Cinci lucruri pe care SEO trebuie să le știe despre PPC cu Navah Hopkins

Care sunt lucrurile cheie pe care SEO trebuie să le știe despre PPC?

Acesta este ceea ce vom acoperi astăzi cu o doamnă care găzduiește o coloană lunară de sfaturi PPC pentru Search Engine Journal. În ultimii 15 ani, ea a lucrat intern, pentru agenții și cu companii de software și este actualul președinte al Nava Hopkins LLC. Un călduros bun venit la podcast-ul In Search SEO, Navah Hopkins.

În acest episod, Navah împărtășește cinci lucruri pe care SEO trebuie să le știe despre PPC, inclusiv:

• Cum să utilizați Scorurile de calitate pentru a vă îmbunătăți SEO
• Public versus cuvinte cheie
• Prețurile de licitație ale diferitelor canale
• Ce pot învăța SEO din instrumentele PPC
• Cinci reguli de implicare pentru paginile de destinație și urmărirea conversiilor

Navah: Mulțumesc foarte mult că m-ai primit. Este o încântare absolută să fii aici și o încântare absolută să împărtășești ceea ce ar trebui să fie cu adevărat etosul întregului marketing digital. Empatie și colaborare în toate silozurile.

D: Sună absolut minunat. Puteți găsi Navah pe navahhopkins.com. Deci Nava, de ce este important ca SEO să învețe de la PPC?

N: În felul în care văd eu, SEO și PPC sunt într-adevăr parte a aceluiași proces, care este înțelegerea dorinței și intenției utilizatorilor și oferindu-le cea mai bună soluție posibilă. Deci, ceea ce este cu adevărat fascinant este că principiile care merg într-un SEO bun, cercetarea cuvintelor cheie, asigurându-vă că site-ul este aranjat într-un mod care este ușor de convertit, ușor de înțeles, toate acestea pot fi rezumate în ușor de test pentru module variabile în PPC. Fie că este vorba despre testele paginii noastre de destinație sau despre testele noastre creative, înainte de a investi destul de mult timp în SEO tehnic sau SEO de conținut, puteți vedea acele idei dovedite și puteți obține acele date de conversie.

Pe de altă parte, PPC-urile trebuie să învețe și de la SEO, gândindu-se cu adevărat la ce este acea călătorie a utilizatorului, de la punctul de vedere al intenției de cumpărare la cel al reținerii, gândindu-se la partea tehnică a paginii de destinație. Nu este vorba doar de a trimite trafic acolo și de a spera și de a se ruga. Există o mulțime de lecții care pot fi învățate pe culoar.

D: Deci astăzi împărtășiți cinci lucruri specifice pe care SEO-urile trebuie să le știe despre PPC. Începând cu numărul unu cum să folosești și să te gândești la scorul de calitate.

1. Cum să utilizați Scorul de calitate pentru a vă îmbunătăți SEO

N: Pentru cei dintre voi care mă cunosc, știți că de fapt nu-mi plac foarte mult scorurile de calitate, mai ales pentru că este un indicator de sănătate, nu un KPI (key performance indicator). Cu toate acestea, SEO pot obține o mulțime de valoare din scorul de calitate, mai ales din componenta paginii de destinație, dar și din cuvântul cheie pe care să îl adăugați la o piesă a paginii de destinație, adică acea relevanță. Deci, dacă pagina de destinație sau site-ul pe care îl utilizați este același pentru plătit și organic și scorul de calitate este scăzut, acesta este un bun indiciu că nu v-ați clasat bine. Ideea este că plătiți bani buni pentru a deservi trafic. Și dacă acesta este cazul, probabil că nu vă clasați pentru interogările pe care le-ați dori.

În plus, unul dintre lucrurile interesante despre scorul de calitate este că este un joc de volum. Dacă există un volum scăzut de căutare, uneori puteți obține fie un scor foarte scăzut, fie un scor de calitate super înaltă. Deci, dacă începi să vezi că scorul tău de calitate este în jurul valorii de șase sau șapte, ce greșesc, asta ar putea fi de fapt un lucru bun, pentru că înseamnă că ideile pentru care te optimizezi sunt înalte... idei de volum. În timp ce dacă scorul tău de calitate este întotdeauna un 10 sau întotdeauna un 1, s-ar putea să mergi după idei care nu sunt tocmai corecte.

