6 teste A/B de fotografiere persuasivă a produsului de rulat
Publicat: 2017-11-14Înainte de a cumpăra ceva dintr-un magazin din cărămidă și mortar, interacționați cu el. Testezi mașini, atingi pături, mirosi lumânări.
În comerțul electronic, acea interactivitate lipsește, ceea ce pune multă presiune pe fotografia de produs pentru a umple golul.
Din fericire, creierul tău poate procesa imagini în doar 13 milisecunde. Își poate aminti peste 2.000 de imagini cu o acuratețe de 90% pe parcursul unei săptămâni.
Deci, fotografiile produselor au un pic de avantaj competitiv atunci când vine vorba de captarea atenției și crearea de amintiri.
Fotografia de produs poate fi folosită pentru a convinge, influența, motiva și dirija atenția. Fotografiile produselor sunt mașini slăbite, medii de vânzare și merită atenția dumneavoastră totală.
Listă de lectură gratuită: optimizarea conversiilor pentru începători
Transformă mai mulți vizitatori ai site-ului web în clienți, obținând un curs intensiv de optimizare a conversiilor. Accesați mai jos lista noastră gratuită și organizată de articole de mare impact.
Primiți lista noastră de citire pentru optimizarea conversiilor direct în căsuța dvs. de e-mail.
Aproape acolo: vă rugăm să introduceți adresa de e-mail de mai jos pentru a obține acces instantaneu.
De asemenea, vă vom trimite actualizări despre noi ghiduri educaționale și povești de succes din buletinul informativ Shopify. Urăm SPAM-ul și promitem să vă păstrăm adresa de e-mail în siguranță.
Următoarele teste și studii vă vor inspira să testați propriile fotografii ale produselor și să deblocați puterea lor de convingere ascunsă.
1. Obligatoriu: fotografii ale produsului cu comparație de mărime
Karl Gilis de la AGConsult este expert în optimizarea utilizării și a conversiilor. Aceasta înseamnă că efectuează o mulțime de teste de utilizatori și de cercetare privind gradul de utilizare pentru a înțelege mai bine cumpărătorii și modul în care aceștia cumpără online.
Sfatul său numărul unu pentru utilizarea fotografiilor produselor pentru a convinge și a influența comportamentul cumpărătorului? Afișați întotdeauna cel puțin o fotografie a produsului care dezvăluie cât de mare sau mic este de fapt produsul dvs.
Karl explică:
Karl Gilis, AGConsult
„Prima dată când mi-am dat seama că asta a fost acum aproximativ 15 ani, când am moderat un test de utilizator pentru o marcă de genți de mână. Oamenilor le-au plăcut imaginile, dar le-a scăpat un lucru: o referință la dimensiune. Deși fiecare pagină de produs menționa dimensiunile, utilizatorii au dorit să vezi de fapt cât de mare a fost produsul.
De atunci am observat de multe ori acest lucru: oamenii vor să aibă un concept vizual al mărimii. Cel mai simplu mod de a oferi acest lucru este includerea unui element uman (de exemplu, o mână care ține ceva) pentru referință.
Unul dintre exemplele mele preferate vine de la o companie care vinde flori și plante pentru grădina ta. Pentru fiecare produs, au o ilustrație care arată cât de mare este planta când o cumpărați și cât de sus va crește: 
Dar puteți realiza acest lucru și punând produsul lângă ceva ce toată lumea știe. De exemplu, un robot de bucătărie lângă o prăjitură. Sau acel poster pe care îl vinzi deasupra unei canapele dintr-o sufragerie. Sau un coș cu fructe (cu fructe) pe masa aceea de bucătărie pe care o vinzi.”
