Cum vor evolua destinațiile de plasare plătite alături de căutarea bazată pe inteligență artificială

Afacerea publicitară a Google își va sărbători al 23-lea an în această toamnă, dar nu înainte ca căutarea plătită să sufere modificări masive. Pe măsură ce căutarea tradițională evoluează odată cu apariția funcționalității bazate pe inteligență artificială, la fel și publicitatea cu plata pe clic (PPC).

Este puțin probabil ca Google să stea cu mâinile în brațe și să înregistreze venituri masive pe măsură ce destinațiile de plasare plătite scad. Nu știm încă ce vor lansa pentru a valorifica căutarea bazată pe inteligență artificială – sau când exact utilizatorii vor vedea reclame în această experiență bazată pe inteligență artificială.

Știm că vor exista mai puține oportunități de publicitate, concurență sporită și costuri mai mari. Dar AI va ajuta, de asemenea, agenții de publicitate să vizeze mai bine consumatorii – și i-ar putea ajuta, de asemenea, să optimizeze campaniile.

Iată o privire mai atentă asupra modului în care căutarea plătită va rămâne relevantă, dar agenții de publicitate trebuie să își ajusteze strategiile pentru a-și atinge obiectivele în această nouă eră.

Noua căutare

Asistenții AI precum Google Bard vor ajuta căutarea să evolueze de la tranzacțional la conversațional, potrivit lui Aaron Levy, vicepreședinte al căutării plătite la firma de marketing de performanță Tinuiti.

„Din punct de vedere istoric, fiecare interogare ar oferi o serie de răspunsuri și acesta ar fi sfârșitul relației”, a spus el.

„ChatGPT/Bard cere să trecem de la repetarea și modificarea căutărilor la rafinarea cu o conversație umană. Este aceeași sarcină, dar un mod diferit de a ajunge acolo.”

Cu alte cuvinte, există o nouă interfață de utilizare la orizont pentru căutare.

„Lista obișnuită de link-uri pe care le obțineți va fi înlocuită cu o casetă de chat în care puteți conversa cu un bot AI și puteți obține răspunsuri directe la întrebările dvs.”, a spus Trifon Tsvetkov, șeful de creștere la instrumentul de interviu online CodeInterview.

„Într-o anumită măsură, aceasta va fi similară cu funcționalitatea de fragmente prezentate pe care o putem vedea acum, dar cu mult mai multe detalii.”

În ce măsură această experiență va depăși căutarea tradițională rămâne de văzut.

Cu toate acestea, Tsvetkov a remarcat că o parte a căutării tradiționale va scădea, așa că companiile ar trebui să se aștepte ca canalele lor de achiziție de căutare plătită să fie afectate negativ cel puțin într-o anumită capacitate.

Aceasta înseamnă că mărcile care se bazează pe căutarea plătită ar trebui să fie, de asemenea, pregătite să evolueze.

Noua căutare plătită

Teoretic, acest lucru ar putea fi supărător pentru gigantul de căutare Google, despre care Jon Clark, partener de conducere al agenției digitale Moving Traffic Media, a remarcat că și-a construit întregul model în jurul căutării plătite.

„Dar nu îmi pot imagina că Google va arunca în aer modelul lor de anunț mâine”, a adăugat el.

Într-adevăr, Tsvetkov a remarcat că șansele sunt bune, Google va crea, în schimb, noi oferte pentru a valorifica funcționalitatea de căutare bazată pe inteligență artificială.

„În principiu, acestea vor fi în continuare determinate de intrarea utilizatorului și de comportamentul online, la fel ca acum”, a adăugat el. „Un exemplu este trimiterea de produse și servicii legate de căutarea dvs. bazată pe inteligență artificială, cum ar fi biletele de atracție, atunci când solicitați botului AI să creeze un itinerariu de călătorie.”

Cu toate acestea, Levy s-a întrebat în ce moment va fi suficient de rafinată o interogare pentru a oferi o experiență publicitară relevantă.

„Vor să livreze platformele un anunț la prima întrebare, să-l încorporeze în conversație... sau ca parte a unei concluzii?” el a intrebat.

„Așteptările mele sunt că vor fi intercalate, dar mai aproape de „concluzia” experienței de chat.”

