Un ghid al rolului în schimbare al CMO-urilor moderne

În ianuarie 2019, Domo Inc. a colaborat cu compania globală de cercetare Censuswide pentru a efectua un sondaj pe aproape 700 de specialiști în marketing pe șapte piețe internaționale: Australia, Franța, Germania, Irlanda, Japonia, Regatul Unit și Statele Unite. Sondajul evaluează provocările și responsabilitățile cu care se confruntă CMO-urile moderne într-un moment în care noua tehnologie schimbă continuu rolul de marketing și marketing.

Domo este o companie de software bazată pe cloud cu sediul în Utah, care furnizează instrumente de business intelligence și tehnologie de vizualizare a datelor companiilor de nivel mediu și de întreprindere. Platforma sa ajută companii precum Traeger, Zillow și DHL să-și folosească datele pentru a obține informații în timp real menite să îmbunătățească eficiența afacerii.

Domo a compilat rezultatele într-un ghid de 24 de pagini care analizează în profunzime provocările, oportunitățile și rolurile în schimbare ale CMO. Această postare rezumă câteva dintre descoperirile cheie ale Domo.

Ghidul complet, Marketing's New MO – De ce liderii de marketing trebuie să jongleze mai bine ca niciodată cu obiectivele strategice, de afaceri și operaționale , este disponibil pentru descărcare de aici .

Conținut produs în parteneriat cu Domo .

Urmărirea schimbării se află în fișa postului CMO

Una dintre principalele constatări ale sondajului Domo este că schimbarea perpetuă în tehnologie, sursele de date și canalele media are un impact semnificativ asupra modului în care CMO își fac treaba, acest lucru este valabil în special pentru companiile cu mai puțin de 1.000 de angajați.

Aproximativ 37% dintre directorii seniori de marketing din companiile cu peste 1.000 de angajați au indicat că planificarea pe termen lung este mai dificilă din cauza numărului în creștere de canale și surse de date, în timp ce 40% au spus că a avut un impact redus și puțin sub 15% au spus că a făcut planificare mai usoara.

În companiile cu sub 1.000 de angajați, 48% dintre respondenți au indicat că creșterea canalelor și a surselor de date a făcut mai dificilă planificarea, în timp ce 32% au spus că a avut un impact redus și 18% au spus că a ușurat planificarea.

Problema cui deține datele – și cum să le gestioneze – este în mod clar o problemă pentru CMO, cu 34% dintre specialiștii în marketing care cred că gestionarea datelor și informațiile sunt de competența lor, în timp ce 30% cred că CTO/Departamentul IT trebuie să asiste cu managementul datelor și 20% indicarea datelor este responsabilitatea CEO-ului.

Când Domo i-a chestionat pe directori generali, aceștia au primit și o altă poveste. 45% dintre CEO cred că ar trebui să aibă responsabilitatea de a gestiona datele și doar 8% dintre CEO au indicat că aceasta ar trebui să fie responsabilitatea CMO.

Fără o idee clară despre cine deține datele, gestionarea acestora devine o provocare critică, la fel ca și obținerea de informații acționabile din date care pot împiedica creșterea.

Bariere în comunicarea performanței de marketing

Domo a cerut grupului său de specialiști în marketing să enumere principalele bariere în calea comunicării performanței de marketing cu C-Suite.

Cea mai mare barieră, după cum au indicat 23% dintre respondenți, a fost concentrarea C-Suite pe valorile pe termen scurt, față de rezultatele pe termen lung.

Alte provocări de top:

• 6% au indicat o lipsă de abilități în marketing pentru a comunica în termeni pe care C-Suite îi înțelege.
• 5% au indicat o lipsă de sisteme care colecționează și oferă transparență.
• 2% au indicat o lipsă de cunoștințe de marketing în rândul C-Suite.
• 5% au indicat o lipsă de oportunități de a împărtăși și explica rezultatele.

