Modele de atribuire de marketing: Ghidul complet

Atribuirea de marketing se referă la analiza și înțelegerea punctelor de contact dintr-o călătorie a clienților care duc la o conversie.

Clienții au un număr din ce în ce mai mare de interacțiuni atât cu canalele online, cât și cu canalele offline înainte de a se „converti”, fie că fac o achiziție, descarcă o aplicație sau pur și simplu se înscrie pentru un buletin informativ. Pentru marketeri, este mai important ca niciodată să înțeleagă clar care pași ai călătoriei sunt mai mult sau mai puțin valoroși pentru conversia finală și, prin urmare, merită mai mult sau mai puțin bugetele lor.

Ce este un model de atribuire de marketing?

Modelele de atribuire de marketing ajută companiile să vizualizeze cât de multă valoare este în fiecare pas din călătoria clientului. Organizațiile care s-ar putea să nu fi luat în considerare atribuirea au trecut probabil implicit la un model de măsurare simplu (de multe ori „ultimul clic”), dar alte modele derivate din date pot fi utilizate pentru a se asigura că se acordă mai multă ponderare altor puncte de contact din călătorie, în funcție de impact. au avut la conversia finală.

Modelele de atribuire de marketing se încadrează în categorii single-touch și multi-touch. După cum vom vedea, unii sunt mai răspândiți decât alții, iar unii sunt mai superiori în a oferi marketerilor claritate cu privire la pașii din călătoria clientului care oferă cel mai bun ROI. Procedând astfel, ei evidențiază, de asemenea, care puncte de contact merită o alocare bugetară mai mare.

Ultima atingere

După cum sa menționat mai sus, „ultimul clic” este adesea modelul de atribuire implicit utilizat. Acest lucru nu este surprinzător, având în vedere că chiar și o înțelegere destul de simplificată a software-ului de analiză web ușor disponibil poate vedea ultimul punct de contact cu care un utilizator a interacționat înainte de a face o conversie.

„Ultimul clic” este adecvat în unele cazuri (cum ar fi, atunci când au fost plasate investiții semnificative pe acel canal final specific în călătorie). Dar după cum știm, călătoriile clienților sunt din ce în ce mai complexe și indivizii interacționează cu multe puncte de contact diferite pe canalele online și offline înainte de a efectua conversia. Prin urmare, modelul de atribuire „ultimul clic” nu merge suficient de departe.

Fay Miller, Director de Marketing la Fospha, spune: „Ultimul clic a fost standardul industriei de când măsurarea călătoriilor clienților a devenit posibilă. De obicei, îl văd folosit de companiile care au modele de raportare vechi și care pur și simplu nu au o modalitate mai bună de a măsura performanța campaniei de marketing. Prin „mai bine”, mă refer la o abordare care utilizează date pentru a analiza toate călătoriile clienților și pentru a oferi informații despre rolul pe care îl joacă fiecare punct de contact în calea generală către conversie.”

Primul clic

Un alt exemplu de modelare de atribuire cu o singură atingere este „primul clic”.

După cum sugerează și numele, acest model atribuie pondere primului pas în călătoria unui client – ​​deci s-ar putea potrivit unei campanii cu scopul de a crea conștientizare – dar ignoră alte interacțiuni potențial importante ulterioare.

Specialistul în măsurarea și atribuirea de marketing la Fospha, Jamie Bolton, notează relevanța acestora în unele cazuri: „Primul clic este util ca contrapunct pentru ultimul clic. Este disponibil implicit pe multe platforme, astfel încât să poată oferi o altă privire asupra datelor, în special pentru organizațiile care au resurse limitate.”

Liniar

Modelul de atribuire „liniar” este, fără îndoială, cel mai simplu model multi-touch.

Agenții de marketing care folosesc acest model recunosc că clienții lor interacționează cu mai multe puncte de contact în călătoria lor. Abordarea liniară creditează toate canalele în mod egal, așa că, deși este cu siguranță o îmbunătățire a modelelor cu o singură atingere, nu ține seama de faptul că diferite puncte de contact ar fi putut avea un impact mai mult sau mai puțin asupra deciziei clienților de a converti decât altele.

„Este o progresie logică grozavă de la modelele cu o singură atingere”, spune Bolton. „Atribuirea liniară deschide întreaga călătorie a clientului și atribuie creditul în mod egal, ceea ce înseamnă că punctele de contact care joacă un scop de descoperire, de cultivare sau de conversie sunt toate recompensate.”

Decăderea timpului

„Time decay” este un alt model de atribuire multi-touch. Creditează toate punctele de contact dintr-o călătorie a utilizatorului, cu o pondere crescută cu cât atingerea este mai aproape de conversie.

Valoarea modelului „time decay” și defectele sale sunt destul de ușor de cuantificat. Desigur, vor exista multe călătorii ale clienților în care canalele vizitate mai aproape de conversie vor fi avut mai mult impact decât cele de la început. Dar pe măsură ce călătoriile utilizatorilor devin mai lungi și mai complexe, acest lucru nu este din ce în ce mai dificil.

„Decăderea timpului” implică încă o cantitate destul de mare de presupuneri și presupunerea că canalele vizitate în apropierea conversiei merită mai mult credit decât cele timpurii.