Aceasta înseamnă că ChatGPT/Bard va petrece timp înțelegând preferințele și bugetul unui consumator înainte de a prezenta anunțuri sponsorizate.

„Acest lucru, pentru mine, se simte natural și nu va fi prea „în fața ta””, a adăugat Levy.

În mod similar, Eduard Dziak, CMO al site-ului de marketing B2B B2BDigitalMarketers, a subliniat potențialul „o versiune mai sofisticată a publicității cu plata pe clic (PPC)”, care este mai naturală și interactivă și prezintă „o listă de organizații care au plătite pentru a fi prezentate, împreună cu informații relevante, cum ar fi recenzii, mărturii și experiență.”

Cu mai multe grafice și informații, el a spus: „Cred că va oferi o rentabilitate a investiției (ROI) chiar mai bună decât versiunea actuală a anunțurilor de căutare plătite, care poate oferi doar informații formatate într-un mod limitat”.

De asemenea, el prevede ca motoarele de căutare să încorporeze reclame grafice în rezultatele căutării pentru a compensa pierderea veniturilor din scăderea traficului web.

„Aceste reclame grafice pot fi integrate perfect cu chatbot, folosind imagini, animații și chiar și întrebări frecvente preselectate de agenții de publicitate”, a spus Dziak.

„Acest lucru va face experiența de căutare mai interactivă și mai naturală pentru utilizatorii mai puțin tehnici, cum ar fi bunica mea, care poate vorbi pur și simplu cu chatboții despre PPC sau reclame afișate.”

Noile reclame plătite

Acestea fiind spuse, mai puține linkuri înseamnă mai puține anunțuri.

„Companiile trebuie să recunoască faptul că, dacă inteligența artificială generează rezultate de căutare mai eficiente, care oferă rezultate mai precise consumatorilor, vor fi necesare mai puține căutări, ceea ce va duce la o expunere generală mai mică a reclamelor”, a declarat Rob Silver, vicepreședinte executiv și șef al departamentului media la agenția interactivă. Peștele ras.

„Acest lucru ar putea duce la costuri publicitare mai mari pentru înregistrările sponsorizate și la mai multă concurență pentru mai puține destinații de plasare”.

Hamza Hanif, director SEO la agenția de web design Objects, a convenit că costurile ar putea crește pe măsură ce concurența pentru rezultate de top se intensifică.

„Agenții de publicitate ar putea fi nevoiți să plătească mai mult pentru a obține același nivel de vizibilitate pe paginile cu rezultate ale motoarelor de căutare, mai ales dacă algoritmii bazați pe inteligență artificială favorizează rezultatele căutării organice în detrimentul anunțurilor plătite”, a adăugat el.

„Acest lucru se datorează faptului că algoritmii AI pot fi mai buni la potrivirea intenției utilizatorului cu rezultatele căutării organice, ceea ce face mai dificil ca anunțurile de căutare plătite să concureze pentru vizibilitate.”

Zaira Céspedes, executiv SEO junior la firma de marketing digital GA Agency, a fost de acord.

„Datorită îmbunătățirii acurateței și relevanței rezultatelor căutării organice care apar pentru utilizatori, va deveni mai dificil ca anunțurile de căutare plătite să iasă în evidență”, a spus ea. „Acest lucru poate duce la costuri mai mari pentru campaniile PPC”.

Iu Ayala, fondatorul companiei de consultanță AI Gradient Insight, a subliniat potențialul unei concurențe mai mari din partea companiilor mai mari, cu mai multe resurse și „un avantaj în dezvoltarea și implementarea strategiilor bazate pe inteligență artificială”.

În același timp, Silver a remarcat că această evoluție face SEO și mai important, deoarece rezultatele chatbotului AI cresc proeminența rezultatelor căutării organice.

Pe măsură ce consumatorii interacționează cu mai puține link-uri, Casey Jones, șeful de marketing la compania de marketing digital CJ&CO, se așteaptă să vadă un accent sporit pe reclamele din canalul superior, în special.

Când planificați o călătorie, de exemplu, căutarea bazată pe inteligență artificială va elimina multe interogări necesare din căutarea tradițională.

