AI în exemple de marketing: cum CMO conduc echipele către o nouă frontieră

Există câteva întrebări universale care țin CMO-ul treaz în timpul orelor de liniște ale nopții: Cum facem mai mult cu mai puține resurse? Și cum putem avea un impact mai mare fără a ne epuiza echipele?

Când Lisa Cole, Chief Marketing Officer la Cellebrite, și-a pășit în rolul ei anul trecut, acestea au fost întrebările în mod constant în mintea ei. Ea a vrut să ilustreze capacitatea departamentului de marketing de a genera rezultate și de a îmbunătăți echilibrul dintre viața profesională și viața personală pentru angajați.

Intrați în imboldul pentru rezolvarea ambelor provocări: inteligența artificială (AI).

Cole a adus-o pe Nicole Leffer, un consilier CMO AI, pentru a ajuta la navigarea acestei noi frontiere. Am vorbit cu ei pentru a afla cum liderii de marketing pot incorpora eficient AI în echipele lor. Parteneriatul lor este doar un exemplu al modului în care mărcile folosesc inteligența artificială în marketing pentru a obține rezultate incredibile.

„În loc să lupți împotriva tehnologiei, cum antrenezi și dezvoltați următoarea generație de agenți de marketing, astfel încât aceștia să o poată folosi pentru a avea un impact mai mare asupra companiei, în loc să fie perturbați de aceasta? Este mai bine să preiei controlul”, spune Cole.

Atingând strategul de marketing în buzunar

Atât Cole, cât și Leffer au filozofii interesante când vine vorba de AI. Pentru Cole, AI este un partener mereu prezent pentru a face brainstorming și pentru a crea idei.

„De multe ori, îmi iau cele mai bune idei în timpul nopților și în weekend, când nu vreau să-mi deranjez echipa. Dar nici nu vreau să încetinesc. Deci, atunci când vreau să concretizez o idee, cel mai inteligent strateg de marketing din lume este în buzunarul meu în orice moment”, spune ea.

Cellebrite este o organizație condusă de misiuni a cărei tehnologie este folosită pentru a salva și proteja vieți, așa că au vrut să mobilizeze o mișcare. Când Cole făcea brainstorming pentru o nouă campanie de angajament de publicare, a apelat la ChatGPT pentru a ajuta la testarea presiunii și la ancorarea campaniei. Ea spune că acest brainstorming critic a avut loc într-o după-amiază ploioasă de sâmbătă acasă. Ea a pus o varietate de întrebări, de la soluții la combaterea criminalității până la modul de creștere a siguranței globale.

„Încercam să cercetez site-uri web și puncte de date, dar nu ajungeam suficient de repede acolo. [AI] m-a ajutat să conectez puncte mai repede decât aș fi putut face singur. Au fost câteva teme reale care au ieșit din acel schimb. Și l-am folosit pentru a concretiza ceea ce a devenit cadrul pentru o campanie globală”, spune ea.

Experimentarea personală a lui Cole fiind atât de reușită, a fost motivată să o aducă pe Leffer la bord pentru a ilustra puterea instrumentului în echipa sa.

Combaterea provocărilor și cultivarea explorării

Leffer încurajează clienții să adopte o mentalitate experimentală pentru a depăși numeroasele provocări ale implementării AI, de la combaterea curbelor de învățare până la elaborarea de prompturi mai bune.

Un model comun apare atunci când echipele de marketing încep să adopte tehnologia. Mulți oameni încep să experimenteze cu inteligența artificială pentru că au auzit despre hype sau sunt sceptici și doresc să afle mai multe. În unele cazuri, primele impresii bune sunt șterse atunci când utilizatorii încep să descopere probleme precum halucinații și erori.

„IA generativă nu a rezolvat toate problemele. Uită lucruri din când în când. Așa că începătorii încep să se confrunte cu erori sau nu obțin rezultatele pe care le doresc cu adevărat, mai ales dacă nu știu să solicite corect”, spune ea.

Ea explică că există grupuri de oameni care se vor îndepărta odată ce lovesc o eroare, dar există și un segment mai mic de utilizatori care vor avea o mentalitate mai experimentală.

