul lucru pe care mi-aș dori ca mai mulți oameni să știe este că teoria CRO este relativ ușor de înțeles, dar, în practică, inerția organizațională împiedică majoritatea companiilor să experimenteze în jurul celor mai mari oportunități de pârghie. Fără a aborda provocările organizaționale/de echipă, majoritatea oamenilor vor fi dezamăgiți de CRO și rezultatele lor de creștere.”

Dacă optimizarea și creșterea nu sunt un pilon al magazinului și al afacerii tale, nu vei vedea rezultatele pe care le aștepți. Abordarea tuturor lucrurilor cu o mentalitate de experimentare este cheia.

De fapt, acea mentalitate de experimentare ar trebui să se extindă dincolo de site-ul tău însuși.

Paul Rouke de la PRWD explică:

Paul Rouke, PRWD

„Optimizarea conversiei este o poartă de intrare pentru a aduce o companie în secolul 21. Puterea este în mâinile publicului mai mult ca niciodată și companiile trebuie să își adapteze modul de lucru pentru a profita de acest lucru.

Da, CRO poate ajuta la creșterea veniturilor și a KPI-urilor. Poate face achiziția mai rentabilă. Este un proces care vă poate regla site-ul. Obișnuiam să o numesc „cea mai mare pârghie de creștere” a unei companii și, când am împărtășit acel mesaj în întreaga lume, era concentrat doar pe bani. Ceea ce mi-am dat seama este că această afirmație este încă adevărată, dar este vorba despre mult mai mult.

CRO este adesea primul pas în introducerea unei experiențe și a mentalității centrate pe client în nucleul unei companii. Începe de pe site, dar apoi curge în rutinele zilnice ale altor părți ale afacerii. Lucrăm acum cu companii care au această mentalitate de experimentare la nivel de produs: în loc să devină o afacere condusă de produse, cu speranța că publicul lor „cumpara”, ei lansează un produs în etape cu parametrii de experiment și au publicul răspunsul la următorii pași ai foii de parcurs.

Aceasta înseamnă că creșterea prin CRO nu este doar despre câștigarea de bani, ci despre deschiderea unui dialog constructiv și fructuos cu publicul țintă. Este vorba despre a deveni centrat pe client. Este vorba despre optimizarea afacerii.

Un instrument pe care îl recomandăm companiilor este www.CROmaturityaudit.com. Am descoperit că companiile care se concentrează pe îmbunătățirea punctajelor pe cei patru piloni din acest audit cresc într-un ritm mai mare decât concurenții lor.”

Cei patru piloni ai auditului la care face referire Paul sunt:

Strategie + Cultură: abordarea afacerii dvs. în ceea ce privește optimizarea.
Instrumente + Tehnologie: Instrumentele utilizate în procesul de optimizare.
Oameni + Abilități: abilitățile pe care le dezvoltați pentru a conduce procesul de optimizare.
Proces + Metodologie: Procesul de optimizare în sine.

Rețineți că toți cei patru piloni se pot extinde dincolo de magazinul dvs. online și pot afecta mai multe aspecte ale afacerii dvs., cum ar fi produsul sau chiar serviciul pentru clienți.

Un alt aspect important de subliniat este că este întotdeauna un moment bun pentru a fi concentrat pe optimizare și creștere. Mulți oameni cred că trebuie să se concentreze mai întâi pe creșterea traficului, că CRO vine după creșterea traficului.

Josh Garofalo de la Sway Copy explică de ce ar trebui să vă gândiți să puneți CRO înaintea creșterii traficului:

Josh Garofalo, Sway Copy

„Prea multe companii cheltuiesc prea mulți bani încercând să-și umple găleata care curge.

În acest moment, ei obțin vânzări deoarece generează trafic către magazinul lor online. Deci, cea mai bună cale către mai multe vânzări trebuie să fie mai mult trafic, nu?

Poate, dar nu întotdeauna. Dacă există găuri mai adânci în pâlnie, va fi util să le remediați mai întâi și apoi să conduceți o grămadă de trafic în pâlnie (sau să faceți ambele simultan).

De exemplu, vă tratați e-mailurile tranzacționale ca pe o idee ulterioară sau le puneți puțină dragoste pentru că știți că clienții le vor deschide? E-mailurile dvs. sunt trimise conform unui program pe care l-ați alcătuit sau folosiți instrumente precum Customer.io pentru a trimite e-mailuri declanșate de ceea ce face (sau nu face) fiecare client în magazinul dvs.? Sunteți obsedat de pagina dvs. de pornire și de copia publicitară sau optimizați copia mai aproape de achiziție? Procesul dvs. de plată este dificil sau ați făcut cumpărarea cât mai ușor posibil?

Prin ordonarea paginilor și a fluxurilor mai aproape de tranzacție, puteți obține mai multe vânzări cu același trafic și mult mai multe vânzări atunci când deschideți porțile de trafic.”

