Odată un unicorn, întotdeauna un unicorn: Bob Wolfley de la Freight Flock despre inovație perturbatoare, creativitate și cariere sociale

Bob Wolfley a purtat multe pălării: Creator de conținut. Manager de social media. Brand Manager. Director senior al strategiei de campanie. Director social și parteneriate. Inorog.

Interesul și talentele sale pentru social au apărut devreme. Wolfley indică zilele nostalgice ale neliniștii pe internet pentru mulți: MySpace. Scrierea de poezii emo pe notițele MySpace a dezvăluit o pasiune pentru scrierea creativă. Pasiunea sa l-a determinat să obțină o diplomă în publicitate și să lanseze conturi de social media pentru noi capitole ale fraternității sale internaționale, Phi Delta Theta.

În 2012, în timp ce lucra și călătorește pentru Cartierul General Phi Delta Theta, a lansat The Travelling Unicorn, un cont de Instagram care documentează călătoriile sale, dar într-o mască de unicorn. Prioritățile sale creative s-au mutat de la gestionarea contului The Travelling Unicorn la cariera sa când s-a alăturat MeUndies. Dar va fi întotdeauna un unicorn la suflet, indiferent dacă postează sau nu.

În 2014, Wolfley s-a alăturat MeUndies ca specialist în experiența clienților, unde a vorbit cu străini despre lenjeria lor, un catalizator pentru lansarea carierei sale sociale oficiale. La MeUndies, Wolfley a devenit primul Social Lead al companiei, devenind în cele din urmă Brand Manager. A fost, de asemenea, director la Ubiquitous, o agenție de marketing influencer, și Canoo, un startup de vehicule electrice. În prezent, este directorul Social Media și parteneriate la Flock Freight.

Dar peste toate aceste repere și titluri ale carierei, un fir comun apare atunci când vine vorba de perspectiva lui Wofley: perturbarea ca cale către evoluția profesională și a mărcii.

Am vorbit cu Wolfley pentru a afla mai multe despre cariera sa și despre importanța perturbării industriilor pentru a descoperi oportunități inovatoare. Am vorbit despre abordarea sa de marketing prin conținut precum campania F*#@load, argumentând riscurile pe rețelele sociale și opiniile sale despre inovare, cum ar fi inteligența artificială.

Vezi această postare pe Instagram

O postare distribuită de Flock Freight (@flock)

De ce este importantă întreruperea pentru tine și de ce este atât de relevantă astăzi?

Perturbarea vine din inovare. Dacă nu avem inovație, există complezență și stagnare. Este important pentru mine să găsesc oportunități de carieră care să se alinieze cu propria mea mentalitate și atitudine personală față de creare.

Vreau să mă asigur că aceștia sunt conectați sau funcționează paralel unul cu celălalt, deoarece trebuie să accesați întotdeauna acel echilibru în rețelele sociale. Dacă publicăm același tip de conținut timp de trei, până la șase, până la 12 luni, ceea ce a avut rezultate în luna sau trimestrul anterior ar putea să nu aibă aceleași rezultate astăzi. Trebuie să stai atent și să te gândești continuu la ce poți face diferit. Care sunt tendințele? Care sunt diferitele formate pe care le putem folosi pentru a implica comunitatea sau pentru a produce conținut?

Acea întrerupere zilnică include lucrurile pe care le putem implementa pentru a continua să ne îmbunătățim și să ne conectăm din ce în ce mai mult cu adepții și comunitatea noastră.

Mantra dvs. de inovare perturbatoare este prezentată în recenta campanie F*#@load a Flock Freight, care prezintă un purtător de cuvânt improbabil nostalgic. De ce Steve de la Blue's Clues pentru campania F*#@load?

Un element al alegerii talentelor au fost datele despre publicul nostru țintă. Avem două segmente principale: Millennials și Baby Boomers, poziții de logistică în achiziții sau lanț de aprovizionare la mărci și transportatorii, șoferii și companiile de logistică care transportă mărfurile.

Am vrut să avem pe cineva [publicul nostru de 35-45 de ani] să recunoască. La început, ne-am gândit mai mult la un jurnalist de investigație de la Dateline sau 20/20.

