Adaptarea la viitoarele actualizări ale anunțurilor AdWords

În altă zi, încă o actualizare AdWords pentru a jongla. Sincer, totul face parte din rutina ca marketer digital. În timp ce unele actualizări inițiază modificări strategice majore, cum ar fi anunțuri text extinse sau eliminarea aparent pentru totdeauna în urmă a șinei din dreapta, marea majoritate sunt modificări structurale minore. Având în vedere acest lucru, AdWords a anunțat două funcții viitoare concepute pentru a include învățarea automată la nivel de anunț:

• „Prezentarea unei rotații de anunțuri mai bune și mai simple”
• „Despre sugestiile de anunțuri (beta)”

Aceste două actualizări continuă tendința AdWords de a încorpora automatizarea. La fel ca campaniile inteligente în Rețeaua de display și opțiunile de licitare inteligentă, rotația anunțurilor și crearea de copii vor integra acum un element de învățare automată. Fiecare actualizare ar trebui să fie relativ ușor de adaptat pentru managerii de cont, deși există câteva puncte curbe de luat în considerare atunci când vine vorba de strategie și implementare.

Rotația anunțurilor

Ce s-a schimbat:

Google a inițiat o schimbare majoră a setărilor de rotație a anunțurilor în cadrul AdWords, una pe care o promovează ca o opțiune mai bună și mai simplă. Începând cu noul sistem, în curând vor exista doar două opțiuni pentru rotația anunțurilor. Aceste opțiuni vor fi numite „Optimizați: preferați anunțurile cu cele mai bune performanțe” și „Nu optimizați: rotiți anunțurile la infinit”.

Înainte de această modificare, AdWords accepta patru opțiuni de rotație a anunțurilor: optimizare pentru clicuri, optimizare pentru conversii, rotație uniformă și rotație nelimitată. În timp ce mulți manageri de cont s-au ținut strâns de un sistem tradițional de testare a anunțurilor A/B care folosește rotația pe termen nelimitat, recent am simțit o presiune considerabilă din partea reprezentanților noștri pentru a evalua setările noastre de rotație a anunțurilor PPC. De luni de zile au promovat adoptarea unei rotații automate a anunțurilor, ceea ce face această actualizare mult mai puțin surprinzătoare. Începând de la sfârșitul lunii septembrie, specialiștii în marketing digital vor începe să vadă aceste setări de rotație disponibile la nivelul setului de anunțuri.

Considerații importante:

Dacă preferați să mențineți practicile tradiționale de testare a anunțurilor, opțiunea „Nu optimizați” vă va permite să continuați înainte. Selectarea „Optimizați: preferați anunțurile cu cele mai bune performanțe” va încerca să difuzați cel mai eficient anunț pentru a genera clicuri în fiecare licitație individuală, folosind semnale precum cuvânt cheie, termen de căutare, dispozitiv, locație și multe altele. În esență, anunțurile vor fi orientate către o setare de difuzare similară cu vechea „optimizare pentru clicuri”. Acestea fiind spuse, conversiile în cadrul difuzării anunțurilor vor avea prioritate atunci când se utilizează strategii de licitare inteligentă, cum ar fi Strategia de licitare pentru maximizarea conversiilor de la Google.

O notă importantă este că rotația anunțurilor poate fi acum controlată la nivel de grup de anunțuri. Spre deosebire de setarea campaniei din trecut, aceasta oferă marketerilor șansa de a realiza un program mai nuanțat și mai controlat atunci când lansează noi setări de anunțuri în întregul cont.

Dincolo de schimbările strategice, AdWords continuă să insiste asupra faptului că includerea a cel puțin 3 iterații pentru fiecare grup de anunțuri va îmbunătăți performanța. Mulți manageri de conturi vor trebui probabil să genereze variante suplimentare de anunțuri pentru a pune la încercare afirmația AdWords că „cu cât sistemul nostru poate alege mai multe anunțuri, cu atât performanța așteptată a anunțurilor este mai bună”.

Impactul perceput:

În general, nu văd asta ca fiind o piedică sau un avantaj. Opțiunea suplimentară de control la nivel de grup de anunțuri este bună, deși, sincer, adaugă un strat de granularitate de care nu am simțit niciodată nevoie. În general, aceasta este doar o simplificare a opțiunilor de rotație care va duce probabil la o rată mai mare de adoptare din partea managerilor de cont. Personal, am văzut rezultate mixte la trecerea de la un test A/B tradițional la o rotație automată a anunțurilor. În general, aceste tranziții au rezultate mai bune atunci când o strategie de licitare inteligentă a fost deja adoptată.