„Aceasta înseamnă că companiile vor trebui să investească masiv în dezvoltarea gradului de conștientizare a mărcii, astfel încât atunci când AI oferă opțiuni, oamenii să aleagă ceea ce sunt deja familiarizați”, a adăugat Jones.

„Când oamenii știu despre ce este vorba despre produsele și serviciile tale, ei vor putea să distingă și să facă o alegere informată în timp ce cumpără.”

Silver a fost de acord.

„Companiile trebuie să prioritizeze gradul de conștientizare a mărcii prin conținut ridicat care să prezinte beneficiile și diferențierea ofertelor lor”, a spus el.

„Când apare unul dintre reclamele lor, va fi cu atât mai important ca acesta să rezoneze și să aibă un impact asupra consumatorului care îl vede.”

Între timp, deoarece căutarea bazată pe inteligență artificială înțelege mai bine intenția utilizatorului, va acorda prioritate anunțurilor care sunt și mai relevante pentru o anumită interogare. Poate deveni chiar mai selectiv în ceea ce privește reclamele de afișat.

„Acest lucru înseamnă că agenții de publicitate vor trebui să creeze reclame mai direcționate, adaptate nevoilor și intereselor specifice ale utilizatorilor”, a declarat Syed Sameem Rizvi, cercetător de date la compania IT Code Avenue.

„[Și] agenții de publicitate ar putea avea nevoie să creeze o varietate de formate de anunțuri pentru a-și optimiza vizibilitatea pe SERP-uri.”

Noua direcționare

În plus, căutarea bazată pe inteligență artificială ar trebui să ofere o direcționare mai bună.

„AI poate analiza seturi mari de date mai eficient decât oamenii, fără a compromite acuratețea sau relevanța”, a declarat Oskar Nowik, șeful SEO al companiei de software la punctul de vânzare Epos Now.

„Cu această capacitate, agenții de marketing în căutare sunt capabili să prezică cu mai multă acuratețe ce doresc consumatorii lor atunci când își fac interogările – rezultând anunțuri mai direcționate, care generează rate de implicare mai mari și conversii îmbunătățite.”

În plus, căutarea bazată pe inteligență artificială poate oferi informații mai precise asupra comportamentului de căutare, ceea ce va ajuta, de asemenea, să vizeze consumatorii, să personalizeze conținutul și să crească eficiența/ROI din campaniile de căutare plătite, a declarat Søren Lassen Jensen, marketer digital junior la firma de securitate cibernetică CyberPilot.

Noua optimizare

În plus, Hanif se așteaptă că algoritmii bazați pe inteligență artificială îi vor ajuta pe agenții de publicitate să își optimizeze mai bine plasările plătite.

„Prin analizarea comportamentului utilizatorilor și a tiparelor de căutare, algoritmii AI pot identifica care reclame sunt cel mai probabil să rezoneze cu utilizatorii și care nu”, a spus Hanif.

„Agenții de publicitate pot folosi apoi aceste date pentru a-și modifica conținutul publicitar, cuvintele cheie și parametrii de direcționare, îmbunătățind performanța anunțurilor în timp.”

Ayala a fost de acord.

„Unul dintre principalele avantaje ale utilizării inteligenței artificiale în căutarea plătită este capacitatea sa de a identifica cele mai eficiente cuvinte cheie, plasări de anunțuri și strategii de direcționare”, a spus el.

„Prin analizarea comportamentului consumatorilor și a datelor istorice, instrumentele bazate pe inteligență artificială pot oferi recomandări despre cum să optimizați campaniile și să îmbunătățiți ratele de conversie.”

În plus, Nowik a remarcat că algoritmii bazați pe inteligență artificială ar putea determina rapid cele mai bune plasări de anunțuri posibile și momentul optim pentru ca consumatorii să vizualizeze anunțuri pentru a maximiza conversiile și a minimiza costurile.

Céspedes a spus că unele instrumente de căutare bazate pe inteligență artificială ar putea să nu ofere o transparență totală asupra modului în care sunt generate rezultatele, ceea ce ar putea fi o provocare de optimizare.

Între timp, Jensen a avertizat că algoritmii și căutarea bazată pe inteligență artificială ar putea să nu poată capta toate nuanțele dintr-o interogare, ceea ce ar putea duce la rezultate inexacte sau la greșeli costisitoare dacă nu sunt monitorizate îndeaproape.