Am încercat să luăm legătura cu acești jurnaliști de investigație, dar cei mai mulți aveau contract cu emisiuni – multe dintre ele erau puțin mai conservatoare și nu au aprobat cantitatea de blestem din scenariile campaniei noastre.

Dar, nu am putut elimina [blestemul]. Chiar și cu bipurile, a trebuit să facem rost de conceptul creativ pentru că am crezut atât de mult în el. Cu partenerii noștri creativi, ne-am întors la planșa de desen gândindu-ne la alte personalități de tip investigativ, iar Steve de la Blue's Clues a fost una dintre aceste opțiuni.

Nu eu am fost persoana care a venit cu Steve, dar când am auzit ideea, am știut că are picioare pentru că am putea face mult mai multe pe rețelele de socializare. Era mai multă întindere și notorietate. Și cu siguranță a rezultat cu rezultatele campaniei, răspunsul și sentimentul general.

Cu un an înainte de campania F*#@load, Steve Burns a revenit de nicăieri în lumina reflectoarelor. Cred că toți ne amintim acel moment. Am fost chiar unul dintre acei tipi care credeau că Steve Burns a murit.

Pentru cei care l-au recunoscut pe Steve Burns, adăugarea elementului de blestem a avut valoare de șoc. Au fost unii oameni care nu l-au recunoscut, dar când au făcut-o, a fost momentul perfect de surpriză și de încântare pentru telespectatori.

Discuțiile pentru oprirea camionului de la Flock Freight și Humans of Trucking oferă o privire asupra vieții șoferilor profesioniști de marfă și niciunul dintre interviuri nu este programat. Puteți detalia abordarea dvs. de marketing într-un mod unic?

Gândiți-vă la Flock Freight ca la o piață. Aducem transportatorii și expeditorii împreună cu tehnologia noastră patentată de încărcare partajată, care împarte mărfurile în spațiul gol al remorcii. Lucrăm cu niște mărci foarte interesante, dar putem face doar atât de multe într-un co-marketing cu acele companii care expediază cu noi. Când mergem pe această rută, vorbim mult despre [Flock Freight]: rezultatul pe care l-au experimentat expeditorii, parteneriatul și beneficiile pe care tehnologia noastră le deblochează acelor expeditori.

Vezi această postare pe Instagram

O postare distribuită de Flock Freight (@flock)

Dar să fim sinceri, mulți dintre noi vorbesc despre noi. Acele studii de caz sunt foarte valoroase pentru Flock Freight, dar pe social, a vorbi despre noi înșine tot timpul nu are rezonanță. Pentru a diferenția și a aduce o nouă abordare a strategiei noastre sociale, am făcut o analiză a tuturor celorlalți jucători (peers și concurenți) din spațiul logisticii și al lanțului de aprovizionare. Unele companii de camioane recunosc șoferii în anumite moduri, dar nu fac povestiri profunde. În această nișă, există comunități online, cum ar fi grupurile Facebook și sub Reddits, în care transportatorii și șoferii profesioniști de camion vorbesc între ei. În timp ce le-am analizat, au apărut câteva teme care ne-au oferit o perspectivă pentru a merge în acest sens.

În aceste comunități online, transportatorii și șoferii fac schimb de povești și experiențe, glumețe bune sau rele și se încred unii cu alții despre provocările de zi cu zi și despre avantajele și dezavantajele profesiei. În plus, am aflat că o persoană obișnuită care nu este implicată în logistică sau transport, interacțiunile principale cu șoferii de camion sunt pe drumuri și percepția lor este negativă, deoarece este adesea legată de un semicamion în calea lor sau de încetinirea lor.

Vezi această postare pe Instagram

O postare distribuită de Flock Freight (@flock)

Dar e un om la volanul acelui semicamion. Au o poveste. Au o familie. Au provocări, interese și hobby-uri despre care majoritatea oamenilor nu le cunosc. Întreaga esență a Truck Stop Talks și Humans of Trucking este să umanizeze șoferii profesioniști de camion, să arate apreciere pentru greutățile și experiențele lor - lucrurile pe care le fac pentru a menține întregul lanț de aprovizionare în mișcare. Orice și tot ce au [consumatorii] în casa sau biroul lor a fost la un moment dat pe un camion.