Un obstacol pe care îl percep este pentru agenții de publicitate care optimizează copierea pe baza valorilor de conversie. În timp ce rata de conversie tinde să fie mai puțin dependentă de reclamă, există anumite situații în care copia publicitară îmbunătățește calitatea clienților potențiali prin precalificarea unui public. Pentru cei care nu folosesc campanii de licitare inteligentă, anunțurile concepute pentru a maximiza eficiența și a limita traficul irelevant ar fi probabil evaluate incorect de noile setări de rotație.

Sugestii de anunțuri

Ce s-a schimbat:

Vă amintiți când Google a anunțat „Anunțuri adăugate de AdWords”? Ei bine, se pare că avem o versiune oarecum nouă și/sau reambalată a rolului direct AdWords în procesul dvs. de creare a reclamelor. Probabil, prima iterație a acestui lucru din ianuarie a fost să asigure o acoperire completă a anunțurilor text extinse pentru toate conturile, chiar și pentru cei fără manageri activi care se pregătesc pentru tranziție. Această actualizare, totuși, pare să fie mai concentrată pe extinderea învățării automate în fiecare aspect al strategiei unui cont.

Pe scurt, Google va crea variante de anunțuri ca răspuns la datele de performanță pe care puteți alege să le utilizați sau să le ignorați. Sugestiile vor apărea inițial pe pagina „Oportunități”, pe care să le aplicați sau să le respingeți. Este important să rețineți că sugestiile de anunțuri marcate ca „aplicare automată” vor începe să fie difuzate după 14 zile dacă nu se iau măsuri. Sugestiile de anunțuri vor apărea în contul dvs. maximum o dată la 7 zile și vor fi în grupuri de anunțuri setate pentru a optimiza rotația anunțurilor.

Considerații importante:

Siguranța mărcii și managementul copierii sunt, evident, preocuparea majoră aici. Pentru piețele foarte reglementate, cum ar fi călătoriile sau asigurările, mulți agenți de publicitate trebuie să fie EXTREM de atenți atât la ceea ce se spune, cât și la ceea ce este implicat. Întrucât AdWords va fi complet fără valorile de performanță, va fi esențial pentru managerii de cont din aceste nișe să mențină un ochi vigilent în procesul de aprobare. Pentru cei care preferă să mențină controlul manual, puteți renunța aici.

Din punct de vedere tehnic, multe întrebări rămân de răspuns. AdWords nu a indicat încă cum vor arăta copia reală sau sugestiile. Sunt curios să văd cum sunt construite aceste noi variații — dacă se vor baza pe direcționarea cuvintelor cheie, conținutul istoric al anunțului, informații despre concurență etc. De asemenea, sunt interesat să aflu ce criterii vor fi utilizate pentru recomandarea unei pagini de destinație sau dacă va folosi implicit paginile curente active într-un anumit grup de anunțuri.

Impactul perceput:

Văd aceasta ca o referință utilă pentru momentele în care ați lovit complet un perete de copiere a reclamelor. Îmi place posibilitatea de a primi câteva sugestii susținute de date, din care pot apoi să-mi creez propriul „învârtire” asupra lor pentru a mă conforma mai bine cu o voce de brand preferată.

Anticipez că acest lucru va fi mult mai limitat ca valoare pentru nișele verticale sau B2B, unde copia publicitară se referă la fel de mult la precalificarea clicurilor corecte, cât și la pur și simplu obținerea de clicuri. Fiecare actualizare AdWords pare să conducă mai departe către maximizarea traficului și a CTR, o statistică relativ nesemnificativă în lumea generației de lead-uri B2B.

Concluzie

Automatizarea și învățarea automată continuă să fie numele jocului pentru fiecare nouă funcție AdWords. Cea mai nouă dezvoltare în această tendință extinde o astfel de tehnologie în setările de rotație a reclamelor și crearea de copii a reclamelor. Se pare că ambele actualizări sunt programate să ia măsuri la sfârșitul lunii septembrie, moment în care sunt încântat să văd răspunsul la multe dintre semnele de întrebare rămase. Dacă aveți gânduri sau întrebări suplimentare, nu ezitați să mă contactați pe Twitter @Will_Larcom.

Fotografie de copertă de George Thomas