De ce agențiile trebuie să încetinească pentru a rămâne câștigătoare

Sunt expat în agenție. Au trecut aproape trei ani de la ultima mea prezentare de noapte (sau de weekend). Credeam că am văzut multe în cei 12 ani ai mei pe acea parte a casei, dar mi se pare nimic în comparație cu schimbarea de paradigmă din ultimele 18 luni. Fuziuni. Expansiuni. Contractii. Consultatii. Bol de pește. Într-un cuvânt: DRAMA.

Există câteva lucruri mari care provoacă toate tulburările. În primul rând, o mare parte din munca externalizată în mod tradițional agențiilor se mută în interior. De fapt, un sondaj ANA din 2018 a relevat că 78% dintre companii aveau o agenție internă, în creștere față de 42% în 2008. Fie din motive de cost, comoditate, eficiență sau alte motive, această schimbare se dovedește monumentală pentru modul în care lumea agențiilor funcţionat în mod tradiţional.

Rezultatul pare să fie specializarea agențiilor pentru a răspunde nevoilor pe care echipele interne nu le pot încă, și cel mai adesea pe bază de proiect. Aceasta include uneori consultarea cu privire la strategie sau abordare cu un client și lăsarea execuției în seama agenției interne, ceea ce reprezintă o reducere semnificativă a domeniului de aplicare. Și pentru a adăuga insultă la prejudiciul agenției, consultanții tradiționali precum Accenture și PwC se mută în spațiul agenției.

Având în vedere aceste schimbări tectonice, este de înțeles că mantra „a câștiga (afaceri noi) sau a muri încercând” a atins un nou nivel de urgență. Dar, deși această mentalitate poate părea singura posibilitate de a menține multe agenții pe linia de plutire, este departe de a fi sustenabilă.

Când câștigurile rapide sunt scurte

Un alt factor în schimbarea peisajului agenției este valoarea de schimbare a muncii „lățime de bandă”.

Lucrul cu lățimea de bandă sau execuția consecventă a unei funcții care ar putea fi probabil gestionată în interior, dar pentru care clientul nu are timp, obișnuiau să fie o vacă de numerar a multor agenții, indiferent dacă le-a valorificat abilitățile și competențele de bază. De exemplu: în urmă cu câțiva ani, o agenție care dorește să construiască relații de reținere pe termen lung ar putea crea o echipă de asistență socială a clienților special pentru tranzacții de mare volum și ar putea găsi orice număr de clienți dornici să externalizeze această activitate. Ca rezultat, resursele agenției s-au mutat adesea de la munca strategică, creativă la angajamentele tranzacționale ale clienților 24/7, deoarece munca era ușor disponibilă și, de obicei, avea marje de profit semnificative.

Dar, pentru că nu necesită seturi de abilități prea specializate, lucrul cu lățimea de bandă este cel mai vulnerabil să fie preluat intern de client. Și proliferarea recentă a agenției interne a accelerat scăderea angajamentelor de lățime de bandă disponibile.

Ce faci când vaca de bani merge la pășunea mare în casă? Adapta. În loc să se poziționeze pentru epuizare în funcție de lățime de bandă, agențiile agile caută din ce în ce mai mult parteneriate mai profunde și mai strategice cu clienții lor, care depășesc reducerea sarcinilor de lucru. Perspectivele și recomandările bazate pe ascultarea socială, feedback-ul mai profund bazat pe implicare și chiar coaching de marketing digital sunt toate lucrurile pe care agențiile le pot oferi cu entuziasm.

Unde agențiile pot câștiga astăzi

Nu este greu de înțeles de ce mișcarea lățimii de bandă (și chiar a unor lucrări creative) internă a câștigat popularitate. Economisește bani și eficientizează campaniile. Repune brandul în mâinile oamenilor care l-au creat și care aparent îl cunosc cel mai bine.

Dar clienții ar fi înțelept să rețină că aceste lucruri au un cost, iar agențiile ar trebui să se înarmeze cu factura detaliată pentru a-și apăra valoarea.

