Teste A/B: tot ce puteți testa pentru a îmbunătăți rezultatele

Am explorat testul A/B și KPI-urile fundamentale (deschidere, clic și rate de răspuns) pentru a înțelege ce aspecte să experimentăm între două variante ale aceluiași e-mail. Obiectiv: creșterea rentabilității investiției campaniilor.

Testul A/B este un exercițiu de smerenie chiar și pentru cel mai experimentat marketer. Pe de o parte, testarea înseamnă cercetarea a ceea ce funcționează cel mai bine și, pe de altă parte, a pune sub semnul întrebării ceea ce s-a făcut până acum. A pune întrebări înseamnă a ști să te schimbi și să evoluezi , care este însuși principiul marketingului.

În această postare dorim să explicăm teoria , dar cu atât mai mult practica acestei activități fundamentale de email marketing.

Ce este un test A/B?

Un test A/B, cunoscut și sub denumirea de testare divizată , înseamnă trimiterea a două sau mai multe versiuni diferite ale aceluiași mesaj unui eșantion de destinatari, analizarea reacției la fiecare versiune și determinarea careia dintre acestea este cea mai eficientă. Scopul este de a optimiza aspectele individuale ale e-mailului cu scopul de a îmbunătăți performanța nu doar urmând intuiția sau bunul simț, ci pe baza răspunsului real al publicului.

În Dumnezeu avem încredere. Toți ceilalți trebuie să aducă date.
William Edwards Deming

Într-un test A/B cu două variante:

• Versiunea „neutră” se numește control
• Varianta care contine elementul modificat de testat se numeste tratament

Obiectivele testului A/B

Acum să aruncăm o privire la testul A/B din perspectiva care este cea mai importantă pentru marketeri. Am identificat patru KPI-uri fundamentale și le-am răsturnat pentru a analiza elementele care ar permite un test A/B pentru a îmbunătăți performanța e-mailului .

Îmbunătățiți ratele de deschidere

Performanța subiectului unui e-mail este influențată de nuanțe subtile , care trebuie cântărite cu atenție. Elementele pe care se efectuează testele sunt următoarele:

Copie

Schimbarea unuia sau a două cuvinte este suficientă pentru a da un impuls decisiv ratei de deschidere . Iată un exemplu de utilizare a unei aplicații imaginare ca expeditor pentru căutarea unui loc de muncă:

Variante
R: Locuri de muncă de testare sunt disponibile cu o reducere de 50%.
B: Testează locuri de muncă disponibile pentru a-ți stabili o carieră

Public
Clienți

Metrici
Rata de deschidere

Rezultat
Subiectul B a avut o rată de deschidere de +13,3% comparativ cu subiectul A

La pachet
Clienții sunt mai încântați de ideea „stabilirii unei cariere” decât ademeniți de o reducere.

Abordare: afirmativă sau interogativă?

Ca un prim pas către podiumul câștigătorului, subiecții e-mailurilor trimise de fostul președinte american Barack Obama au reținut cu siguranță acest lucru:

Dar dacă Casa Albă ar fi optat în schimb pentru versiunea interogativă – Hei? – ar fi ieșit și campania la fel? Nu vom ști niciodată, dar toți specialiștii în marketing cunosc eficiența unui subiect interogativ. Crearea de teste A/B pe acest text este esențială: de exemplu, încercați să comparați „Creați-vă profilul gratuit astăzi!” cu „Doriți să creați un profil gratuit?”

Lungime

Mulți specialiști în marketing recomandă să păstrați linia de subiect între 28 și 38 de caractere ; totuși, acest lucru nu trebuie luat ca o scuză pentru a nu testa, deoarece există atât de multe variabile. Știm că iPhone-urile afișează doar 35-38 de caractere în modul portret (80 pe orizontală), iar numărul variază (descrezând adesea) în funcție de dimensiunea diferitelor ecrane. Pe desktop-uri, pe de altă parte, este posibil să oferi o descriere mai detaliată și să fii mai convingător. De aceea este întotdeauna important să efectuați teste A/B pentru a compara o versiune mai concisă și una mai conversațională .

Personalizare

Din lungime, acum putem trece la gradul de personalizare: încercați să efectuați un test A/B comparând un subiect generic, comun , cu unul care are un câmp dinamic care introduce automat numele destinatarului. De asemenea, puteți vorbi direct cu utilizatorul, pe bază de prenume .

Aflați cum să personalizați e-mailurile cu câmpuri dinamice >>

Al doilea nivel al subiectului: preheader-ul

Preheader-ul este acel text scurt care este afișat după subiect în căsuța de e-mail a destinatarului, care îi oferă destinatarului o șansă suplimentară de a- și face o idee despre conținutul e-mailului.

Preheader-ul nu este doar un element de serviciu disponibil destinatarilor, ci un element strategic care funcționează pentru a convinge utilizatorii să deschidă e-mailul. Includerea și îmbunătățirea unui preheader duce la o creștere a ratelor de deschidere, a CTR-urilor și a conversiilor . Din acest motiv, este indicat să experimentați și cu acest nivel de conținut.

Aflați totul despre anteturile de e-mail >>

Eficacitatea emoji-urilor

Mic, dar arătos, frivol, dar atrăgător. Emoji-urile sunt elemente ambigue care sunt din ce în ce mai folosite în comunicarea mărcii.