Este adevărat că ai nevoie de o anumită cantitate de trafic pentru a rula teste adecvate, da. (Vom ajunge la asta în profunzime mai jos.) Dar optimizarea și creșterea înseamnă mult mai mult decât testare.

Trimiterea din ce în ce mai multor oameni pe un site care „scurge” clienți potențiali este o soluție temporară, un bandaid.

Cu CRO, puteți crește efectiv veniturile magazinului dvs. fără a vă crește traficul. Ulterior, atunci când decideți să vă concentrați pe creșterea traficului, vizitatorii pe care îi dobândiți vor fi mai valoroși, deoarece mai puțini dintre ei vor „scăpa”. Dacă plătiți pentru reclame, aceasta este o veste și mai bună.

1. Copywriting

Copywriting-ul este arta și știința de a crea cuvinte care să convingă și să vândă.

Cel mai important lucru pe care Joanna Wiebe de la Copy Hackers și Airstory și-ar dori ca oamenii să știe despre copywriting? Că este la fel de informat ca orice altă disciplină CRO:

Joanna Wiebe, Copy Hackers și Airstory

„Că este la fel de bazată pe date ca orice altă disciplină CRO. Copywriterii de conversie pun întrebări echipei de analiză, analizează datele brute de la echipa de cercetare, contribuie la discuțiile wireframing cu echipa UX și lucrează prin ipoteze cu CRO principal.

Copywriterii de conversie nu se uită în spațiu, visând la un limbaj pufos; identifică copia lipicioasă în datele despre vocea clientului și organizează strategic acea copie pe pagină, în e-mailuri și pe tot parcursul canalului. Ei consumă cu foame rezultatele testelor A/B și sunt curioși despre ce îi determină pe oameni să se comporte așa cum o fac. În munca pe care o facem, există mai mult o știință decât o artă.”

Josh este de acord, adăugând că este mult mai mult la copywriting decât la scris:

Josh Garofalo, Sway Copy

„Cuvântul „copywriter” este încărcat cu semnificație pentru alți copywriteri și pentru cei cu experiență în angajarea celor buni. Pentru toți ceilalți, reprezintă greșit ceea ce facem noi de fapt.

Iată ce vreau să spun...

Ai fi iertat să crezi că copywriterii își petrec cea mai mare parte a timpului scriind copii. Cuvântul sugerează că asta este tot ceea ce facem, iar multitudinea de copywriteri ieftini, cu timpi de răspuns rapid, reafirmă acest mit.

Dar orice redactor care își merită greutatea în Bitcoin devine entuziasmat când este în sfârșit timpul să scrie, deoarece înseamnă că treaba lor este aproape gata. Așa este, este atât de mult de lucru care trebuie făcut înainte de a obține copia.

Deoarece produsul dvs. este una dintre multele soluții la o problemă - deci trebuie să vă poziționați în așa fel încât să vă remarcați în fața unui anumit client. Produsul dvs. este cumpărat de oameni reali care gândesc, simt și vorbesc într-un anumit fel - trebuie să scrieți într-un mod care să rezoneze cu acest public. Ați mai încercat să vindeți acestui public — trebuie să înțelegeți ce a funcționat și ce nu a funcționat și de ce. Există o serie de întrebări de cercetare la care trebuie să se răspundă înainte de a putea fi scrisă o copie care se vinde efectiv.

Este adevărat că nu durează mult să-ți umpli pagina cu cuvinte, dar sunt multe pentru a o completa cu cele potrivite.”

Deci, deși copywriting-ul poate părea un exercițiu de scriere creativă, este mult mai informat și științific decât atât. După cum au făcut aluzie Joanna și Josh, sunt necesare multe cercetări și explorare a datelor pentru a scrie o copie convingătoare.

Joel Klettke de la Studiul de caz Buddy este de acord că procesul de cercetare a copywriting este vital, mai ales pentru a capta vocea clientului dvs.:

Joel Klettke, Buddy de studiu de caz

„Aș dori ca mai mulți oameni să înțeleagă că nu puteți face copywriting eficient pentru conversie dacă nu efectuați o cercetare primară amănunțită atât asupra vocii clienților, cât și asupra comportamentului clienților existent la fața locului. plan de cercetare, apoi nu fac copie de conversie - fac presupuneri.

De asemenea, mi-aș dori ca mai mulți oameni să înțeleagă că copywritingul de conversie nu se ocupă doar de cuvinte, ci este profund împletit cu UX și modul în care sunt afișate acele cuvinte. TREBUIE să conectați copywritingul de conversie cu munca de UX/design. În caz contrar, disciplinele izolate vor trage în direcții diferite”.

