Modulele cookie de la terți vor dispărea: Pregătiți-vă pentru confidențialitatea web cu CDP

Google intenționează să elimine cookie-urile terță parte în favoarea unei abordări mai conforme cu confidențialitatea până în 2022. Acest lucru ar trebui să fie motiv de interes, nu de alarmă. Colectarea și relația noastră cu datele vor evolua continuu.

În martie 2021, Google a emis o declarație în care spunea că nu va oferi și nici nu va folosi alternative care să permită direcționarea individuală a anunțurilor - scopul, un web care să primească confidențialitatea. De atunci, ei și-au înmuiat atitudinea, întârziind dispariția cookie-urilor terților.

Apple a dezvăluit, de asemenea, planuri care vor îngreuna pentru aplicațiile mobile să colecteze date de la terți, care îi ajută pe agenții de publicitate să trimită reclame digitale direcționate. Ce inseamna asta? Pregătiți-vă pentru modificări ale cookie-urilor terților, deoarece ignorați faptul că scrierea pe perete este riscantă.

Care este treaba cu cookie-urile terțelor părți și felul lor: date definite de la prima, a doua și a treia parte

Datele de la prima parte provin de la sursă, datele de la a doua parte sunt achiziționate prin partajarea datelor de la prima parte.

Datele terțelor părți sunt achiziționarea de date nici de la prima parte, nici de la a doua parte, ci mai degrabă prin plasarea strategică a cookie-urilor de colectare a datelor de către o terță parte. Pare complex, dar datele de bază și nivelurile asociate sunt simple.

Cookie-urile de la terți și atribuirea clară vor fi în curând instrumente de marketing ale trecutului, dar acest viitor este greu de imaginat astăzi. Rețineți că timpul înseamnă bani, valoarea datelor primare crește în timp, așa că acționarea acum este neprețuită. Foarte repede, haideți să stabilim ce este o prăjitură.

Un cookie este literalmente un fișier text cu cantități mici de date stocate în browser.

Ce sunt cookie-urile terților?

Cookie-urile de la terți sunt module cookie plasate de un alt domeniu decât site-ul web pe care îl vizitați.

Cookie-urile de la terți sunt dăunătoare? Eh, totul cu moderație și cu o doză de onestitate. Majoritatea organizațiilor se bazează foarte mult pe cookie-uri și pe atribuirea la:

1. Înțelegeți clienții
2. Aflați mai multe despre perspectivele
3. Investește în diverse canale digitale

Cum va arăta viitorul marketingului? Pot bugetele de marketing să supraviețuiască unui web care primește confidențialitate fără cookie-uri terțe?

Ei bine, există mai multe organizații care se pregătesc deja pentru viitorul fără cookie-uri – susținând că practicile de publicitate actualizate sunt mai eficiente. Am putea într-adevăr să ne îndreptăm către o mai mare încredere și o publicitate mai exactă?

Ce date se găsesc într-un cookie? Ce este un cookie crawl?

Un cookie crawl este o căutare automată și sistematică a paginilor web pentru a indexa conținutul. Găsirea pe o pagină va trimite apoi accesarea cu crawlere prin internet. Date precum e-mailul personal nu pot fi afișate în acest tip de accesare cu crawlere decât dacă informațiile au fost partajate în mod deliberat de către un utilizator într-un formular web.

O strategie în evoluție: cum s-a răzgândit eBay despre PPC și cookie-urile terță parte

Cookie-urile de la terți sunt instrumente de publicitate puternice. Într-un episod de podcast Freaknomics din 25 noiembrie 2020 , gazdele descoperă de ce:

„Datorită cookie-urilor de pe telefonul sau computerul tău – un nume atât de drăguț pentru un dispozitiv de urmărire atât de puternic – le spui constant companiilor care au instalat acele cookie-uri exact ceea ce te interesează. De asemenea, le spui unde locuiești ; ceea ce purtați, ascultați și mâncați ; ce partid politic urăști mai puțin decât celălalt .”

Companiile folosesc aceste informații pentru a primi mesaje relevante în fața dvs., pe diferitele dvs. dispozitive. Și plătesc mulți bani pentru a face asta.

eBay a pus această întrebare în valoare de 1 miliard de dolari pe an pe care îl cheltuiau pentru diverse activități de marketing. Mai mult de jumătate din acest buget era destinat reclamelor digitale vizate. Au angajat consultanți pentru a ajuta la determinarea rentabilității investiției respectivelor cheltuieli. Ei au vorbit despre o varietate de teorii matematice diferite pe care să le folosească pentru a-l măsura – dintre care niciuna nu a fost bine cu consultanții.

În cele din urmă, au ajuns la un experiment natural cu anunțuri de căutare plătite, sau PPC.

1. În primul rând, au dezactivat anunțurile cu cuvinte cheie de marcă.
2. De asemenea, au dezactivat anunțurile pentru căutări specifice, cum ar fi „chitara uzată”.

eBay se aștepta ca vânzările să scadă cu 5%. În schimb, au scăzut cu jumătate de procent - egale statistic cu zero.

