Un ghid pentru testarea A/B

Marketingul există de ceva timp, dar în ultimele două decenii a fost complet revoluționat. Există mult mai puțină ghicire și putem discerne mult mai ușor care tactici de marketing au succes și care eșuează.

În zilele noastre, fiecare operațiune de marketing trebuie să își poată atribui eforturile rezultatelor. Acest lucru înseamnă mai multă responsabilitate pentru echipele de marketing. Nu s-au creat suficienți clienți potențiali? Avem o problemă. Lista de contacte este prea mică? Problemă.

Vestea bună este că, în timp ce marketerii sunt considerați mai responsabili, acum au modalități mai bune de a măsura ce tactici folosesc și care nu. În trecut, răspunsul la „de ce nu generăm suficienți clienți potențiali?” poate să fi fost „Nu știu cu adevărat”. Acum, motivul din spatele rezultatelor slabe poate fi adesea identificat.

Una dintre modalitățile prin care agenții de marketing își pot optimiza cel mai bine munca este testarea A/B.

Ce este testarea A/B: o prezentare generală la nivel înalt

Testarea A/B este un concept simplu. Denumită uneori „testare divizată”, este practica de a lansa două versiuni ale unei interfețe cu utilizatorul, cum ar fi o pagină web sau un design de produs, pentru a vedea care dintre ele are performanțe mai bune.

Jumătate din populație va vedea o versiune, iar cealaltă jumătate va vedea cealaltă. Puteți utiliza apoi datele din toate acele vizite pentru a determina ce versiune a interfeței dvs. de utilizare are performanțe mai bune.

Ce să testeze

Una dintre părțile dificile când porniți la testul A/B este să determinați ce ar trebui să testați. Există o mulțime de interfețe pe care le puteți testa și, în cadrul acelor interfețe, există nenumărate variații pe care le puteți încerca. Deci, când începi, ce testezi?

Stabiliți obiective

Pentru a vă asigura că testați ceva care merită, trebuie să vă dați seama ce doriți să realizați cu testele împărțite. Înainte de a testa ceva, trebuie să puteți răspunde la întrebarea „de ce testăm această componentă specifică față de alta?”

Deci, testele dvs. ar trebui să fie inspirate de obiective de nivel înalt din cadrul organizației dvs. Dacă sunteți un agent de marketing care dorește să construiască listele de contacte ale companiei dvs., testați diferite versiuni ale unui formular de înscriere prin e-mail. Construirea unei liste de contacte robuste se integrează în obiectivul de nivel superior al marketingului de a genera clienți potențiali calificați.

Este esențial ca testele dvs. să aibă în spate un număr greu pentru evaluare. Dacă executați un test și apoi vă bazați decizia pe preferințele personale, faceți ceva greșit. Rezultatele testului dvs. ar trebui să fie susținute de date concrete și, presupunând diferențe mai mult decât marginale, ar trebui să ia cea mai mare parte a deciziilor pentru dvs.

Acest tabel din cartea lui Dan Siroker și Pete Koomen Testare A/B: Cel mai puternic mod de a transforma clicurile în clienți servește ca un ghid frumos pentru obiectivele dvs., în funcție de tipul de site pe care îl aveți.

Cum să prioritizezi

S-ar putea să vă gândiți: „avem atât de multe obiective, nu l-ați restrâns prea mult.” Acesta este un punct valid.

Este inteligent să prioritizezi în funcție de rentabilitatea investiției. Testarea factorilor cu rentabilitate ridicată a investiției vă va oferi, în mod evident, cel mai bun profit al testării dvs. și va servi drept justificare pentru testarea ulterioară a altor factori.

De exemplu, dacă conduceți un blog, două dintre valorile dvs. de succes ar putea fi numărul total de afișări de pagină și înscrierile de probă gratuite. Acum, vizualizările de pagină sunt grozave, dar nu există o rentabilitate directă a investiției de la o creștere a afișărilor de pagină (cu excepția cazului în care faceți publicitate pe blogul dvs. sau sunteți un ambasador pentru produse).