Am scris un articol întreg despre procesul de cercetare al copywriting-ului pentru comerțul electronic, dar iată rezumatul:

Definiți-vă publicul și segmentele. Definiți-vă obiectivul și o listă de întrebări la care doriți să primiți răspuns.
Efectuarea cercetării calitative. Asta înseamnă interviuri interne, interviuri cu clienții, sondaje etc.
Identificați și documentați modelele în cercetare. Ce cuvinte și expresii ies în evidență? Ce obiecții, produse, beneficii și întrebări continuă să apară?
Definiți ierarhia de mesagerie și wireframe. Care este cel mai important mesaj bazat pe cercetarea dvs.? Folosiți-l pentru a crea un cadru fir, care vă prezintă în mod clar copia.

Acesta este un proces care consumă mult timp, dar cuvintele de pe site-ul dvs. sunt unul dintre cele mai mari instrumente de vânzare, așa că investirea timpului aici va da roade.

În plus, informațiile despre clienți din acest proces de cercetare se vor transfera în alte domenii ale afacerii dumneavoastră. De exemplu, puteți folosi întrebările care apar din nou și din nou pentru a vă îmbunătăți pagina de întrebări frecvente sau răspunsurile automate prin chat live.

Cercetarea ajută, de asemenea, la definirea contextului. Ce se așteaptă vizitatorii tăi de la copia ta în diferite etape ale ciclului de viață?

Jen Havice de la Make Mention Media detaliază:

Jen Havice, Menționează Media

„La ceea ce majoritatea oamenilor nu se gândesc atunci când vine vorba de copia lor de marketing este contextul. Cum se încadrează această bucată de e-mail sau copie de site-ul web în călătoria mai largă a clienților? Copia îndeplinește așteptările persoanei și o ajută să-și atingă obiectivele. ?

Fără a lua în considerare întrebări ca acestea, de multe ori companiile nu văd rezultate pozitive. Și apoi devine frustrat. Prin urmare, cercetarea clienților este primul pas critic înainte de a pune orice cuvânt pe pagină. Acestea includ lucruri precum interviuri, sondaje, testarea utilizatorilor și hărți termice.

Întotdeauna le spun oamenilor să se gândească în ceea ce privește optimizarea întregului canal sau a călătoriei de la început până la sfârșit. Acest lucru este valabil și pentru copie. A ști de ce au nevoie clienții și potențialii tăi pentru a vedea unde și când este mai mult de jumătate din luptă.”

Vă puteți folosi cercetarea pentru a înțelege călătoria clientului și pentru a o optimiza de la început până la sfârșit. De ce contează asta? Copia dvs. trebuie să servească și să convingă o gamă largă de vizitatori într-o gamă largă de etape.

De exemplu, ați putea fi familiarizați cu cele cinci etape ale conștientizării:

Mai conștientă: ea te cunoaște pe tine și produsul tău, trebuie doar să cunoască specificul.

Conștient de produs: știe ce vinzi, dar nu este sigură dacă este alegerea potrivită pentru ea.

Conștient de soluție: știe rezultatul pe care îl dorește, dar nu știe că produsul dvs. îl oferă.

Conștientă de problemă: știe că are o problemă, dar nu știe că există o soluție.

Neștiind: ea nu cunoaște problema, soluția sau produsul dvs.

În orice moment, copia magazinului dvs. ar putea încerca să capteze atenția și să convingă oamenii din fiecare dintre cele cinci etape.

Există, de asemenea, diferite niveluri de motivație și intenție. Ar putea fi cineva care simte problema intens, cineva care o simte pasiv. Ar putea exista cineva care este gata să cumpere, cineva care abia începe să cerceteze produse.

Înțelegerea contextelor vă pune într-o poziție mai bună pentru a scrie o copie.

De exemplu, în contextul potrivit, umorul poate fi un bun instrument de persuasiune. Lianna Patch din Punchline Conversion Copywriting susține că o copie plictisitoare ucide vânzările (și relațiile cu clienții):

Lianna Patch, Copywriting de conversie Punchline

„Deoarece sunt sigur că alți oameni vor menționa importanța efectuării unei cercetări calitative ale clienților – care este fundamentul copywritingului de conversie – voi lua o secundă să susțin umorul. Aș dori ca mai mulți oameni să știe că umorul poate fi folosit. ca instrument strategic pentru a construi relații, încredere, loialitate și bunăvoință cu clienții.

Și în timp ce mulți oameni știu asta, mulți spun: „Oh, pur și simplu nu este pentru magazinul meu”. Dar umorul nu este unic pentru toate! Există un simț al umorului care se va potrivi perfect mărcii tale (cu excepția cazului în care vinzi sicrie, probabil), iar când faci o glumă la momentul potrivit, poate împinge campaniile tale de hrănire mai departe decât ar merge singure.”

Gândește-te la asta în acest fel. Ai prefera să vorbești cu agentul de vânzări din magazin care are personalitate și te face să râzi, sau cu agentul de vânzări iată-ce-trebuie-să-știi-acum-ieși?

