6 Sfaturi de creștere a rezultatelor pentru căutarea plătită

"Depinde". În cei doi ani de la Hanapin Marketing, am ajuns să învăț că acesta este un adevăr universal în întreaga industrie. Nu există un număr magic partajat pentru rentabilitatea investiției sau CPA. Nu există un CTR sau CVR perfect. Și, cu siguranță, nu există o abordare strategică singulară care să poată naviga în toate industriile și tipurile de conturi.

Acestea fiind spuse, cred că există o mână de tactici de căutare care ar trebui să ajungă la uz universal. De la generația de clienți potențiali la comerțul electronic, obiectivele de conștientizare până la măsurarea ultimului clic, fiecare manager de cont ar trebui să încerce să implementeze aceste șase strategii:

1. Combate frauda cu clicuri
2. Utilizați modificatorii demografici ai sumelor licitate
3. Implementați modificatori de sume licitate la nivel de venit
4. Combinați căutarea dinamică cu remarketingul
5. Utilizați potrivirea după clienți
6. Testați licitarea inteligentă

Nu fiecare cont va putea valorifica toate aceste sfaturi, dar sunt convins că fiecare administrator de cont ar trebui să aibă aceste opțiuni pe radar.

#1: Combateți frauda cu clicuri

Potrivit unor estimări, până la 1 din 5 clicuri sunt frauduloase. Deși am prefera, evident, ca 100% din bugetul nostru să fie dedicat clicurilor autentice de la publicul nostru țintă, realitatea este că multe companii plătesc pentru trafic inutil de la roboți, concurenți și chiar fermele de clic. Primul pas pentru combaterea acestei probleme este să citiți Ce trebuie să știți despre frauda prin clic și bot. Valorile precum valorile CTR anormal de ridicate, valorile site-urilor cu performanțe slabe și recomandările ciudate din raportul dvs. Analytics sunt indicatori puternici. Al doilea pas este riposta.

Atât Google, cât și Bing au măsuri de protecție încorporate pentru a identifica clicurile nevalide, dar sistemul este, fără îndoială, imperfect. Există procese manuale în vigoare pentru a combate frauda cu clicuri și conversii, cu toate acestea, scara la care aceasta poate fi gestionată este extrem de dificilă. Soluția premium în această situație este să contactați o companie terță parte specializată în eliminarea acestor clicuri nevalide. Accesul nostru în Hanapin pentru un astfel de scenariu a fost ClickCease. Tablourile de bord personalizate din cadrul platformei fac extrem de ușor urmărirea procesului amplu automatizat. Eliminarea fraudei prin clicuri este o modalitate atât de simplă și eficientă pentru marketerii de a-și crește profitul. Vânzători ca acesta, în esență, plătesc singuri.

#2: Utilizați modificatorii demografici ai sumelor licitate

Ori de câte ori mă angajez la bordul unui nou client, caut să aud direct de la sursă cine este publicul țintă al acestuia. De obicei, aud asta: „Știți, publicul nostru este foarte divers. Lucrăm cu oameni de toate vârstele și genurile”. Deși poate că acest lucru este 100% adevărat, încă nu am întâlnit un cont care să nu beneficieze de licitarea demografică. Chiar dacă audiența dvs. se întinde pe toate diviziile, vor exista în mod inerent puncte forte și eficiențe atunci când vine vorba de media plătită.

Noua interfață Google AdWords are dezavantajele sale, dar procesul de accesare a datelor demografice este extrem de ușor. Pur și simplu faceți clic pe datele demografice din meniul din stânga și apoi comutați între vârstă și sex.

De aici îmi place să export datele, să pivotez și să creez un tabel care ilustrează modificatorii de sume licitate preconizate. Acesta funcționează atât ca un ghid excelent pentru managerul de cont în timpul implementării, cât și ca un document de strategie ușor de digerat pentru client.

Recomand să excludeți campaniile de marcă atunci când rulați aceste numere. Traficul canalului scăzut, ca acesta, are potențialul de a denatura în mod artificial valorile de eficiență, cum ar fi CVR și CPA.

#3: Implementați modificatori de nivel de venit

Datele privind nivelul veniturilor pot fi găsite în același raport „Demografie”. Deși din punct de vedere tehnic se încadrează în aceeași umbrelă cu vârsta și sexul, cred că merită o separare în discuția noastră, deoarece pare să fie una dintre funcțiile AdWords subutilizate.

Datele privind nivelul veniturilor pot fi extrem de importante pentru mărcile specializate într-un anumit punct de preț. Acest lucru poate acoperi întregul spectru de la un avion de linie de lux până la un retailer de pantofi cu reducere. Acești modificatori oferă agenților de publicitate șansa de a maximiza traficul în segmentele care au funcționat cel mai eficient.

#4: Combinați campaniile de căutare dinamică cu remarketing

Instrucțiunile inițiale de configurare și cele mai bune practici ale anunțurilor dinamice afișate în rețeaua de căutare au fost detaliate în trecut. Aceste campanii oferă o oportunitate excelentă de a genera sume CPC ieftine în timp ce „exploatează” noi oportunități de cuvinte cheie. În esență, funcționează ca o campanie de descoperire, oferind în același timp valoare suplimentară atât prin conversii directe, cât și prin cunoașterea mărcii.

