3 moduri de a utiliza rentabilitatea cheltuielilor publicitare în optimizarea PPC Lead Gen

„În orice campanie PPC, fie eCommerce sau generarea de clienți potențiali, rentabilitatea este indicatorul suprem al succesului.” – Matt Umbro

Desigur, cu toții ne dorim să avem succes. Vrem să știm că banii pe care îi investim în căutarea plătită, rețelele sociale și afișarea – sau investiția pe care o gestionăm în numele clienților noștri – sunt utilizați în cel mai eficient mod. De aceea ne plac datele, de ce analizăm cu atenție rapoartele publicitare, de ce testăm cu sârguință noi strategii de licitare și mesaje și lucrăm pentru a comunica toate acestea celor mai înalți cu care interacționăm.

Nu este, așadar, o surpriză că alegerea valorilor și a indicatorilor de valoare potriviti pentru fiecare cont este esențială. Conturile de comerț electronic se pot optimiza pentru rentabilitatea cheltuielilor publicitare sau rentabilitatea investiției, în timp ce conturile de generare de clienți potențiali pot alege să stabilească obiective privind CPA sau volumul de clienți potențiali pe baza ratelor de închidere observate. În felul lor, fiecare dintre aceste obiective, sau strategii KPI, are rădăcini în profitabilitate și rentabilitate.

Astăzi, în calitate de utilizator PPC orientat pe generarea de clienți potențiali, aș dori să vă împărtășesc trei moduri în care am putut folosi valorile ROAS pentru a identifica câștigurile și oportunitățile în conturile de generare de clienți potențiali.

1. Rentabilitatea cheltuielilor publicitare în urmă pentru cicluri lungi de vânzări sau venituri recurente

Pentru un client care rareori vede profitul în aceeași lună a clienților potențiali PPC, echipa noastră menține un jurnal permanent al clienților potențiali închisi și al veniturilor generate. În timp ce majoritatea clienților potențiali tind să se închidă într-o fereastră de 90 de zile, vedem frecvent închiderea clienților potențiali sau venituri noi generate din clicuri și conversii de până la 2 ani.

Având în vedere acest întârziere și variabilitatea veniturilor generate de fiecare campanie și platformă PPC, optimizarea doar pentru un obiectiv CPA este incompletă. Urmărirea rentabilității lunare și ulterioare a cheltuielilor publicitare ne permite să identificăm campaniile care contribuie cel mai mult la rentabilitatea generală, chiar dacă CPA pentru acele campanii poate fi mai mare decât pentru alte campanii mai puțin profitabile.

În 2016, am folosit rentabilitatea cheltuielilor publicitare pentru a reduce cheltuielile fără conversie și pentru a îmbunătăți profitabilitatea generală. La sfârșitul celui de-al doilea trimestru, suma CPA era cu aproape 18% peste obiectivul nostru de 20 USD. Pentru a rezolva acest lucru, am examinat campaniile noastre cu cea mai mare CPA și am remarcat că o campanie („Campania 1”) era de aproape două ori mai mare decât obiectivul nostru CPA pentru anul trecut, dar a generat și cel mai mare venit în raport cu cheltuielile sale. Pe de altă parte, am putut observa că cea mai slabă campanie de conversie („Campania 6”) nu a închis niciun client potențial în ultimele 12 luni.

În timp ce Campania 6 s-a confruntat deja cu un buget mai mic datorită performanței CPA, analiza rentabilității cheltuielilor publicitare a reafirmat decizia de a o întrerupe complet. După ce am făcut acest lucru, am observat o creștere a veniturilor trimestriale (+28%) și a randamentului (+36%) și o scădere cu 10% a CPA totală.

1 aprilie – 30 iunie

1 iulie – 30 septembrie

Utilizarea rentabilității cheltuielilor publicitare în coordonare cu obiectivele CPA poate oferi o imagine mai completă a performanței și a stării de sănătate a contului. Așa cum Great British Baking Show ia în considerare atât abilitățile tehnice, cât și talentul natural al concurenților, la fel ar trebui să luăm în considerare atât performanța tehnică (CPA) cât și calitatea inerentă (ROAS) campaniilor noastre PPC.

2. Evaluarea calității clientului potențial cu venit variabil pe client potențial

Unii clienți nu văd venit fix per client potențial, cum ar fi cei care vând contracte, abonamente sau pachete personalizabile. Aceste afaceri evidențiază adevărul familiar că „toți clienții potențiali nu sunt creați egali”. În astfel de cazuri, analizele ROAS se pot dovedi a fi mai perspicace decât o evaluare strictă a CPA.