Există o legătură mai directă cu veniturile din înscrierile de probă decât din vizualizările de pagină. Așadar, un test reușit pe butonul de încercare va fi mai valoros decât un test reușit pe, să zicem, diferite variante ale unui titlu la o postare de blog.

Veți dori să faceți mai întâi testul cu mai mult impact, nu numai pentru că este cel mai bun pentru afacerea dvs., dar, de asemenea, puteți utiliza acest test ca o dovadă a conceptului dacă aveți persoane în organizația dvs. care pun la îndoială valoarea A/B. testarea.

Evitați sindromul HiPPO

Este esențial să vă stabiliți obiectivele și cum să le prioritizați înainte de a începe. Motivul este: oamenii nu știu cu adevărat ce design va fi eficient, iar dacă nu ai obiective stabilite, riști prea multă subiectivitate în procesul tău de luare a deciziilor.

Termenul HiPPO înseamnă: Opinia persoanei cel mai bine plătită. Și ca organizație, vrei să fii foarte atent la asta. Organizațiile cărora le lipsește obiectivitatea în testarea lor deseori optează pentru HiPPO, ceea ce nu este o strategie bună.

Cu toate acestea, dacă aveți obiective clare care se bazează pe valori dure înainte de a începe, veți avea mult mai ușor să rămâneți obiectiv. Este greu pentru oricine, indiferent de câți bani câștigă, să anuleze numerele clare (deși sunt sigur că cineva îmi poate spune o poveste despre acel șef).

Principii pentru testarea A/B

Evitați rafinamentul prea devreme

Când testați A/B, veți ajunge în cele din urmă la punctul de a rafina un design la cea mai bună opțiune, dar trebuie să vă asigurați că nu faceți acest lucru prea curând. În loc să rafinați ceea ce aveți deja atunci când începeți, gândiți-vă mare și experimentați cu o gamă largă de idei.

Să presupunem că aveți o pagină web într-un singur sens. Dacă ar fi să începeți prin a o rafina, ați ajunge în cele din urmă la cea mai bună versiune a acelui aspect. Bine nu? Gresit.

Există o posibilitate distinctă ca aspectul paginii, chiar și în cea mai bună formă, să nu aibă potențialul unei alte versiuni a acelei pagini cu un aspect complet diferit .

Când Isaac Newton era copil, a jucat. Imaginați-vă dacă și-ar fi petrecut întreaga viață perfecționându-și capacitatea de joc, fără să încerce niciodată diferite activități. S-ar putea să fi devenit în cele din urmă un jucător destul de bun, poate chiar grozav.

Din fericire, nu și-a petrecut toată viața cu capul îngropat într-o carte de justiție. În schimb, a încercat câteva activități extrem de diferite, cum ar fi matematica, și a devenit cunoscut ca una dintre cele mai mari minți care au trăit vreodată.

Bine, nu știu dacă Newton a jucat vreodată. Am inventat acea parte, dar pentru a ilustra un punct: dacă începi să rafinezi prea devreme, s-ar putea să ratezi o opțiune cu potențial ridicat, deoarece nu ai petrecut suficient timp încercând lucruri radical diferite la început.

Nu întotdeauna despre adaos

Când găsiți diferite variante de testat, puteți fi tentat să adăugați, să adăugați, să adăugați. Aceasta nu este întotdeauna cea mai bună idee. Simplitatea merge mult și, făcând completări, s-ar putea să creați complexitate.

Dacă găsiți variante, gândiți-vă „ce pot scădea din original?” înainte de a ajunge la „ce pot adăuga?”

În Testarea A/B: Cel mai puternic mod de a transforma clicurile în clienți , Siroker și Koomen schițează un studiu de caz care ilustrează perfect acest concept. Ei spun povestea unui test derulat de Cost Plus World Market în care retailerul a ascuns codul promoțional și câmpurile din formularul pentru opțiunile de livrare din ultima pagină din pâlnia de finalizare a comenzii. Ascunzând acele câmpuri și transformându-le în linkuri extensibile, ei au înregistrat o creștere cu 15,6% a veniturilor per vizitator. Conversiile au crescut și ele cu 5,2%. Acestea sunt niște numere mari.

