Un plan de urgență pentru moartea inevitabilă a cookie-urilor

Publicitatea digitală se află în mijlocul unei perturbări majore care este condusă de grădinile cu ziduri și guverne. Un mare anunț tehnologic poate zgudui previziunile și evaluările veniturilor, în timp ce un control legislativ reînnoit asupra modului în care sunt colectate datele despre consumatori își desfășoară drumul prin holurile Congresului chiar acum. Cererea tot mai mare de transparență și apelul industriei noastre pentru o voce comună în web-ul deschis se răsfrâng în fiecare conversație. Acesta este motivul pentru care anunțul recent al Google, că va continua să accepte cookie-ul terță parte în Chrome până în 2023, a fost întâmpinat cu ușurință în unele părți. Investitorii în acțiuni de tehnologie publicitară, printre alții, au fost foarte încântați de anunț.

Google a spus că decizia sa de amânare se datorează discuțiilor în desfășurare cu Autoritatea pentru Concurență și Piețe din Marea Britanie despre ceea ce, exact, va înlocui cookie-ul terță parte în publicitatea digitală.

Este o întrebare foarte bună. De mai bine de două decenii, agenții de publicitate s-au bazat pe module cookie de la terți pentru a-și urmări și măsura publicitatea și, de înțeles, mulți sunt îngrijorați de ceea ce urmează după ce această tehnologie este în sfârșit eliminată. Până acum, înlocuitorul propus de Google, „Federated Learning of Cohorts” sau FLoC, are câteva idei bune, dar nici nu a câștigat încă dezbaterea, deoarece continuă să fie dezvoltat.

Dar faptul că industria s-a bazat atât de mult timp pe cookie-urile de la terți a făcut-o să se mulțumească și, din acest motiv, este ușor de înțeles de ce agenții de marketing și editorii ar putea vedea întârzierea Google ca un semnal pentru menținerea status quo-ului (și poate chiar sper că suportul pentru cookie-uri poate continua mai mult).

Iată mesajul meu pentru industria publicitară: nu vă lăsați mulțumiți

În ultimul an, am văzut grădinile cu ziduri răsturnând industria publicitară și demonstrând comanda pe care o au peste o industrie de 600 de miliarde de dolari. Ei au spus efectiv că modul în care operează companiile se va schimba pe baza deciziilor lor unilaterale.

Acest lucru ar trebui să servească drept un semnal de alarmă, iar agenții de publicitate și editorii trebuie să devină proactivi în ceea ce privește construirea ecosistemului publicitar post-cookie, deoarece cookie-urile nu sunt soluția potrivită atât din perspectiva tehnologiei, cât și a experienței consumatorului. Mai simplu spus, trebuie să ne menținem picioarele colective pe pedala de accelerație.

Construirea următoarei baze pentru publicitatea digitală

Vestea bună este că există modalități mai bune de a ajunge și de a viza publicul.

Credem că inteligența artificială poate fi nevoile de publicitate tehnologică transformatoare. De fapt, am descoperit că campaniile de publicitate care folosesc inteligența artificială pot depăși aceleași campanii care folosesc cookie-uri terță parte.

Deoarece AI este predictivă, în timp ce cookie-urile măsoară comportamentul trecut al consumatorilor, industria noastră recunoaște din ce în ce mai mult AI ca tehnologia de care avem nevoie pentru a trece peste această perioadă de perturbare. Și asta nu este pur și simplu pentru a înlocui cookie-ul, ci și pentru a construi un viitor mai durabil și mai scalabil pentru web-ul deschis.

Pe propria noastră platformă, am folosit AI pentru a vedea dacă am putea prezice cele mai bune mesaje pentru a obliga abonamentele la aplicația „Weather.com”. Am fost uimiți de rezultate și am extins această tehnologie pentru a deschide editori web, SSP și DSP, astfel încât mărcile și agențiile să aibă acces deplin pentru a începe să o utilizeze.

Apelul nostru deschis pentru un viitor mai durabil

Există diferite niveluri de acceptare a ceea ce se întâmplă. Unii din industrie mănâncă puțin – fac eforturi pentru soluții tehnologice transformatoare. Unii sunt la mijloc și adoptă ceea ce este pus acolo pentru a reduce decalajul cookie-urilor. Iar unii încearcă doar să-și țină capul deasupra apei, răsuflând ușurați că au mai mult timp înainte ca prăjitura să dispară.

Ceea ce trebuie să înțelegem și să fim clari este că întreaga industrie este perturbată. Modul în care operăm și tehnologia va trebui să fie complet reinventate.

Sfatuiesc clienții să testeze mai mult ca niciodată, în timp ce caută modalități alternative de a ajunge la consumatori. Îi încurajez să pună la îndoială vechile moduri de a face lucrurile și să se uite la noi tehnologii/soluții care oferă consumatorilor confidențialitatea pe care o caută, fiind în același timp măsurabile și atribuibile.

Urgența este acolo – fundația industriei se dărâmă, așa că este timpul să adoptăm o tehnologie de bază pe care o putem folosi.

Rupând dependența noastră

Mulți dintre noi din industrie știm asta, dar trebuie să o spunem: este timpul să ne scăpăm de dependența de cookie-uri – astăzi!

În loc să ne păstrăm o tehnologie utilă, dar care va deveni învechită doar puțin mai mult, haideți să folosim această oportunitate pentru a prelua controlul asupra propriilor noastre destine și pentru a construi un viitor mai bun pentru companii, agenți de publicitate și consumatori.

Să aruncăm cookie-urile terță parte în coșul de gunoi cât mai curând posibil și să îmbrățișăm AI pentru a construi o industrie publicitară mai bună și mai prietenoasă pentru consumatori.

Jeremy Hlavacek este șeful departamentului de venituri la IBM Watson Advertising.

Abonați-vă la buletinul informativ ClickZ pentru informații despre peisajul de marketing în evoluție, marketingul performanței, experiența clienților, leadership-ul de gândire, videoclipuri, podcasturi și multe altele.

Alăturați-vă conversației cu noi pe LinkedIn și Twitter.