Măsurarea datelor de marketing: ce să căutați și cum să începeți

Date, date, date... Uneori pare că despre asta vorbesc vreodată specialiștii în marketing. Dar cum putem obține de fapt informații utile din bogăția de date care ne sunt disponibile și ce fel de lucruri ar trebui să căutăm în primul rând?

Pe 18 iunie, i-am găzduit pe Sepi Pouryahya, Chief Data Science Officer la Fospha, și pe Adam Broitman, Senior Expert, Digital Marketing la McKinsey, pentru micul dejun de atribuire din New York la The Nomad.

Sepi a început prin a introduce Fospha , un furnizor de tehnologie de atribuire de marketing care construiește MMM-uri (modele mixte de marketing) pentru a alimenta CDP-urile (platforme de date despre clienți). Fospha lucrează cu un număr mare de companii dintr-o gamă largă de verticale – servicii financiare, comerț electronic, retail – pentru a-și rezolva provocările de atribuire de marketing.

Conținut produs în colaborare cu Fospha.

Toți agenții de marketing doresc să economisească bani, să economisească timp și să sporească eficacitatea a ceea ce fac

De fapt, marketingul se rezumă de obicei la două întrebări principale:

1. Cum îmi pot reduce suma CPA?
2. Unde ar trebui să-mi cheltuiesc bugetul de marketing digital?

Măsurarea precisă este esențială pentru a răspunde la aceste întrebări. Dacă nu poți afla ce funcționează de fapt, nu știi ce să prioritizezi în viitor și ce să eviți.

Simplu, nu? Ei bine, nu atât de mult. Știm cu toții că întreprinderile tind să funcționeze în siloz – există echipa de marketing, echipa CRM, echipa de vânzări și alții care încearcă să-și ia creditul pentru orice conversie. De fapt, a existat o companie cu care a lucrat Sepi, unde, dacă ai numărat toate „conversiile” pentru care fiecare echipă și-a luat meritul, a fost de 5 ori numărul de conversii reale.

Dar nu este vina lor – pur și simplu folosesc instrumentele pe care le au la dispoziție, ceea ce le arată un punct de contact și apoi o conversie ulterioară. Cu toate acestea, măsurarea marketingului înseamnă mult mai mult decât simpla identificare a unui singur punct de contact înainte ca un client să se convertească. Cât de des cumpără oamenii un produs prima dată când îl întâlnesc?

Deci, cum putem de fapt să ne măsurăm eforturile de marketing?

Un raport recent BCG (Boston Consulting Group) a citat trei pași principali:

1. Conectați datele
2. Automatizați integrările
3. Aveți o măsurătoare acționabilă

Toate acestea sună ușor în principiu, dar în acești trei pași există mai mult decât se vede

Sepi a continuat explicând modul în care Fospha a abordat acest lucru.

1. Colectarea și colectarea datelor despre clienți

În ultimii ani, mai ales având în vedere concentrarea copleșitoare pe date, specialiștii în marketing uită uneori că încearcă de fapt să vorbească cu un client. Marketingul nu înseamnă creșterea valorilor, ci atingerea clienților la nivel individual, personal. Acest lucru înseamnă că Fospha abordează totul, de la o abordare centrată pe client: analizând cum se comportă clientul, cum sunt călătoriile lor către clienți și lucrând înapoi de acolo.

2. Măsurare

Cheia pentru măsurarea precisă constă în îmbinarea tuturor punctelor dvs. de contact de marketing. Poate fi dificil să împărțiți o conversie de 100 USD în mai multe interacțiuni diferite, mai ales când faceți acest lucru intern - fiecare echipă dorește să ia cât mai mult credit posibil, din motive evidente. Prin urmare, să ai pe cineva care să-ți unească datele în mod independent este cel mai bun mod de a-ți măsura eforturile de marketing.

3. Transformarea acestor măsurători în recomandări aplicabile

După cum am menționat anterior, valorile contează puțin dacă nu știi ce să faci cu ele. De aceea, Fospha se concentrează pe furnizarea de recomandări acționabile bazate pe trei componente critice: date despre clienți, date online și date offline (toate acestea sunt aduse într-un depozit central de date, un CDP). Odată procesat, trebuie să stabiliți identificatorii cheie și să faceți recomandări pe baza acestora.

4. Începe mic și crește

Nu încercați și faceți totul deodată. În schimb, găsiți ceva util și valoros și căutați să schimbați acest lucru înainte de a încerca altceva.

Sepi i s-a alăturat apoi Adam pentru o sesiune de întrebări și răspunsuri, în care au abordat faptul că mulți specialiști în marketing tratează în prezent învățarea automată și analiza datelor ca pe un cuvânt de interes, o „linie într-un slide powerpoint”, mai degrabă decât să obțină informații utile din acestea. Cu toate acestea, valul se schimbă, iar cei mai buni specialiști în marketing încep să folosească învățarea automată pentru a le oferi o perspectivă cu adevărat de 360 ​​de grade asupra oricărui client.

Și nu este vorba doar despre datele clienților: datele de context pot dezvălui și tendințe utile. De exemplu, deși prețul petrolului nu este neapărat legat de produsul companiei dvs., acesta poate fi reprezentativ pentru tendințele economice și politice generale care au un impact asupra vânzărilor dvs. Algoritmii de învățare automată ar putea să găsească o legătură între cei doi pe care nu ați luat-o în considerare anterior!

În total, a fost un eveniment minunat și le mulțumesc atât lui Sepi, cât și lui Adam pentru perspectivele lor fascinante. Abia așteptăm pe următorul!