Fără fotografii de produse de comparare a mărimii, clienții tăi vor ajunge ca Adam aici:
Am cumpărat un covor online pentru camera mea și mi-am dat seama de importanța de a specifica dimensiunea produsului pe care îl vinzi pic.twitter.com/0DQuqRN96g
— Adam Hess (@adamhess1) 10 iunie 2016
Luați Tattly de exemplu. Iată un tatuaj temporar „Mixed Emotions Club”:
Veți vedea în dreapta că produsul are 2''x2''. Scoate-ți banda de măsurare, ține-o de braț și voilà. Dar de ce să complicați lucrurile, de ce să creați muncă suplimentară pentru potențialii dvs. cumpărători? Aceasta este ceea ce se numește frecare.
În loc să creeze de lucru pentru vizitator, Tattly oferă câteva fotografii de comparație cu produse, așa cum sugerează Karl:
Tatuajul de pe frunte sugerează dimensiunea tatuajului. Dar dacă fruntea ei este mai mare sau mai mică decât a ta? Ei bine, iată tatuajul de pe palma mâinii ei:
Și brațul ei:
Înțelegi ideea. Toate aceste fotografii de produse de comparare a dimensiunilor creează context și stabilesc așteptările privind dimensiunea mult mai eficient decât specificațiile produsului de 2 x 2 inchi.
2. Un zâmbet nu este sfârșitul tuturor fotografiilor de produs
Karl a împărtășit, de asemenea, greșeala numărul unu pe care vede oamenii o fac atunci când vine vorba de fotografia de produse de comerț electronic: să arate oameni fericiți în fiecare imagine.
Vedeți, în 1993, Murphy și Zajonc au efectuat un studiu. Ei au arătat participanților fețe subliminale zâmbitoare și încruntate. Participanții expuși la fețele zâmbitoare au evaluat stimulii asociați mai pozitiv decât participanții expuși la fețele încruntate.
Concluzia? Chiar și un stimul minim (adică o față zâmbitoare) și practic nicio procesare cognitivă (imaginile cu expresia facială au fost afișate atât de repede încât au fost considerate subliminale) pot afecta percepția stimulilor neînrudiți (adică un produs).
Deci, practic, arată o poză a unei persoane zâmbitoare și produsul tău va fi privit mai favorabil.
Toate acestea se leagă de o părtinire cognitivă cunoscută sub numele de efectul cameleon, care afirmă că oamenii tind să mimeze inconștient posturile, manierele, comportamentele și atitudinile celorlalți. Acesta este motivul pentru care ziua proastă a altcuiva o poate strica pe a ta sau de ce impulsul altcuiva te poate împinge să finalizezi un proiect al tău.
Undeva de-a lungul liniei, acel studiu s-a transformat într-o bună practică în comerțul electronic. Toate fotografiile produselor trebuie să conțină o față zâmbitoare. Hei, a funcționat pentru Basecamp, nu?
Sursa imaginii
După cum explică Karl, însă, aceasta nu este o regulă strictă și rapidă. De fapt, se întoarce mai mult decât ați putea crede:
Karl Gilis, AGConsult
„Nu este necesar să includeți un om în fiecare imagine. Când vindeți aparate de aer condiționat sau mobilier sau case de vacanță, nu trebuie să includeți oameni fericiți în fiecare fotografie. Mai ales dacă sunt modele photoshopate. Sincer, clientul obișnuit devine imun la ea.
Mai important, acele modele umane sunt mai des o distragere a atenției. Ele iau atenția de la produs. Este vorba de canapea, nu de model. Dacă sunt în căutarea unei case de vacanță sau a unui hotel, vreau să îmi imaginez că mă relaxez acolo.
Această fotografie ilustrează ceea ce vreau să spun: 
Include o ceașcă de cafea și o carte, așa că mă pot imagina stând acolo și bucurându-mă de acea casă de vacanță frumoasă. Dacă altcineva s-ar afla pe „canapeaua mea”, această fotografie a produsului nu ar avea același impact.”