Aceste perspective ne-au arătat că am avut ocazia să spunem aceste povești într-un mod distractiv, dar semnificativ. Există o combinație de tonuri, care ne place pentru că există oportunități pentru șoferii de camion să se relaționeze atunci când găsesc și consumă acest conținut.

Chiar și pentru cei din afara industriei noastre, oamenii pot întotdeauna să se relaționeze cu – sau să găsească inspirație, educație și valoare din – poveștile umane.

Multe mărci B2B sunt preocupate să demonstreze rentabilitatea investiției sociale. Cum pot echipele sociale și liderii de marketing să argumenteze pentru riscuri mai mari?

Nu există niciun glonț de argint pentru a obține acceptarea pentru riscuri – mari sau mici.

Totul este să luați informații și dacă conduceți cu informații, vă îndreptați deja în direcția cea bună. Perspectivele sunt piatra de temelie la baza strategiei de social media și a pilonilor de conținut. Pentru conținut nou sau riscuri, urmăriți semnalele timpurii, cum ar fi implicarea, dar și semnalele calitative sunt la fel de importante. Cu o combinație de semnale pozitive atât cantitative, cât și calitative, acestea vă pot oferi permisiunea pentru tipuri similare de conținut sau tactici.

Cred că profesioniștii care lucrează în companiile B2B deseori ies în felul lor, complică prea mult modul în care își comercializează produsul sau serviciul și cred că, pentru că sunt B2B, trebuie să fie susținuți și să meargă pe piață doar într-un anumit fel. Am văzut această postare simplă de la Jacob Shipley pe LinkedIn și mi-a surprins perfect gândirea: „Nu contează dacă ești B2B, nu contează dacă ești B2C, suntem cu toții în P2P, de la oameni la oameni.”

Nu știu cine trebuie să audă asta, dar rolul principal al socialului organic în pâlnie este cel mai sus – conștientizarea. Camioanele vor opri discuțiile sau Humans of Trucking vor converti un nou expeditor sau transportator pentru a lucra cu Flock? Ar fi grozav, dar probabil că nu. Cu toate acestea, ne permite să ieșim din „nucleul plictisit al conferinței” în care se blochează majoritatea companiilor B2B și să accesăm povestea emoțională, care poate fi atât de puternică în ceea ce privește cunoașterea și reamintirea mărcii.

Revenind la Jacob Shipley, este vorba de oameni la oameni. Indiferent dacă lucrează într-o afacere, caută un nou furnizor sau un furnizor, dacă poți să-i comercializezi ca persoană, vei fi deja cu mult înaintea concurenței. Acest lucru este inclus în stratul de riscuri pe care ni le asumăm, mari sau mici.

Scopul final este de a crea conținut pe rețelele sociale care să ofere valoare spectatorului final sau consumatorului și să utilizeze povestiri emoționale – cu care oamenii se conectează. În cadrul social, trebuie să înveți rapid. Trebuie să înțelegeți ce semnale timpurii se întâmplă și cum să le valorificați sau să le cântăriți.

Mă gândesc la construirea Unicornului Călător într-un cont destul de mare în primele zile ale Instagram, am recunoscut rapid acele semnale. Am testat și experimentat multe cu Travelling Unicorn, MeUndies și Canoo. Toate câștigurile și învățările din acele experiențe mi-au oferit cunoștințele și încrederea pentru a continua să îmi asum riscuri.

Puteți vorbi despre echilibrarea datelor cantitative și calitative atunci când împărtășiți informații cu echipele sociale?

Da, valorile sunt grozave, dar aveți nevoie de straturi. Cred că creșterea adepților, impresiile și apoi starea de sănătate a acelor impresii pe baza ratei de implicare ar trebui întotdeauna [să fie luate în considerare, dar nu le pune în discuție].

Uneori vei avea una dintre acele postări în care spui: „Acest lucru se va zdrobi. Am reușit creativul.” Acea postare este disponibilă și 24 de ore mai târziu este mult sub așteptările de performanță, dar s-ar putea să existe un semnal sau două în ea care să vă dea o idee cum să continuați.

