Accesibilitate vs. Incluziune: Ce este nevoie pentru a crea experiențe de marketing prin e-mail mai incluzive

În cazul în care nu ați auzit, accesibilitatea e-mailului este o mare problemă. Am văzut mai mulți oameni vorbind despre accesibilitate prin postări pe blog, sesiuni de conferințe și rețele sociale.

La Litmus, am investit în instrumente pentru a face e-mailuri mai accesibile , am vorbit despre asta pe podcastul nostru și am scris pe larg despre asta în The Ultimate Guide to Email Accessibility ebook . Și, la Litmus Live , avem o serie de discuții uimitoare despre crearea de e-mailuri mai accesibile pentru abonați.

Având atât de mult accent pe accesibilitate, este ușor să ne gândim că o mare parte din munca grea din e-mail este gata sau aproape de făcut. La urma urmei, odată ce șabloanele noastre de e-mail trec o suită de verificări de accesibilitate, ce mai rămâne de făcut în afară de trimiterea mai multor e-mailuri? Dar, chiar și cu cel mai accesibil șablon HTML, mai este o mulțime de muncă de făcut pentru a duce e-mailurile la următorul nivel: crearea unor experiențe de e-mail cu adevărat incluzive.

Este e-mailul dvs. accesibil? Verificările de accesibilitate Litmus facilitează testarea e-mailului dvs. în raport cu cele mai bune practici de accesibilitate. Vedeți cum puteți să îmbunătățiți și să creați e-mailuri mai bune pentru toată lumea. Aflați mai multe →

Ce înseamnă includerea?

De multe ori, veți auzi accesibilitatea și incluziunea folosite în mod interschimbabil. La naiba, vorbim chiar despre crearea de e-mailuri mai incluzive în postarea noastră de lansare a Verificărilor de accesibilitate . Dar, există o diferență subtilă, dar importantă, între cei doi termeni.

În general, accesibilitatea se referă la logistica și mecanica construirii unei campanii de e-mail. Noile Verificări de accesibilitate Litmus analizează aspectele funcționale ale unui e-mail HTML pentru a vedea dacă persoanele care folosesc tehnologie de asistență, cum ar fi cititoarele de ecran, pot folosi e-mailul. Deși există aspecte de design vizual pentru accesibilitate, majoritatea îmbunătățirilor de accesibilitate sunt determinate de codul care stă la baza fiecărei campanii de e-mail.

Pe de altă parte, includerea urmărește să creeze e-mailuri care să cuprindă varietatea de diferențe umane pe care le experimentează abonații. Ca atare, includerea se concentrează mai mult pe strategie, conținut și experiență generală a abonaților, spre deosebire de cod.

Într- o postare recentă pentru blogul Only Influencers , i-am definit pe cei doi astfel:

• AccesibilUn e-mail este accesibil atunci când conținutul său este disponibil pentru – iar funcționalitatea poate fi operată de – oricine, indiferent de abilitate.
• InclusivDesign care îmbrățișează întreaga gamă de diversitate umană, cu privire la abilități, limbă, cultură, gen, vârstă și alte forme de diferență umană.

Ele merg mână în mână, dar sunt foarte mult o relație „tactică versus strategie și conținut”.

Toate acestea ridică întrebarea:

Cum putem crea experiențe de e-mail mai incluzive?

Odată ce mecanismele de accesibilitate ne aflăm în mare măsură, cum ne putem uita la strategia și conținutul nostru general de e-mail pentru a îmbrățișa frumusețea și diversitatea care sunt experiența umană?

Ei bine, există destul de multe moduri, de fapt. Indiferent dacă actualizați și îmbunătățiți formularele de înscriere și procesul de dezabonare, creați conținut mai divers sau regândiți strategia de trimitere a e-mailurilor, avem mai multe oportunități de a crea experiențe de e-mail mai incluzive pentru abonații noștri, indiferent de industrie.

Ușurați lucrurile pentru abonați

O mare parte din accesibilitate și incluziune se referă la facilitarea interacțiunii oricui cu conținutul. Accesibilitatea se referă la eliminarea obstacolelor pentru utilizatorii cu abilități diferite în campaniile unice de e-mail, dar când vine vorba de includere, ar trebui să ne concentrăm pe eliminarea obstacolelor în procesul de înscriere, conținut și dezabonare, astfel încât o varietate mai mare de abonați să se poată interacționa fericiți cu mărci.

