Powering the Pout: Cealaltă femeie din spatele Kylie Cosmetics

Publicat: 2017-05-11

Kylie Jenner iese din ușile duble ale magazinului pop-up al brandului ei din Manhattan într-o stradă plină de fanii ei. Alături de ea se află Laura Nelson, un nume și o față probabil necunoscute maselor care au venit aici pentru ruj. Rujul respectiv, însă, este rezultatul unei colaborări: viziunea lui Kylie și experiența de 17 ani a Laurei în domeniul frumuseții.

În 2014, propria ei afacere a luat naștere, aparent de nicăieri, și aici, la doar trei ani mai târziu, ea stă alături de una dintre cele mai mari celebrități ale momentului, împărtășind gloria ei.

Dar Laura nu a apărut pur și simplu din senin.

Seed Beauty, o companie veche de doi ani lansată de Laura și fratele ei John, a fost construită pe spatele unei afaceri de familie veche de 60 de ani. În 1989, familia Nelson a achiziționat laboratoarele Spatz de la fondatorul său. Laura și John au plecat singuri, totuși, studiind și, respectiv, lucrând în retail și dezvoltarea de produse, și în finanțe și producție, înainte de a completa cercul în afacerea de familie, ea îmi spune:

„Am studiat studiile privind comerțul cu amănuntul și consumatorii la Universitatea din Arizona și am lucrat direct în afara școlii pentru Nordstrom, organizând evenimente speciale și promovare a vânzărilor în câteva state și în multe magazine diferite. A fost un teren grozav de antrenament pentru mine să învăț cu adevărat și să aduc acest lucru în alte afaceri în care am fost implicat.” – Laura Thomas, Frumusețea semințelor

Faceți cunoștință cu Seed Beauty

Perspectiva pe care Laura și fratele ei au câștigat-o în afara lui Spatz i-a ajutat să informeze deciziile de afaceri și, în cele din urmă, să lanseze Seed Beauty.

Spatz se ocupă de dezvoltarea și producția de produse pentru mărcile globale de frumusețe, cu facilități în California și China. Seed Beauty a luat acel model și i-a dat tratamentul de tip boutique. Afacerea ar deveni un adevărat partener al mărcilor sale, adăugând capital, incubare a mărcii și împlinire la ofertele sale practice.

„Incubarea mărcii”, explică Laura, este la un nivel superior față de relația tradițională cu brandul celebritate și producător. Eticheta albă sau eticheta privată, așa cum sunt adesea menționate aceste aranjamente, sunt în mare parte tranzacționale.

Nu numiți Seed Beauty „etichetă albă”. Compania lucrează mână în mână cu mărci pentru a le dezvolta de la zero.

Seria video gratuită: inspirație pentru comerțul electronic

Te simți neinspirat? Urmăriți unii dintre cei mai de succes antreprenori din lume care împărtășesc cele mai bune sfaturi pentru noii proprietari de afaceri.

„Incubarea mărcii înseamnă cu adevărat începerea unui brand de la zero pe plan intern și creșterea acestuia din toate aspectele. O parte a procesului care este importantă este că nu o faceți o singură dată. Este un proces continuu. Continuă să crească și să evolueze. Pe măsură ce Kylie crește și evoluează, iar marca ei crește și evoluează, este important să ținem pasul pe parcurs, astfel încât să continuăm să creăm valoare pentru clienții noștri.” – Laura

Pe măsură ce Kylie crește și evoluează, iar marca ei crește și evoluează, este important să ținem pasul.
Laura Nelson

Modelul de afaceri al lui Seed Beauty se află în avangarda a ceea ce se întâmplă cu comerțul, spune directorul de marketing al Shopify, Arati Sharma :

„Celebritățile au folosit întotdeauna produse marca albă, a fost acolo de la începutul timpului, dar comerțul electronic, vânzările flash, rețelele de socializare, marca oamenilor versus filmele lor sau muzica lor, au accelerat acest fenomen într-un ritm foarte rapid.” – Arati

Schimbarea de paradigmă, datorită influenței sociale, este că oricine poate strânge audiențe uriașe, trecând brusc în situația de a monetiza acea influență. Ce faci cu un public, cu nimic de vândut și fără experiență de afaceri?

Laura a recunoscut o oportunitate.

