4 piloni ai creșterii media plătite

Media plătită este simplă. „Creșterea”, totuși, depinde foarte mult de rolul pe care îl jucați în media plătită, așa că să începem prin a defini cui sunt destinați acești patru piloni și ce înțeleg prin „creștere”.

Experiența mea media plătită este 100% bazată pe agenție. Desigur, experiența mea îmi modelează punctul de vedere și definiția creșterii. Din perspectiva agenției, creșterea înseamnă gestionarea mai multor buget de marketing. Nu este un secret, cel mai simplu mod de a obține mai mult buget de marketing este să produci venituri incrementale pentru clientul tău, astfel încât clientul tău să investească mai mulți bani în eforturile de marketing. Este un ciclu simplu, dar există o mulțime de factori care contribuie la obținerea unor rezultate mai bune. Companiile nu angajează agenții pentru a menține veniturile/ROI pe care le au deja; ei investesc mai mulți bani în resurse de marketing, cum ar fi o agenție, pentru a produce mai multe clienți potențiali, achiziții, cotă de piață etc. Ideea mea? Este esențial ca agenții de marketing digital să înțeleagă ce factori cheie îi poți controla .

De asemenea, recunosc că cititorii PPC Hero includ agenți de marketing care gestionează o relație de agenție sau agenți de marketing interni care fac parte dintr-o echipă de marketing internă. Dacă te încadrezi în oricare dintre aceste categorii, de ce să continui să citești? Ei bine, dacă aveți orice nivel de responsabilitate media plătită, mai ales dacă prezentați rezultate de marketing digital unei părți interesate, următoarele puncte se vor aplica și pentru dvs.

Pilonul #1: Cunoașterea produsului

Mulți cred că stăpânirea platformelor de top (Google Ads, Facebook, LinkedIn etc.) este cea mai importantă componentă a gestionării media plătite, dar nu contează cât de multă experiență în platformă aveți dacă nu stăpâniți mai întâi produsul/serviciul pe care îl aveți. încearcă să comercializeze. De asemenea, cred că acesta este unul dintre cele mai mari lacune pe care le au agențiile atunci când vine vorba de gestionarea media plătită. Acesta este motivul pentru care relația cu clientul este atât de importantă și de ce „obsesiile clienților” au făcut parte din formarea mea PPC (#2 și #4 vor acoperi acest lucru mai în profunzime).

Agent de marketing intern, dacă agenția dvs. nu înțelege produsul dvs., cum vă poate sfătui alocarea bugetului, abordarea canalului, publicul țintă, platformele pe care să rulați etc.? Nu sugerez că entitatea externă (agenția) trebuie să știe la fel de multe ca și contactul cu clientul, dar trebuie să înțelegeți produsul dacă veți oferi recomandări de calitate.

Vă dau un exemplu. Lucrez cu o firmă de securitate a site-urilor web. Aceasta este o industrie foarte complexă; unul de care atât eu, cât și cel principal contact cu clientul meu sunt adesea perplexi. Cu toate acestea, amândoi înțelegem diferențele de bază dintre produse, permițându-ne astfel să elaborăm o strategie și să executăm campanii care produc rezultate tangibile. Lucrul împreună cu echipa lor pentru a înțelege produsul lor mi-a oferit oportunitatea de a cere majorări de buget atunci când are sens pentru afacerea lor. Împărtășesc acest scurt exemplu pentru că nu sunt un „expert” în produsele lor, dar știu suficient pentru a-mi face treaba. Știu, de asemenea, când trebuie să mobilizez alți oameni din organizația lor pentru a traduce rezultatele media plătite în ceea ce văd pe backend.

Pilonul #2: Încrederea părților interesate

Indiferent dacă partea interesată este șeful dvs., un contact cu clientul sau CMO, câștigarea încrederii este esențială pentru creșterea media plătită.

