4 bune practici pentru a debloca întregul potențial al campaniilor tale de marketing

Am trecut de mult timp în care decizia de cumpărare a unui client putea fi urmărită până la un singur punct de contact. S-au dus vremurile cupoanelor prin poștă, reducerilor în magazine și chiar reclamelor TV care funcționau ca campanii de marketing promoționale.

Digital a transformat afacerea de marketing pe cap, strategiile digitale reprezentând acum mai mult de jumătate din cheltuielile publicitare în SUA.

Drept urmare, a ști cu ce canale vor interacționa consumatorii de-a lungul unei căi de cumpărare din ce în ce mai fragmentate – și a putea măsura eficiența acelor canale – a devenit o provocare atât pentru mărci, cât și pentru agenții.

În Raportul anual de marketing Nielsen din acest an, am chestionat agenții de marketing de la peste 350 de agenții și agenți de marketing din întreaga lume pentru a identifica provocările cu care se confruntă, prioritățile lor și modul în care percep eficiența canalelor în care investesc chiar și atunci când rentabilitatea investiției. măsurarea nu este foarte clară.

Am descoperit că investițiile în media digitală sunt adesea conduse de un sentiment de eficiență care nu este în întregime bazat pe realitate - o propunere înfricoșătoare când ar putea fi în joc sute de mii (sau chiar milioane) de dolari de marketing ai unei companii.

În timp ce digitalul vine cu o serie de provocări, prezintă, de asemenea, oportunități enorme atunci când este utilizat ca parte a unei strategii de marketing holistică. Iată patru bune practici care îi pot ajuta pe agenții de marketing să deblocheze întregul potențial al campaniilor lor în 2020.

1) Bazați investițiile în media digitală pe fapte, nu pe percepție

Studiul nostru a constatat că, în ciuda lipsei de încredere a marketerilor în capacitatea lor de a măsura rentabilitatea investiției pentru canalele digitale mai noi, ei încă percep acele canale ca fiind mai eficiente decât cele tradiționale.

De exemplu, agenții de marketing au mare încredere în rețelele sociale și în videoclipuri, care se situează pe locul înalt în ceea ce privește eficiența percepută.

Cu toate acestea, aceste canale se află la mijlocul pachetului în ceea ce privește încrederea marketerilor în capacitatea lor de a măsura rentabilitatea investiției. Povestea este foarte diferită pentru canalele tradiționale. Deși aceste canale există de mult mai mult timp, eficiența lor nu este o garanție că bugetele vor crește.

Este natura umană să-și placă lucrurile noi strălucitoare, așa că nu este surprinzător faptul că digitalul invită la mai multe cheltuieli de la marketeri. Dar, deși detectarea activităților de marketing care influențează comportamentul consumatorilor poate fi dificilă, bazarea pe presupuneri nu este răspunsul.

Specialiștii în marketing trebuie să se asigure că percepția lor asupra acestor canale se potrivește cu realitatea. Prin implementarea practicilor de măsurare, agenții de marketing se pot asigura că deciziile lor de investiții sunt bine fundamentate și strategiile lor dau roade.

2) Prioritizează calitatea datelor

În ciuda beneficiilor datelor de înaltă calitate, doar 28% dintre respondenții studiului au menționat calitatea datelor ca prioritate de marketing, clasându-se cu mult în urma direcționării către public, a creației publicitare și a acoperirii. Cu toate acestea, una dintre cele mai sigure modalități de a irosi dolarii de marketing puțini este să te bazezi pe date proaste.

Datele sunt colectate în scopul de a analiza performanța trecută și de a optimiza inițiativele viitoare, dar fără date exacte, marketerii trebuie să pună la îndoială validitatea oricărei perspective. Specialiștii în marketing pot acorda prioritate direcționării către public, dar niciuna dintre aceste direcționări nu va atinge obiectivul dacă datele care o susțin nu sunt exacte.

Deși există o mulțime de informații disponibile pentru a-i ajuta pe specialiști în marketing să-și adapteze canalele și tacticile pentru anumite audiențe, nu există încă nicio garanție că acele activități sunt eficiente – și merită să fie investite din nou în viitor – fără rezultate fiabile și cuantificabile.

Factori precum granularitatea, acoperirea și sursele de date pot influența acuratețea măsurătorilor de marketing, astfel încât mărcile trebuie să aloce resurse egale pentru asigurarea calității datelor, așa cum fac țintirea și ajungerea la public.

3) Îmbrățișați promisiunea TV conectat

Ca o punte între media tradițională și cea digitală, televiziunea conectată combină acoperirea și audiența captivă a televiziunii cu adresabilitatea căutării plătite și a videoclipurilor.

Are potențialul de a fi cea mai bună platformă de publicitate, dar studiul nostru arată că lipsurile de cunoștințe interne și provocările de măsurare încetinesc adoptarea acesteia.

Nu vă temeți: partenerii din industrie își intensifică soluțiile de măsurare pentru televizorul conectat, ceea ce face ca mărcile să-și dezvolte abilitățile interne și să valorifice acest nou canal înainte de apariția competiției.

Pentru a aborda curba de învățare asociată cu televiziunea conectată și pentru a maximiza potențialul canalului, agenții de marketing ar trebui să ia în considerare testarea campaniilor la scară mică pentru a evalua performanța înainte de a extinde mai mult.

4) Reorientați eforturile pe prevenirea abandonului clienților

Majoritatea marketerilor acceptă Principiul Pareto – altfel cunoscut sub numele de regula 80/20 – ca fiind adevărat: în general, 20% din clienții unei companii reprezintă 80% din vânzările acesteia. De fapt, Nielsen a testat și validat chiar și acest principiu împreună cu Viant în 2015.

Cu toate acestea, studiul nostru a dezvăluit că majoritatea agenților de marketing se concentrează pe achiziționarea de noi clienți și pe creșterea gradului de conștientizare a mărcii, doar 8% dintre agenții de marketing concentrându-se pe reducerea abandonului. Această lipsă de concentrare asupra abandonului este o oportunitate ratată pentru marketeri. Cercetări recente Nielsen au descoperit că neloialitatea globală este în creștere, doar 8% dintre consumatori considerându-se fideli fermi față de produse.

Brandurile trebuie să echilibreze retenția clienților cu cerințele de creștere pentru a ține cont de aceste realități. Aceasta include segmentarea clienților de mare valoare pentru a ajuta la ghidarea strategiilor de planificare media și de mesagerie.

Gânduri de finală

Creșterea continuă în spațiul digital a schimbat dramatic modul în care consumatorii interacționează cu mărcile. Proliferarea de noi canale a creat un mediu complex pentru marketeri.

Pentru a fi eficienți, agenții de marketing au nevoie de date credibile pentru a-și susține eforturile. Urmărirea canalelor care sunt percepute a fi eficiente poate duce la cheltuieli irosite pentru tactici care pur și simplu nu funcționează.

Singurul mod în care specialiștii în marketing pot naviga cu succes în mediul de marketing digital este căutând soluții de măsurare care să confirme că deciziile lor sunt bine întemeiate și campaniile lor își ating întregul potențial.

Lana Busignani conduce organizația comercială Global Marketing Analytics pentru compania Nielsen. Echipa ei se concentrează pe a ajuta agenții de publicitate să ia decizii mai bune în ceea ce privește investițiile lor de marketing și să îi ajute pe editori să demonstreze valoarea publicului și a activelor lor. Lucrând cu clienții, echipa ei folosește datele clienților, datele proprietare ale Nielsen, inteligența artificială, analizele avansate și expertiza media profundă pentru a crește eficiența în deciziile unui flux de lucru modern de marketing.