Ultimul lucru pe care îl voi menționa, deoarece scorul de calitate necesită ca botul publicitar să acceseze cu crawlere pagina, unii oameni vor decide să folosească un subdomeniu și să separe în întregime experiențele, pur și simplu pentru a nu trebui să țină cont de bugetul de accesare cu crawlere. Totuși, dacă intenționați să îmbinați experiențele, cu siguranță doriți să vă asigurați că îi permiteți accesul cu crawlere deoarece a) echipa dvs. de plăți are nevoie de el. Dar, de asemenea, veți sacrifica atât de mult din această inteligență dacă nu aveți acele date despre scorul de calitate. Așa că, cu siguranță, ține cont de scorul de calitate pentru indicația de sănătate, spre deosebire de KPI. Dar da, este cu siguranță o mulțime de informații foarte bune.

D: Asta e interesant. Nu știam despre faptul că SEO nu ar trebui să meargă pentru un scor de calitate de 10 tot timpul, pentru că, așa cum spui, dacă ai făcut asta, atunci poate că țintii tot timpul două expresii de cuvinte cheie cu coadă lungă.

N: Da, pur și simplu nu există volum.

D: Și ​​asta ne aduce la numărul doi, acela că PPC se concentrează pe public versus cuvinte cheie.

2. Audiențe versus cuvinte cheie

N: Unul dintre lucrurile frumoase despre SEO și PPC este că PPC era doar SEM, marketing în motoarele de căutare și asta a fost tot. Și am fost oarecum adunați împreună, SEM și PPC sunt ambele în tot ceea ce suntem este căutarea. Mai exact, tot ceea ce suntem este căutarea pe Google. Ceea ce este cu adevărat interesant la SERP este că evoluează destul de mult pentru a atrage videoclipuri, imagini, rețele sociale. Și ceea ce este cu adevărat semnificativ despre asta, în ceea ce privește modul în care au evoluat campaniile PPC, este că importanța cuvintelor cheie s-a depreciat destul de mult. Există acum campanii în care nici măcar nu știm care sunt termenii de căutare care au apărut sau trebuie să facem cele mai bune presupuneri, de exemplu Performance Max. Uneori au performanțe bune, iar alteori nu, dar faptul că există clienți potențiali valoroși care vin și nu se bazează pe un cuvânt cheie, este bazat pe o persoană sau un grup de oameni este o schimbare majoră. Și pe măsură ce începem să ne gândim la implicațiile pentru SEO, fixarea pe căutarea semantică și clasarea pentru un termen foarte specific trebuie să dispară, deoarece paginile cu rezultate ale motorului de căutare sunt atât de dinamice și capacitatea de a răspunde la o întrebare cu text pur și simplu nu mai este. piesa aceea unu-la-unu. Vrem să ne gândim la acel conținut mai vizual și mai dinamic.

Scoateți o pagină din cartea PPC de să ne simțim confortabil cu publicul care este vedeta noastră călăuzitoare și se gândește la personajele noastre. Ce fel de conținut creăm? Este servit în modul în care cel mai bun om dorește să consume acel conținut? Acest lucru ne va ajuta mult mai bine decât fixarea asupra cuvintelor cheie pe care le am.

Și pentru a fi corecți cu SEO, noi PPC avem o perioadă foarte dificilă de a renunța la cuvintele noastre cheie. Există unii oameni care se țin de dinți și unghii. Structurile contului sunt încă super segmentate cu toate tipurile de potrivire diferite. Doar că nu mai este la fel de important. Este mult mai important să vă cunoașteți corect publicul, creația și mesajul dvs.

D: Bănuiesc că unii PPC și SEO mai experimentați vor fi legați puțin de cuvintele cheie, deoarece vor exista audiențe percepute ca fiind puțin mai pufoase și mai greu de identificat. Este aceasta critica valabila?

N: Deloc. Este chiar interesant. Audiențele sunt mult mai tehnice în execuția și configurarea lor decât cuvintele cheie. Cu publicul, trebuie să vă asigurați că modelarea dvs. este configurată corect cu GA4. Doriți să vă asigurați că aveți toată configurarea infrastructurii pentru a utiliza Customer Match sau listele de e-mailuri, numere de telefon și adrese din toate rețelele. Și ceea ce este cu adevărat interesant cu publicul este că oamenii sunt cei care făceau căutările, spre deosebire de vizarea căutărilor specifice. Deci, în loc să ghicesc ce ar putea să caute persoana mea cea mai bună și să încerce să clasifice sau să liciteze pentru toate aceste diverse lucruri, în schimb, ne putem concentra pe să ne pasă de tine, persoana care urmează să-mi cumpere lucrurile sau este interesată de serviciile mele. Ceea ce cauți este interesant, dar nu la fel de interesant ca miezul cine ești și de ce vrei ceea ce am eu. Și dacă nu vrei ceea ce am eu, trebuie să înțeleg de ce nu vrei și depășind acele obiecții cu creativ sau excluzându-te în totalitate. Deci cu siguranță nu este puf. Este cu atât mai tehnic vorbind cu prospectul dorit.

