4 factori care influențează performanța conversiilor în căutarea plătită în comerțul electronic

În căutarea plătită în comerțul electronic, știm că două aspecte importante ale marketingului online sunt construirea de campanii bine structurate, cu cuvinte cheie relevante și o copie bună a reclamelor. Contul trebuie să aibă strategiile de licitare adecvate și cuvintele cheie negative pentru a îmbunătăți relevanța. Chiar dacă toate aceste lucruri sunt făcute corect, există mulți alți factori care pot avea un impact negativ asupra performanței.

Experiența paginii de destinație este una majoră. Alți factori care influențează performanța sunt prețurile, costurile de transport și concurența. Mai jos sunt câteva dintre provocările cu care se confruntă unii dintre clienții noștri.

1. Preturi prea mari

Sunt prețurile tale prea mari? Produsele dumneavoastră pot fi achiziționate în altă parte la un preț mai mic? Dacă da, ar putea fi timpul să vă regândiți structura prețurilor. Este posibil să vă reduceți marjele de profit, dar să vă creșteți în continuare veniturile: peste 82% dintre cumpărătorii Amazon spun că prețul este un factor important.

Cum se compară prețurile tale cu concurenții tăi? Instrumentul Google pentru competitivitatea prețurilor poate fi un instrument util pentru a vă asigura că prețurile dvs. nu sunt peste prețurile de referință la cumpărături. De exemplu, un client și-a crescut prețurile, dar apoi și-a dat seama că prețurile lor erau peste prețul de referință de pe piață – ceea ce ar fi putut denatura potențialii cumpărători.

Sfat: Conectați-vă la Google Merchant Center > faceți clic pe Creștere > și Competitivitate prin preț. Este posibil să vi se solicite să activați aceste informații pentru a vedea aceste date.

S-a înregistrat o scădere cu 13% a ratei comerțului electronic și o scădere cu 19% a veniturilor în perioada următoare acestei creșteri de preț.

Puteți, de asemenea, să căutați produsele dvs. și să examinați concurenții care apar alături de dvs. la cumpărături pe Google. De exemplu, există o diferență destul de mare de prețuri la telefoanele de mai jos, unele oferă transport gratuit, iar altele nu, iar unele par a fi planuri telefonice față de cumpărarea directă a telefonului.

2. Concurența cu Amazon

Amazon este o forță dominantă pe piață și nicio altă companie nu se apropie de a-și atinge performanța de vânzări:

• Vânzări de 368 miliarde USD raportate în 2020
• 1 din 3 gospodării au un cont Prime
• Amazon deține 49% din cota de piață a comerțului electronic din SUA
• 89% dintre consumatori au încredere în Amazon

Site-ul are 1,9 milioane de vânzători activi și o selecție uimitoare de produse. Uneori, prețurile sale pot fi mai mici decât cumpărarea directă de la brand. Consumatorii pricepuți știu că se pot aștepta la timpi de livrare rapidi, iar politica lor de returnare este destul de uimitoare. Pentru consumator, acest lucru elimină o mulțime de riscuri știind că îl puteți expedia cu ușurință înapoi pentru o rambursare.

Unii dintre clienții noștri utilizează parteneriatul 1P cu Amazon. Acest traseu face dificil pentru un comerciant să-și controleze produsele și prețurile. În plus, Amazon va vinde produsul sub umbrela mărcii. Unul dintre clienții noștri folosește acest serviciu, iar Amazon se întoarce și prețează produsele cu 30-37% mai mici decât prețurile de pe site-ul mărcii. Această opțiune poate merita pentru multe companii, dar acest lucru poate afecta performanța vânzărilor de produse pe site, deoarece, deși unii consumatori preferă să meargă direct la marcă, mulți caută cel mai bun preț.

Un mod în care acest lucru ar putea beneficia o companie este dacă a existat un factor de diferențiere între produsele disponibile pe site-ul dvs. web sau pe Amazon. De exemplu, trimiterea către Amazon a tuturor produselor tale mai vechi și păstrarea celor actuale sau cele mai populare pe site-ul tău web. Rețineți că Amazon listează adesea multe alte produse concurente și este o idee bună să comparați prețurile pentru produse similare. O altă opțiune ar putea fi să folosiți o agenție pentru a vă promova direct produsele pe Amazon. În acest fel, vă puteți aduce produsele în fața celor care caută Amazon și vă puteți controla prețurile. Acest lucru vă va asigura că prețurile sunt consistente între platformă și site-ul dvs.

Să ne uităm la acest exemplu de cumpărare a sandalelor Clarks. Pe site-ul producătorului arată prețul la 55 USD, iar o reducere de 25% aduce prețul la 41,25 USD (în mod normal nu oferă reduceri la acești pantofi).

De asemenea, oferă transport gratuit, care este un factor în decizia consumatorului. Potrivit BigCommerce, costurile mari de transport sunt motivul principal pentru cumpărători să-și abandoneze cărucioarele. Pentru a face check-out pe site-ul Clarks este nevoie de pași suplimentari în calitate de invitat – crearea unui cont sau conectarea la un cont existent.

Mulți consumatori verifică Amazon înainte de a cumpăra articole... chiar dacă stau în magazin și se uită la produs! În acest caz, Amazon este puțin mai ieftin la 38,99 USD și oferă returnări gratuite. Ai economisi doar 2,26 dolari cumpărând prin Amazon, dar cine nu vrea să economisească câțiva dolari? În plus, este mai rapid să cumpărați prin Amazon dacă aveți deja un cont. De asemenea, trebuie să luați în considerare prețurile de expediere și datele de livrare estimate care vor juca și un factor în decizia consumatorului.

