5 chei ale succesului cu campaniile de e-mail declanșate

Mesajele de e-mail declanșate – cele care sunt trimise ca răspuns direct la o acțiune întreprinsă de destinatar – sunt fierbinți.

Raportul privind tendințele și benchmark-ul e-mailului din T2 2015, publicat de Epsilon, a fost lansat luna trecută. Valorile de referință pentru T2 2015 pentru ratele de deschidere și de clic pentru mesaje de tip business-as-usual (BAU) au fost de 31 la sută, respectiv 4 la sută. Pe fondul scăderii continue a ratelor de deschidere și de clic pentru e-mailul BAU, au existat câteva puncte luminoase:

• Ratele de clic pe mesajele de e-mail declanșate au crescut cu 25% față de ultimul trimestru – de la aproximativ 10% la 12%.
• Ratele de deschidere pentru mesajele declanșate au crescut, de asemenea, dar doar cu 3 la sută – media aici a trecut de la 53 la sută la 55 la sută.

Așa că puteți vedea de ce ratele care sunt aproape duble și mai mult decât triple ale mesajului BAU deschis și ratele de clic ar fi intrigante pentru un marketer.

Mulți dintre noi sunt mari fani ai mesajelor declanșate de ceva vreme (în cazul meu, ani de zile) din mai multe motive:

• Relevanță : Deoarece sunt un răspuns la o acțiune, tind să abordeze subiecte care sunt cele mai importante pentru destinatar. Drept urmare, ei primesc mai multă atenție decât e-mailul BAU.
• Perioada de valabilitate : mesajele de e-mail declanșate sunt configurate o singură dată și pot rula luni sau chiar ani cu doar actualizări minore. Ele nu necesită angajamente mari de resurse în mod continuu.
• Performanță : După cum puteți vedea din benchmark-urile Epsilon, mesajele de e-mail declanșate sunt vedetele rock uber sau super modele ale lumii e-mailului. Ele întorc mult mai multe capete (ratele deschise) și obțin mult mai multă interacțiune (rate de clic) decât mesajele BAU.

Dar iată problema – nu este suficient să iei orice mesaj de e-mail vechi și să-l configurezi ca declanșator.

Cele mai de succes campanii declanșate pot genera de fapt rate de deschidere și de clic mult mai mari decât mediile din industrie la care se face referire în raportul Epsilon. Și mai bine, ratele lor de conversie și venitul pe e-mail (RPE) sunt mult mai mari decât mesajele BAU. Dar trebuie să te gândești la programul tău declanșat pentru a fi recompensat cu aceste rezultate stelare.

Iată câteva sfaturi pentru a începe.

1. Nu te limita

Cele mai simple mesaje declanșate sunt lucruri precum misivele cu un singur efort „Mulțumim că v-ați înscris pe lista noastră”.

Nu este nimic în neregulă cu acestea, dar adăugarea unei copie de marketing la aceste mesaje vă va da un impuls rezultatului final.

Dacă doriți cu adevărat să mutați acul în ceea ce privește veniturile, gândiți-vă în termeni de mesaje declanșate de mai multe efort, care vă hrănesc perspectivele în timp.

2. Creați persoane potențiale

Fiecare inițiativă de marketing ar trebui să înceapă cu o înțelegere solidă a persoanelor potențiale. Care sunt membrii publicului țintă? Pentru firma noastră, aceasta include ceea ce gândesc și simt membrii publicului țintă în general, precum și care sunt obiectivele lor pentru interacțiunea cu clientul nostru.

Iată veștile bune despre personaje : majoritatea oamenilor de marketing pe care îi întâlnesc intuitiv au o înțelegere destul de bună despre publicul lor țintă.

Dar iată vestea proastă : puțini și-au trimis gândurile pe hârtie și chiar mai puțini le-au împărtășit cu oricine altcineva din organizația lor. Aceasta înseamnă că cunoștințele instituționale se vor pierde dacă persoana care le deține părăsește organizația.

Este important nu doar să vă cunoașteți persoanele ca pe dosul mâinii, ci să le scrieți și să le împărtășiți colegilor. Puteți folosi imagini frumoase și diapozitive PowerPoint pentru a realiza acest lucru, dar creionul și hârtia simplă pot face, de asemenea, trucul atunci când vine vorba de captarea cunoștințelor.

3. Hartă-ți călătoriile potențial(e)

După ce v-ați documentat persoanele potențiale, următorul pas este să documentați fiecare dintre călătoriile lor de la prospect la client (sau de la client la client repetat, după caz).

Există două moduri de ansamblu de a aborda acest lucru. Una este să aduci niște oameni inteligenți care vă cunosc publicul țintă și procesul de vânzări într-o cameră și să-i puneți să facă brainstorming asupra călătoriei pe care ar putea-o parcurge fiecare prospect. Celălalt este să analizați toate datele pe care le aveți despre publicul țintă și acțiunile acestora înainte de vânzare și să utilizați acest lucru ca punct de plecare pentru călătoriile dvs.

De exemplu:

• Cu un client, am descoperit că vizionarea unui anumit videoclip pe site a făcut ca oamenii să facă cu 78% mai multe șanse să cumpere – așa că acest lucru trebuia să facă parte din călătoria potențialului.
• Cu un alt client, o organizație non-profit, am descoperit că conexiunile cu membrii locali îi fac mai probabil să se alăture – așa că firma mea a făcut ca participarea la un eveniment regional de rețea să facă parte din călătoria potențialului.
• Un alt client a oferit webinarii gratuite pentru a-i atrage pe oameni să-și cumpere materialele educaționale, cu o gazdă de webinar care a avut o rată de conversie care depășește toate celelalte – așa că participarea la un webinar cu această gazdă anume a devenit parte din călătoria clientului.

Acum, nu mă înțelege greșit – nu poți forța oamenii să urmeze exact călătoria clienților pe care o dorești sau simți că ai nevoie de ei. Dar dacă aveți o călătorie eficientă a clienților planificată pentru fiecare dintre persoanele dvs., marketingul dvs. se poate concentra pe a le conduce pe această cale.

4. Identificați și reutilizați cele mai eficiente mesaje de e-mail de până acum

Odată ce ți-ai definit călătoriile potențial, este timpul să planifici cum vei obține și menține potențialele pe această cale. Încep întotdeauna prin a căuta mesaje de marketing prin e-mail existente care au avut succes în a conduce mișcarea înainte pe care o urmăm. Uneori le poți folosi așa cum sunt, alteori au nevoie de puțin masaj. Cu toate acestea, este întotdeauna mai bine să lucrați de la ceva care sa dovedit eficient decât să începeți de la zero.

5. Privește ce funcționează pentru alții

Este bine să reutilizați cele mai bune idei și eforturi ale organizației dvs. Când adăugați la acestea cele mai bune idei și eforturi ale altora, vă puteți supraîncărca cu adevărat programul. Cheia este identificarea acestor idei exterioare.

Studiile de caz publicate sunt un început bun. De asemenea, puteți citi articole scrise de lideri de gândire din industria dvs. specială sau din industria de marketing prin e-mail și puteți căuta prezentări pentru conferințe. Dacă lucrați cu consultanți externi sau cu o agenție, probabil că aceștia vă pot aduce aceste informații la masă.

Va fi nevoie de puțin efort, dar strângerea acestor informații vă va ajuta să treceți mai repede pe curba de învățare și să ajungeți mai repede la rezultatul final, un program de email marketing mai eficient și mai profitabil.

Încercați și spuneți-mi cum merge.

Pana data viitoare,
Jeanne