Bolton subliniază că „decăderea timpului” are valoare pentru agenții de marketing care se concentrează pe conversii rapide. „Pentru companiile care doresc să se concentreze asupra punctelor de contact care joacă un rol de conversie pentru clienții lor, acest model ia în considerare și prețuiește toate canalele, dar le acordă prioritate celor care provoacă în mod direct conversia.”

Bazat pe poziție

Atribuirea „în formă de U” – sau „bazată pe poziție” este un alt model util multi-touch, care reprezintă o îmbunătățire clară a metodelor de o singură atingere explorate mai sus.

Acest model creditează toate punctele de contact, dar acordă mai multă pondere (40%) fiecăruia dintre primul și ultimul canal. Restul de 20% din credit este repartizat pe canale la mijlocul călătoriei.

Din nou, modelul „în formă de U” are relevanță, dar poate eșua să crediteze cu acuratețe punctele de contact din mijlocul călătoriei, care ar fi putut avea un rol mai mare în conversie decât s-ar putea aștepta marketerul.

După cum notează Bolton, „în formă de U este un candidat puternic pentru călătoriile mai lungi ale clienților. Modelul funcționează pe principiul că pasul de descoperire și pasul de conversie contribuie cel mai mult la o vânzare, dar nu exclude în totalitate rolul jucat de pașii de nutrire intermediari. Într-o călătorie a clientului cu peste 10 pași, un model de atribuire liniară ar dilua valoarea primului și ultimului pas până când aproape nu sunt recunoscuți. Companiile care doresc să evite acest lucru pot folosi un model bazat pe poziție.”

Bazat pe date/Personalizat-pe-canal

Atribuirea „basată pe date” este un alt model multi-touch. Dar, spre deosebire de cele despre care am discutat până acum, folosește datele din punctele de contact pentru a elimina orice presupunere și pentru a atribui credit canalelor în funcție de performanța lor, mai degrabă decât de poziția în care se află.

„O abordare bazată pe date este adesea mai bună decât alte modele de măsurare, deoarece utilizează datele de călătorie pentru a analiza comportamentul clienților și calea spre cumpărare”, spune Fay Miller de la Fospha. „Oferă o perspectivă asupra punctelor de contact care le depășesc pe celelalte. În plus, se adaptează la ceea ce arată datele istorice ale călătoriei și se va ajusta în funcție de performanța anumitor canale.”

După cum sugerează și numele, atribuirea „basată pe date” necesită date cuprinzătoare și o vedere completă a călătoriei clienților, împreună cu mijloacele de a analiza și acționa eficient asupra acestor date. În 2016, Forrester a raportat că până la 73% din toate datele dintr-o întreprindere rămân neutilizate . Companiile au nevoie de o platformă de date despre clienți care să se consolideze, să se organizeze și, așa cum spune Miller, „atribuiți automat valoare canalelor și personalizați strategia de marketing în timp real”.

„Acolo unde bugetele permit”, continuă ea, „modelele bazate pe date ar trebui să fie prima alegere pentru orice echipă de marketing. Deși inițial mai costisitoare, aceste cheltuieli ar putea fi ușor compensate de rentabilitatea investiției mai mare rezultată din campanie.”

Exemplu de atribuire bazată pe date

O campanie de bază pentru noul dvs. produs ar putea implica căutare organică, publicitate grafică, marketing prin e-mail și postări pe rețelele sociale. Dacă anunțurile dvs. grafice sunt primul punct de contact, iar căutarea organică este canalul folosit înainte de conversie, atribuirea „basată pe date” ar fi mai bine plasată pentru a aloca mai mult sau mai puțin credit e-mailurilor și postărilor pe rețelele sociale care ar putea apărea între ele.

Este posibil ca, de exemplu, e-mailurile pe care le văd clienții tăi să provoace mai multe eventuale conversii după pasul final al căutării organice – și astfel un model de atribuire „concentrat pe date” ar acorda mai multă pondere acestui canal față de postările pe rețelele sociale.

Mai multe companii trec la modele bazate pe date

Putem vedea că, cu acces la date de pe toate canalele de-a lungul călătoriei exemplu de mai sus, acest model va oferi o atribuire mai precisă decât alte modele multi-touch și single-touch.

Prin comparație, un model „primul clic” sau „ultimul clic” ar ignora trei din cele patru puncte de contact. Un model „liniar” ar supracredita totuși unii pași și ar subcredita pe alții. „Decăderea timpului” ar putea subcredita valoarea reclamelor grafice care generează grad de conștientizare. Iar un model „în formă de U” nu ar oferi controlul asupra schimbării greutății între cei doi pași din mijloc, e-mail și postare socială.

Este de înțeles, așadar, că liderii seniori de marketing dedică din ce în ce mai mult buget inițial atribuirii „concentrate pe date”. Perspectiva suplimentară din datele cuprinzătoare și adesea ușor disponibile este suficientă pentru a face economii cu o rentabilitate mai bună a investiției pe canalele despre care puteți fi sigur că merită o alocare mai mare a bugetului.

Cu date cuprinzătoare și instrumente pentru a le debloca, marketingul multicanal poate fi mai precis și mai agil, perfect potrivit pentru lumea de astăzi a călătoriilor din ce în ce mai complexe ale clienților.