În loc să arătați o persoană zâmbitoare, permiteți vizitatorilor să se imagineze în scenariu. Ratio Coffee face o treabă grozavă în acest sens:
Veți observa că puteți trece de fapt între diferite stiluri de bucătărie (de exemplu, modernă, contemporană, tradițională), în funcție de preferințele dvs. de design interior:
Nu numai că nu există fețe zâmbitoare în jur, dar Ratio vă face și mai ușor să vă imaginați, ei bine, în imagine, permițându-vă să alegeți designul bucătăriei care se potrivește cel mai bine cu al dvs.:
Aceeași filozofie se aplică paginilor de produse ale Ratio:
Un zâmbet poate fi un instrument puternic de persuasiune, dar poate, de asemenea, aglomera stilul de viață pe care încerci să-l vinzi. Nu există loc pentru clienții tăi potențiali într-o fotografie a produsului dacă este aglomerată de modele.
3. Fotografii autentice ale produselor convertite
GoodUI a organizat peste 100 de rezultate ale testelor și a folosit acele date pentru a stabili modele. Jakub Linowski, unul dintre fondatori, mi-a împărtășit rezultatele unui test recent de fotografie de produs.
Testul explorează impactul fotografiilor produselor generate de utilizatori. Ar crește adăugările la coș? Ar fi ele mai persuasive decât fotografiile tradiționale ale produselor? Da, de fapt.
Iată controlul (A) și variația cu dovada socială sub formă de fotografii ale produselor generate de utilizator (B):
Sursa imaginii
Martorul s-a transformat la 6,6%, în timp ce variația s-a transformat la 8,1%. Este o creștere de 23%.
După cum explică Jakub, atât autenticitatea, cât și dovezile sociale sunt probabil la lucru aici:
Jakub Linowski, GoodUI
„Schimbarea interesantă în acest test A/B este o introducere a fotografiilor autentice ale produselor trimise de clienți. Cred că autenticitatea este o calitate căreia i-am putea atribui o parte din impactul pozitiv.
Afișând fotografiile trimise de clienți, varianta testată ar fi putut, de asemenea, să fi devenit o formă de dovadă socială. În cele din urmă, fotografiile arată că clienții reali au comandat acest lucru și au fost suficient de fericiți să împărtășească asta tuturor celorlalți.”
Fotografiile de produse generate de utilizator îndepărtează iluminarea măgulitoare și produsele auxiliare amplasate cu meticulozitate, ceea ce le face să pară mai autentice decât fotografiile tale mai perfecte.
Ele oferă, de asemenea, o formă de dovadă socială subtilă. „Hei, este în regulă să cumperi acest produs. Am făcut-o și uite cât de mult îmi place.” Cea mai bună parte este că această formă de dovadă socială este de fapt utilă cumpărătorului, nu este pur și simplu self-service.
Pottery Barn folosește fotografii ale produselor generate de utilizatori, de exemplu:
Fotografiile standard ale produselor, produse de Pottery Barn, sunt acolo unde v-ați aștepta. Secțiunea „SHARE YOUR STILE #mypotterybarn” este pentru fotografiile produselor generate de utilizatori. Puteți da clic pe ele pentru a vedea produsul pe care îl luați în considerare în casele cumpărătorilor reali:
4. Mărimea chiar contează?
Sunt șanse să fi citit că fotografiile mai mari ale produselor înseamnă rate de conversie mai mari. A devenit oarecum cea mai bună practică în comerțul electronic:
Echipa de la CXL Institute a vrut să pună la încercare această bună practică. Ei au efectuat două studii diferite, unul pentru a explora modul în care dimensiunea fotografiei produsului afectează implicarea și unul pentru a explora modul în care dimensiunea fotografiei produsului influențează percepția valorii.
Ben Labay, director de cercetare la Institutul CXL, rezumă rezultatele:
Ben Labay, Institutul CXL
„Concluzia sau tl;dr aici este că percepțiile utilizatorilor se pot schimba în funcție de variabilele tipului de produs vizualizat și cum sau în ce context este vizualizat produsul.