„Odată ce începi să experimentezi, începi să vezi cum să depășești aceste limitări. Cu cât cineva experimentează mai mult, cu atât învață mai mult. Ajungi la punctul în care ești ca mine sau ca mulți dintre clienții mei – folosești AI în mod constant. Încerc mereu să văd ce este posibil.”

Construirea unei culturi a experimentarii

În experiența ei de formare a CMO, Leffers spune că cea mai frecventă provocare este ca echipele să adopte și să utilizeze noi tehnologii. În cele din urmă, se rezumă la a conduce prin exemplu. Directorii trebuie să modeleze o cultură a utilizării și studierii AI.

„Nu poți să le oferi oamenilor instrumentul o singură dată și apoi să te aștepți ca ei să îl adopte. Unii oameni vor deveni atât de entuziasmați și vor merge cu asta. Dar altor oameni trebuie să li se amintească. Îți schimbi obiceiurile pe care le-au avut toată viața și cariera profesională”, spune ea.

Leffer observă că vor exista și provocări generaționale. Ea spune că mulți oameni cred că angajații mai tineri vor adopta AI rapid, în timp ce generațiile mai în vârstă vor avea nevoie de mai mult timp, dar de fapt este adesea opusul.

„Oricine a suflat un cartuș Nintendo pentru a-l repara, a crescut fiind nevoit să se ocupe de tehnologia pentru a-l face să funcționeze. Tehnologia nu era deja pregătită pentru tine. Ai învățat să navighezi prin aceste tehnologii fără un ghid. Cred că acelor oameni le este mai ușor să adopte AI. Generațiile mai tinere au avut un iPhone aproape toată viața. Nu s-a putut da seama pentru că era gata de plecare. Așa că este mai greu să adopți ceva la fel de deschis ca AI”, spune ea.

Datele din The Sprout Social Index întăresc acest fenomen, deoarece nativii digitali sunt cel mai probabil să fie îngrijorați de apariția AI în interacțiunile cu rețelele sociale. Aproximativ 46% dintre tinerii cu vârste cuprinse între 18 și 24 de ani declară că sunt îngrijorați de utilizarea sporită a AI, ceea ce îi face pe locul doi după consumatorii cu vârsta cuprinsă între 57 și 75 de ani.

Demonstrând puterea AI în timp real

Sfatul lui Cole pentru a depăși provocările încorporării AI în diferite echipe și generații? Practicați ceea ce predicați și arătați altora cea mai bună modalitate de a aborda tehnologia.

„Ceea ce a funcționat pentru echipa mea este să le dovedesc – cu dovezi reale – că rezultatul reflectă calitatea inputului pe care îl introduci. [Arătându-le] este menit să fie un proces iterativ versus stimularea AI și utilizarea răspunsului inițial ca produsul tău final”, spune ea.

Afișarea acestor dovezi atunci când a colaborat cu Leffer a ajutat echipa lui Cole să vadă puterea AI. Cole i-a oferit lui Leffer cele mai comune fluxuri de lucru, personaje, cadrul de mesagerie și ghidul de voce și ton al mărcii. Leffer a folosit aceste intrări fundamentale pentru a crea exemple reale despre modul în care echipa ar putea folosi AI. De exemplu, Leffer a produs un articol de blog și o serie de e-mailuri pentru a promova piesa și alte active de distribuție.

„Ea a explicat cum a ajuns acolo în timp real. Le-am demonstrat că rezultatul ar putea fi foarte puternic. Apoi le-am oferit instrucțiunile și instruirea privind procesul iterativ pentru a-l pune la îndoială, pentru a consolida rezultatul final”, spune Cole.

Arta de a crea promptul potrivit

Leffer subliniază modul în care o parte din curba de învățare AI provine din faptul că nu știe cum să solicite. În loc să discute înainte și înapoi și doar să pună/răspunde la întrebări, ea recomandă să pornești o interogare inițială și să folosești butonul de editare prompt al ChatGPT pentru a reflecta diferența în rezultatul dorit.

„Am învățat cum să solicit mult mai repede pentru că vezi direct ce informații are nevoie, ce este irelevant și ce modifică rezultatele. La început, ar fi fost nevoie de șase până la opt editări pentru a obține ceea ce îmi doream, în timp ce acum, una sau două mă vor duce acolo”, spune ea, „Aud pe alții vorbind despre faptul că au avut o conversație prea lungă, așa că ChatGPT a început să uite. Nu aveți această problemă atunci când rafinați prin butonul de editare.”