D: Și ​​al treilea lucru de care trebuie să fie conștienți de SEO datorită PPC este prețurile de licitație ale diferitelor canale.

3. Prețurile de licitație ale diferitelor canale

N: Un lucru pe care îl găsesc întotdeauna foarte amuzant când vine vorba de PPC și SEO care vorbesc împreună, este că va exista o discuție conform căreia poți doar să cumperi traficul și va fi câțiva cenți pe clic, iar tu vei va fi bine. Sunt niște canale unde, da, asta este adevărat. Dar, în general, vrem să fim foarte conștienți de faptul că, la fel cum diferite verticale sau industrii au prețuri diferite de licitație, la fel să facem canale diferite. Dacă urmați o căutare plătită, trebuie să fiți pregătit să plătiți pentru intenția tranzacțională. Dacă mergi după afișare, vrei să fii atent dacă vrei să cunoști brand-ul sau dacă mergi pentru angajamente mai ieftine.

Dacă te interesează pentru videoclipuri, fie că vrei să cunoști brand-ul sau dacă îi înveți pe oamenii tăi cum să se gândească la tine sau dacă mergi la vânzare, există un nou tip de campanie numit P Max. Ei bine, nu este atât de nou. A apărut în urmă cu aproximativ un an și jumătate și combină toate diversele canale Google. Unii oameni care poate nu sunt siguri ce canal îi va servi cel mai bine, se vor îndrepta spre P Max și veți avea acces la toate. Trebuie doar să fii capabil să furnizezi creația, publicul și așa mai departe.

Dar pentru cei care doresc totuși să aibă silozuri individuale, să știți că, dacă aveți bugetul de 10.000 USD pe lună, iar prețurile dvs. de licitație sunt poate de 500 USD pe clic, șansele ca dvs. să reușiți din bugetul de 10.000 USD pe lună sunt scăzute. Dacă, totuși, bugetați acei 10.000 USD și aveți clicuri super ieftine, dar nu sunt clicurile potrivite, aceasta va fi și o problemă. Așa că doriți să fiți atent ce canal vă va servi cel mai bine și dacă aveți suficient buget pentru a-l face să funcționeze. Și dacă nu sunteți sigur, există tipuri de campanii care vă vor permite.

Acum, de multe ori noi, PPC-ii, vom spune de fapt: „Hei, prețurile de licitație nu funcționează. Să ne uităm la o redare a conținutului. Să ne uităm la SEO și să vedem cum putem colabora și schimba asta.” Așadar, dacă primiți respingere de la echipele dvs. de probleme, s-ar putea să știe că volumul de căutare nu există sau că prețurile de licitație sunt prohibitive. Și ruta SEO va fi cea mai bună cale pentru a obține acel trafic. Deci, dacă primiți vreodată respingere de la oricare dintre noi, nu este că nu vrem să o facem. Este fie că știm că nu este suficient combustibil, fie pur și simplu nu există suficient volum de căutare. Și ar trebui să creăm interes cu un campanie mai vizuală.

D: Nu o lua personal, dragă SEO. Gândiți-vă la lucruri dintr-o perspectivă PPC și înțelegeți-le valorile și ceea ce încearcă ei să obțină și vom lucra împreună mai eficient. Acest lucru ne duce la numărul patru instrumente PPC, în special căutare dinamică, anunțuri, previzualizare și diagnosticare a anunțurilor și Planificatorul de cuvinte cheie.

4. Ce pot învăța SEO din instrumentele PPC

N: Unul dintre lucrurile mele preferate, în calitate de fost SEO devenit PPC, sunt anunțurile dinamice de căutare. Și motivul pentru care îl iubesc atât de mult este că vă va învăța de fapt pentru ce vă clasați și care este volumul de căutare pentru site-ul dvs. Nu trebuie să desfășurați campanii, nu ezitați să creați un cont Google Ads și să nu cheltuiți un ban, ci să creați campania de anunțuri dinamice afișate în rețeaua de căutare și să vedeți care sunt țintele dinamice și cu ce Google revine în mod natural. Pentru că uneori cu ce se întoarce este perfect și perfect. Și uneori este îngrozitor de incorect. Ceea ce veți putea vedea, de asemenea, cu previzualizarea lor, este ceea ce titlurile Google consideră că vor servi bine. Și asta vă va spune, organic, am optimizat acest lucru corect? Este acesta un conținut îmbietor sau nu chiar.