Exemplul meu de preferat pentru copywriting amuzant pentru comerțul electronic este Chubbies:

Dar există o mulțime de magazine care introduc umor subtil în exemplarul lor, cum ar fi Moosejaw:

Și Woot.com:

Nu este nimic în neregulă cu acel agent de vânzări, dar nimeni nu se va întoarce la magazin din cauza caracterului său practic și a logicii sale strălucitoare. Introducerea umorului, chiar și cu moderație, vă va ajuta să construiți o relație cu vizitatorii și clienții.

2. Psihologie

Când te gândești la CRO și la creștere, probabil că mintea ta se îndreaptă în mod natural către teste, statistici și analize. Știi, aspectele cantitative. Dar, după cum am descoperit în timp ce ne uităm la copywriting, și calitativ contează.

Brian Balfour de la Reforge.com explică:

Brian Balfour, Reforge.com

„Cred că majoritatea oamenilor înțeleg că trebuie să fii cantitativ, dar în acest proces, cred că pierdem din vedere psihologia vizitatorilor noștri. De ce ar face ei o anumită acțiune? Ce îi motivează? Cum îi recompensăm? Apoi, cum aducem aceste răspunsuri la viață în produsul nostru, paginile de destinație, e-mailurile, reclamele etc.? Îmbinarea acestei abilități cu partea cantitativă este cu adevărat rară, dar puternică.”

Acesta este un exemplu de unde toate aceste cercetări de copywriting sunt utile. Înțelegerea cine sunt clienții dvs., de ce acționează (sau nu), ce îi motivează etc. vă pune într-o poziție puternică în general. Veți putea lua decizii mai inteligente în ceea ce privește inventarul, livrarea, prețurile, promovarea - cum doriți.

După cum explică Talia Wolf de la GetUplift.co, totul începe cu a înțelege cu adevărat clientul dvs.:

Talia Wolf, GetUplift.co

„Singurul lucru pe care mi-aș dori ca specialiștii de marketing să-l înțeleagă este că nu este vorba de cifre sau de disciplina pe care o alegeți.

Puteți avea toate datele din lume, toate instrumentele, procesele și cadrele noi, dar la sfârșitul zilei, dacă nu vă înțelegeți clientul, intrați în capul ei și creați experiența pe care și- o dorește, nu veți obține niciodată rezultatele dorite.

Este vorba despre adaptarea la ceea ce are nevoie clientul tău. Singura modalitate de a-ți crește cu adevărat conversiile și afacerea este să fii centrat pe client.”

Odată ce înțelegeți cum se bifează vizitatorii și clienții dvs., puteți lua în considerare alte elemente ale psihologiei, cum ar fi:

Prejudecăți cognitive : zeci de părtiniri influențează fiecare decizie pe care o iau vizitatorii și clienții tăi. Puteți folosi aceste părtiniri pentru a convinge mai eficient.

Persuasiunea emoțională : creierul uman este incredibil de emoțional. Apelarea la emoție în loc de logica exclusivă poate fi eficientă.

Persuasiunea (general) : înțelegerea modului în care funcționează creierul, cum ia decizii, cum compară opțiunile etc. vă poate pune într-o poziție puternică de vânzări.

Vezi tu, nu este vorba doar de a înțelege cum gândesc vizitatorii și clienții tăi. Este, de asemenea, despre combinarea acestor cunoștințe cu o înțelegere a persuasiunii pentru a-i convinge să întreprindă acțiunile pe care le dorești.

CRO, în esență, este practica de a convinge vizitatorii să-și schimbe comportamentul în favoarea ta. Andre Morys de la Web Arts explică:

Andre Morys, Web Arts

„Mi-aș dori ca mai mulți oameni să înțeleagă profund că CRO nu este despre modificarea site-urilor web, ci despre schimbarea comportamentului. De obicei, mă uit în backlog-ul de optimizare al clienților noi ca unul dintre primele lucruri și sunt plini de pseudo ipoteze care vor” nu duce la niciun efect.

„Când schimbăm butonul la stânga, oamenii vor cumpăra mai mult” - aceasta nu este o ipoteză, este un vis. O ipoteză bună explică de ce schimbarea unui element va influența comportamentul clientului.”

Folosiți-vă înțelegerea clienților și a psihologiei umane pentru a crea teste care au ca scop modificarea comportamentului.

Deci, de exemplu, schimbarea culorii butonului de la albastru la verde este mult mai puțin semnificativă decât eliminarea unui îndemn secundar pentru a reorienta vizitatorul distras pe butonul mai valoros „Adăugați în coș”.

Psihologia, la fel ca copywriting, este adesea considerată un exercițiu creativ de către cei care sunt noi în CRO. Dimpotrivă, este la fel de informat ca orice altă disciplină și poate avea un impact direct asupra profitului tău.

3. Testare

Înainte de a vă scufunda în testare, Tiffany daSilva de la FlowJo recomandă să depuneți eforturi pentru a stabili o bază solidă de marketing:

Tiffany daSilva, FlowJo

„CRO/Creșterea nu ar trebui să înceapă până când nu ai o bază solidă de marketing. Înainte de a începe să testez lucrurile, mă asigur întotdeauna că am o strategie solidă pentru SEO, PPC și e-mail.