Cole este de acord că această abordare iterativă este necesară pentru rafinarea și diferențierea unui punct de vedere sau mesaj. Ea explică că atunci când folosește ChatGPT, va rafina rezultatele solicitând clarificări, alternative sau pentru a edita pentru concizie.

„Este o conversație. Este aproape ca un compozitor de muzică. S-ar putea să audă aceleași acorduri, dar felul în care le-au pus împreună, muzica în sine, este o reflectare a glumelor și a brainstormingului cu tine și cu mine”, spune ea.

5 pași pentru încorporarea AI în organizația dvs. de marketing

Iată cinci pași pentru încorporarea AI în echipele tale, pe baza sfatului lui Cole și Leffer:

1. Încurajează eșecul

Leffer sfătuiește să cultivi o cultură în care eșecul este OK. Ea preferă ca echipele să experimenteze și să eșueze decât să nu încerce deloc. Ea recomandă să sărbătorim atunci când oamenii folosesc inteligența artificială și să distribuie acele teste în echipă.

„Recunoașteți că oamenii din echipa voastră provin din medii și niveluri de confort diferite. Aceasta este o oportunitate de a ridica pe toată lumea la un teren de joc egal. Dar este și un alt loc în care trebuie să ne asigurăm că oamenii nu se strecoară printre crăpături”, spune ea.

Leffer recomandă să depășesc abordarea comună de a întreba „Unde pot folosi AI sau ce lucruri pot face cu AI?” În schimb, ea recomandă să inversați această filozofie și să întrebe: „Pot folosi AI pentru asta? Cum?"

Ea vă sfătuiește să folosiți AI cât de des puteți pentru a accelera procesul de învățare. În loc să știi cum să folosești AI pentru unul sau două lucruri, deschizi ușa pentru o adoptare mai largă.

2. Identificați oportunitățile de a utiliza AI în proiectele curente

Leffer îi sfătuiește pe lideri să întrebe despre inteligența artificială în discuțiile în echipă pentru a ajuta echipele să înțeleagă modul în care această nouă resursă se conectează la munca lor de zi cu zi.

„ Un lucru pe care l-am găsit foarte util pentru a determina echipa mea să adopte tehnologia a fost că, ori de câte ori vorbim despre proiecte, întrebam imediat: „Cum veți folosi instrumentele noastre AI pentru asta?”, spune Leffer.

Puteți, de asemenea, să împărtășiți recomandări și cele mai bune practici pe canalele dvs. de comunicare internă pentru a construi o cultură în care se așteaptă ca toată lumea să se joace cu AI.

3. Defalcați fluxurile de lucru pas cu pas

Când vine vorba de îmbunătățirea fluxurilor de lucru, Leffer sfătuiește echipele să auditeze mai întâi fiecare pas discret din procesele lor existente. Identificați unde AI vă poate accelera fluxul de lucru sau îmbunătăți calitatea rezultatului final.

„Dacă nu ești sigur că instrumentul va extinde ceva care durează de la 10 minute la trei ore, încearcă să încorporezi AI. S-ar putea să descoperi că nu credeai că AI va face o mare diferență. Dar dacă te economisești 15 minute de 20 de ori pe zi, doar ai economisit mult timp”, spune ea.

Ea s-a referit la exemplul scrierii unui blog, care cuprinde un brief de conținut, cercetare, redactare și recenzii. După citirea rezumatului de conținut, scriitorul începe să cerceteze. De acolo, scriitorul ar putea alimenta conținutul din propriile cercetări în ChatGPT, poate pentru a organiza punctele cheie. Apoi, puteți continua să vă bazați pe AI pentru a crea o schiță sau pentru a vă ajuta să lucrați la prima schiță.

Trebuie să fii atent când faci cercetări cu orice instrument AI generativ. Uneori, ei vor prezenta informații în scopuri ilustrative sau vor halucina și susțin că ceva este faptic atunci când de fapt nu este. Halucinațiile pot proveni din AI care conectează în mod eronat intrările la o altă idee. Indiferent dacă utilizați AI pentru copiere socială, scripturi video sau garanții pentru evenimente, verificarea faptelor este vitală. Inteligența artificială nu este un înlocuitor de cercetare sau creativ – oamenii ar trebui în continuare să revizuiască și să construiască pe orice rezultat din aceste instrumente.

