Recapitulare Content Jam: Aaron Orendorff despre conectarea conținutului și comerțului

„Viitorul mărcilor native digital constă în interconectarea a două mișcări: conținut și comerț.”

A fost cel mai bun timp, a fost cel mai rău vremuri - atunci când vine vorba de conținutul mărcilor direct-to-consumer (DTC), adică.

În timpul sesiunii sale de la Content Jam din acest an, Aaron Orendorff, fondatorul iconiContent, a împărtășit următoarele date despre planurile de marketing de conținut ale mărcilor:

(Cele mai bune vremuri...)

• Peste jumătate dintre mărci (55%) se așteaptă să crească bugetul pentru crearea de conținut în 2020
• 64% extrem sau foarte angajate în crearea de conținut
• Cu 74% mai mult succes decât anul trecut
• 86% folosesc marketingul de conținut

(Cele mai rele vremuri...)

• Doar 33% au o strategie documentată
• 55% au o echipă mică sau formată dintr-o singură persoană
• 57% nu măsoară rentabilitatea investiției conținutului

Deci, cum pot mărcile B2C să folosească mai bine conținutul pentru a intra în legătură cu clienții într-un mod măsurabil și profitabil? În discursul său, Aaron a explicat că viitorul mărcilor B2C native digital constă în „interconectarea a două mișcări:” conținut și comerț.

Conținut: jumătate strategie, jumătate povestire

„Puterea conținutului constă nu atât în ​​capacitatea sa directă de a vinde, cât în ​​stimularea unui public, pătrunzând în inima și în minte printr-o poveste consecventă bine povestită.”

Aaron definește conținutul ca fiind „media agnostică a produsului care se adresează capului, mâinilor sau inimii publicului de bază al unui brand”.

Conținutul se încadrează pe două linii: strategie și poveste.

Partea 1: Strategie

Când vine vorba de conținut, mai puțin înseamnă mai mult.

Aaron a dat acest exemplu: Luați în considerare expresia cheie, „Cum să aplicați creionul de ochi”. Moz raportează un volum de căutare de 9,3k-11,5k pentru expresie. Pentru mărcile de produse cosmetice, este foarte logic să încerci să clasificăm pentru această expresie.

Dar când te uiți la SERP pentru „Cum să aplici creionul de ochi”, niciuna dintre mărcile de cosmetice vechi nu apare. Singurul brand de cosmetice de pe SERP? Blog-transformat-marca-DTC în luciu.

O analiză SERP pe Moz arată aceste 5 rezultate organice de top pentru „cum se aplică creionul de ochi”. Consultați In the Gloss la numărul 4.

Into the Gloss are:

• O autoritate de domeniu mai mică decât orice alt rezultat de pe SERP
• De 7 ori mai puțin conținut care corespunde expresiei decât mărcile de cosmetice vechi

Dar încă se situează pe locul 4 pentru expresia „cum se aplică creionul de ochi”. Cum?

Mai puțin conținut + Utilizare disciplinată a cuvintelor cheie (indiferent de autoritatea domeniului!) = Postări de rang mai înalt

Când creați mai puțin conținut - și, în schimb, vă concentrați pe crearea de conținut de înaltă calitate care poate fi reutilizat din nou și din nou - vedeți rezultate mai bune. Asta înseamnă să te poziționezi mai bine, să aduci mai mult trafic organic, să colectezi mai mulți clienți potențiali și să faci mai multe vânzări.

„Construiți un motor de conținut care nu este atât de concentrat pe creare, ci pe reutilizarea și însămânțarea conținutului existent, deoarece conținutul este un lucru groaznic de irosit. ”

Partea 2: Povestirea

Aaron știe că povestirea a devenit un cuvânt la modă încărcat:

„Povestirea este pe cât de misterioasă, pe atât de omniprezentă. Îmi place să mă gândesc la el ca la orice film cu Christopher Nolan care nu îl are în rolul principal pe Batman. Toată lumea vorbește despre asta, dar nimeni nu știe cu adevărat ce naiba se întâmplă.”

Vă rugăm să faceți povestirea mai puțin confuză decât Memento.