Iată imaginea testului inclusă în carte. Este uimitor cum o mică schimbare poate avea un asemenea impact.

Eșecul nu este întotdeauna un lucru rău

Când testați separat, fiecare eșec trebuie să vă informeze despre ceva. Cu ochelari de culoare trandafir, s-ar putea să vă faceți ideea că fiecare variație va avea ca rezultat un rezultat bun. Adevărul este că mulți dintre ei nu. Când nu o fac, nu ar trebui să-ți faci bagajele și să te îndrepti spre casă, ci mai degrabă să cauti răspunsuri.

Să presupunem că executați un test modificând pagina de pornire a site-ului dvs. Scopul dvs. principal cu această modificare este să creșteți numărul de conversii de la vizitatorii pentru prima dată. Nu durează mult până să vezi că modificarea propusă nu funcționează. Conversiile au scăzut pe noua pagină de pornire.

Cu toate acestea, după câteva cercetări, aflați că vizitatorii care revin rămân pe site-ul dvs. mai mult timp. Ceva despre noua interfață de utilizare are acest efect.

Acum ați aflat că vizitatorii pentru prima dată și utilizatorii noi interacționează diferit cu site-ul dvs. și aveți instrumentele necesare pentru a maximiza experiența pentru ambele segmente. Sigur, acest test nu a adus rezultatele dorite, dar nu a fost inutil.

Cu toate acestea, nu toate testele vor oferi o cătușeală atât de evidentă. Să presupunem că, după ce ați săpat, nu ați găsit nimic despre noul design care funcționează. S-ar putea să trebuiască să renunțați cu totul la noul design, dar folosiți experiența ca o justificare pentru teste ulterioare.

Și, atunci când efectuați teste suplimentare, utilizați rezultatele anterioare pentru a informa acele teste. Puteți utiliza întotdeauna lecțiile învățate din testele anterioare pentru a genera ipoteze pentru testele viitoare.

Fără beneficiul testării, este posibil ca organizația dvs. să fi făcut schimbarea fără să știe care ar fi fost rezultatele. Ar fi fost un ucigaș pentru afaceri.

Cum se testează A/B

Deci știți câteva reguli de testare împărțită pe care să le respectați și aveți un plan de testare.

Dar cum rămâne cu logistica? Cum o faci de fapt?

Ei bine, există mai multe moduri. Îți poți crea propriul instrument, poți achiziționa unul de la un furnizor de software sau poți angaja o agenție care se ocupă de totul pentru tine.

Să trecem peste aceste trei opțiuni și să vedem care este cea mai bună pentru tine.

Crează-ți propriul

Adevărul este că nu pot fi de mare ajutor aici. Crearea propriului instrument de testare A/B este un efort intensiv de inginerie. Deci, dacă luați în considerare această opțiune, iată primul pas: mergeți la șeful de inginerie și întrebați cât de plauzibil ar fi să construiți un instrument de testare A/B în casă.

Nu ai o echipă de ingineri? Atunci am terminat aici. Fie cumpără un instrument, fie angajează o agenție.

Cumpărați un instrument

Nu există lipsă de instrumente de testare A/B disponibile pe care să le cumpărați. Aceste instrumente vor varia în funcție de utilizare, dar chiar dacă nu sunteți un vrăjitor, probabil că puteți găsi ceva destul de simplu de utilizat.

Există două întrebări principale pe care ar trebui să ți le pui înainte de a cumpăra un instrument.

Funcționează bine cu software-ul pe care îl utilizați deja?

Trebuie să vă asigurați că instrumentul pe care îl achiziționați se va integra cu sistemul dvs. de management al conținutului, cu orice alte instrumente de analiză pe care le utilizați, cu platforma dvs. de comerț electronic și cu orice altceva credeți că ar putea fi relevant.