Domo scrie: „Aceste probleme sunt toate interconectate, având două lucruri în centru: oamenii și datele. O soluție care îmbunătățește comunicarea între ambele va ajuta la eliminarea barierelor care împiedică organizațiile în ansamblu să devină bazate pe date.”

Datele care contează pentru liderii de marketing

Sondajul Domo a arătat că datele care contează cel mai mult pentru liderii de marketing sunt concentrate mai mult pe experiența clienților decât pe rentabilitatea investiției.

Peste 36% dintre respondenți au indicat că satisfacția clienților este valoarea pe care ar alege să se concentreze în comparație cu valori precum costul de achiziție a clienților, valoarea pe durata de viață a clienților și MQL-urile.

Asocierea câștigurilor pe termen scurt de creșterea pe termen lung este în mod clar o măsură importantă pentru comunicarea de către CMO, deoarece clienții mulțumiți costă mai puțini bani pentru a servi. Dar, de asemenea, CMO-urile trebuie să comunice valoarea inerentă a accesului la datele de marketing, deoarece acest lucru ajunge în centrul motivului pentru care gestionarea datelor necesită contribuția și supravegherea marketingului.

Domo a întrebat respondenții la sondaj care ar fi cel mai mare beneficiu al creșterii datelor de marketing pentru echipa lor, iar liderii de marketing au răspuns după cum urmează:

• 8% au indicat că date mai bune i-ar ajuta să construiască strategii mai bine informate și planuri pe termen lung.
• 5% au indicat că ar putea lua decizii cheie de marketing mai rapid și în timp real.
• 7% au spus că o dată mai bună ar crea o mai mare transparență cu C-Suite și cu părțile interesate interne.
• 1% au indicat că i-ar ajuta să automatizeze și să gestioneze mai bine sarcinile de bază.
• 4% au spus că ar permite o mai mare transparență cu părțile interesate externe, cum ar fi agențiile și editorii.

Îmbunătățirea comunicării cu privire la importanța datelor necesită un angajament de schimbare. Dezvoltarea unei strategii de comunicare a datelor poate ajuta la facilitarea acestei schimbări, asigurându-se că toate părțile interesate dintr-o afacere, de la C-Suite, la echipa de marketing, la IT, au acceptare cu privire la importanța și accesibilitatea datelor.

În acest scop, mai mult de 35% dintre liderii de marketing din sondajul Domo spun că singurul lucru care ar îmbunătăți cel mai mult modul în care echipa lor comunică cu afacerea mai largă este pregătirea pentru a-i ajuta să înțeleagă și să explice performanța de marketing.

Calea înainte

Având în vedere că 23% dintre organizațiile mari de întreprindere plănuiesc să aloce peste 40% din bugetul lor de marketing pentru analiză și management al datelor în următoarele 12 luni, calea de urmat necesită specialiști în marketing care au abilități de analiză a datelor.

Ghidul Domo include modul în care organizațiile mari acordă prioritate datelor în detrimentul creativității și ce abilități consideră că sunt cele mai importante în mediul de marketing modern de astăzi.

Angajarea și recrutarea se concentrează pe găsirea de marketeri cu abilități de analiză a datelor, comparativ cu cei cu abilități creative, deși marketerul modern le posedă în mod ideal pe ambele.

Domo scrie: „92 la sută dintre specialiştii în marketing chestionaţi la marile organizaţii cred că datele şi analiza ar putea fi utilizate mai eficient pentru a stimula creativitatea în campanii.”

Ghidul conține un MO detaliat menit să îi ajute pe marketerii moderni să își echilibreze rolurile în schimbare, bazate pe date, folosind o abordare în trei pași care abordează experiența clienților, crearea cererii și excelența operațională.

Raportul complet al Domo, Noul MO de la Marketing – De ce liderii de marketing trebuie să jongleze mai bine ca niciodată cu obiectivele strategice, de afaceri și operaționale – conține mult mai multe valori și perspective. Puteți descărca o copie gratuită de aici.