El se așteaptă ca rezultatele să fie dificil de replicat și monitorizat din cauza complexității algoritmilor AI.

„Acest lucru poate duce, de asemenea, la informații distorsionate asupra datelor, care pot duce apoi la luarea deciziilor inadecvate”, a adăugat Jensen.

„De asemenea, cum va fi facilitat? Știm deja că roboții AI învață din conversațiile anterioare pe care le aveți cu ei.”

Cu toate acestea, Levy a remarcat că urmărirea este deja „foarte întreruptă” și se așteaptă că va deveni mai tulbure pe măsură ce cookie-urile trec în sfârșit și Google lansează versiunea sa de prevenire a urmăririi inteligente (ITP) de la Safari.

„Lucrurile se vor complica și, dacă este ceva, se vor baza mai mult pe modelarea AI pentru a prezenta cea mai corectă viziune asupra performanței”, a adăugat el.

Noile cuvinte cheie/licitare

În cele din urmă, așteptați-vă la schimbări în coloana vertebrală a campaniilor PPC: cuvintele cheie.

Nowik consideră că algoritmii bazați pe inteligență artificială vor ajuta la automatizarea procesului de licitare prin detectarea cuvintelor cheie cele mai relevante, astfel încât specialiștii în marketing să nu fie nevoiți să testeze ei înșiși combinațiile manual.

„Acest lucru ajută la economisirea de timp și bani, deoarece prețurile pentru fiecare cuvânt cheie nu trebuie ajustate pe baza testelor de încercare și eroare”, a spus el.

Între timp, Jones se așteaptă ca potrivirea amplă – care îi ajută pe agenții de publicitate să ajungă la un public mai largi fără liste extinse de cuvinte cheie – va fi mai relevantă ca niciodată.

Aceasta, a spus el, este o veste bună pentru Bing, deoarece folosește modelul AI al Microsoft, care acordă prioritate relevanței și va îmbunătăți performanța potrivirii ample în căutarea plătită.

„În scenariul actual, modelul de limbă Microsoft este mai bine echipat pentru a face potrivirea amplă Bing mai eficientă și pentru a îmbunătăți traficul de căutare plătită către agenții de publicitate”, a spus el.

„Aceasta înseamnă că Bing va avea un buget de căutare plătită mai mare în comparație cu Google, ceea ce va fi un mare pozitiv pentru agenții de publicitate”.

Levy s-a întrebat dacă căutarea bazată pe inteligență artificială va schimba dinamica licitației de la un model de licitare la un model bazat pe comisioane/afiliat, cum ar fi anunțurile de preț pentru hotel de la Microsoft și anunțurile pentru servicii locale de la Google.

„Îmi imaginez mai multe opțiuni de plată pentru agenții de publicitate, care ar putea arunca lucrurile în buclă”, a adăugat el.

Însă, Kacper Rafalski, liderul echipei de generare a cererii la compania de dezvoltare software Netguru, a spus că acest lucru ar putea duce, de asemenea, la o dependență crescută de sistemele automate și la scăderea controlului asupra direcționării și licitarii anunțurilor.

La rândul său, John McGhee, proprietarul agenției digitale Webconsuls, consideră că cuvintele cheie vor deveni învechite în forma lor actuală, pe măsură ce Google Ads și Microsoft Ads vor migra către un sistem bazat pe conversii.

„În prezent, ajustarea tipurilor de potrivire a cuvintelor cheie, a sumelor licitate pentru cuvinte cheie și adăugarea de cuvinte cheie negative sunt în continuare modalitatea principală de a îmbunătăți relevanța și de a vă prezenta anunțurile utilizatorilor potriviți”, a spus el.

„În viitor, aceste sarcini se vor trece la ajustarea diferitelor acțiuni de conversie și a valorilor acestora.”

Aceasta înseamnă că PPC va folosi strategii de licitare bazate pe rentabilitatea investiției și, în loc să crească o sumă licitată pentru cuvinte cheie, agenții de publicitate vor ajusta valoarea unei acțiuni de conversie.

„Odată cu extinderea masivă a punctelor de contact, semnalele vor înlocui interogările de căutare ca metodă principală de măsurare a intenției utilizatorilor”, a adăugat el.