Mă uit la site-ul din punct de vedere tehnic pentru a mă asigura că indexăm corect, fac cercetare de cuvinte cheie pentru a găsi noi oportunități de conținut și încep să construim acele pagini. Mă asigur că am construit campaniile mele PPC cu pagini de destinație solide, seturi de cuvinte cheie și că am optimizat setările cât de mult am putut.

Apoi mă asigur că campaniile mele SEO și PPC au fost conectate la o campanie solidă.

Odată ce acestea sunt configurate, puteți începe cu adevărat să testați diferite părți ale strategiei dvs. și să le îmbunătățiți încetul cu încetul. Adesea, oamenii vin la mine în căutarea unui test care să-și dezvolte compania 100%, atunci când nu își dau seama că se află deja pe o comoară îngropată pe care trebuie doar să o dezgroape.”

Argumentul aici? Ai nevoie de un punct de plecare puternic înainte de a putea începe să faci îmbunătățiri. Adesea, există probleme care așteaptă să fie rezolvate sub suprafață.

Intreaba-te pe tine insuti:

Site-ul meu este indexat corect de motoarele de căutare?
Pierd vreo oportunitate majoră de cuvinte cheie?
Toate campaniile mele cu plata-pe-clic (PPC) au pagini de destinație eficiente?
Am optimizat cât mai mult posibil setările campaniilor mele PPC?
Sunt toate campaniile mele SEO și PPC conectate la o campanie de e-mail semnificativă?
Cum este livrarea mea de e-mail?
E-mailurile mele inspiră acțiune?
Site-ul meu se încarcă în toate browserele?
Site-ul meu se încarcă pe toate dispozitivele?

Testarea necesită o anumită cantitate de trafic. Înainte de a rula un test A/B, trebuie să calculați din timp dimensiunea eșantionului folosind un calculator online:

În acest scenariu, vreau să pot detecta o creștere de minim 10% a ratei actuale de conversie de 3%, așa că am nevoie de 51.486 de persoane pentru a vedea variația A și 51.486 de persoane pentru a vedea variația B.

Acum urmăriți ce se întâmplă dacă vreau să pot detecta, să zicem, o creștere de 5%:

După cum puteți vedea, rularea unui test A/B necesită destul de mult trafic și acest număr crește pe măsură ce efectul minim detectabil scade. Deci, cu cât efectul pe care doriți să îl detectați este mai mic, cu atât veți avea nevoie de mai mult trafic.

Toate acestea înseamnă două lucruri:

Nu toată lumea este în măsură să facă teste.
Oamenii care pot rula teste nu vor să-și piardă timpul și traficul cu teste mai puțin impactante.

Asigurându-vă că aveți o bază solidă de pre-testare, vă puneți în cea mai bună poziție posibilă.

În timp ce toate aceste cercetări și stabilirea fundației te pregătesc bine, trebuie să prioritizezi execuția, fie că este sub forma unui test formal, a unei remedieri rapide sau a unui experiment informal. Johnathan Dane de la KlientBoost explică:

Johnathan Dane, KlientBoost

„Mi-aș dori ca oamenii să fie mai puțin romantici în ceea ce privește expertiza lor de bază. Trebuie să echilibrezi timpul și viteza. De multe ori, a face mai multe cercetări are doar îmbunătățiri marginale atunci când vine vorba de creștere față de execuție, de a vedea ce se întâmplă și apoi de a te ajusta.

Celălalt lucru despre care aș vrea să știe mai mulți oameni ar fi prioritizarea. Nu repara chiuveta dacă putul este spart.

Marketingul este mai holistic decât cred oamenii și există întotdeauna mai multă creștere dacă lucrezi de la dreapta la stânga, și nu de la stânga la dreapta tradițional.”

După ce efectuați cercetări de conversie sau după o sesiune de brainstorming, vă veți îneca în idei de creștere și optimizare. Problema devine atunci „Ce ar trebui să fac mai întâi?”

Acolo intervine prioritizarea. Nu lăsa ideile de care ești cel mai încântat (sau spre care ești cel mai părtinitor) să preia controlul. În schimb, utilizați o metodă de prioritizare pentru a decide ce să faceți mai întâi. De exemplu, metoda ICE (impact, confidence, ease) este destul de populară.

Johnathan atinge, de asemenea, importanța de a rămâne aproape de bani. În loc să lucrați spre bani (trafic, conversii, vânzări), lucrați înapoi din bani (vânzări, conversii, trafic).

Erin Bury de la Eighty-Eight explică cum începe acest lucru cu măsurarea corectă a performanței:

Erin Bury, optzeci și opt

„Chiar dacă nu sunteți un agent de marketing bazat pe date, puteți găsi în continuare modalități de a măsura impactul eforturilor dvs. de marketing. Luați campanii de influență, de exemplu - interacțiunea cu influenceri pe Instagram sau alte canale sociale poate fi o modalitate excelentă de a obține produsul dvs. în fața unui public numeros, implicat și, în multe cazuri, poate duce la vânzări.