Cealaltă parte despre anunțurile dinamice de căutare, dacă trebuie să susțină rapid o campanie și nu vrei să te chinui să înveți toate mecanismele și toate acele piese, anunțurile dinamice de căutare vă vor permite să vă valorificați munca uimitoare de SEO. Nu uitați că va trebui să aplicați în continuare negative. Și veți dori să aplicați ținte negative cu conținutul dinamic, doar pentru a vă asigura că nu plătiți o grămadă de bani pentru a trimite trafic către pagina de pornire, blogul dvs. și pagina de contact, pentru că acestea nu vor face sens. Veți dori să le trimiteți în mod special către paginile de produse sau paginile orientate spre servicii.

Apoi, cu diagnosticarea previzualizării anunțurilor, instrumentul meu preferat. Ceea ce este grozav este că poți vedea efectiv SERP-uri fără a crea impresii în sălbăticie. Și ceea ce este frumos este că poți obține acele informații și arăta clientului sau șefului tău cum arată căutările fără acel impact negativ al afișărilor care nu conduc la clicuri, astfel încât să nu mai vezi locul tău. Acest lucru funcționează atât pentru plătit, cât și pentru organic.

În cele din urmă, cu planificatorul de cuvinte cheie, dacă căutați doar să vedeți cum merg termenii dvs., acesta este un instrument foarte puternic. Și vă va oferi, de asemenea, o idee despre cât costă de fapt condițiile mele. Deci, dacă voi investi 50.000 USD în această foaie de parcurs de conținut pentru această idee, îmi va fi mai ușor să realizez asta prin plătit sau nu, iar organicul va fi cel mai bun drum până acolo. Și, văzând acele prețuri de licitație, veți putea apoi să raportați sincer că da, SEO este cel mai bun drum de urmat pentru acest conținut, că PPC ar putea fi mai bun, sau facem ambele. Nu uitați că vom dori să fim mai conservatori cu privire la una sau la alta. Deci toate vă vor oferi informații cu adevărat utile, astfel încât să vă puteți face treaba mai bine.

Un ultim lucru pe care îl voi sublinia, da, raportul termenilor de căutare din partea plătită începe să fie puțin mai modest. Dar este absolut o mină de aur de date. Așa că asigurați-vă că partajați acele date între echipele dvs. plătite și cele organice, vedeți ce termeni se convertesc, vedeți ce termeni nu sunt, vedeți cât de mult trafic de marcă se cufundă în dvs. fără marcă și invers. Toate acestea sunt informații cu adevărat utile. Din nou, cu cuvintele cheie nu mai sunt la fel de importante, nu mai sunt la fel de răspândite ca înainte, dar cu siguranță sunt încă importante.

D: Și ​​asta ne duce până la numărul cinci, regulile de implicare PPC pentru paginile de destinație și urmărirea conversiilor.

5. Cinci reguli de implicare pentru paginile de destinație și urmărirea conversiilor

N: Da. Unul dintre motivele pentru care cred că oamenii plătiți și organici se întâlnesc este că avem reguli conflictuale de angajament. Plătit, am dori să testăm fiecare variabilă. Vrem să ne asigurăm că ne-am distilat testele într-o știință. Nu că SEO-urile nu. Dar SEO au constrângerea de a se îngrijora de conținutul duplicat, de a se îngrijora de bogăția conținutului și de a se îngrijora de cât de ușor este o pagină de accesat cu crawlere. Există o serie de piese tehnice care intră în el. În timp ce pe plătit, suntem mult mai preocupați să ne testăm variabilele și să obținem conversii. Deci, lupta dintre pagina de destinație poate fi de obicei rezolvată cu un subdomeniu în care faci doar acel noindex, nofollow și ești bine. Dar dacă trebuie să vă împărtășiți domeniul, rețineți că atunci când plătiți se afișează că nu pot avea acest lucru aici, altfel, anunțurile lor vor fi respinse. Nu este că ei nu vor să ofere utilizatorului cel mai bogat conținut. Este faptul că acest produs special ar putea depăși linia în jurul a ceea ce este permis să fie promovat pe Google și ce nu. Iar modalitatea de a fi pe deplin clar este să nu faci o mențiune de sănătate. Sau dacă aveți pagina de servicii și partajați acele informații, poate aveți o conversație despre ce îndemnuri la acțiune vă convertiți mai bine și poate reduceți doar la acestea. Pentru că dacă ai prea multe mijloace de a converti, vei avea mai greu să faci conversie. Rețineți că oamenii plătiți nu încearcă să rănească SEO atunci când facem solicitări CRO. Este foarte axat pe cum putem respecta cel mai bine regulile noastre de implicare și cum putem colabora cu voi, SEO, pentru a respecta regulile dvs. de implicare.