Ar putea exista un comentariu care a atins cu adevărat pe cineva. De fiecare dată când există un comentariu cu acel sentiment pozitiv, probabil că există o mână (dacă nu mai mulți) de oameni care au gândit la fel, dar pur și simplu nu au comentat.

Trebuie să ai întotdeauna acel echilibru între datele cantitative și calitative cu orice tip de raportare socială. Este foarte greu în orice aspect al marketingului să nu cazi în paralizie prin analiză.

Nu o complica prea mult. Întoarce-te la credința ta. Acordați-i mai mult timp sau faceți un alt test pentru a vedea dacă obțineți [rezultate] similare sau faceți câteva ajustări pentru următoarea bucată de conținut similar.

Pentru campania Steve Burns, am avut o mulțime de metrici cantitative pe care le urmărim, dar validarea și succesul campaniei au venit cu adevărat din metricile calitative, în primul rând comentariile și distribuirile și sentimentul din acele comentarii și distribuiri.

Te-aș minți dacă aș spune înainte de lansarea campaniei că nu ne-am pus întrebările: „Este prea mult? Va ajunge asta la publicul nostru?” Dar ceea ce ne-a dat acel impuls de certitudine că a fost împărtășirea creativității cu toate echipele lui Flock pentru a obține feedback și, desigur, conducerea a fost una dintre acele echipe. Mi-aș dori să fiu la acele întâlniri ale echipei de conducere executivă, când directorul nostru de marketing a împărtășit scenariile și apoi, în cele din urmă, videoclipurile finale. Ar fi fost un conținut grozav să surprindă acele conversații și reacții.

Ce alte sfaturi ați avea pentru liderii de marketing atunci când vine vorba de crearea unei prezențe sociale?

Oamenii care se află în poziții de conducere în rețelele sociale au fost în joc de mult timp și toți au început de undeva. Au început pe Instagram, Vine și Facebook pentru companii în primele zile.

Pe măsură ce treci de nivel, începi să fii mai îndepărtat din tranșee. Asistența socială pentru clienți, managementul comunității și socialul în general se schimbă în fiecare zi nenorocită. Caracteristici, tendințe, cum să folosiți platformele - nu vă îndepărtați de acele tranșee, altfel rețelele sociale vă vor lăsa în urmă.

Sfatul meu pentru oamenii care ocupă poziții de conducere în rețelele sociale ar fi să continue să consume rețelele sociale, să salveze campanii minunate, să crească tendințe și să interacționeze cu comunitatea lor. Ține-ți urechea la pământ de ceea ce se întâmplă.

De asemenea, fie că este vorba de contul dvs. personal sau de un cont de tip arzător, fiți în continuare acolo creând, deoarece acolo puteți testa și învăța cel mai mult. Apoi poți aplica ceea ce ai învățat în strategia de socializare a mărcii tale.

În social, poți controla doar ceea ce pui acolo. Nu poți controla cu adevărat modul în care funcționează din cauza algoritmului, a ceea ce este în fluxurile urmăritorului tău în acea zi etc. La sfârșitul zilei, pune-ți cel mai bun picior înainte cu lucrurile pe care le poți controla, strategie, producție creativă etc.

Dacă conținutul se bazează pe informații, aduce valoare urmăritorilor tăi și împinge brandul tău înainte, apoi apasă butonul „postează”.

Ce sfaturi le-ați da managerilor de rețele sociale care se află în tranșee în gestionarea acestor prezențe sociale sofisticate?

Rețelele sociale nu doarme niciodată. Atunci crezi că managerii de social media nu dorm niciodată, dar aș profita de oportunitatea de a lucra în social. Rețelele sociale ar trebui să fie distractive și ar trebui să fie sociale.

Efectuați-vă verificările, planificați-vă conținutul, experimentați.

Când le spun oamenilor că lucrez în rețelele sociale, oamenii vor spune că sunt pe Instagram, TikTok și Twitter toată ziua. Și sunt și învăț ceva nou în fiecare zi. Acest spațiu nu încetinește și este distractiv!

Uneori, rețelele sociale pot fi copleșitoare și obositoare. Încă mai am acele vremuri, chiar dacă în prezent gestionez cel mai mic public pe care l-am reușit în cariera mea până acum. Profită de setările tale de notificări, folosește funcțiile pentru a nu înnebuni și gestionează așteptările cu managerul atunci când ești conectat și offline. Lucrurile foarte mici, granulare, vă pot oferi longevitate cu o carieră în rețelele sociale.

