5 pași pentru a stăpâni proiecțiile Facebook NU predicțiile

„Spune-mi cât de mult ar trebui să cheltuiesc pe Facebook și la ce rezultate mă pot aștepta.”

Această propoziție este una pe care o auzim frecvent de la clienții noștri. Obișnuiam să mă încremenesc de fiecare dată când auzeam această propoziție. Când auzeam asta, partea prea analitică a mea preia și se speria pentru că A.) știam volatilitatea platformei Facebook în continuă schimbare, audiențe variate și mai puține valori disponibile și B.) Cel mai important, am era îngrozit să fie ținut de o „previziune”!

După multe discuții cu un tip destul de deștept și câteva reprize de respirație într-o pungă de hârtie, mi-am dat seama că fac acest lucru mai stresant și mai dificil decât trebuia. Problema a fost că eram blocat de „predicție” și că eram 100% exact. Este natura mea, și a multora dintre colegii mei, să încerc mereu spre perfecțiune, când uneori toți clienții își doresc doar o simplă proiecție pentru a începe și perfecțiunea poate veni mai târziu.

Mai jos, voi descrie modul în care am defalcat și simplificat proiecțiile Facebook în 5 pași simpli.

1. Așteptări
2. Goluri
3. Instrumente
4. Proiecțiile NU predicțiile
5. Măsurați și reglați

Așteptări

• Facebook are de obicei un trafic de pâlnie mare
• Nu vă așteptați ca Facebook să aibă rezultate similare cu campaniile cu pâlnie redusă Google sau Bing

Să scoatem asta imediat. Facebook are valori diferite, audiențe diferite și, de obicei, este mai în topul pâlniei în comparație cu campaniile de căutare Google și Bing.

Stabilim un test nou-nouț sau căutăm proiecții bazate pe performanța istorică în Facebook?

Dacă este un test nou-nouț, ar trebui să existe acceptarea și acordul că acesta este un test cu un buget și un interval de timp stabilit pentru a evalua performanța. Deciziile rapide și imprudente pot dăuna rezultatelor testului și nu permit suficiente date pentru a vedea câștiguri pe termen lung. Ați putea rata câștiguri mari dacă nu acordați suficient timp pentru a culege date din test sau dacă aveți impresia că Facebook va avea rezultate similare cu campaniile de căutare AdWords sau Bing.

Goluri

După cum am menționat mai sus, Facebook nu funcționează întotdeauna similar cu campaniile de căutare Google și Bing. Prin urmare, nu ar trebui să aveți aceleași obiective. Dacă aveți date istorice din campaniile anterioare pe care le-ați difuzat, este posibil să puteți renunța mai ușor la cifre pentru a stabili obiective de conversie stricte. Sau, dacă nu aveți date istorice de conversie din care să extrageți, poate vă decideți să setați obiective axate mai mult pe implicare și pe învățările cheie pentru testare ulterioară.

Exemplu : noua campanie pe Facebook

Obiectiv : Efectuați un test timp de 30 de zile cu un buget de X pentru a aduna informații cheie pentru a stabili obiective mai concrete de CPA sau de rentabilitate a cheltuielilor publicitare. În acest timp, KPI-ul nostru principal va fi valorile de implicare – aprecieri, distribuiri, clicuri pe linkuri, CTR etc.

Dacă aveți un obiectiv de prag de rentabilitate pe care știți că trebuie să îl atingeți, puteți stabili acele obiective pentru a avea pe toți pe aceeași pagină și pentru a asigura profitabilitatea.

La sfârșitul unui test, ar trebui să fie și un obiectiv de a evalua atribuirea pe toate canalele. Cum a afectat acest test alte canale? A existat o creștere a conversiilor totale/venitului care ar putea fi atribuită acestui test?

Concluzia este să stabilești obiective. Obțineți acordul tuturor și evaluați rezultatele.

Instrumente

Acum că ați stabilit așteptările și obiectivele, în continuare vom acoperi ce instrumente pot fi utile pentru crearea proiecțiilor Facebook. Câteva instrumente pe care le consider utile pentru a începe cu proiecțiile sunt:

• Planificator de campanie
• 70/20/10 Regula

Planificatorul de campanii Facebook este o resursă excelentă pentru campaniile de branding, pentru a oferi dimensiunea și costurile estimate ale audienței. Cu toate acestea, planificatorul de campanie și Facebook sunt o fiară vie, așa că cifrele se schimbă frecvent și devin depășite, așa că este important să vă reîmprospătați numerele. Din acest motiv, furnizarea de proiecții Facebook poate fi dificilă.

Proiecțiile NU predicțiile

Să aruncăm o privire la modul în care acest scenariu s-ar defecta. În acest exemplu, să presupunem clientul care dorește să testeze Facebook ca un canal nou-nouț și nu are idee de unde să înceapă.

1.) Începeți cu regula 70/20/10. Să folosim 10% din bugetul PPC lunar de 100.000 USD al clientului pentru a testa Facebook timp de 1 lună = 10.000 USD. Deși nu este o știință exactă, am descoperit că această cifră este un loc destul de precis pentru a începe după revizuirea bugetelor pentru o gamă largă de clienți.

Odată ce aveți un buget estimat pentru ceea ce doriți să testați, vă puteți construi ținte de public în planificatorul de campanie.

Planificatorul de campanie scuipă valorile de care aveți nevoie pentru a renunța la cifrele estimate de conversie.

Pentru a proiecta conversiile estimate, va trebui să vă dați seama care este cel mai bun CVR de conversii/afișări. În mod obișnuit, CVR ar trebui să rămână destul de consistent dacă merge la aceeași pagină de destinație. Cu toate acestea, CVR va varia de la remarketing versus prospectare, așa că rețineți acest lucru, în funcție de cât de detaliat doriți să obțineți proiecțiile dvs.

Dacă nu ați mai desfășurat niciodată o campanie Facebook Ads și nu sunteți sigur care ar trebui să fie CVR-ul de conversie/afișări, puteți utiliza CVR-ul de conversie/afișare pe care îl obțineți pentru Google Display sau audiențe similare ca bază. Sau, dacă aveți acces la alte date din industrie în Facebook, puteți utiliza acele numere și ca estimare. De exemplu, în medie, în mai multe conturi de comerț electronic din Facebook, observăm 0,16% CVR de conversii/afișări și pentru Lead Gen 0,03%*.

* Acestea sunt estimări generale, cifrele vor varia.

Deci, pentru acest exemplu, să presupunem că contul dvs. are o medie CVR de conversie/afișare de 0,16%. Acum că aveți acel număr, puteți face calculul pentru a elimina conversiile și suma CPA.

Est. Conversii = Est. Afișări * Conversie/Afișări

Măsurați și reglați

Acum ați subliniat detaliile testului și aveți acordul tuturor celor implicați. Aveți câteva estimări de referință pentru a începe. Apoi, este timpul să lăsați testul convenit să ruleze pentru perioada de timp stabilită, să optimizați și să evaluați.

Odată ce aveți date reale de conversie de la test, veți putea oferi proiecții mai precise în continuare. De asemenea, veți putea obține informații despre audiență dincolo de cifrele de conversie. De exemplu, statistici demografice, atribuire, interese și alte informații pentru a vă ajuta să înțelegeți persoana țintă. De acolo puteți folosi aceste date pentru alte teste și chiar alte canale.

Mult succes si teste fericite!