Democratizarea frumuseții și a comerțului

Frumusețea în SUA a reprezentat o industrie de 62 de miliarde de dolari în 2016, cea mai mare parte a veniturilor deținute de mărci importante, deținute în mod colectiv de corporații și mai mari. Lansarea unui brand de cosmetice nu este o minune. Derulați înapoi câțiva ani și a fost unul aproape imposibil.

În 2017, industria se confruntă cu o „democratizare”, spune Laura.

„Democratizarea frumuseții a fost condusă de doi factori principali, primul fiind social media. Informațiile sunt furnizate direct consumatorilor, astfel încât există mai puține filtre, mai puține editări, ceea ce dă putere consumatorului să ia decizii de cumpărare foarte bune și să obțină perspective diferite direct de la brand. Al doilea factor este comerțul electronic – consumatorii pot cumpăra acele produse online, iar mărcile pot lansa produse atunci când funcționează pentru ei și pentru consumatorii lor. În mod tradițional, ai avut mari retaileri care stabileau ritmul.” – Laura

Seed Beauty își stabilește propriul ritm și se mândrește cu o cronologie impresionantă de la concept la consumator de doar cinci zile. Pentru mărcile născute pe rețelele sociale – un loc inconstant al tendințelor în creștere și scădere – este esențial să rămână agil.

Seed Beauty s-a lansat cu propria sa linie de cosmetice pentru consumatori pe Shopify Plus. ColourPop este o marcă veche de 3 ani, care, datorită ciclului său de producție, poate aduce clienților produse de avangardă la prețuri accesibile. Întreaga linie s-a transformat de la concept la lansare în doar 12 săptămâni.

Care este secretul? (Aproape) totul se face sub un singur acoperiș, spune Laura — totul, de la producție și asamblare la branding și marketing până la îndeplinire.

Plantarea semințelor: ideea de afaceri a lui Kylie

Intră Kylie Jenner.

Când Kylie a avut ideea pentru afacerea ei, avea doar 18 ani, vârsta pe care mulți dintre noi o cântărim încă un an în subsolul părinților noștri față de o diplomă de artă generală sau o șerpuire cu rucsac prin Europa.

Spune ce vrei despre privilegii sau vedete, dar Kylie a ales viața plină de agitație și muncă grea atunci când nu trebuia.

Dorința ei de a începe o afacere a izvorât din dragostea pentru ruj (ea îl numește „obsesie”) după ce a apelat la cosmetice pentru a o ajuta să treacă prin nesiguranțe la începutul adolescenței. Și ea a vrut să spună afaceri. Ea a abordat Seed Beauty cu ideea ei, iar Laura știa că ar fi potrivită pentru afacere.

„Cei mai mulți oameni își lansează un brand de cosmetice și pare copleșitor și descurajant și este o investiție de mai multe milioane de dolari și doi ani de timp. Kylie a ajuns la asta din același mod în care am aflat că ea vine. multe alte lucruri, care este să găsești calea cea mai directă. Acesta este unul dintre motivele pentru care lucrăm foarte bine împreună. Capacitățile noastre în afaceri s-au potrivit cu viziunea și acoperirea ei - aceasta este magia care i-a permis lui Kylie Cosmetics să crească drumul a reușit să se extindă în doar 12 luni.” – Laura

Kylie a venit despre asta din același mod în care am învățat că ea vine despre multe alte lucruri, și anume să găsească calea cea mai directă.

Laura Nelson

Scala este un cuvânt care nici măcar nu se apropie de a descrie succesul îmbinării puterii influenței la acest calibru cu un profesionist experimentat în afaceri. Kylie Cosmetics a epuizat produsul în prima zi, iar mai târziu, zeci de mii de oameni au cheltuit milioane de dolari la pop-up-urile ei din New York și LA.

Este o victorie pentru Kylie, dar este una pe care o împărtășește cu Laura.

Dar există un al treilea „partener” în relația de afaceri, unul mai vocal și mai ponderat decât cu mărcile din trecut: clientul. Mărcile de influență au o linie continuă de comunicare bidirecțională cu fanii, feedback-ul este foarte public și fiecare decizie este pusă în discuție pe rețelele sociale. Într-un fel, este dezavantajul de a trăi foarte mult în ochii publicului, dar pentru Kylie, aceasta îi face afacerea mai puternică.

Flexibilitatea dezvoltării produselor Seed Beauty de la concept la consumator înseamnă că Kylie Cosmetics se poate adapta la feedback-ul fanilor din mers.