Un instrument de testare A/B nu este singur, așa că faceți-vă cercetări înainte de a lua o decizie.

Se incadreaza in bugetul tau?

Acesta este oarecum evident, dar trebuie întrebat. Costul instrumentelor va varia, așa că trebuie să vă asigurați că cel pe care îl obțineți merită. Așa cum prioritizați ceea ce să testați în funcție de rentabilitatea investiției, această decizie ar trebui să se bazeze și pe rentabilitatea investiției. Având în vedere caracteristicile oferite, implementarea lor și costul instrumentului, beneficiul va depăși costul?

Ai fi surprins de cât de mic este acest cost, apropo. Nu este greu să puneți mâna pe un instrument cu funcționalitate de testare A/B pentru ieftin. Oferim testare divizată în campanii de e-mail, care este incredibil de ușor de utilizat.

Angajați o agenție

Acesta este probabil cel mai simplu mod de a face testarea divizată, dar vine și cu riscuri. Când angajezi pe cineva să preia frâiele, mai mult sau mai puțin, îi predai. Va trebui să vă puneți aceleași întrebări referitoare la buget ca și dacă ați cumpăra un instrument, dar această metodă înseamnă și să puneți multe întrebări despre furnizorul pe care intenționați să îl angajați.

Iată câteva întrebări bune de pus înainte de a lua o decizie:

• Cât de multă supraveghere veți avea în timpul procesului?
• Care este istoricul agenției?
• Au dovezi de succes în proiectele anterioare de optimizare a conversiilor?
• Ce fel de raportare și analiză oferă acestea după finalizarea testului?

Comunicare

Este posibil ca acest lucru să nu fie depus la „logistică”, dar comunicarea este crucială atunci când testarea divizată din două motive.

Motivul #1: Te ține organizat

În funcție de dimensiunea organizației dvs., este posibil să testați mai multe lucruri deodată. Și este posibil ca unele dintre aceste lucruri să aibă un impact unul asupra celuilalt.

De exemplu, să presupunem că testați formularul de înscriere prin e-mail de pe pagina dvs. de pornire și, de asemenea, testați o meta-descriere diferită pentru pagina dvs. de pornire. Este posibil să observați o creștere a abonamentelor prin e-mail, dar acesta ar putea fi rezultatul noului formular sau al clicurilor crescute din meta-descriere.

Cel mai bun mod de a rezolva acest lucru este desemnarea unui conducător de testare. Responsabilitatea acestei persoane este să supravegheze și să gestioneze toate testele pe care le faci site-ului tău. Acest lucru nu numai că împiedică potențialul de a avea mai multe teste să se influențeze unul pe celălalt, dar oferă și organizației dvs. o persoană de contact pentru orice întrebări legate de testare.

Motivul #2: clarifică valoarea testării

Unele organizații nu au acceptare 100% atunci când vine vorba de testare. Fără îndoială că are valoare în el, dar cineva fără cunoștințe poate vedea că este inutil. Comunicând în mod clar rezultatele testelor dvs., puteți să-i susțineți valoarea cu numere dure.

Este posibil să nu puteți vinde pe cineva din organizația dvs. la proiectarea unei pagini de mai multe ori, dar nu există niciun argument împotriva unor rezultate mai bune.

Nu opriți niciodată testarea

Sunt șanse ca nu veți găsi niciodată cel mai bun rezultat posibil. Există nenumărate lucruri pe care le puteți testa și, în aproape toate cazurile, ceva poate fi îmbunătățit.

În acest caz, este esențial să realizăm că testarea A/B este o călătorie fără sfârșit. Ceva care funcționează grozav într-un an ar putea înregistra profituri în scădere în anul următor.

Așadar, dezvoltați un plan de testare pe termen lung care vă ajută compania să vadă rezultate continue. Este ca și cum ar spune antrenorul meu de baschet din liceu: „Cea mai mare cameră din lume este spațiul de îmbunătățire”.