Când vine vorba de procesul de înscriere, ar trebui să ne propunem să simplificăm cât mai mult posibil formularele de înscriere, respectând în același timp preferințele și confidențialitatea abonatului. Solicitați doar informațiile necesare și utilizați sondaje ulterioare sau datele clienților pentru a ajuta la completarea profilurilor de abonați. Și, cu orice preț, evitați modelele întunecate în formularele de înscriere, cum ar fi casetele de selectare pre-bifate. Acest lucru nu numai că este mai respectuos față de abonați, dar acum este cerut legal de GDPR , care prevede că „Tăcerea, căsuțele pre-bifate sau inactivitatea nu ar trebui să constituie consimțământ”.

Eliminarea obstacolelor din conținut se rezumă adesea la copywriting și design. Favorizarea unor aspecte mai simple, receptive, cu o ierarhie clară, este un prim pas grozav. Dar editarea fără milă a unei copii pentru a o face mai lizibilă și mai umană ar trebui să fie unul dintre obiectivele tale majore. Chiar și pentru persoanele fără dizabilități, o copie mai simplă este aproape întotdeauna mai bună.

La Litmus Live de anul trecut, vorbitorul Tom Tate a argumentat pentru o copie mai succintă din punct de vedere al marketingului:

Cititorul mediu adult poate citi între 250 și 300 de cuvinte pe minut. the ideal length of an email is around 50 words Dacă timpul mediu de citire a unui e-mail este de 11 secunde, atunci lungimea ideală a unui e-mail este de aproximativ 50 de cuvinte – Tom Tate

Dar grupurile de lucru precum W3C au preocupări mai practice care pun accentul pe crearea de experiențe mai incluzive pentru toată lumea :

Există persoane cu dizabilități, inclusiv cu dizabilități de citire, chiar și în rândul utilizatorilor cu studii superioare și cunoștințe de specialitate în materie. Este posibil să se potrivească acești utilizatori făcând textul mai lizibil.

– Grupul de lucru W3C

Când aveți îndoieli, utilizați „testul de citire”: citiți-vă e-mailul cu voce tare și vedeți dacă sună natural și ușor de înțeles. Acesta poate fi pentru tine, pentru un coleg sau pentru cel mai bun prieten al tău din liceu pe care nu l-ai mai văzut de 15 ani, dar auzirea copiei cu voce tare este una dintre cele mai ușoare moduri de a-ți da seama dacă funcționează sau nu.

În cele din urmă, când vine vorba de sfârșitul relației de abonat, respectați dorințele oamenilor făcând procesul de dezabonare cât mai rapid și nedureros posibil. Eliminați obstacolele precum completarea formularelor online pentru a procesa dezabonările și procesați-le imediat. Nu există nicio scuză pentru a avea o perioadă de dezabonare de două săptămâni. Acesta este un alt caz în care GDPR este clar:

Persoana vizată are dreptul de a-și retrage consimțământul în orice moment. Va fi la fel de ușor să se retragă ca să se dea consimțământul.

Îmbrățișează diversitatea și reprezentarea

Este ușor să scrii și să proiectezi pentru tine sau pentru oameni ca tine. Este mult mai greu să scrii și să proiectezi pentru oameni diferiți de tine. Îmbrățișarea și reprezentarea acestor experiențe diferite este cheia pentru crearea unor programe de e-mail mai incluzive.

Există trei moduri bune de a face asta.

1. Utilizați imagini diverse Deși fotografiile de stoc și grafica nu au cea mai bună reputație, ele sunt încă folosite tot timpul în marketingul prin e-mail. Din păcate, atât de multe dintre aceste resurse includ oameni bogați, albi, occidentali, apți de muncă și cisgen. Urăsc să ți-o spun, dar majoritatea lumii nu se încadrează perfect în toate aceste categorii. Folosind aceste resurse, excludem în mod activ oamenii din campaniile noastre. Din fericire, o mulțime de furnizori tradiționali de resurse de stoc și o mulțime de companii mai noi îmbrățișează diversitatea în activele lor. Shayna Hodkin are o listă grozavă de resurse de la începutul acestui an pe blogul InVision. Deși toate sunt relativ noi, cei mai mulți dintre magistrații din industrie, cum ar fi Shutterstock, iStockPhoto și Adobe Stock, au toți o colecție în creștere de active diverse.

   Dacă lucrați cu o echipă sau o agenție internă, încurajați-le să angajeze un grup divers de modele și locații pentru a crea conținut mai incluziv.

