O lume fără date terță parte: sfârșitul marketingului personalizat?

Cu progresele în automatizare, AI și învățarea automată, am intrat oficial în era marketingului scalabil, hiperpersonalizat 1:1. Mai simplu spus, aceasta înseamnă utilizarea mai multor surse de date în timp real pentru a oferi experiențe captivante unei anumite persoane prin canalul potrivit, la momentul potrivit.

Specialiștii în marketing B2B și B2C sunt dornici să descopere cum să facă hiperpersonalizarea cu succes, deoarece este rentabil – unii experți estimează că personalizarea online poate crește rentabilitatea investiției în marketing de până la opt ori și poate crește vânzările cu 10% sau mai mult.

În același timp, agenții de marketing se confruntă cu reglementări din ce în ce mai mari de confidențialitate care restricționează colectarea și utilizarea datelor - componenta vitală a marketingului și publicității online.

Aceste reglementări afectează în special datele terților, pe care companiile s-au bazat în mod tradițional pentru a găsi audiențe țintă pentru campanii, precum și pentru a completa lacunele de informații despre proprii clienți pentru a oferi experiențe mai personalizate.

În acest mediu în schimbare rapidă, pentru marketeri nu mai este „afacere ca de obicei”. Trebuie să începem să ne gândim la diferite abordări ale modului în care colectăm și utilizăm datele – inclusiv datele „zero-party”.

Restricții de date ale terților

Reprimarea confidențialității datelor a început cu Regulamentul general al UE privind protecția datelor (GDPR) din 2018. GDPR este menit să promoveze transparența în ceea ce privește utilizarea datelor, precum și să ofere consumatorilor control asupra propriilor date.

În esență, solicită companiilor să spună consumatorilor ce date sunt colectate, permițând în același timp consumatorilor să acceseze, să corecteze și să șteargă orice informații stocate de companii despre ei.

Cu sancțiuni suplimentare pentru neconformitate, companiile simt presiunea de a pune în aplicare practici mai cuprinzătoare de gestionare a datelor.

Deși nu există încă o lege federală generală din SUA, unele state au promulgat legi privind confidențialitatea de când a fost introdus GDPR, inclusiv Legea privind protecția consumatorilor din California (CCPA).

Cel mai mare impact al CCPA va fi asupra companiilor care „controlează” datele; adică să colecteze și să utilizeze datele ei înșiși sau să vândă date ca parte esențială a afacerii lor. Oferă consumatorilor opțiunea de a șterge sau de a renunța la vânzarea datelor lor, precum și cerințe pentru link-uri neechivoce „nu-mi vinde informațiile personale” pe site-uri web și aplicații.

Deși California, Maine și Nevada sunt singurele state care au adoptat până acum legi privind confidențialitatea, aproximativ alte nouă state dezbat în prezent o propunere de legislație privind confidențialitatea datelor.

În plus, browserele de internet implementează în mod independent restricții privind cookie-urile de la terți pentru a bloca urmărirea utilizatorilor în timp ce navighează pe internet.

Apple Safari tocmai a anunțat că a blocat toate cookie-urile de la terți din martie 2020, depășind anunțul Google Chrome că va elimina treptat cookie-urile de la terți până în 2022.

Fără acces ușor la datele terțelor părți, cum vor culege mărcile informațiile despre clienți și potențiali de care au nevoie pentru a rămâne competitive?

Datele zero-party oferă un avantaj competitiv critic

Companiile au în continuare acces la date primare, care sunt date colectate de o companie pe site-ul său web pentru uz propriu. Singura restricție aici este aceea că compania trebuie să respecte reglementările de confidențialitate pentru a asigura transparența, dreptul de a corecta, șterge etc.

Cu toate acestea, limitarea datelor comportamentale de la prima parte (de exemplu, istoricul de achiziții sau de navigare) este că sunt încă folosite pentru a deduce informații, cum ar fi intenția și preferințele clienților, ceea ce lasă mult loc pentru interpretări greșite.

De exemplu, un bărbat care cumpără pantofi pentru mătușa lui în vârstă ar putea fi vizat luni de zile după aceea cu promoții pentru orteze de care de fapt nu are nevoie.

Cu toate acestea, datele zero-party sau datele declarate sunt poziționate pentru a deveni o sursă bogată de date precise pentru a alimenta eforturile de hiperpersonalizare.

Datele zero-party sunt date pe care un client le partajează în mod voluntar și cu bună știință unei companii. Poate include preferințe, intenție sau interes sau autoclasificare/identificare în cadrul unui anumit grup.

Spre deosebire de datele de la prima parte, nu sunt deduse și, prin urmare, sunt mai precise, contextuale și relevante pentru acea persoană specifică și pentru locul în care se află în călătoria clientului în acel moment al interacțiunii.

Cheia pentru datele zero-party este că consumatorul are control total asupra informațiilor pe care le oferă unei mărci. Este complet transparent și, prin urmare, nu există confuzie cu privire la permisiunea.

Cum obții date zero-party? Tu o ceri.

Gartner numește această abordare „ajutor personalizat”. Este ca o conversație continuă cu cineva – întrebând ce vrea sau ce are nevoie sau pentru informații demografice în timp ce interacționează cu marca ta. Aceste întrebări directe către consumatori pot fi transmise în multe moduri diferite, inclusiv chat-uri, sondaje, formulare, chestionare și multe altele.

O nouă abordare a colectării datelor

De ce ar vrea oamenii să spună unui brand despre ei înșiși? Trebuie să existe o percepție a valorii sau a beneficiului pentru consumator. Aceasta ar putea include experiențe mai personalizate, recomandări, acces la conținut sau servicii premium, reduceri sau recompense.

Această practică se încadrează bine în reglementările actuale, de exemplu, CCPA permite mărcilor să ofere stimulente consumatorilor pentru a obține permisiunea de a colecta și utiliza informațiile lor personale în scopuri specifice.

Mulți consumatori par să fie de acord. De fapt, 83% dintre consumatori spun că sunt dispuși să-și împărtășească datele pentru a permite o experiență personalizată.

Cu toate acestea, alte sondaje indică o scădere ușoară a dorinței consumatorilor de a-și dezvălui informațiile mărcilor și că „experiențele personalizate” ar putea să nu fie suficient de convingătoare. Acest lucru face ca companiile să ofere o valoare reală pentru consumatori în schimburi cu atât mai mult.

Principala concluzie este că ne aflăm în mijlocul unei schimbări importante pentru marketing chiar acum. Colectarea și utilizarea datelor, așa cum le cunoaștem, se schimbă rapid, iar specialiștii în marketing trebuie să treacă înaintea accesului restricționat inevitabil la datele terțelor părți și să găsească alte modalități de a obține datele de care au nevoie.

O abordare mai transparentă și utilă a solicitării de informații pentru a personaliza experiențele clienților (într-o manieră conversațională ușor de utilizat) nu numai că va avea ca rezultat date mai precise, ci și, potențial, relații mai puternice, mai de încredere și reciproc avantajoase cu clienții.

Vivek Lakshman este co-fondator și VP Product al Reve Marketing , unde conduce managementul produselor și operațiunile pentru această companie în creștere, axată pe experiențe personalizate ale consumatorilor bazate pe date. Reve Marketing oferă Mulch.ai pentru a ajuta companiile să adune date zero-party, date pe care consumatorii sunt dispuși să le împărtășească mărcilor în care au încredere.