4 semnale roșii ale structurii contului PPC ineficientă

Fie că este vorba de începerea cu un nou client, de efectuarea unui audit sau de furnizarea unui plan cuprinzător de soluții, analiza structurii contului este întotdeauna un indicator major al sănătății contului. O structură de cont PPC bine îngrijită reflectă și eficientizează fiecare aspect al unei strategii de marketing.

Subtilitățile structurii contului sunt unice pentru fiecare client. O structură eficientă a contului PPC va fi organizată, consecventă și cuprinzătoare. Având în vedere rolul esențial în care joacă structura, nu este surprinzător că este o discuție recurentă pe acest blog. În intrările anterioare, am examinat cele mai bune practici într-o multitudine de domenii:

• Alinierea obiectivelor: structura ar trebui să fie dictată de obiectivele contului și de o strategie completă de canal.
• Convenții de denumire: regulile consecvente pentru campaniile de denumire asigură organizarea și accesibilitatea celor care nu au acces la cont.
• Segmentarea tipului de potrivire: luarea în considerare a tipului de potrivire în structura dvs. va îmbunătăți canalizarea traficului, difuzarea anunțurilor și licitarea.
• Crearea campaniei: o structură eficientă va minimiza timpul necesar pentru construirea de noi campanii și extinderea contului.
• Raportare: Structura contului ar trebui să facă raportarea să pară naturală și intuitivă.

În cele din urmă, structura contului este o zonă care a devenit a doua natură pentru mulți clienți și manageri de cont. S-au înregistrat îmbunătățiri uriașe în industria noastră în acest sens, aproape fiecare client nou pe care l-am îmbarcat având cel puțin o oarecare aparență de structură puternică și coerentă. În ciuda acestui fapt, este important să urmăriți indicatorii conform cărora structura dumneavoastră nu funcționează conform intenției. Pentru restul acestei postări, vom discuta câteva domenii în care puteți observa aceste semnale roșii: analiza scorului de calitate, dificultatea de a bugeta sau de raportare și performanța cuvintelor cheie.

Red Flag #1: Analiza scorului de calitate

Un indiciu major al succesului structurii contului dvs. este puterea scorurilor de calitate din contul dvs. Canalizarea corectă a traficului reprezintă funcția principală a unei structuri de cont de succes. Livrarea reclamei potrivite, publicului potrivit, la momentul potrivit. Structura va defini în mod clar aceste segmente de public, ceea ce face relativ ușor gestionarea adreselor URL a paginilor de destinație și a conținutului publicitar în volum mare. O modalitate rapidă de a diagnostica succesul structurii contului este prin analiza în bloc a factorilor scorului de calitate.

Articolul cu link de mai sus oferă o prezentare excelentă despre cum să realizați această analiză. Odată realizat, veți avea imagini complete ale distribuției scorului de calitate, împreună cu o listă prioritară de elemente de abordat. Dintr-o perspectivă la nivel înalt, analiza de mai sus arată că acest cont are o mulțime de oportunități de îmbunătățire atât în ​​ceea ce privește CTR, cât și relevanța copiei publicitare. Făcând referire la lista de priorități care este generată din șablon, putem diagnostica ce probleme legate de structură pot exista.

Adesea, relevanța copiei publicitare este produsul unei canalizări slabe a traficului. În mod similar, rata de clic scăzută poate indica o relevanță slabă pentru publicul actual. La nivel structural, acest lucru va determina următorii pași pentru extindere. În plus, optimizările care redirecționează traficul, cum ar fi încorporarea negativă, vor contribui în mare măsură la îmbunătățirea fiecărui aspect al scorurilor de calitate. Ca întotdeauna, analiza ulterioară ar trebui finalizată pentru a evalua impactul acestor schimbări în timp.

Red Flag #2: Bugetare și raportare

O structură eficientă a contului ar trebui să facă din bugetarea și raportarea o sarcină intuitivă. Dacă vă confruntați cu anumite porțiuni ale acestor sarcini, este un indicator clar că structura contului ar putea fi îmbunătățită. Considerațiile privind bugetul și raportarea sunt adesea cea mai importantă motivație pentru structura contului. Fiecare articol necesită disecarea unui cont dat în segmente cu performanțe unice, astfel încât fluctuațiile KPI-urilor să poată fi evaluate corect.