2. Traduceți și localizați conținut Din ce în ce mai mulți agenți de marketing trimit către un public global. Deși acest lucru vine cu provocări juridice și tehnice, cum ar fi aderarea la legislație precum CASL și GDPR, vine și cu provocări pentru crearea de e-mailuri incluzive. Dacă trimiteți e-mailuri către anumite segmente în funcție de locație, ar trebui să traduceți acel conținut ca prima dată. Etapa. Dar multe traduceri nu iau în considerare idiomurile, obiceiurile și normele locale. Utilizarea serviciilor online și a computerelor pentru a traduce conținut poate fi rapidă și rentabilă, dar fără ajutorul unor vorbitori nativi locali, riscăm să trimitem un e-mail care poate fi confuz și amuzant pe de o parte sau ofensator și periculos pe de altă parte. .

   Prin localizarea conținutului, luăm în considerare diferențele culturale dintre diferitele grupuri de abonați și adaptăm copia, imaginile și designul unui e-mail pentru a le include cel mai bine.

3. Angajați mai multe echipe diverse În cele din urmă, ar trebui să încercați să angajați mai multe grupuri de oameni. Deși este obișnuit să auziți dacă un candidat se potrivește sau nu cu cultura, acest lucru duce adesea la omogenitate la locul de muncă și la perpetuarea acelorași părtiniri. Având o echipă mai diversă, aveți reprezentare din experiențe și puncte de vedere diferite pe parcursul procesului de creare a e-mailului, ceea ce duce la reprezentarea acestor experiențe în produsul final. Pentru abonații cu medii diverse, această reprezentare poate fi absolut crucială pentru a se simți văzut și inclus de un brand.

Fii respectuos cu abonații

Când vine vorba de asta, incluziunea înseamnă, în esență, respectarea oamenilor, indiferent cât de asemănători sau diferiți sunt ei de noi înșine. În contextul e-mailului, acest respect poate fi arătat în strategia noastră generală de e-mail.

Au existat o mulțime de rapoarte de-a lungul anilor despre efectele tehnologiei și a timpului pe ecran asupra sănătății noastre mintale. Recent, companii precum Apple și Google au introdus ideea de urmărire a timpului pe ecran pe dispozitivele iOS și Android, permițând oamenilor să vadă cât timp petrec pe dispozitivul lor și să ia măsuri pentru a reduce această perioadă de timp.

Dacă am face același lucru în e-mail?

Un caz clasic în acest sens este retailerul REI care răsturnează scenariul de Vinerea Neagră. În urmă cu câțiva ani, în loc să trimită nenumărate e-mailuri care duc la și de Vinerea Neagră, ca orice alt retailer, au trimis o singură campanie prin care încurajează abonații să-și închidă laptopurile, să-și închidă telefoanele și să scape de consumerismul orb de Vinerea Neagră. Au încurajat pe toată lumea să #OptOutside.

Făcând acest lucru, ei au arătat respect pentru sănătatea mentală, fizică și financiară a clienților lor. Ce s-ar întâmpla dacă mai multe companii ar urma această abordare?

O altă opțiune ar putea fi să le fie mai ușor pentru abonați să își adapteze preferințele de e-mail. În loc să ai o abordare activată/dezactivată, abonată sau dezabonată, ce zici de a crea un centru de preferințe pentru e-mail, care să le permită oamenilor să dicteze cât de des doresc oamenii să audă de la tine? În loc să se dezaboneze complet, oamenii ar putea opta pentru e-mailuri o dată pe săptămână sau o dată pe lună.

Un exemplu excelent în acest sens poate fi găsit în campania de renunțare a Zilei Mamei de la Bloom & Wild . Echipa de la Bloom & Wild a exersat empatia și considerația față de clienții lor, permițându-le să renunțe în mod special la e-mailurile de Ziua Mamei, dar nu la toate e-mailurile de marketing. Punând respectul abonaților înaintea tuturor, ei au creat încredere și au adâncit legătura dintre client și marcă.

Dacă nu aveți resursele sau abilitățile pentru a implementa un astfel de centru de preferințe, ați putea fi mai respectuos față de nevoile abonaților, contactându-i direct. Desfășurarea unor sondaje pentru a vedea ce prețuiesc abonații, ce urăsc și ce doresc mai mult este o modalitate excelentă de a crea și de a exercita comunicarea. Cel puțin, ar trebui să eliminați adresa de e-mail „ fără răspuns” din campaniile dvs. În loc să împiedicați oamenii să vă ofere feedback, includeți-i în procesul de marketing prin e-mail, încurajând feedbackul și integrându-l în procesul de creare a e-mailului.

Cum construiți experiențe incluzive?

Practicați empatia și construiți experiențe incluzive în propriile campanii de e-mail? Cunoașteți exemple grozave de alții care fac același lucru? Distribuiți-le în comentariile de mai jos!