Atribuirea de marketing și managementul datelor 2019: concluzii cheie din briefing-ul de cercetare

Săptămâna trecută, am organizat un briefing la micul dejun împreună cu Fospha pentru a discuta concluziile unui raport de cercetare recent.

În cadrul cercetării, am analizat starea actuală a atribuirii de marketing și a gestionării datelor.

În primul rând, câteva constatări cheie:

• Peste o treime (34%) dintre respondenții la sondaj consideră că compania lor analizează mai puțin de 20% din toate datele despre consumatori disponibile.
• Doar 32,5% dintre companii au o perspectivă clară asupra valorii de viață a clienților lor.
• 43% sunt „probabile” sau „foarte probabil” să investească într-o nouă tehnologie de măsurare a marketingului în următoarele douăsprezece luni.
• Companiile folosesc în medie șapte tehnologii separate pentru a extrage informații din datele lor.

La briefing, am auzit de la Clark Boyd de la ClickZ, care a condus cercetarea, precum și de Sam Carter, șeful Fospha, care a ajutat la încadrarea și digerarea acesteia.

Care sunt unele dintre principalele provocări în materie de date pentru agenții de marketing astăzi?

Numărul unu, noi - consumatorii moderni. Prezintăm comportamente din ce în ce mai complexe. Și trecem de la canal la canal și de la dispozitiv la dispozitiv, pentru a cerceta, achiziționa și revizui produse și servicii.

Profitând de bogăția de informații la îndemâna noastră, creăm o evidență a acțiunilor și preferințelor.

În fiecare minut al zilei, toate aceste acțiuni au loc.

Aceasta include aproape 4 milioane de căutări pe Google, 49.000 postări pe Instagram, 176.000 apeluri Skype, aproape 13 milioane de mesaje text și 4,3 milioane de videoclipuri YouTube vizionate.

Cu alte cuvinte, tehnologia ambientală și noile modalități de acces la ea creează noi oportunități suplimentare.

Cu toate acestea, este din ce în ce mai dificil să obțineți acces la aceste date în calitate de agenți de marketing. GDPR, CCPA, restricții privind etichetarea pe mai multe platforme.

Specialiștii în marketing au început să examineze valorile raportate de marii jucători din tehnologie, deoarece deciziile serioase de investiții sunt luate pe baza acestor cifre – și nu doar în marketing.

63% dintre organizațiile de marketing consideră că peisajul martech a evoluat rapid. Dar doar 28% simt că țin pasul.

Dar locul în care mulți dintre noi întâmpinăm probleme este chiar să știm ce întrebări trebuie să punem.

Dacă nu știm la ce întrebare încercăm să răspundem sau să rezolvăm, nu vom obține nimic din analiza datelor noastre.

Sau cum a spus Clark:

„Tablourile de bord pot fi o iluzie reconfortantă, dar nu prezintă neapărat adevărul.”

Întrebările cheie pe care le-am adresat în acest raport despre provocările de date și tehnologie în marketingul de astăzi

Ca parte a acestei cercetări, am chestionat peste 300 de agenți de marketing pentru a înțelege cu ce provocări se confruntă atunci când încearcă să extragă informații despre publicul lor.

Întrebările au inclus:

• Câte dintre datele despre consumatori ale companiei dumneavoastră credeți că sunt procesate și analizate, cu scopul de a îmbunătăți performanța de marketing?
• Folosiți atribuirea de marketing în campaniile dvs. de publicitate digitală?
• Credeți că datele din platforma dvs. de informații de marketing sunt imparțiale?

Una peste alta, scopul principal al raportului a fost să descopere provocările cu care se confruntă mărcile astăzi în preluarea controlului asupra propriilor date pentru a lua decizii de marketing mai bune.

Constatări cheie din cercetare

În rezultatele cercetării, am explorat:

• Cum lucrează companiile cu datele astăzi?
• Cât de eficientă este utilizarea datelor de marketing și tehnologia creează doar mai multă complexitate?
• Care este impactul pe afaceri al tehnologiei de marketing intelligence?

Cum lucrează companiile cu datele de marketing astăzi

„Datele noastre sunt corecte direcțional, dar nu cred că sunt atât de precise pe cât ar putea fi.” — Respondent la sondaj

Am întrebat: „Câte dintre datele despre consumatori ale companiei dumneavoastră credeți că sunt procesate și analizate, cu scopul de a îmbunătăți performanța de marketing?”