În același timp, știm (și avem cifre de dovedit) că consumatorilor le pasă de narațiunea din spatele a ceea ce cumpără:

• 73% dintre consumatori spun că cumpărarea de la companii responsabile din punct de vedere social este important pentru ei
• 61% dintre mileniali sunt dispuși să plătească mai mult pentru produse de la companii responsabile din punct de vedere social
• 88% dintre studenții școlilor de afaceri spun că problemele sociale sunt o prioritate
• 90% dintre CEO spun același lucru
• 62% dintre consumatori doresc ca mărcile să ia atitudine față de problemele actuale
• 42% nu mai cumpără de la o marcă atunci când sunt frustrați de cuvintele și acțiunile sale – iar 20% nu se mai întorc niciodată.

Deci, cum faci ca povestirea să funcționeze pentru marca ta?

Spune o poveste despre clienții tăi, nu despre tine. Conectați-vă în mod organic produsul cu o poveste din care marca și clienții dvs. fac deja parte.

„Fiecare conținut pe care îl creați trebuie să facă două lucruri: (1) să-și salveze publicul din propriul iad personal și (2) să o predați în propriul rai personal. Excelentul copywriting este despre mântuire... nu vânzări.”

Îți amintești campania publicitară Nike, câștigătoare de Emmy, cu Colin Kaepernick? Sau reclama lui Gillette „The Best Men Can Be”?

Ambele piese de conținut au fost polarizante, dar „ambele au construit o valoare profundă și semnificativă a mărcii cu publicul lor principal”, explică Aaron.

Bombas și-a construit marca ajutând oamenii fără adăpost. De asemenea, se întâmplă să fie cea mai de succes investiție în Shark Tank a lui Daymond John.

ThirdLove a publicat o reclamă pe o pagină întreagă în New York Times pentru a scrie o scrisoare deschisă usturătoare către Victoria's Secret, în care afirmă „ideile învechite despre feminitate și rolurile de gen” ale acesteia din urmă.

Fiecare dintre aceste exemple „unește scopul cu oamenii, conectând în mod organic povestea din care face parte un brand cu o poveste din care face parte deja clientul”, explică Aaron.

El numește a face conținutul tău despre tine „un păcat fundamental al mărcilor în conținut”. Când spui povestea corectă, marca ta nu este eroul, ci clientul. Marca dvs. este „un vehicul care permite eroului să obțină ceea ce își dorește, indiferent de ceea ce vindem”.

Aruncă o privire la conținutul video al lui Chubbies și Purple, de exemplu. În cuvintele lui Aaron, „ei nu vând doar eliberare de pantaloni scurți de marfă și nopți nedormite, ci eliberare de plictiseală”.

„B2C funcționează pe valoare. Cu conținut, nu înlocuim necesitatea de a vinde ceva care merită cumpărat, ci îl creștem.”

Comerț: 5 tactici pentru a crește rentabilitatea cheltuielilor publicitare și AOV

Îți cunoști povestea, iar clientul tău este eroul. Acum cum faci... păi... faci bani?

Strategia comercială DTC a lui Aaron: „Îmbinarea rentabilității cheltuielilor publicitare (ROAS) și a valorii medii a comenzii (AOV) în structuri de tranzacții care nu subcotează valoarea mărcii.”

Cu alte cuvinte, câștigați mai mulți bani din anunțurile dvs. și faceți-i pe oameni să cheltuiască mai mult pentru fiecare comandă - fără a-i face pe clienți să creadă că marca dvs. valorează mai puțin decât prețul întreg.

Iată cinci tactici pe care Aaron le-a împărtășit pentru a crește ROAS și AOV – plus exemple ucigașe de DTC pentru fiecare.

1. Reduceri în trepte pentru AOV

Pentru Black Friday și Cyber ​​Monday, Brooklinen a oferit un cadou gratuit și o reducere procentuală, determinată de valoarea coșului. (De exemplu, dacă ai cheltuit 150 USD, ai primit o reducere de 25 USD; dacă ai cheltuit 200 USD, reducerea ta a fost de 50 USD.)

Oferirea de reduceri mai mari pentru comenzi mai mari crește AOV. Pentru a împinge cumpărătorii în următorul nivel de reduceri, Brooklinen a prezentat vânzări personalizate în coșul de cumpărături.