6 moduri cheie de a câștiga încrederea:

Mergeți mai sus și dincolo

Scenariu: clientul vă cere să trageți numere pentru o prezentare pe care trebuie să o livreze CMO. Nu trage doar de numere. Formatați numerele într-un diapozitiv și scrieți informații cheie. Nu puteți face acest lucru de fiecare dată, dar alegeți oportunități cheie pentru a oferi o valoare mai mare decât ceea ce s-ar fi putut aștepta de la dvs. și veți deveni instantaneu o persoană potrivită pentru clientul dvs.

Învățați-vă părțile interesate

Predarea trebuie să fie organizată pentru fiecare individ, dar dacă puteți crește cunoștințele de marketing ale părților interesate, aceștia vor vedea o nouă latură a valorii relației dvs. și vor vedea ca fiind mai mult decât cineva care își gestionează media plătită.

Respectați recomandările dvs. când primiți respingere

Când am început să-mi gestionez propriile conturi, lipsa încrederii a fost poate cea mai mare slăbiciune a mea. Lipsa de încredere nu arată bine în niciun domeniu al vieții, așa că rămâi la recomandările tale și explică-ți raționamentul. Acest lucru vă va câștiga mai mult respect și încredere.

Asumați-vă greșelile și oferiți soluții

Se întâmplă greșeli. Am cheltuit peste buget, am uitat să întrerup reclamele promoționale, am făcut greșeli de scriere a reclamelor etc. Cu toate acestea, am integritate și accept greșeala, chiar dacă clientul nu va afla niciodată. Dacă gestionați situația cu echilibru și încredere, veți câștiga încredere, nu o veți pierde. De asemenea, nu pot sublinia cât de important este să comunici greșeala împreună cu soluția (soluțiile). Dacă există implicații financiare, faceți tot ce este necesar pentru a face totul corect de dragul integrității și al unei relații pe termen lung.

Conexiuni personale

Conexiunile personale pot accelera cu adevărat procesul de câștigare a încrederii. Găsiți ceva în comun și conduceți întâlnirile într-un mod care să se alinieze cu personalitatea părților interesate. Nu trebuie să devii iubiți, dar vrei să-i arăți clientului că ești uman și că nu vezi relația ta doar ca o modalitate de a câștiga mai mulți bani.

Întâlniri față în față [bonus]

Da, este 2020 și știu bine că COVID-19 a făcut ca fata în față să fie practic [im]posibilă (vedeți ce am făcut acolo), dar nu subestimați impactul pe care îl au interacțiunile față în față asupra unei relații de afaceri, în special atunci când încercați să măriți bugetele media plătite. Faceți o căutare rapidă pe Google și veți găsi o mulțime de dovezi. Potrivit greatbusinessschools.org, „84% dintre oameni încă spun că preferă întâlnirile în persoană.” Deoarece această cercetare a fost efectuată înainte de pandemia globală, voi fi fascinat să văd cum lipsa întâlnirilor în persoană din 2020 afectează relațiile de afaceri în avans.

Pilonul #3: Strategie și adaptabilitate a platformei

Nu trebuie să fii un expert în fiecare domeniu tehnic al fiecărei platforme de publicitate digitală, dar trebuie să știi cum să folosești fiecare platformă (de căutare, socială, programatică) pentru a-ți atinge obiectivele de marketing. De asemenea, trebuie să vă puteți adapta atunci când prioritățile se schimbă și platformele dvs. actuale nu vă ating obiectivele. Acest pilon este cu adevărat un articol separat, așa că permiteți-mi să vă las două întrebări pe care să vă puneți:

