Breaking 360: este timpul să trecem dincolo de vederea la 360 de grade a clientului

Publicat: 2021-07-15

Timp de aproape trei decenii, multe mărci au urmărit o viziune de 360 de grade asupra clientului. Au lucrat pentru a colecta cât mai multe date despre clienți într-o singură soluție, cum ar fi un lac de date, un depozit de date sau chiar un CRM, în încercarea de a-și cunoaște cu adevărat clienții.

Oricât de utopic sună „clientul 360”, nu a reușit să treacă de „Și ce?” Test. Cantitatea masivă de date colectate nu s-a tradus într-o mai bună înțelegere a clienților.

Noile reglementări privind confidențialitatea datelor complică și mai mult situația. Ei stabilesc reguli noi pentru colectarea, stocarea și prelucrarea datelor clienților. Ca urmare, riscurile au crescut pentru programele „cunoaște-ți clientul”, în timp ce recompensele rămân evazive.

Mărcile trebuie să treacă de conceptul 360 al clientului atractiv și să adopte o nouă abordare.

Nu întrerupeți niciodată lanțul: utilizați profilurile clienților pentru a genera CX consecvent

Imaginați-vă experiența clienților ca pe un lanț, fiecare verigă reprezentând o interacțiune între client și marca dvs. Fiecare interacțiune bună adaugă o altă verigă solidă și face lanțul mai puternic. Dar este nevoie doar de o experiență proastă – o legătură ruginită, crăpată – pentru a o rupe.

Creșterea „clientului 360”

În anii 1990, Tom Siebel a introdus nevoia unei vederi la 360 de grade a clientului - denumită și sursa unică a adevărului sau recordul de aur de către unii. Mai simplu spus, termenul a reprezentat încercarea unei mărci de a ști totul despre un client prin colectarea datelor acestuia.

Aproximativ în același timp, fuziunile și achizițiile au creat o mare de conglomerate, lăsând departamentelor IT un amestec de sisteme disparate de gestionat. Cu toate sistemele și silozurile de date, organizațiile nu au putut să facă o imagine completă a clienților lor, iar experiența clienților a avut de suferit.

Aceste provocări au reprezentat începutul pieței, văzând perspectiva la 360 de grade a clientului ca farul lor strălucitor de speranță.

Din păcate, complicația peisajelor tehnologice nu s-a oprit aici. Lumea nu s-a sfârșit când am sunat în Y2K, dar schimbarea a venit. Alibaba a atins profitabilitatea în 2001, iar Amazon și-a accelerat extinderea în noi categorii, dincolo de cărți. Începuseră experiențe multi-canal.

Ce este centrarea pe client: importanța CX în era datelor

Centrarea pe client este actul de a-ți pune clienții în centrul a tot ceea ce face o organizație. Pentru a fi centrate pe client, mărcile ar trebui să ia în considerare o platformă de date despre clienți - iată de ce.

Avanză rapid până în anii 2010. Comerțul electronic s-a mutat pe dispozitivele mobile. Era transformării digitale a accelerat creșterea sistemelor, canalelor și datelor. În orice companie dată, există o medie de 11 sisteme de date despre clienți dispersate în diferite aplicații CX și grupuri organizaționale.

Mai recent, economia de schimb și platformele la cerere au schimbat modul în care consumatorii interacționează cu mărcile. Volumul și tipul de date pe care organizațiile trebuie să le prelucreze și să le înțeleagă a explodat, inclusiv noi formate de date sub formă de sondaje, postări sociale pe TikTok și videoclipuri YouTube. Personalizarea, personalizarea și implicarea în timp real au devenit mize de masă.

Între timp, clienții au devenit proprietarii interacțiunilor lor cu mărcile. Se așteaptă ca mărcile să știe cine sunt, să comunice cu conținut relevant unde și când doresc și să ofere transparență cu privire la modul în care datele lor sunt colectate și utilizate.

Vederea evazivă de 360 de grade a clientului

De-a lungul evoluției erei digitale, multe mărci au văzut perspectiva de 360 de grade a clientului ca o parte cheie a strategiilor lor de creștere. Cu toate acestea, 30 de ani de istorie arată că beneficiile acestei activități nu se materializează niciodată pe deplin.

Furnizorii și mărcile echivalează crearea unei vederi de 360 de grade cu scopul de a elimina silozurile de sistem acumulate de-a lungul anilor. Aceste silozuri au cauzat multe bătăi de cap și oportunități ratate în cadrul organizațiilor, în special al echipelor IT. Ideea de a le smulge și de a le înlocui cu o singură vedere magică a clientului sună ca o mană divină.

Cu toate acestea, eliminarea silozurilor de sistem nu este un obiectiv realist pentru multe companii. Pur și simplu nu reflectă modul în care funcționează și este un efort prea costisitor .

Adevărul este că fiecare sistem din peisajul tehnologic al unei companii reprezintă o investiție majoră și se adresează unei nevoi specifice de afaceri. Astăzi, nicio soluție nu poate:

Descoperiți datele și informațiile potrivite pentru a livra e-mailuri de marketing în timp util
Afișați cele mai bune recomandări bazate pe ultima achiziție a unui client
Anticipați cum să gestionați angajamentul consumatorului după cumpărare

A predica că o viziune la 360 de grade asupra clientului ar rezolva toate aceste provocări nu are empatie pentru organizație. Stivele de tehnologie cu silozuri de sistem nu merg nicăieri.