„Este o schimbare foarte puternică și incitantă pe care am văzut-o, deoarece există o relație directă între viziunea lui Kylie și feedback-ul pe care îl primește de la fanii și clienții săi și apoi să-l transforme în produs. Totul se întâmplă în timp foarte real.” – Laura

Kylie, the Entrepreneur : citește interviul nostru exclusiv cu mogul de machiaj Kylie Jenner și urmărește videoclipuri din pop-up-urile din LA și New York.

Influencerul ca antreprenor

În anii 80 și 90, multe mărci de celebrități aveau o senzație de „așa cum se vede la televizor” și erau adesea privite ca un semn al fandomului declin. Sau, produsele au fost deconectate cu totul de personalitatea celebrității.

Astăzi, companii susținute de celebrități precum Goop și Honest Company sunt mărci care pot sta pe picioarele lor. Deși sunt adesea țesute profund în poveștile fondatorilor lor celebri, ei sunt afacerile legitime ale actorilor și muzicienilor și influențelor renascuți ca antreprenori.

Iar efectul de scurgere este acesta: succesele lor inspiră următoarea generație de influenți și antreprenori, spune Arati:

„Kylie, ea este acea aspirație pentru artiștii de machiaj. Artiștii de machiaj de pe Instagram au deja această urmărire nebună de cult, chiar dacă este mică, dar au o urmărire de cult. Jeffree Star este un exemplu foarte bun. Ceea ce fac ei este că inspiră acest al doilea, al treilea nivel de oameni să meargă să construiască și produse. Pentru că companiile producătoare există pentru toată lumea.” – Arati

Cu toate acestea, este nevoie de mai mult decât să-ți pui numele pe un produs. Stacheta a fost pusă și este ridicată. Următoarea cohortă de influenți poate învăța multe din priceperea antreprenorială a lui Kylie. Este implicată direct în fiecare decizie, lucrând îndeaproape cu echipa Laurei la fiecare pas.

„Unul dintre cele mai uimitoare lucruri despre Kylie și despre modul în care își valorifică acoperirea este comunicarea directă și conversația pe care o poate avea cu consumatorii săi. Pentru oricine intră în acest spațiu și caută să devină un influencer, cred că începe sincer cu o conversație. Începe cu a pune întrebări, a interacționa cu fanii și adepții, a înțelege care sunt ideile și perspectivele lor. De aici provin noile idei puternice.” – Laura

Începe cu a pune întrebări, a interacționa cu fanii și adepții, a înțelege care sunt ideile și perspectivele lor.
Laura Nelson

Și acele idei vin în fiecare zi, transformate rapid ca produse atât sub mărcile ColourPop, cât și sub mărcile Kylie. Pun temuta întrebare pe 5 ani, dar este irelevantă, aproape arhaică în această afacere.

„Nu trebuie să ne gândim unde vom fi peste cinci ani, deoarece cred că, în multe cazuri, este un efort irosit. În cazul Kylie Cosmetics și a celorlalte mărci la care lucrăm în acest moment, este mai degrabă „care este planul nostru de trei luni?”” – Laura

Noțiuni de bază

Brandurile născute din influență sunt în cele din urmă mărci personale. Când fanii cumpără Kylie Cosmetics, ei nu cumpără ruj, ci cumpără în mod simbolic o mică bucată din Kylie însăși. Prin urmare, parteneriatul ei cu Laura este unul bazat pe încredere.

Ce pot învăța influenței emergenti din povestea Laurei și a lui Kylie?

Lucrați cu furnizori și producători care pot deveni adevărați parteneri în afacerea dvs
Alegeți un partener care vă susține viziunea
Fii fața mărcii tale, chiar și atunci când lucrurile merg prost
Menține comunicarea în ambele sensuri și lasă-ți fanii să influențeze deciziile despre produse
Fii agil

Indiferent dacă aveți 100 de urmăritori sau 100.000, antreprenorii fac toți același prim pas.

„Vrem ca toată lumea să vândă. Vrem ca muzicieni să vândă, vrem să vândă artiști. Ne dorim ca oamenii cu urmăritori sau talent să aibă și o componentă de comerț. Poți monetiza orice. Poți crea o afacere din cine ești.” – Arati

Poți monetiza orice. Puteți crea o afacere din cine sunteți.
Arati Sharma