• Unde sunt lacunele în strategia mea? Uitați-vă la canalul dvs. – aveți o rentabilitate ridicată a cheltuielilor publicitare, dar 1% clienți noi neți de la an la an? Uită-te la concurenții tăi – licitează cu succes pentru cuvintele tale cheie de marcă în timp ce tu nu ai contrapunctură? Este imperativ ca abordarea dvs. strategică să se schimbe pe măsură ce apar noi nevoi de afaceri sau KPI-uri neplate. Acest lucru ne conduce la următoarea întrebare pe care să ți-o pui.
• Când a fost ultima dată când am testat ceva nou? Dacă dvs. sau clientul dvs. ați difuzat anunțuri de căutare doar timp de 10 ani, de ce nu au fost testate videoclipurile grafice, sociale și? Dacă ați rulat afișarea prin Rețeaua de display Google de ani de zile fără nicio returnare sau rezultate minime de cunoaștere a mărcii, testați anunțuri native sau YouTube. Dacă auziți continuu „Andrew, mi-ar plăcea să testez, dar sunt respins de fiecare dată când propun un test”, trebuie să aveți o conversație sinceră cu clientul/echipa internă pentru a înțelege de ce există rezistență. Este posibil să nu explicați raționamentul testului sau să nu oferiți un cadru pentru rezultatele așteptate.

Dacă abia ați început în industrie, PPC Hero are mii de resurse pentru a vă dezvolta abilitățile.

Pilonul #4: Comunicarea

Ceea ce comunicați este în mod clar important, dar modul în care furnizați informațiile este la fel de important. Am acoperit deja acest lucru într-o oarecare măsură, dar haideți să extindem câteva detalii:

• Oferiți informații , nu cifre. Este foarte ușor să fii prins de diferiți KPI, mai ales dacă părțile interesate sunt adepți în media plătită. În loc să enumerați performanța de la săptămână la săptămână sau de la lună la lună, spuneți ce trebuie să știe clientul dvs. și de ce CPA a crescut cu 50%.
• Aflați cum să identificați câștigurile și oportunitățile de creștere . Acest lucru vine odată cu experiența, dar atunci când ai ocazia de a promova creșterea, există un pas practic pe care l-am descoperit a fi un schimbător de joc - proiecțiile.

Nu este dificil să prezinți extinderea bugetului și, cu instrumentele de platformă disponibile în prezent, nu este, de asemenea, dificil să proiectezi KPI-uri primari (afișări, clicuri, conversii, CPA). În loc să spunem clientului dvs. că ar trebui să creștem bugetul de căutare cu x% și bugetul social cu y%, utilizați instrumente ale platformei, date istorice sau repere din industrie pentru a proiecta impactul pe care îl va avea creșterea bugetului. Acest lucru va face, de asemenea, mult mai ușor să vorbiți cu rațiunea dvs. Dacă clientul tău are buget de cheltuit, este aproape garantat că va spune da. Dacă bugetul lor de marketing este limitat, asta scapă de sub controlul tău.

• Nu te sfii să comunici performanțe slabe . Ca marketeri, nu putem promite rezultate, putem doar să propunem cele mai bune strategii și tactici. Dacă clientul tău vine la tine și se întreabă de ce performanța unei campanii x a scăzut în ultimele trei luni și nu ai discutat o dată, te-ai pus într-un loc mult mai dificil. Cu alte cuvinte, fiți proactiv și concentrați-vă asupra a ceea ce are cel mai mare impact asupra contului (conturilor).
• Aflați cum să identificați factorii externi care influențează performanța pentru care nu sunteți responsabil . Am învățat de la început că gestionarea mass-media plătită este adesea ca și cum ai fi un politician - de multe ori, primim prea multă vina când lucrurile merg prost și prea mult credit atunci când performanța scade. Așadar, aflați cum să identificați discrepanțele de urmărire, paginile de destinație slabe, modificările prețurilor etc., apoi comunicați aceste probleme și utilizați resursele pe care le aveți la dispoziție pentru a ajuta la rezolvarea oricăror probleme.

Nu cred că nimic din ce am scris este revoluționar, iar această listă nu este deloc exhaustivă, dar cred cu tărie dacă poți stăpâni acești patru piloni, care sunt în cea mai mare parte în controlul tău, creșterea va urma.