Pentru început, convențiile de denumire consecvente ar trebui utilizate în întregul cont. Acestea ar trebui să arate ușor obiectivul strategic al fiecărei campanii sau grup de anunțuri. Cel puțin, aceasta ar trebui să includă motor, rețea, intenție, locație, dispozitiv și tip de potrivire (dacă se segmentează la nivel de campanie). Odată ce aceste convenții de denumire sunt aplicate, este mult mai ușor să filtrați un cont în consecință, fie în interfață, fie în Excel. Actualizările cu privire la sezonalitate sau promoțiile specifice categoriei devin extrem de eficiente.

Dacă vă bazați pe un proces în mare măsură manual pentru a rezolva oricare dintre aceste probleme, vă sugerez să vă actualizați structura pentru a simplifica acest proces.

Red Flag #3: Performanța cuvintelor cheie

Un alt indicator major al structurii ineficiente a contului poate fi dezvăluit prin datele despre performanța cuvintelor cheie. Câteva segmente diferite ar trebui vizualizate aici: cuvinte cheie per grup de anunțuri, distribuția clicurilor în funcție de tipul de potrivire și cuvinte cheie cu zero afișări.

Pentru cuvintele cheie în funcție de grupul de anunțuri, acest lucru va ajuta la dezvăluirea granularității în care a fost creat contul dvs. În mod tradițional, cu cât puteți face grupurile de anunțuri mai specifice, cu atât mai bine. Acum, acest lucru nu înseamnă că fiecare grup de anunțuri ar trebui să fie un singur grup de anunțuri cu cuvinte cheie. În scopul extinderii, sunt necesare numai grupuri de anunțuri noi atunci când intenționați să vorbiți diferit cu interogarea de căutare prin intermediul unui text publicitar.

Analiza cu privire la distribuția clicurilor în funcție de tipul de potrivire va dezvălui dacă cuvintele dvs. cheie sunt direcționate corect. Dacă descoperiți că potrivirea amplă, modificată amplă sau expresie înregistrează afișări care ar trebui să se conecteze cu o interogare de potrivire exactă, acesta este un indiciu că structura dvs. nu funcționează optim. Pentru început, luați în considerare dacă are sens să segmentați la nivel de grup de anunțuri sau campanie. Dacă suma CPA este drastic diferită în cadrul verticală în funcție de tipul de potrivire, atunci segmentați tipul de potrivire la nivel de campanie atunci când bugetul este limitat. În caz contrar, segmentarea tipului de potrivire la nivel de grup de anunțuri ar trebui să fie suficientă atâta timp cât aplicați corect elementele negative încorporate. Pentru cei care nu sunt familiarizați, un exemplu de negative încorporate ar fi ca cuvintele cheie cu potrivire exactă să fie negative în grupul de anunțuri cu potrivire a expresiei soră. Acest lucru va elimina contaminarea încrucișată a cuvintelor cheie.

În cele din urmă, o defalcare rapidă a cuvintelor cheie din campaniile active care primesc zero afișări poate ajuta la dezvăluirea deficiențelor bazate pe structură. Dacă aceștia sunt termeni de căutare care ar trebui să genereze volum, acesta este un indiciu că cuvintele cheie mai puțin relevante ar putea să le fure traficul. Abordarea corectă a acestor elemente poate duce la îmbunătățirea relevanței anunțurilor, la sporirea scorurilor de calitate, la scăderea sumelor CPC și la o mai bună gestionare a licitației la nivel de cuvinte cheie.

Red Flag #4: Grupul de anunțuri consumă un procent disproporționat din buget

Un ultim element care poate declanșa actualizări de structură este existența unui singur grup de anunțuri care consumă în mod disproporționat un procent mare din bugetul unei campanii. Atunci când se întâmplă acest lucru, grupurile de anunțuri și cuvintele cheie rămase sunt lipsite de oportunitatea de a se afișa la un volum suficient. Deși acest lucru poate fi rezultatul unei cereri comparativ mai scăzute, eficiența poate fi împiedicată în campaniile cu buget limitat. Pentru a remedia această problemă, pur și simplu segmentați structura pentru a permite bugetarea unică pentru grupul de anunțuri cu volum mare într-o campanie separată.

Gânduri de încheiere

Structura contului este coloana vertebrală a fiecărui cont PPC. De la bugetare la raportare, managementul scorului de calitate până la livrarea anunțurilor, aproape fiecare cont de succes se va lăuda cu o structură organizată, consecventă și cuprinzătoare. Chiar și atunci când performanța rămâne puternică, fii atent la aceste semnale roșii pentru a ajuta la identificarea oportunităților valoroase de îmbunătățire.

Imagine de copertă prin amabilitatea lui Thomas Mues.