Așadar, acordați o atenție deosebită prețurilor produselor similare de pe Amazon pentru a determina modul în care acestea se aliniază cu prețurile de pe site-ul dvs. Poate că nu vă uitați la prețuri îndeaproape, dar clienții verifică frecvent prețurile pe Amazon înainte de a face o achiziție.

3. Probleme de atribuire și urmărire

Problemele de urmărire apar tot timpul când se măsoară performanța căutării plătite. Într-un cont, am petrecut cel mai mult timp încercând să ne dăm seama de ce performanța a fost atât de slabă pentru activitatea non-brand după ce s-au mutat pe o nouă platformă de site-uri web. Rapoartele arătau unele conversii, dar cifrele erau extrem de scăzute. Aproximativ 30 de zile mai târziu, ne-am dat seama că noul site web elimina urmărirea Gclid din adresele URL de pe anumite pagini. Astfel, clicurile și sesiunile nu se aliniază, iar venitul nu a fost atribuit sursei sau campaniilor corecte.

Pe un alt site, cineva a exclus versiunea WWW a domeniului său în Google Analytics (s-ar fi putut crede că ar atribui venituri versiunii non-WWW a domeniului). Părea să încurce Analytics și, odată ce am eliminat acest domeniu ca excludere, venitul din căutarea plătită s-a îmbunătățit cu 185%.

Un motiv pentru care ați putea dori să excludeți un domeniu este atunci când aveți de-a face cu urmărirea pe mai multe domenii. Cu toate acestea, dacă vedeți raportări despre auto-recomandări, poate exista o problemă mai profundă pe site sau etichetare. Excluderea propriului domeniu poate determina atribuirea traficului ca trafic direct.

Adăugarea domeniului dvs. la lista de excludere a recomandărilor va apărea pentru a scăpa de auto-recomandări cauzate de paginile de destinație neetichetate. Cu toate acestea, în acest caz, lista de excludere a recomandărilor va atribui traficul din propriul domeniu drept trafic direct. Atribuirea corectă încă lipsește. Deoarece un anumit trafic direct este normal pentru majoritatea site-urilor web, devine dificil să se facă distincția între traficul direct și atribuirea pierdută. Din nou, soluția este să vă etichetați paginile de destinație. (sursa: Google)

Este întotdeauna o idee bună să vă verificați periodic urmărirea pentru a vă asigura că datele sunt înregistrate conform intenției.

4. Prețuri de expediere și timp de livrare suboptimale

Un alt subiect important este prețurile de transport. Clienții nu se așteaptă neapărat la livrare gratuită, dar o caută în mod activ. Acesta este probabil unul dintre cele mai mari motive pentru care consumatorii cumpără pe Amazon, deoarece transportul este gratuit pe Amazon cu conturi Prime. Uneori, vânzătorii introduc prețurile de transport în produsele lor, dar chiar și percepția de transport gratuit este un factor convingător al vânzărilor.

De exemplu, iată o marcă care avea prețuri mari de transport, care cu siguranță le distrugea vânzările. Prețul unui produs a fost de 618 USD, iar prețul de expediere a fost de 399,90 USD. După luarea în considerare a taxelor, prețul a sărit la peste 1000 USD!

O altă locație a arătat prețul de expediere la 419 USD, ceea ce a adus prețul mai aproape de 1100 USD. Datorită acestor prețuri de transport, potențialii cumpărători pot reconsidera achiziția.

Analiza mea a arătat că majoritatea consumatorilor erau dispuși să cumpere atunci când prețul pentru expediere era mai mic de 200 USD. Doar 12% au fost dispuși să plătească prețuri de transport peste 399 USD. Doar 1% au fost dispuși să plătească prețuri de transport peste 400 USD. Odată ce le-a fost adus la cunoștință acest lucru, au decis să stabilească în schimb tarife fixe de transport.

Un alt brand a avut o notificare pe pagina produsului care arăta o așteptare de 6-8 săptămâni pentru comenzile de construire și livrare. Echipa noastră CRO a efectuat un test care arăta notificarea doar la jumătate dintre vizitatorii site-ului. Când mesajul „livrare întârziată” a fost eliminat de pe pagină, rata de conversie s-a îmbunătățit cu 46%, iar veniturile au crescut cu 66%. Acest test a dovedit că mesajele de expediere întârziate au un impact negativ asupra performanței conversiilor și asupra veniturilor.

S-ar putea să merite să testați transportul gratuit sau să oferiți livrare gratuită pentru achiziții peste o anumită valoare. Venitul total poate crește semnificativ prin testarea acestor opțiuni.

Gânduri de închidere

Prin urmare, chiar dacă faceți toate lucrurile potrivite pentru a vă optimiza conturile publicitare, există și alți factori care pot avea un impact negativ asupra performanței conversiilor. Ați putea încerca să investiți mai mulți bani pentru a genera mai mult trafic către site-ul dvs. pentru a crește veniturile, dar o opțiune mai bună este să identificați orice probleme și să le remediați pentru a vă îmbunătăți rata de conversie. În plus, acest lucru va îmbunătăți veniturile din toate sursele!

Resurse:

• 10 Statistici Amazon
• 74 de statistici Amazon pe care trebuie să le cunoașteți
• De ce este o necesitate livrarea gratuită