Dacă creați acele așteptări cu managerul sau echipa dvs., puteți să vă deconectați. Este un grind și cu toții am experimentat dopamina în rețelele sociale. Ceva funcționează foarte bine, este cel mai înalt nivel. Două zile mai târziu, ceva nu funcționează, este cel mai scăzut nivel – dar acel ciclu va continua indiferent de ce.

De aceea, tot spun că nu exagera cu valorile transpirației, altfel doar o să te înnebunești și să urăști să lucrezi în rețelele sociale.

Ai purtat multe pălării. Cum ați depășit diferitele provocări ale acestor diferite roluri? Cum ți-ai recunoscut câștigurile și zonele de îmbunătățire?

În toate aceste industrii, întotdeauna mi-am dorit să fac lucrurile diferit. Când am intrat în aceste industrii – lenjerie intimă, auto, transport de marfă și logistică – erau pregătite pentru perturbări.

În lenjerie intimă, singurii jucători la acea vreme erau Victoria's Secret și Calvin Klein. MeUndies făcea ceva diferit cu abonamentul pentru lenjerie intimă pentru bărbați. A existat o oportunitate de a comercializa altfel. În loc de conținut și imagini suprasexualizate, a existat o oportunitate de a comercializa prin crearea comunității și a conexiunii prin pozitivitatea corpului și o nouă formă de încredere. Electrificarea și digitalizarea vehiculelor au creat oportunitatea de a fi diferit și acolo.

Așa decid pentru ce mărci lucrez. Dacă o marcă vrea să fie în marea asemănării, voi trece mai departe să merg pe acea barcă.

Altceva am învățat de-a lungul carierei mele, indiferent de companie sau industrie: trebuie să oferi valoare pe rețelele de socializare adepților tăi ideali sau actuali. Și asta nu prin a fi ca toți ceilalți. Așa am reușit să navighez și să găsesc succesul.

Recunosc, să vrei mereu să încerci ceva diferit nu este ușor și creează provocări. Există o curbă de învățare pentru fiecare industrie și îmi place provocarea de a învăța dezavantajele cât mai repede posibil. Când am schimbat industriile, mă întreb: Cât de repede pot înțelege acest spațiu, punctele dureroase, beneficiile și valoarea pe care o oferă noua mea organizație a companiei etc.?

Socialul se mișcă deja rapid și cu tehnologii precum inteligența artificială (AI), lucrurile se schimbă și mai repede. Care este sfatul tău pentru construirea unei cariere durabile în domeniul social?

Fii pregătit pentru schimbare și îmbrățișează-o. Există instrumente care te vor ajuta să fii mai eficient. AI este una dintre acestea, într-o varietate de capacități.

AI este ca mașina de spălat vase sau mașina de spălat din casele noastre. Gândiți-vă la tot timpul pe care îl economisiți, nu spălați vase sau haine manual. Datorită acestor instrumente, puteți face lucruri mai de impact, deoarece acele instrumente sunt capabile să facă lucrurile puțin mai rapid pentru dvs. Așa mă gândesc eu la AI.

Există toată conversația despre AI care va ocupa locuri de muncă, dar cred că va crea și multe locuri de muncă. Cred că va exista întotdeauna un element uman în rețelele sociale, dar industria va folosi AI ca un asistent sau un instrument. Profesioniștii din domeniul social ar trebui să fie gata să testeze și să îmbrățișeze instrumente de inovare care îi fac mai eficienți, astfel încât să se poată concentra asupra lucrurilor cu mai mult impact.

De exemplu, în sfera socială, gândiți-vă la gestionarea rețelelor sociale fără Sprout - programarea postărilor, ascultarea, toate acestea. [Sprout] este un instrument care face viața mult mai ușoară pentru cineva din rețele sociale și cred că AI va face același lucru.

Pentru a afla mai multe despre navigarea în călătoria dvs. în carieră, citiți ghidul nostru despre ceea ce este nevoie pentru a vă construi o carieră pe termen lung în domeniul social , pe baza sfaturilor a trei directori din rețelele sociale .