Dar este important să urmăriți impactul activității tale de influență, astfel încât să știi care persoane generează trafic și vânzări și care sunt în scădere. Există câteva moduri de a face acest lucru - în primul rând, puteți oferi influențelor coduri promoționale unice pentru a urmări cine cumpără cu acel cod. În al doilea rând, puteți utiliza coduri UTM pentru a crea link-uri unice, așa că dacă partajează un link pe Twitter, Facebook sau alte canale, puteți vedea câte vizite de recomandare în magazinul dvs. provin de la linkurile lor unice.

Și, în sfârșit, puteți crea un program de afiliere, astfel încât, atunci când oamenii fac clic pe linkul unui influencer către magazinul dvs., să obțină o reducere din vânzări și să puteți urmări acele achiziții. Chiar dacă faceți campanii care nu sunt axate pe date - de exemplu o campanie de reclame pe Facebook - puteți încă să urmăriți valori pentru a măsura impactul eforturilor dvs. și pentru a evalua dacă ar trebui să continuați să investiți în campanii similare în viitor."

Când decideți ce să măsurați, lucrați înapoi din bani. Peep a spus odată: „Dacă doriți să vă creșteți rata de conversie, faceți totul gratuit”. Rata de conversie ar crește vertiginos, dar veniturile ar scădea.

Asigurați-vă că măsurătorile sunt corecte și asigurați-vă că sunt cât mai aproape de bani. Deși este mai ușor, optimizarea în partea de sus a pâlniei (de exemplu, ratele de deschidere a e-mailurilor, numărul de afișări de pagină) va oferi un impact mai slab asupra veniturilor.

Rezistați impulsului de a măsura valorile de dragul vanității!

Vorbind despre prejudecățile umane în testare, există ceva numit părtinire de confirmare la care Andre te îndeamnă să fii atent:

Andre Morys, Web Arts

„Înțelegeți că majoritatea rezultatelor experimentelor sunt greșite. Există încă prea multe experimente care sunt făcute pentru a demonstra că cineva are dreptate sau altcineva greșește.

În cele mai multe cazuri, acel conductor al testului A/B oprește testul de îndată ce rezultatele sunt confortabile și potrivite opiniei. Psihologii numesc aceasta „prejudecată de confirmare” și majoritatea optimizatorilor suferă de aceasta.

Puteți evita acest lucru, separând strict persoana care oferă ideea de testare de persoana care decide când va fi oprit un experiment.”

De exemplu, dacă bănuiți că o modificare a paginii dvs. de produs va crește adăugările la coș, va fi mai probabil să influențați rezultatele testului pentru a vă confirma ipotezele. Asta ar putea însemna oprirea devreme a testului, rularea lui prea mult timp, interpretarea incorect a rezultatelor etc.

De aceea ar trebui să rulați testele timp de cel puțin două cicluri economice și până când este atinsă dimensiunea eșantionului precalculat.

De asemenea, vă ajută să evitați „să aruncați o privire” la testele dvs. în timp ce acestea rulează.

Aveți grijă la instrumentele de testare! Mulți vă vor spune că testul este complet, deoarece a fost atinsă semnificația statistică, ceea ce vă poate duce la oprirea testului mai devreme.

Semnificația statistică nu semnalează de fapt validitatea testului de la sine, așa că nu vă lăsați păcăliți.

În cele din urmă, Alex Birkett de la HubSpot ne reamintește să fim conștienți de eroarea narativă, o altă părtinire cognitivă și modul în care aceasta afectează analiza noastră de testare:

Alex Birkett, HubSpot

„Nu poți explica cu adevărat „de ce” ceva a câștigat sau pierdut.

Da, puteți teoretiza și vizualiza rezultatele experimentului printr-un cadru, o lentilă sau o euristică care pare să explice clar o victorie sau o pierdere, dar este de fapt doar o poveste pe care ți-o spui pentru a simplifica lucrurile după fapt (ei o numesc eroarea narativă). ).

De exemplu, vă puteți spune că o anumită experiență de folosire a unui banner de mărturie a câștigat pentru că „publicul nostru are nevoie de certitudine în luarea deciziilor și această dovadă socială ajută la reducerea acelui decalaj” și poate fi adevărat, dar poate fi la fel de ușor explicat. departe, deoarece „atenția publicului nostru este îndreptată spre elementele cheie ale produsului de pe pagina noastră, iar acest banner de mărturie ajută să le atragă atenția în locul potrivit”. Același test, același rezultat, altă poveste.

Ce rost are asta? De ce nu putem spune povești, care este răul?