Ultimul lucru pe care îl voi menționa cu urmărirea conversiilor, nu mai folosim ultimul clic. Sau dacă persoana dvs. plătită folosește ultimul clic, discutați cu ea despre asta. Și motivul este că Google a trecut pe deplin la atribuirea bazată pe date ca implicită. Asta obișnuia să necesite 600 de conversii într-o perioadă de 30 de zile, obișnuia să aibă praguri foarte mari și nu mai are. Prin urmare, rețineți că atunci când raportăm, raportăm fie pe baza anunțurilor Google, fie a analizelor GA4. Va fi unul din unul sau altul. Și veți dori să aveți o conversație cu echipa dvs. plătită dacă contează mai mult că raportăm din aceeași sursă de adevăr, dar există conversii doar rămase în întregime despre care nu sunt raportate, deoarece urmărirea îmbunătățită a conversiilor de la Google va lucrează cu platforma publicitară. Sau doriți să aveți numere diferite și să creați doar așteptările că veți avea ca parte a raportului dvs. numerele de la Google și, în parte, numerele din GA4. Iată de ce există o discrepanță, adică modelarea conversiei, și țineți cont de asta. De nouă ori din zece, folosirea instrumentului de modelare a atribuirii va ajuta la reconcilierea acestor diferențe.

De asemenea, este foarte important să rețineți că, atunci când configurați urmărirea conversiilor, dacă nu aveți încredere în urmărirea conversiilor, este bine să utilizați alte valori pentru a ghida succesul. Dar acesta tinde să fie principalul punct de confuzie pentru a stabili dacă veți folosi Google Ads sau dacă veți folosi un GA4 pentru urmărirea conversiilor. Și totul se rezumă la cât de flexibili sunt clientul tău, șeful tău sau tu însuți în acea disonanță cognitivă pe diferite numere.

D: Se pare că trebuie să încercăm să stabilim o parte a doua a acestui lucru la un moment dat, deoarece cu siguranță se pare că îi poți învăța pe SEO mult mai multe despre ceea ce pot învăța de la PPC.

N: Sunt întotdeauna fericit să ajut. Dar din nou, nu este vorba despre PPC să predea SEO. Cu toții construim empatie împreună și înțelegem necazurile și triumfurile din zilele celuilalt și cum putem obține mai mult profit și victorie împreună.

D: Da, acesta s-a bazat pe ceea ce SEO va învăța de la PPC. Deci, poate că următorul este ceea ce PPC poate învăța de la SEO.

Pareto Pickle - Analiza SERP

Să încheiem cu Murătura Pareto. Pareto spune că poți obține 80% din rezultate din 20% din eforturile tale. Care este o activitate SEO pe care ați recomanda-o și care oferă rezultate incredibile pentru niveluri modeste de efort?

N: Analiza SERP, verificați diagnosticul de previzualizare a anunțurilor sau, dacă nu vă simțiți confortabil, mergeți singur la SERP sălbatic și faceți doar câteva căutări. Vedeți care sunt diferitele tipuri de SERP-uri. Și dacă vă place ceea ce sunt, pentru termenii pentru care vă clasați, uimitor, continuați după el. Dacă vedeți că nu sunt chiar intenția tranzacțională sau este o mulțime de puf, poate treceți la altele diferite. Și făcând această analiză, veți putea, de asemenea, să vedeți cum este redat conținutul dvs. și ce fel de conținut este redat pe SERP, astfel încât să știți unde să vă investiți eforturile de conținut.

D: Am fost gazda ta, David Bain. Puteți găsi Navah pe navahhopkins.com. Navah, mulțumesc foarte mult pentru că ai participat la podcastul SEO în căutare.

N: Mulțumesc foarte mult că m-ai primit.

D: Și ​​mulțumesc pentru ascultare. Consultați toate episoadele anterioare și înscrieți-vă pentru o probă gratuită a platformei Rank Ranger pe rankranger.com.