O funcție de care a beneficiat aproape fiecare cont la care am lucrat este realizarea unei campanii DSA sau a unui grup de anunțuri duplicat dedicat exclusiv remarketingului. Pentru a face acest lucru, aplicați pur și simplu un public relevant și setați metoda de livrare la „Direcționare”.

În timp ce AdWords sugerează de obicei stratificarea segmentelor de public de remarketing pe conținutul existent, prefer să creez campanii distincte cu setarea „Direcționare”. Acest lucru asigură că bugetul maxim este dedicat acestui trafic valoros. Cu această configurație, obțin tot ce este mai bun din ambele lumi - extragerea cuvintelor cheie și performanță eficientă.

#5: Utilizați potrivirea clienților

Potrivirea clienților este o caracteristică pe care mulți agenți de publicitate au avut-o în practică pentru o perioadă considerabilă de timp. Pe scurt, agenții de publicitate încarcă adrese de e-mail acumulate din alte medii de marketing sau de comunicare pentru a face publicitate direct pe AdWords. De curând, agenții de publicitate pot încărca numere de telefon și adrese poștale pe lângă e-mail. Acest lucru ar trebui să crească efectiv capacitățile de dimensiunea audienței majorității companiilor.

Aplicația evidentă a acestei funcții este cu modificatorii sumelor licitate și direcționarea directă. Clienții, cum ar fi marii retaileri online sau companiile de turism, pot crește implicarea cu clienții anteriori. O astfel de practică are potențialul de a genera și menține susținătorii mărcii.

Pe de altă parte, o plângere majoră a Customer Match este că chiar și cei mai mari comercianți cu amănuntul au probleme în a crea liste scalabile. În plus, conturile axate pe generarea de clienți potențiali nu au nevoie de clienți repetați. În această situație, potrivirea clienților ar trebui folosită într-un sens negativ. Încărcați liste cu clienți existenți sau clienți potențiali anterioare de calitate scăzută pentru a le utiliza ca excludere. Nu mai plătiți pentru clicuri care sunt pur și simplu clienți existenți care caută „Asistență” sau un link către pagina de pornire, astfel încât să se poată conecta.

#6: Testați licitarea inteligentă

Am o mărturisire de făcut: până acum șase luni, m-am luptat cu adoptarea licitației automate ca și cum ar fi fost inamicul meu de moarte. Hanapin face o treabă excelentă în a crea strategii de licitare manuale personalizate, care funcționează printr-un șablon de licitare. Am luat chiar mai mulți pași pentru a automatiza acest proces practic. Acestea fiind spuse, succesul pe care l-am experimentat cu aceste tactici i-a făcut pe unii dintre managerii noștri de cont să fie reticenți în a adopta strategii automate.

În urmă cu aproximativ șase luni, am cedat și am urmat sfatul minunaților noștri reprezentanți AdWords. Spre entuziasmul meu, strategiile pe care le-am adoptat fie au depășit gestionarea anterioară a sumelor licitate, fie au egalat-o. Chiar și într-un scenariu în care noua strategie abia se potrivea cu actualizările manuale, aceasta este o victorie majoră. Pentru un client pe care îl am, divizia companiei lor necesită mai multe conturi. Licitarea manuală a fost un proces oportun. Costul de oportunitate de a nu schimba a fost extrem de semnificativ. Iată câteva sugestii rapide cu privire la câteva dintre aceste strategii:

• Suma CPA țintă: utilizați atunci când există un obiectiv CPA „dur” și căutați o abordare mai conservatoare.
• Rentabilitatea vizată a cheltuielilor publicitare: utilizați atunci când există un obiectiv de rentabilitate a cheltuielilor publicitare „dur” și căutați o abordare mai conservatoare.
• Maximizați clicurile: utilizați atunci când căutați cunoașterea mărcii sau nu aveți date de urmărire a conversiilor.
• Maximizați conversiile: utilizați atunci când bugetul este restrâns. Există un potențial pentru fluctuații sălbatice ale CPC aici dacă setați bugetul maxim prea mare.
• CPC îmbunătățit: utilizați atunci când nu sunteți pregătit să lăsați licitarea manuală în praf, dar vă dați seama încetul cu încetul că roboții și învățarea automată sunt viitorul (și prezentul, de altfel).

Pe scurt, licitarea automată economisește atât de mult timp încât chiar și un rezultat neutru va avea un impact pozitiv asupra contului. Rețineți că toate aceste strategii se bazează pe învățarea automată, un proces care funcționează cel mai bine atunci când există un volum semnificativ de conversie.

Concluzie

Fiecare manager de cont ar trebui să ia în considerare fiecare dintre aceste șase tactici pentru conturile sale. Unele aplicații pot fi imposibile pentru anumiți clienți, dar timpul necesar pentru implementarea acestor strategii este minim, dar impactul potențial este maxim. De la combaterea fraudei prin clicuri până la asocierea DSA cu remarketing, mi-ar plăcea să aud feedbackul dvs. și sfaturi suplimentare. Mă puteți găsi pe Twitter @Will_Larcom.

Fotografie de copertă, prin amabilitatea lui Rafael Gonzalez