Lucrând într-o industrie cu venit variabil pe client potențial și neavând acces direct la datele despre veniturile acelui client, am fost surprins în timpul unui debriefing EOY să aflu că PPC a înregistrat un ROI de 500% în anul precedent. Între timp, petrecusem luni de zile stresându-mă în legătură cu creșterea sumei CPA și schimbarea ratelor de conversie. Această revelație a instigat o conversație mai profundă despre rentabilitatea investiției și a deschis ușa pentru a solicita în mod continuu date despre calitatea clienților potențiali.

Informațiile despre clienții potențiali calificați pe piață (adică întrebările care progresează în discuțiile de vânzări) și veniturile atribuite închiderii acelor clienți potențiali au transformat complet povestea pe care o spuneau numerele noastre. Privind primele două luni din 2016 față de 2017, am observat o creștere semnificativă a cheltuielilor, dar o scădere a volumului de conversii și o CPA crescută. Abia după luarea în considerare a ratei de calificare a solicitărilor (conversiilor) la MQL am început să înțelegem ce se întâmplă cu adevărat.

Da, am observat o scădere a volumului total de clienți potențiali față de anul trecut. Cu toate acestea, din cauza optimizărilor în curs de desfășurare în cadrul contului, clienții potențiali care au intrat au avut mai multe șanse să fie interesați de produsul oferit. În cele din urmă, acest lucru s-a tradus într-o creștere de 73% a MQL la un cost cu 5% mai mic decât aceleași două luni din anul precedent.

Aceste informații nu numai că au oferit o imagine mai precisă a costului clienților potențiali, dar au identificat un alt efect secundar al optimizării pe care nici noi, nici clientul nu l-am anticipat anterior: PPC juca un rol mult mai mare în generarea veniturilor decât oricând! Au venit mai mulți clienți potențiali calificați la un cost mai mic, dar și raportul venituri-lead a crescut semnificativ. Drept urmare, rentabilitatea cheltuielilor publicitare pentru PPC aproape s-a dublat odată cu creșterea cheltuielilor în 2017.

Luarea în considerare a rentabilității cheltuielilor publicitare împreună cu tendințele CPA ne-a ajutat să înțelegem adevăratul efect al eforturilor noastre de PPC. Așa cum am putut recunoaște modul în care optimizările noastre anterioare bazate pe CPA au avut impact asupra MQL, continuăm să luăm în considerare atât calitatea, cât și cantitatea clienților potențiali care rezultă în timp ce stabilim strategii pentru viitor.

3. Valoarea conversiei / Valoarea costului pentru diagnostice mai solide

Dacă aveți norocul să aveți acces la datele despre veniturile potențial în cadrul AdWords, fie prin conectarea Salesforce, fie prin alte mijloace de importare a conversiilor, aveți și mai multe opțiuni disponibile. Este posibil să nu fi descoperit încă sau să nu fi profitat încă de coloana „Valoarea tuturor conv./cost” din AdWords. Disponibilă la nivel de campanie, grup de anunțuri, cuvânt cheie și termen de căutare, această valoare servește ca un înlocuitor apropiat pentru rentabilitatea cheltuielilor publicitare, ușor accesibilă în interfață.

Această valoare poate ajuta orice, de la alocările bugetare până la includerea și excluderea termenilor de căutare. Am folosit recent funcția „Toate conv. valoare/cost” pentru a identifica interogările care se conversia cel mai frecvent și se calificau la cele mai mari rate. Aceste interogări au fost aplicate de atunci ca cuvinte cheie cu potrivire exactă într-o serie de campanii „Cele mai performante” și generează deja noi clienți potențiali.

Gânduri de închidere

„Dacă munca în leadgen nu m-a învățat nimic altceva, este că comunicarea este cheia. Nu am găsit niciodată un cont care să poată exista fără o introducere din partea clientului.” – Carrie Albright

PPC prosperă atunci când deciziile se bazează pe cea mai completă și mai precisă vizualizare disponibilă. Pentru generația de clienți potențiali, precum și pentru conturile de comerț electronic, acest lucru poate necesita efort suplimentar și date care nu sunt întotdeauna disponibile. Dar dacă aveți acces la date despre venituri, sper că această postare v-a oferit câteva idei despre cum poate fi folosită pentru a vă consolida strategia și tactica PPC. Și dacă nu aveți acces direct la datele privind veniturile, aceasta este o conversație pe care poate doriți să o începeți. Având exemple concrete (cum ar fi cele de mai sus) despre valoarea potențială a informațiilor respective este un loc bun de început.

Deși nu toți clienții sunt de acord să împărtășească veniturile sau rata de calificare a clienților potențiali acceptați, merită cu siguranță solicitat. După cum ne-au învățat Wayne Gretzky (și Michael Scott): „Rați 100% din fotografiile pe care nu le faci.”

Fotografie de copertă de John Watson