De exemplu, când Cellebrite a trebuit să redenumească unul dintre produsele sale, o echipă interfuncțională a început să facă brainstorming și să se gândească la cum să își apere opțiunile. Fiecare persoană a folosit ChatGPT individual pentru idei. Odată ce echipa a fost aliniată pe cel mai bun nume, dar înainte de a intra în verificarea legală, grupul a întrebat ChatGPT de ce liderul este mai bun decât ceilalți. Cole își amintește cât de încântată a fost echipa să obțină o pauză creativă și să se simtă încrezător în decizie, deoarece ar putea articula de ce numele a fost alegerea potrivită.

„AI a întărit colaborarea echipei și i-a adus la o soluție mai rapid decât ar fi făcut-o mai multe întâlniri. Viteza crescută de introducere pe piață și colaborarea îmbunătățită au fost cel mai mare beneficiu al încorporării AI”, spune Cole.

4. Fiți clar pentru ce poate fi folosită IA

Nu lăsa frica să stea în calea oamenilor care explorează AI. CMO-urile ar trebui să colaboreze cu liderii din întreaga afacere și să se consulte cu consilierul lor juridic pentru a dezvolta o politică de utilizare a IA.

„Văd o mulțime de agenți de marketing care ezită să-l folosească, pentru că nu știu ce au voie să facă sau să nu facă”, spune Leffer, „Nimeni nu vrea să simtă că se strecoară sau face ceva. gresit. Faceți clar ce este permis, binevenit și încurajat.”

Pe măsură ce Cole continuă să lucreze cu inteligența artificială, este îngrijorată de ce informații sunt incluse în solicitări, mai ales când vine vorba de protejarea datelor proprietare ale companiei.

„Mă gândesc la modul în care gestionăm intrările de date și ne asigurăm că nu punem nimic sensibil pe cealaltă parte. Este important să validăm ceea ce folosim, să credităm sursa și să ne asigurăm că rezultatul final este convingător și diferențiat”, spune ea.

Pe lângă verificarea rezultatelor, liderii și echipele ar trebui să monitorizeze îndeaproape evoluția eticii AI.

„AI ne poate permite să facem lucruri pe care probabil nu ar trebui să le facem și știm că nu ar trebui să le facem. De exemplu, cineva ar putea zgâria site-ul [un concurent] sau canalele de socializare pentru a folosi anumite informații împotriva lor. Semnalele roșii pe care le verifică intestinul ar trebui să se aplice în continuare”, spune ea.

5. Oferiți pregătire continuă și resurse

Nu presupuneți că oamenii își vor da seama singuri. Oferiți-le resurse de dezvoltare care sunt adaptate rolurilor și disciplinelor specifice ale echipelor dvs. de marketing.

„Dacă este un scriitor de rețele sociale, oferă-le resurse despre cum să folosească AI pentru conținutul rețelelor sociale. Discutați despre cazurile de utilizare care sunt cele mai relevante, astfel încât aceștia să poată vedea cum să le aplice”, spune Leffer.

Profitați de comunitățile de marketing precum The Arboretum, care conectează profesioniștii cu colegii lor în timp real, astfel încât aceștia să poată învăța și explora împreună, mai ales când vine vorba de a afla cum să integreze AI în procesele lor zilnice.

Pregătirea următoarei generații de marketeri

Suntem abia în primele zile în care înțelegem valoarea pe care AI o poate aduce echipelor de marketing, lideri precum Cole și Leffer deschizând calea.

Astăzi, Leffer spune că cel mai mare beneficiu al AI este creșterea eficienței. „Oferă potențialul de a prelua mai multe proiecte, de a face lucruri pentru care poate nu ai fi avut timp și de a-ți folosi gândirea pentru alte activități strategice de nivel superior. Acest câștig de eficiență duce la posibilitatea de a face mai mult, ceea ce duce la un câștig de venituri la sfârșitul zilei”, spune ea.

Pentru a afla mai multe despre motivul pentru care peste 80% dintre specialiști în marketing spun că inteligența artificială (AI) le-a avut un impact pozitiv asupra activității lor (și despre modul în care intenționează să o folosească în viitor), descărcați The Sprout Social Index.