Peste o treime dintre respondenți cred că compania lor analizează mai puțin de 20% din ceea ce le este disponibil.

Apoi, am întrebat „Care sunt cele mai mari obstacole ale tale în calea utilizării mai eficiente a tehnologiei de informații de marketing?”

Deloc surprinzător, cele mai mari obstacole declarate au fost complexitatea datelor, dificultatea de a demonstra rentabilitatea investiției și lipsa bugetului.

Alți factori enumerați includ dificultatea de a defini călătoria clientului, îngrijorarea că informațiile nu vor duce la schimbări reale, politica internă, lipsa de timp și limitările tehnologiei existente.

Cât de eficientă este utilizarea datelor de marketing și tehnologia creează doar mai multă complexitate?

„Majoritatea tehnologiilor au una sau două funcționalități de bază geniale, dar restul este acolo pentru a transforma pachetul ca ceva mai robust decât este în realitate.” — Respondent la sondaj

Apoi, am vrut să analizăm cât de bine înțeleg organizațiile atribuirea bazată pe date.

Doar 9,1% dintre respondenți au raportat „excelent”, dar un solid 29,2% au raportat că este „bun”.

În total, a existat o împărțire de aproximativ 1/3 – 1/3 – 1/3 de pozitiv, neutru și negativ.

Mulți respondenți și-au calificat evaluările neutre sau negative cu un avertisment: „lucrăm la asta”.

Și, desigur, vom învăța și ne vom îmbunătăți mereu. Dar o temă a raportului în general a fost „de cât timp lucrați la asta fără să faceți nimic?”

Impactul pe afaceri al tehnologiei de inteligență de marketing

Oamenii pun mult mai multe întrebări în aceste zile. CMO ai agenților de marketing, agenții de marketing ai agențiilor, agențiilor de vânzători etc. Și aceasta este o direcție grozavă pe care trebuie să o îndreptăm.

Desigur, una dintre aceste întrebări se referă la rentabilitatea investiției. Ce funcționează, ce input duce la ce output și unde ar trebui să fie alocat următorul dolar de marketing?

Am analizat modul în care tehnologia de atribuire a afectat cheltuielile de marketing pe diverse canale.

După cum puteți vedea, tehnologia de atribuire a dus la creșteri ale cheltuielilor în principal pentru marketing de conținut, căutare plătită și căutare organică. De asemenea, a dus în principal la scăderi ale cheltuielilor pentru rețelele plătite și display.

Multe dintre acestea demonstrează ceea ce mulți dintre noi deja au intuit că este adevărat - dar, desigur, mai bine să validăm acele intuiții cu numere.

Ce zici de selectarea partenerilor potriviți?

Cei mai mulți dintre noi au avut destule experiențe dureroase de a investi în tehnologii care nu fac întotdeauna ceea ce spun că vor face.

Deci, care sunt criteriile marketerilor atunci când cântăresc noile tehnologii?

Aici, am întrebat ce caută oamenii atunci când evaluează noi furnizori de informații de marketing.

Care este singura caracteristică pe care marketerii și-ar dori să aibă tehnologia lor? Acces mai ușor la informații utile.

În spatele acestui lucru s-au aflat „accesul la prețuri accesibile la instrumente simple și eficiente” și „capacitatea de a identifica economiile de costuri”.

Ce este nevoie pentru a face parte din primii 2% care sunt de fapt cei mai buni din clasă la asta?

Tot ceea ce tocmai am descris este lipsit de sens, dacă nu poți face ceva cu datele.

Marketingul este cu mult în urmă în ceea ce ar putea – și ar trebui – să fie în ceea ce privește maturitatea datelor de marketing digital.

Un raport recent al Boston Consulting Group (cu Google) din februarie a acestui an a constatat că doar 2% dintre mărci sunt cele mai bune din categoria marketingului bazat pe date.

Se precizează că companiile care au atins maturitatea de marketing digital au raportat economii de costuri de până la 30% și creșteri ale veniturilor de până la 20%

Raportul a identificat trei factori tehnici ai maturității marketingului digital: date conectate, automatizare și tehnologie integrată și măsurare acționabilă.

Deci, ce pot face specialiștii în marketing pentru a se apropia de cei 2% din cel mai bun marketing bazat pe date din clasă? O privire mai atentă la acest raport ar fi un punct puternic de început.

Pentru a afla mai multe despre aceste rezultate ale cercetării, descărcați un pdf al raportului complet, The State of Marketing Measurement, Attribution & Data Management.”