În studiul de implicare, am găsit rezultate diferențiate între tipuri de produse foarte diferite (cămașă rochie vs. căști vs. hardrive).
În studiul valoric, am găsit un rezultat contra-intuitiv: valoarea percepută a unei cămăși scade de fapt cu o imagine mai mare. Ipoteza noastră aici este că nu imaginea mai mică crește percepția prețului, ci spațiul alb crescut care rezultă din scăderea dimensiunii imaginii, oferind o versiune mai minimalistă a paginii.”
Dar haideți să intrăm puțin mai adânc.
Logodnă
Fotografiile mai mari ale produselor atrag mai multă atenție? Aceasta a fost întrebarea la care și-a propus să răspundă studiul.
Mai întâi, să aruncăm o privire mai atentă la produsele utilizate în acest studiu:
Veți observa că aceste trei elemente sunt foarte diferite. În stânga, avem o cămașă rochie pentru bărbați, care este un produs de design sau de experiență. În dreapta, avem un hard disk, care este un produs de căutare sau specificație. Căștile cad direct în mijlocul acelei scale.
Ben și echipa CXL Institute au folosit urmărirea ochilor pentru a măsura implicarea:
Rezultatele?
Interacțiunea a crescut pe măsură ce dimensiunea imaginii a crescut pentru produsul de căutare sau specificație (hard disk). Totuși, implicarea a scăzut pe măsură ce dimensiunea imaginii a crescut pentru produsul de design sau experiență (cămașă rochie pentru bărbați).
Valoare
Dimensiunea fotografiei produsului poate influența valoarea percepută a produsului?
Pentru a răspunde la această întrebare, Ben și co. a conceput câteva variante diferite. Iată două dintre cele șase variante ale produsului de design sau experiență:
Sursa imaginii
Și iată singurele două variante ale produsului de căutare sau specificații:
Sursa imaginii
Pentru a înțelege percepția valorii, au fost puse două întrebări:
- La ce preț este acest produs un chilipir?
- La ce preț este acest produs prea scump pentru a fi luat în considerare?
Rezultatele?
Valoarea medie percepută a crescut odată cu dimensiunea fotografiei produsului pentru căutarea sau specificarea produsului. Imaginea mare a hard disk-ului a fost percepută ca fiind cu 13,50 USD mai valoroasă decât imaginea mai mică, în medie.
Valoarea medie percepută a scăzut odată cu dimensiunea fotografiei produsului pentru produsul de design sau experiență. Imaginile mari ale cămășii pentru bărbați au fost percepute ca fiind cu 1 dolar mai puțin valoroase decât imaginile mai mici, în medie.
Morala poveștii este să eviți cele mai bune practici și să faci propriile teste. Totul este contextual și tipul de produs pe care îl vindeți contează foarte mult. După cum a menționat Ben, spațiul alb crescut merită testat pentru produse de design sau experiență.
5. Produsele auxiliare contează și ele
Produsele auxiliare se găsesc adesea în ceea ce sunt cunoscute sub numele de fotografii inspiraționale ale produselor. Iată un exemplu de la IKEA:
Produsul principal din această fotografie este hota de evacuare, nu? Este singurul produs care este etichetat. Dar întreaga bucătărie este plină de produse IKEA.
Imaginează-ți cât de frustrant ar fi dacă ai vedea această fotografie a produsului și te-ai îndrăgosti de scaunele de bar. Sunt și de la IKEA? Cât costă? Sunt pe stoc?
Acum trebuie să căutați un anumit scaun de bar, probabil că reveniți la această fotografie a produsului din nou și din nou pentru a găsi o potrivire despre care nici măcar nu sunteți sigur că există . Da.
Dar meciul există. Iată scaunul de bar:
De ce să nu se conecteze la scaunul de bar și la celelalte produse auxiliare? De ce să vă deranjați să inspirați vizitatorii dacă ați făcut acțiunea atât de dificilă?