„eBay credea că pentru fiecare dolar pe care îl cheltuiesc, primesc aproximativ un dolar și jumătate înapoi, adică 50 de cenți din profit net”, a declarat Steve Tadelis, cercetător al proiectului pentru eBay în 2011, pe podcastul Freakonomics. „Și ceea ce am arătat este că, în medie, pierd mai mult de 60 de cenți pentru fiecare dolar.”

Ce s-a întâmplat fără cookie-uri terțe?

Povestea a făcut titluri, dar puține companii au testat un experiment similar cu propriile reclame. Cookie-urile de la terți au devenit o pătură de securitate online. Iar cercetători precum Tadelis au recunoscut că reclamele plătite au funcționat mai bine atunci când s-au adresat consumatorilor care nu erau deja familiarizați cu eBay sau care nu erau deja clienți eBay.

„Direcționarea este într-adevăr cheia”, a spus Tadelis. „Dacă eBay ar fi capabil să vizeze mai bine reclamele către clienții care nu sunt clienți frecventi, de aici ați obține avantajul real pentru bani.”

Deci, direcționarea funcționează – dar doar marginal. Să ne uităm la un alt studiu de caz.

Bacardi testează datele primelor părți (și învinge cookie-urile terțelor părți)

În octombrie 2020, Bacardi a efectuat un test pentru un produs nou pe o nouă piață – folosind date 100% anonimizate, mai degrabă decât cookie-urile individualizate ale terților la care companiile au acces de obicei pe platforme precum Google și Facebook.

Campania a decurs astfel: compania a vrut să promoveze Bombay Sapphire în Marea Britanie pentru a vedea dacă va crește vânzările în regiune. Pentru a face acest lucru, compania „a luat 10.000 de identități anonime ale persoanelor care au vizitat distileria sau site-ul web al mărcii de gin și le-a trimis oferte precum e-mailuri promoționale sau reclame pe Instagram care promit rețete de băuturi și acces timpuriu la produse noi”, scrie Alexandra Bruell pentru Wall. Jurnal de Stradă .

Rezultatul a fost o creștere cu 9% a ratei de clic în comparație cu campaniile pe care Bacardi le-a desfășurat înainte de a utiliza date terțe.

În plus, „noua campanie a înregistrat, de asemenea, o creștere cu 14% a eficienței costurilor, măsurată printr-o valoare cost-pe-clic”.

Acesta a oferit echipei de marketing Bacardi încredere în noile politici web de confidențialitate ale unor companii precum Google și Apple și un viitor fără cookie-uri terțe. Datele de calitate ale clienților pot fi în continuare achiziționate cu cookie-urile terță parte dispărând.

Un web care primește confidențialitate în loc de realitatea cookie-urilor terță parte

„Va trebui să deținem și să deținem mult mai multe din datele consumatorilor noștri și să ne bazăm mai puțin pe gatekeeping-ul Google și Apple sau pe împrumutarea datelor altor persoane”, a declarat Sebastian Micozzi, vicepreședinte senior al transformării digitale la Bacardi. „Acest lucru ne provoacă să privim noi seturi de date.”

Deși aceasta poate fi o nouă provocare pentru mărcile care s-au obișnuit cu accesul nelimitat la datele consumatorilor, poate fi o îmbunătățire binevenită a valorilor actuale.

La urma urmei, fostul director de marketing al Unilever, Keith Weed , a declarat pentru Freakonomics: „Cu cât ești mai relevant pentru audiență, cu atât ei vor fi mai interesați de mesajul tău și cu atât vor fi mai interesați de mesajul tău. este mai probabil ca ei să-ți cumpere produsul.”

Și cel mai relevant poți fi pentru publicul tău este ca ei să te cunoască deja și să-ți dea permisiunea (adică consimțământul) să le faci publicitate. Ar putea fi necesară o tranziție de la dependența de cookie-uri terță parte la strategia de profil al clientului și beneficiile platformelor de date despre clienți, dar mai mult decât atât, este promițător!

Re-câștigarea încrederii consumatorilor după reacția împotriva cookie-urilor terțelor părți

Începând cu 2019, 72% dintre oameni consideră că aproape tot ceea ce fac online este urmărit. 81% spun că riscurile potențiale cu care se confruntă din cauza colectării datelor depășesc beneficiile, potrivit unui studiu realizat de Pew Research Center.

Re-câștigarea încrederii clienților cu gestionarea consimțământului și îmbunătățiri CX disponibile prin CDP este calea de urmat. Încrederea consumatorilor pe web poate fi catalizatorul necesar pentru ca cumpărăturile online să atingă ratele de penetrare pe piață despre care știm că sunt posibile datorită succesului larg răspândit în comerțul electronic al Chinei .

SUA sunt în întârziere, dar cu remedieri privind confidențialitatea la orizont și multe companii care înregistrează deja succes, s-ar putea să nu fie pentru mult timp.