Și în acest domeniu, sfatul este să testați dacă ratele de deschidere arată o creștere odată cu utilizarea emoji-urilor. De asemenea, puteți compara diferite emoji-uri pentru a înțelege care dintre ele este cel mai eficient . Un lucru este cert: unele sunt folosite mai des, așa cum demonstrează acest studiu al celor mai utilizate emoji-uri în subiectele de e-mail:

Îmbunătățirea CTR

Ne aflăm acum la cel mai profund nivel al pâlniei: rata de clic , care este cel mai probabil cea mai importantă măsurătoare pentru marketeri. Aici cea mai mare parte a textului va depinde inevitabil de îndemnul la acțiune , acel punct focal al e-mailului care poate fi asemănat cu „sala de așteptare” a conversiei.

Culoare

Utilizarea culorilor contrastante, cu referire la schema de culori a e-mailului, este o soluție pentru a distinge acțiunea care trebuie efectuată. Ca un cuvânt de precauție, nu exagerați: o alegere greșită ar putea strica întreaga comunicare și ar putea îndepărta clicurile.

De asemenea, luați în considerare că este întotdeauna o idee bună să faceți referire la culorile identității mărcii corporative într-un e-mail.

mărimea

Mărimea butonului poate face diferența atunci când vine vorba de CTA. Butonul ar trebui să fie suficient de mare pentru a fi evident , dar dacă este excesiv de mare, ar putea fi considerat prea agresiv, împiedicând astfel experiența utilizatorului.

Afișajul de pe dispozitivele mobile este, de asemenea, un element de luat în considerare atunci când alegeți dimensiunea unui buton. Chiar și în acest caz, testarea este cea mai bună pentru a înțelege ce este cel mai eficient.

Cuvântare

Un exemplu este clasicul „ Cumpără acum ”. Clar și concis , acest CTA ar putea, totuși, să-i îngrijoreze pe cititorii mai puțin obișnuiți, sugerând o achiziție „forțată” imediat după clic. În acest caz, vă recomandăm să testați soluții mai blânde, cum ar fi „Adăugați în coș” sau „Continuați cu achiziția” . Acesta este doar un exemplu pentru a vă ajuta să înțelegeți modul în care textul este, de asemenea, important pentru a genera clicuri și conversii.

Efecte speciale

Butoanele pot fi evidențiate cu anumite forme . Variabilele ar putea implica:

• Rotunjimea sau unghiularitatea colțurilor
• Efecte tridimensionale sau un design plat
• Umbrele sau lipsa acestora

Numărul de CTA

Există campanii în care obiectivele duc la o dilemă, în sensul că ele diverge și îl obligă pe marketer să facă o alegere: se concentrează pe un singur apel la acțiune sau îndrăznește să adauge două? Testul A/B vă va oferi un verdict mai mult sau mai puțin fără echivoc.

Îmbunătățiți timpii de trimitere

Identificarea momentului potrivit pentru livrarea e-mailurilor funcționează ca o forță motrice pentru ratele de deschidere și de clic. Orele bine stabilite în mijlocul zilei nu sunt neapărat cele mai bune. În funcție de tipul de afacere, sectorul de activitate și publicul țintă, cele mai bune perioade pot varia foarte mult: în general, companiile B2B obțin performanțe mai bune în timpul orelor de lucru „de birou”, în timp ce B2C obțin performanțe mai bune în toate celelalte momente.

Cel mai bun lucru este să efectuați un test A/B pentru fiecare dintre categoriile dvs. de trimitere (buletin informativ sau DEM) pentru a afla:

• Cea mai bună zi a săptămânii
• Cel mai bun interval orar

Îmbunătățirea ratei de răspuns

Aceasta este mai mult o valoare de nișă , deoarece campaniile de marketing prin e-mail care vizează răspunsul destinatarului nu sunt la fel de comune. Pentru mulți, însă, cum ar fi oamenii de vânzări, acesta este un indicator fundamental. Iată câteva puncte asupra cărora să efectuați toate testele A/B importante.

Copie corporală cuprinzătoare sau concisă

E-mailurile tale pot fi scanate și înțelese în 8 secunde ? Dacă da, grozav, altfel riști să pierzi atenția destinatarilor tăi.

Luați un șablon de e-mail pe care l-ați trimis în trecut și tăiați-i conținutul . Puteți face acest lucru singur sau lăsați o aplicație precum Hemingway să vă ajute. Apoi luați cele două versiuni ale e-mailului și comparați- le cu un test A/B.

Gradul de personalizare

După cum am menționat deja mai sus pentru subiect, personalizarea cu câmpuri dinamice este acum o necesitate în marketingul prin e-mail. Încercați să testați acest element și în corpul e-mailului, sunând destinatarul pe numele său , inclusiv numele companiei sale sau personalizați mai în profunzime specificând rolul de afaceri al destinatarului .

Formule conversaționale

Acesta este un domeniu și mai mare, mai complex și este și mai dificil de măsurat .

Mulți agenți de marketing și consultanți de vânzări folosesc șabloane cu text predefinit. Adesea, câteva mici ajustări sau reorganizarea conținutului sunt tot ceea ce este necesar pentru a obține rate de răspuns crescute.

În concluzie

Testarea face parte din ADN-ul marketingului prin e-mail . Este un instrument extrem de imediat care necesită doar câțiva pași pentru a compara diferite versiuni ale unei campanii.

Dacă nu ați încercat încă MailUp , vă sugerăm să solicitați o probă gratuită de 30 de zile a platformei. În doar câteva clicuri, puteți experimenta ceea ce funcționează cel mai bine pentru campania dvs. și puteți îmbunătăți performanța.