Acestea sunt întrebările pe care Institutul Baymard le-a explorat prin testarea utilizatorilor și cercetarea privind utilizarea.
Au urmărit iar și iar când subiecții de testare au devenit frustrați de fotografiile inspiraționale ale produselor. Fotografiile produselor au funcționat, au inspirat potențialii cumpărători și au creat dorință reală. Totuși, continuarea a fost atât de dificilă.
Potrivit lui Baymard, multe site-uri cu fotografii inspiraționale ale produselor nu trimit deloc către produse (de exemplu, o fotografie a paginii de produs arată produsul într-un cadru de inspirație), altele doar trimite către o pagină de categorie (de exemplu, bucătărie).
De fapt, doar 36% din primele 50 de site-uri de comerț electronic au link-uri la produsele prezentate în imaginile lor inspiraționale.
Wayfair, de exemplu, marchează fotografiile inspiraționale ale produselor pentru a închide bucla de inspirare-cumpărare:
Doar faceți clic pe o pictogramă de etichetă de preț dezactivată și vi se va afișa produsul Wayfair corespunzător.
Nu-i lăsa pe entuziaștii tăi „cumpără aspectul” agățat cu fotografii inspiraționale ale produselor.
6. Totul tine de detaliile produsului
Nielsen Norman Group a descoperit că vizitatorii acordă o atenție deosebită fotografiilor care conțin informații relevante, dar ignoră fotografiile pufoase.
În timpul unei serii de studii de urmărire a ochilor din 2010, NN/g a căutat să înțeleagă de ce unele fotografii ale produselor atrag atenția și convingă, în timp ce altele doar ocupă imobile valoroase. Ai putea presupune că fotografiile produselor sunt întotdeauna printre primele, dar pur și simplu nu este adevărat.
De ce? Pentru că nu toate fotografiile produselor sunt create la fel.
Iată un exemplu pentru a ilustra:
Sursa imaginii
Fotografiile produselor de pe pagina de categorii a Pottery Barn atrag și rețin atenția mult mai eficient decât fotografiile de produse de pe pagina de categorii a lui Amazon, nu?
Doar 18% din timpul de vizionare pe pagina de categorii a Amazon a fost petrecut pe fotografiile produsului. 82% au fost cheltuiți pentru text. În medie, fiecare fotografie a produsului a primit 0,9 fixări, în timp ce fiecare descriere text a primit 4,4 fixări.
Nu este greu să vezi diferența. Fotografiile produselor Pottery Barn oferă mai multe detalii despre produs decât cele ale Amazon.
Nu va fi o imagine a unui meci de fotbal care vinde televizorul, ci vor fi specificațiile produsului (deci, fixările de text medii ridicate). Niciun cumpărător nu va face o comparație semnificativă folosind fotografiile produselor TV. Pentru Pottery Barn, opusul este adevărat.
A fi capabil să ofere fotografii ale produselor mai detaliate și mai informative decât site-urile cu un catalog uriaș, cum ar fi Amazon, reprezintă un avantaj competitiv. Studiul este vechi, dar perspectivele sunt mereu verzi: cu cât fotografiile produselor tale sunt mai informative și detaliate, cu atât mai bine. Capturați detalii în timpul filmării și utilizați un software de editare foto pentru a regla fin în timpul post-producției.
Concluzie
Fotografiile produselor tale captează atenția oamenilor și rămân cu potențialii cumpărători zile întregi, indiferent dacă îi optimizezi sau nu.
Nu cădea în capcană și uită-l. Fotografiile produselor tale sunt un instrument de vânzări cu mare impact și îți afectează rezultatul final, așa că acordă-le atenție mult timp după ce au fost fotografiate și selectate.
Vizitatorii tăi o vor face.
Scuturați-vă de cele mai bune practici din fotografia produsului. Utilizați testele și studiile de mai sus pentru a inspira următorul test A/B pentru fotografia de produs.