Prejudiciul vine din dovezile care se adună în direcția părtinirii de confirmare. Creați suficientă încredere în capacitățile dvs. de predicție și aveți tendința de a evita anumite teste, deoarece acestea nu sunt conforme cu narațiunea pe care ați construit-o despre audiența dvs. și programul CRO. „Această variație nu va funcționa, deoarece culoarea albastră este asociată cu tristețea și publicul nostru trebuie încurajat să cumpere cu culori energice”, nu este cu adevărat un motiv valid pentru a exclude o variație de experiment.

Andrew Anderson a spus asta într-o postare CXL și îmi place:

„În clipa în care ceva este „evident” greșit sau în care ceva va funcționa „pentru că...” este momentul în care propriul tău creier se închide. Este momentul în care propriile noastre intenții bune se schimbă de la a face ceea ce trebuie și la a face ceea ce simte cel mai bine.

Exemplele mele sunt foarte simpliste aici, dar sunt menite să ilustreze acest lucru: fii umil, nu-ți mai face griji pentru explicația sau povestea din spatele testului tău. În schimb, îngrijorați-vă de eficiența și rentabilitatea investiției programului dvs. și de cum le puteți îmbunătăți."

Povestea pe care ți-o spui despre ce funcționează, ce nu și de ce contează. Nu este suficient să fii conștient de părtinirile cognitive care vă afectează vizitatorii și clienții. Sunteți supus acelorași părtiniri cognitive și ele se vor strecura în rezultatele testelor dvs. dacă nu sunteți atent.

4. Experiența utilizatorului (UX)

Atunci când căutați să îmbunătățiți UX-ul magazinului dvs., o mică analiză euristică poate merge foarte mult. În esență, asta înseamnă să parcurgeți site-ul dvs. pagină cu pagină, evaluându-l pe baza unui set de factori.

În mod normal, folosesc următorii factori pentru a mă ghida:

Motivație: Ce influențează vizitatorul să ia măsuri (sau nu)?
Frecare: Ce este dificil și provoacă blocaje?
Distragerea atenției: ce ia de la îndemnul de top la acțiune?
Relevanță: ce este irelevant sau în afara contextului?
Claritate: Ce este neclar sau prea complex?

UX se leagă de celelalte trei discipline menționate mai sus. Și, ca și în cazul celorlalți, o abordare UX centrată pe client este cea mai bună. Andy Crestodina de la Orbit Media explică:

Andy Crestodina, Orbit Media

„Întrebările fără răspuns ucid conversiile. Așa că prima sarcină a CRO este să învețe întrebările de top și să le răspundă pe pagină. Iată o listă cu prioritate a surselor de top pentru întrebările de top ale clienților, ordonate de la cel mai bun la cel mai rău:

1. Vorbind direct cu clienții.
2. Vorbesc cu asociații de vânzări care vorbesc cu clienții.
3. Citirea jurnalelor de chat.
4. Site-ul Căutare > Termeni de căutare raportează în Google Analytics.
5. Cercetarea frazelor cheie.

Odată ce aveți lista dvs., acordați-o prioritate și primiți răspuns la acele întrebări în ordinea generală. Apoi, susține acele răspunsuri cu dovezi și asigură-te că apelul la acțiune este proeminent și convingător.

Conversia este despre empatie și claritate. Informații specifice, dovezi solide și îndemnuri clare la acțiune!”

Again, all of the qualitative conversion research for copywriting purposes is being recycled.

Andy emphasizes the importance of clarity, one of the five heuristic factors, here. It's a good idea to identify the value each page delivers to the visitor as well as the most important call to action on each page.

Being clear about what you can do for them (value) and what they can do for themselves (call to action) is vital. One page, one goal. Anything else is a distraction, which doesn't benefit you or your visitors.

When communicating the value, Dominic Coryell of GIMME GROWTH suggests asking yourself what's in it for the visitor:

Dominic Coryell, GIMME GROWTH

"One thing that I wish more people would think about, myself included sometimes, is really understanding 'what's in it for me' (me being the visitor) before asking them to do something.

Take 'Share with a Friend', for example. A lot of people throw share buttons on everything. I often ask myself, 'What is there to share? Am I missing something share-worthy? Why would I share this?'

If we remember to ask ourselves, 'Why would I share this?' before popping those buttons, we de-mystify the UX and avoid cluttering the UI.

I think share buttons are often times thrown on a page because a marketer thinks 'Why not? If I can get some people to share, that's great!' Which is true and I've done that. But then I see that no one shares and I think I have a shitty product. The problem is I haven't thought enough about the value of the share for the visitor.

What is the incentive? Will people think I'm privy to knowledge they're not? (ie I'm a good source of knowledge wealth). Do I get early access? Do I get a financial reward?

If you can't find value for the visitor in sharing, you have two options. Don't add the button. Or, put pictures of kittens into your share message. Kittens are always worth sharing, so when in doubt..."

The moral here goes far beyond share buttons. It's twofold:

Be overly concerned about the value every element of every page delivers to the visitor.
Don't put something on the page unless it serves a meaningful purpose.

