Împotriva incertitudinilor pieței, datele consumatorilor sunt arma secretă a agenților de marketing

Pe măsură ce consumatorii continuă să se confrunte cu greutățile pandemiei, mărcile din diverse industrii resimt impactul vânzărilor incerte. Într-un efort de a conserva capitalul până la stabilizarea piețelor, companiile caută modalități de a funcționa cât mai eficient din punct de vedere financiar, ceea ce face esențial ca agenții de marketing să demonstreze angajatorilor capacitatea lor de a lucra cu resurse și de a conduce afacerile pe termen scurt. Și totuși, chiar și cu locurile de muncă pe linie, mulți specialiști în marketing încă își bazează deciziile de afaceri pe sentimente intangibile, în loc de perspective dovedite ale publicului.

Raportul anual de marketing al Nielsen, care a chestionat peste 350 de agenți de marketing la nivel global, a arătat că organizațiile își bazează adesea investițiile în marketing digital și publicitate pe valoarea percepută, chiar și atunci când nu pot verifica cu ușurință eficacitatea acestor investiții.

De exemplu, agenții de marketing intervievați au clasat videoclipurile și rețelele sociale ca fiind cele mai eficiente canale media digitale plătite, în ciuda faptului că au recunoscut simultan doar o încredere moderată în capacitatea lor de a măsura rentabilitatea investiției pentru fiecare canal.

În timp ce gândirea optimistă ar fi putut funcționa ca strategie de marketing în trecut, comportamentele publicului de astăzi și tendințele pieței fluctuează prea repede pentru ca numai bunele intenții să alimenteze rezultate câștigătoare.

Chiar dacă bugetele organizațiilor se strâng, analiza trebuie să fie o prioritate, deoarece a avea perspective asupra schimbărilor consumatorilor pe măsură ce acestea se întâmplă le permite marketerilor să-și ajusteze strategiile în timp real pentru a fi cât mai eficiente posibil și pentru a elimina cheltuielile irosite.

Împotriva presiunilor de stimulare a rezultatelor afacerii în timpul crizei, datele vor fi arma secretă a succesului a marketerilor. Iată cum specialiștii în marketing pot folosi datele – și instrumentele pentru colectarea și analizarea acestora – pentru a crea campanii care influențează atent publicul și, prin aceasta, sporesc încrederea organizațiilor lor în eforturile lor.

Redefiniți obiectivele de marketing în contextul actual și stabiliți KPI-uri care le corespund

De luni de zile, companiile operează într-un peisaj media transformat, dar și-au actualizat obiectivele de afaceri pentru a reflecta acest lucru? Pe măsură ce pandemia modifică atât de dramatic comportamentul consumatorilor, KPI-urile care au funcționat la începutul anului ar putea să nu mai aibă sens.

Prin urmare, tacticile de marketing conceptualizate pentru a susține acele obiective învechite pot rata atenția în climatul actual (de exemplu, reclamele concepute pentru a genera conversii rapide, unice, când inițiativele de construire a mărcii, cum ar fi programele de loialitate, ar putea avea mai multă relevanță astăzi).

Pentru ca datele colectate de agenții de marketing să aibă un impact, trebuie să se alinieze direct cu obiectivele de afaceri specificate care iau în considerare realitățile actuale ale pieței.

Asigurarea că KPI-urile țin cont de tendințele din industrie este o practică inteligentă și în cele mai bune vremuri; întrebându-se ce vor să măsoare și de ce, specialiștii în marketing obțin claritate asupra eforturilor care vor atrage rentabilitatea investiției și evită să urmărească variabile care le lasă cu o reprezentare inexactă a performanței companiei.

În plus, este important ca agenții de marketing să se asigure că măsurătorile pe care le colectează captează schimbările de piață și media la un nivel granular, deoarece acest lucru oferă un nivel de flexibilitate pe care marketerii nu îl pot atinge utilizând doar macro-KPI-uri.

De exemplu, indicatori de mile abstracti, cum ar fi veniturile companiei, nu dezvăluie nivelul de detaliu de care are nevoie marketerii pentru a înțelege care strategii funcționează – și care nu sunt – până nu este prea târziu. Cu micro KPI-uri (adică, performanța tactică a unui anumit canal sau strategie), marketerii pot identifica și răspunde mult mai ușor la schimbările bruște care pot compromite eficiența campaniilor lor.

În timp ce rentabilitatea investiției pozitive și rezultatele consumatorilor sunt, desigur, ceea ce menține companiile în afaceri, specialiștii în marketing ar trebui să se uite la conversie în fiecare etapă a pâlniei.

Cu micro KPI-urile stabilite pentru a monitoriza comportamentul consumatorilor de-a lungul întregii drumuri de cumpărare, specialiștii în marketing pot lucra mai flexibil și mai plin de resurse, ajustând anumite elemente ale strategiei lor, după cum este necesar, în loc să simtă nevoia de a abandona proiecte întregi care nu au ieșit conform intenției.

Specialiştii în marketing trebuie să adopte programe de analiză pentru a măsura performanţa în raport cu obiectivele stabilite

Colectarea și analizarea unor date suficiente pentru a înțelege performanța mărcilor lor poate fi o sarcină copleșitoare, motiv pentru care specialiștii în marketing ar trebui să implementeze instrumente de analiză pentru a le oferi direct informații despre performanță.

Un sistem automat de colectare poate economisi timp agenților de marketing și poate elimina riscul de erori atunci când datele sunt colectate și procesate manual. În plus, existența datelor, a metodologiei, a informațiilor și a activării potrivite poate duce, în medie, la o rentabilitate de 7 ori a costului programului de analiză în sine, potrivit cercetării Nielsen.

Deși multe companii s-ar putea să nu ia în considerare adăugarea de cheltuieli în acest moment, investițiile în instrumente de analiză ar putea fi exact ceea ce au nevoie nu numai pentru a se proteja de greutățile pandemiei, ci și pentru a genera succesul mult după ce aceasta s-a terminat.

Deoarece este nevoie, în medie, de mai mult de un an pentru ca 47% din impactul marketingului să fie realizat (conform aceleiași cercetări Nielsen), este deosebit de important ca agenții de marketing să aibă acces la informații detaliate pentru a arăta orice impact imediat al eforturile lor.

Este posibil ca marketerii să simtă presiune pentru a-și dovedi valoarea organizațională pentru angajatori, dar indivizii strategici vor vedea aceasta ca pe o oportunitate de a stabili sisteme care cuantifică în mod acut impactul campaniilor lor într-un peisaj media în continuă schimbare.

Înarmați cu aceste valori, agenții de marketing pot demonstra nu numai cât de ingenios sunt capabili să lucreze, ci cât de eficiente sunt tacticile lor în a obține rezultate de afaceri astăzi și pe termen lung.