2. Reduceri pe niveluri + pachete de produse

Cu ajutorul „oamenilor geniali” de la Common Thread Collective, Axe Bats a început să aducă trafic de Black Friday și Cyber ​​Monday prin campanii plătite în săptămânile și zilele premergătoare sărbătorilor de cumpărături (când costurile publicitare sunt mai mici). Au adăugat un pixel pe pagina lor de destinație, apoi au redirecționat clienții cu reclame nu doar pentru vânzări, ci și pentru pachete de produse speciale disponibile numai în timpul vânzărilor.

Cu această tactică, au vândut oamenii la creșterea AOV, nu la reducere. Rezultatele? O creștere cu 193% a conversiilor.

Rhone Apparel folosește o tactică similară cu kitting-ul. Ele oferă pachete de produse care ușurează oboseala decizională și cresc AOV.

„Modul în care gândim afacerea este rentabilitatea cheltuielilor publicitare. Ne concentrăm pe asta mai mult decât pe o mulțime de terminologii detaliate.” – Nate Checketts, fondatorul Rhone

3. Secvențe de anunțuri bazate pe povești

Vorbind despre Rhone Apparel, marca a lansat recent o campanie publicitară care a oferit 34 de experiențe publicitare diferite, în funcție de locul în care se afla un client în canal. În funcție de modul în care clienții au interacționat (sau nu) cu fiecare anunț, aceștia ar putea vedea:

• Oferta de continut
• Conținut de formare
• Reclame pentru produse
• Piese de interes pentru produse
• Recenzii
• Și altele…

Această tactică a dus la o creștere de 5,3 ori a rentabilității cheltuielilor publicitare pentru Rhone.

4. Vânzări în plus (și reduceri) post-cumpărare

„Deodorantul nativ îl deține pe acesta”, spune Aaron.

Native oferă o experiență mobilă grozavă:

1. Paginile produselor prezintă un banner albastru universal cu o ofertă de reducere
2. După 30 de secunde, ești lovit cu un pop-up: o șansă de a câștiga un an de deodorant Native gratuit în schimbul e-mailului tău
3. Când vine timpul să adăugați în coș, două opțiuni: cumpărare unică sau abonare și economisire
4. Indiferent de ceea ce alegeți, veți primi o fereastră pop-up care vă spune „de ce nu includeți aceste produse? Esti sigur? Puteți economisi bani la abonare și economisi.”
5. După cumpărare, ofertă imediată „de reducere”: adaugă un deodorant cu ceai verde și mure la jumătate de preț – cu un singur clic. Nu trebuie să reintroduceți informațiile de plată sau de expediere.
6. Apoi, e-mailul de confirmare: un „e-mail narativ uimitor” cu un link către un mini deodorant gratuit ca parte a programului de recomandare. Butoanele de partajare pre-populează toate informațiile, astfel încât să poți recomanda prieteni cu un singur clic.

După cum spune Aaron, „Întregul proces este un lucru de glorie”.

5. La naiba aproape totul într-unul

Potrivit lui Aaron, brățările Pura Vida sunt „fiare absolute direct către consumator. De ce?

• Au un produs cu AOV scăzut - dar sunt încă incredibil de profitabile
• Sunt cel mai apreciat brand de bijuterii de pe Instagram
• Ei construiesc relații cu influenți pentru a crea conținut colaborativ, de marcă comună
• Ei valorifică acel conținut de influență atât prin intermediul rețelelor sociale organice, cât și plătite
• Își promovează reducerile de Black Friday și Cyber ​​Monday prin e-mail, SMS și rețele sociale

Cel mai apreciat brand de bijuterii de pe Instagram (în mare parte datorită conținutului influencer)

În timpul Black Friday și Cyber ​​Monday anul trecut, Pura Vida a oferit reduceri de brățări și inele misterioase în coșul de cumpărături. Ei au făcut comenzi de 350.000 BFCM - și peste o treime conțineau unul dintre acele articole misterioase.

„Nu dormi pe AOV.”

Aaron a încheiat cu acest citat despre importanța conectării conținutului și comerțului de la David Hermann:

„În mod plătit, nu contează cât de bune sunt strategiile tale. Publicul tău trebuie să se conecteze mai întâi cu conținutul tău. Este aprinderea. Este ceea ce motivează inspirația. Nu pot face oameni bani decât dacă ei continuă să mă hrănească cu conținut. Dacă vânzările sunt în scădere, dacă traficul este mai scump, dați vina pe conținut.”