You have to serve the visitor first. Every element of every page should be purposeful and provide value, including your calls to action and products.

Now, UX is particularly interesting because there are a ton of best practices that have been circulating for years. Some valuable, some not so valuable.

For example, Noah Kagan of Sumo reminds us to be conscious of our above the fold real estate:

Noah Kagan, Sumo

"Be extremely intentional with above the fold of your website. It is the PRIME real estate. Instead of a fancy stock photo, use a clear CTA to generate leads or sales. Last but not least, keep testing different CTAs to improve the bottom line."

If you're not familiar, “above the fold” refers to the portion of the site that's visible without having to scroll. It's a holdover from the newspaper era.

As you can imagine, discussions about the importance of the above the fold area have been around for many years.

In this case, the best practice has stood the test of time.

The above the fold real estate is still incredibly important. Nielsen Norman Group recently found that the average difference in how users treat info above vs. below the fold is 84%.

Impressive given the changing landscape. For example, with the rise of mobile, the fold as we know it has changed quite a bit.

As you can see, best practices aren't inherently bad. They can actually be a good starting point, as Peep mentioned at the beginning of the article.

But it's important to understand the why behind them.

For example, you'll read that people don't scroll, so all of your important information needs to be above the fold. That's very inaccurate. Actually, a recent study found that 11% of mobile users start scrolling within four seconds of the page loading.

People do scroll, it's not the 90s. And they will even click your calls to action below the fold. So, why does the fold still matter, really?

Because your above the fold content sets the stage. It sets expectations for content to come and quality to come.

Justin Rondeau of DigitalMarketer is a proponent of choice best practices as well:

Justin Rondeau, DigitalMarketer

„Deci acest lucru ar putea fi puțin controversat, dar chiar îmi doresc ca oamenii atât din afara, cât și mai ales din interiorul CRO și disciplina de creștere să știe/recunosc că cele mai bune practici nu sunt atât de rele pe care le crezi sau au fost predate.

Sigur nu ar trebui să aplicați orbește cele mai bune practici și să vă așteptați să vedeți creșteri masive de clienți potențiali, vânzări etc.

DAR!

Să te retragi la „trebuie să testezi asta” pentru a ști că ceva consumă timp și este periculos.

Mai simplu spus, pentru majoritatea companiilor, există un număr finit de experimente adevărate pe care le pot desfășura în fiecare an. Dacă trebuie să testeze totul, atunci nu se va face nimic. Deci trebuie să existe un fel de standard pentru un punct de plecare. Acel punct de plecare este...

...ai ghicit: BUNE PRACTICI.

Gandeste-te la asta. Termenul „cea mai bună practică” este de fapt doar un sinonim pentru „practică comună”. Ceva care este obișnuit este familiar, iar o experiență familiară este mult mai ușor de navigat decât una necunoscută.

Din nou, nu spun că ar trebui să adoptăm toate cele mai bune practici într-un fel de abordare „unică pentru toate” a marketingului. Utilizați cele mai bune practici ca punct de plecare, ajungeți la o linie de bază, apoi începeți să personalizați folosind metodologii de testare care sunt de fapt semnificative.

Cauți rezultate periferice. Vrei să iei rata medie de conversie a industriei și să o dublezi, triplă, dracu, cvadrupla. Pentru a face acest lucru, trebuie să aveți cel puțin o bază de la care să începeți cu o bază familiară și utilizabilă. De acolo puteți face toate procesele și trucurile distractive pentru a găsi valorile aberante pentru afacerea dvs.

Cele mai bune practici nu sunt atât de rele pe cât crezi (sau pe cât au fost predate)."

Atâta timp cât înțelegi de ce din spatele celor mai bune practici și rămâi conștient de modul în care evoluează în timp, poate fi util. Mai ales dacă nu aveți încă trafic de testat și nu ați avut șansa de a vă scufunda în cercetarea conversiilor.

Concluzie

De la copywriting și psihologie până la testare și UX, experții au avut rezultate.

Acum știi cum să treci dincolo de hack-urile și tacticile de creștere la procese sistematice care vor produce rezultate reale pentru magazinul tău unic.

Și, bineînțeles, știți să vă optimizați site-ul mai devreme decât mai târziu, pentru a evita umplerea permanentă a unei „găleți cu scurgeri”.

Cu toate acestea, nici măcar nu am zgâriat suprafața.

Există atât de multe alte lecții de explorat în cadrul acestor patru discipline, precum și multe alte discipline care compun CRO și creștere. Dar asta face industria atât de interesantă.

Pentru a începe, luați aceste lecții și aplicați-le afacerii dvs. Apoi, continuați să repetați și să învățați. Pe măsură ce explorați, amintiți-vă: CRO și creșterea sunt pentru toată lumea, chiar și pentru antreprenorii de comerț electronic înfloriți ca dvs.

Dacă aveți întrebări, lăsați un comentariu mai jos și vă voi contacta cu siguranță.