Cum o platformă de date despre clienți deblochează puterea personalizării

Puterea personalizării, alimentată pentru afaceri: soluțiile de platformă de date despre clienți (CDP) ajută mărcile să se bazeze pe informații fundamentale pentru a depăși marketingul și pentru a avea un impact asupra întregii călătorii a clienților.

Experiențele personalizate ale clienților nu se opresc la ușa marketingului

În ultimii câțiva ani, platformele de date despre clienți (CDP) au devenit soluția de bază pentru mărcile care doresc să atingă râvnita vizualizare de 360 de grade a clientului.

Din păcate, realitatea nu a întâlnit hype-ul. Majoritatea CDP-urilor se concentrează pe cazuri de utilizare de marketing. Aceasta înseamnă că datele colectate în aceste soluții și profilurile pe care le creează sunt orientate special pentru marketeri.

Cu toate acestea, marketingul nu este singurul canal de implicare a clienților. Pentru a crește reținerea și a consolida loialitatea mărcii, companiile trebuie să ofere experiențe relevante, precise și imediate în toate punctele de contact. Au nevoie de o soluție care să îi ajute să descopere informațiile potrivite pentru fiecare experiență și fiecare caz de utilizare, de la marketing și comerț până la vânzări și servicii.

Nu mai urmăriți 360, concentrați-vă pe cazuri de utilizare

Astăzi, mărcile au profiluri de clienți peste tot: sisteme CRM, soluții de marketing și sisteme de comerț, pentru a numi câteva. Cu toate acestea, datele pe care le colectează, modul în care sunt procesate și rezultatul acestor date sunt toate concepute pentru a aborda scenarii limitate.

Nu există un profil unic care să poată furniza în timp util informații asamblate din toate sursele de date despre clienți către toate sistemele de implicare din cadrul organizației.

Esteban Kolsky, evanghelistul șef al SAP Customer Experience, îndeamnă organizațiile să înceteze să urmărească această noțiune de vedere la 360 de grade asupra clienților: „Strategia mai bună este să vă concentrați pe cazuri de utilizare și să găsiți cum să obțineți cele de încredere, exacte, relevante, reale. -date de timp despre clienți pentru acele cazuri.”

Ce este CDP? | Platformă de date pentru clienți, definită

Companiile au o mulțime de date - dar ce fac cu ele? Descoperiți cum un CDP ajută organizațiile să ajungă la clienți, să identifice intenția și să personalizeze mesajele pentru a depăși KPI-urile și proiecțiile rezultate.

De exemplu, agenții de asistență pentru clienți au nevoie de un jurnal precis al achizițiilor anterioare ale clienților, informații despre acele produse și orice garanție și promoții legate de aceasta. Managerii de marketing doresc informații despre înclinația spre abandon, interesele clienților și canalele preferate. Managerii de comerț electronic au nevoie de vizibilitate la nivelul inventarului de produse, vânzările populare și comportamentul de navigare al clienților.

Fiecare instanță necesită un set diferit de atribute de date despre clienți pentru a îndeplini cazul de utilizare specific. Pur și simplu nu este fezabil să ingerați și să analizați toate datele clienților pentru orice context.

Pentru a deveni cu adevărat centrate pe client - adică pentru a lua decizii de afaceri cu interesul clienților în centrul atenției - mărcile trebuie să scoată la suprafață informațiile necesare despre clienți pentru a se potrivi contextului, în timp real, pentru cazuri de utilizare specifice.

Contextul este totul

Contrar credinței populare, nu trebuie să știm totul despre client, trebuie doar să știm ce este relevant pentru a avea un impact pozitiv asupra profitabilității și creșterii durabile.

Sergey Krayniy, șeful de dezvoltare de produse pentru soluțiile SAP Customer Data, spune că vederile contextuale ale profilului vor fi o cheie pentru succesul CX:

„Pentru implicarea în timp real, soluțiile software trebuie să fie agile. Pur și simplu nu sunt agile dacă li se cere să analizeze cantități masive de date la fiecare pas. În schimb, soluțiile CDP de astăzi fac munca grea de a unifica datele, de a le analiza și de a scoate la suprafață informații relevante pe baza cazurilor de utilizare.”

Începeți cu CDP: 5 factori importanți

CDP-urile sunt una dintre soluțiile tehnologice cu cea mai rapidă creștere de pe piață și este ușor de înțeles de ce. Să aruncăm o privire mai atentă la avantajele platformelor de date pentru clienți care stimulează adoptarea lor în creștere de către companii.

Soluția de care brandurile au nevoie astăzi pune accentul pe unificarea datelor și crearea de profil holistic, dar depășește și cazurile de utilizare de marketing. Acest strat de date despre clienți trebuie să servească drept fundație care poate alimenta, de asemenea, comerțul, vânzările și interacțiunile cu serviciile, cu informații și context bogat pentru clienți.

Rezultatul este o strategie de ultimă generație privind datele clienților, una care pune accent pe integrarea cu sistemele de implicare în întreaga organizație pentru a oferi informațiile și contextul necesar clienților.

Cu beneficii variind de la o satisfacție îmbunătățită a clienților până la mai puțină solicitare a resurselor IT, această nouă abordare poate pune capăt, în cele din urmă, dominației conceptului de client la 360 de grade o dată pentru totdeauna.