Un avantaj uriaș pentru agenții: amploarea informațiilor despre public. Majoritatea agențiilor lucrează cu mai mulți clienți din mai multe industrii, ceea ce înseamnă că au acces la date și cercetări care creează o imagine mai completă a unui public țintă. Să presupunem că o agenție are un client de bere și un client de restaurant cu servicii rapide (QSR), ambele încercând să ajungă la consumatorii bărbați Millennial. Informațiile disponibile de la clientul de bere pot oferi o perspectivă suplimentară pentru a ajunge la publicul clientului QSR și invers. În timp ce o echipă internă, concentrată pe marcă poate suferi uneori de viziunea tunelului, o agenție este bine echipată să aplice aceste informații valoroase, inter-clienți, pentru a le oferi o imagine mai completă asupra imaginii de ansamblu.

Un alt punct pentru agenții: unele tipuri de marketing pur și simplu nu se traduc bine în echipele interne. Munca TV, de exemplu, necesită o viziune mult mai largă asupra pieței și a audienței decât o pot reuni multe echipe interne. Ceva cu sfera largă a unei reclame de televiziune necesită experiență nu numai în reprezentarea mărcii, ci și în analiza pieței, cumpărarea media și strategia de audiență. Agențiile prosperă atunci când munca necesită dezvoltare și producție creativă multidisciplinară.

Gândiți-vă, de asemenea, la programele experiențiale cu resurse și logistică grele ca un alt exemplu de apariție a agențiilor. Parteneriatele, activările cu entități existente, cum ar fi echipele sportive sau festivalurile și evenimentele de lansare la scară largă care necesită seturi multiple de abilități sunt toate oportunități pentru agenții de a se baza pe experiența și rețelele lor. Familiarizarea cu colaborarea pe mai multe competențe de bază este un atu cu care multe echipe interne se pot lupta, dar este adesea intrinsecă agențiilor.

După cum puteți vedea, există o mulțime de muncă disponibilă. Dar să fii special în ceea ce privește modul în care urmărești, câștigi și gestionezi munca este, de asemenea, cheia pentru a evita epuizarea.

Câștigător, lent și constant

„Mai scurt, mai rapid, mai bine” a devenit noua mantră de lansare. Și la fel cum orice evoluează atunci când lucrezi pentru a reduce puful, o mare parte din tradiționalitatea prezentarii este redusă în favoarea substanței, a relațiilor și a rezolvării problemelor.

Pentru a profita de această nouă mentalitate de afaceri, trebuie să rămâi concentrat pe locul în care excelează agenția ta. Prezentați competențele de bază existente și extindeți-le cu portofoliul dvs. de experiență trecută. Când vine timpul să înveți noi abilități, fă-o pe proiecte cu clienți familiari sau formate, unde învățarea este mai puțin împovărătoare și mai distractivă.

A câștiga încet înseamnă să fii selectiv în ceea ce privește pitch-urile la care participi și să te concentrezi pe ceea ce faci cel mai bine. Prin evidențierea modului în care punctele tale tari existente se potrivesc cu nevoile clientului și apoi folosind acele puncte forte pentru a le satisface bine, îți va fi mai ușor să impresionezi clienții fără a te simți tensionat. Chiar și să faci „mila suplimentară” poate deveni distractiv, mai degrabă decât un efort, atunci când toate cerințele clientului sunt bine în timonerie. Acest lucru face o diferență uriașă în retenția clienților și rata de recomandare, ceea ce va înlocui prezentarea constantă.

Creste incet

Clienții beneficiază de obținerea celor mai bune activități de la agenții care lucrează în limitele punctelor lor forte, mai degrabă decât de o agenție suprasolicitată care lucrează ore suplimentare pentru a face totul. Fiți dispus să renunțați la câștigurile rapide ale muncii la lățime de bandă și a lansării orelor suplimentare în favoarea jocului cu punctele dvs. forte existente și a parteneriatului cu clienții existenți pentru a dezvolta noi mușchi împreună. Și nu uitați, membrii echipei care lucrează într-un ritm ușor de gestionat și merg acasă la o oră decentă în fiecare după-amiază sunt mult mai puțin probabil să se epuizeze și să producă cea mai bună muncă.

Fă ceea ce faci cel mai bine și reputația ta va urma. Odată cu aceasta vine reținerea clienților, recomandări și mai mult timp pentru creare, prezentare mai lentă... și poate o vacanță bine câștigată.