American Apparel: stimulează orientarea către client într-o lume omnicanal

Directorul digital al American Apparel a discutat despre viitorul comerțului cu amănuntul, importanța furnizării de valoare pentru consumator și strategii pentru o lume IoT și omnicanal.

Thoryn Stephens, director digital, American Apparel, a vorbit la ClickZ Live Hong Kong, unde a susținut o prezentare principală despre modul în care agenții de marketing pot aduce valoare consumatorului folosind date și tehnologie. Iată cum:

Cum definim valoarea, cum măsurăm valoarea și cum generăm valoare?

Stephens și-a dorit întotdeauna să fie un star rock. În schimb, a devenit biolog molecular. Această abordare științifică a analizei datelor l-a determinat, în cele din urmă, în 2003, să conecteze un cont Google Analytics cu Ad Words și Salesforce pentru prima sa incursiune în înțelegerea comportamentului consumatorilor.

Acest lucru a condus la rândul său la roluri cu startup-uri din Silicon Valley, un radiodifuzor de televiziune și astăzi, ca CDO la American Apparel.

„Fiind un fost om de știință, tot ceea ce fac se bazează pe măsurare”, a spus Stephens.

El crede că primește mai multe fonduri decât orice alt șef de departament, deoarece este capabil să arate cum este măsurat totul. De asemenea, crede că o parte din succesul său se rezumă la deținerea propriei echipe de tehnologie.

Potrivit lui Stephens, pentru a conduce traficul de la achiziție la conversie, specialiștii în marketing trebuie:

• Înțelegeți experiența consumatorului
• Optimizați prin testare și învățare
• Dezvoltați strategii de retenție

Elementele de bază pentru toate acestea sunt tehnologia și știința datelor.

Pentru început, organizațiile trebuie să înțeleagă unde se află în curba de maturizare a datelor.

Cei patru pași ai curbei de maturare a datelor sunt:

1. Colectarea datelor potrivite

2. Raportarea datelor și informații despre conducere

3. Testarea ipotezelor (și dezvoltarea unei abordări de testare și învățare)

4. Analiza predictivă

Fiecare etapă a curbei devine mai complexă, dar simultan crește impactul potențial al afacerii, cu cât o organizație ajunge mai departe de-a lungul curbei.

State și profiluri utilizator

Stephens privește lumea în trei dimensiuni majore:

• Utilizatorul necunoscut
• Utilizatorul anonim
• Utilizatorul cunoscut

Fiecare dintre aceste dimensiuni are o valoare. Odată ce utilizatorii au fost identificați, scopul este de a conduce consumatorul de la un utilizator necunoscut sau anonim, la un utilizator cunoscut.

Utilizatorul necunoscut

În perioada petrecută la Fox Broadcasting, Stephens a fost responsabil pentru construirea primei strategii de optimizare a științei datelor a companiei. La acea vreme, el lucra la marca The Simpsons . Avea peste 70 de milioane de like-uri (utilizatori necunoscuți) pe pagina sa de Facebook, dar prin comparație, CRM era mic (utilizatori cunoscuți).

Provocarea cheie a fost transformarea acestor utilizatori necunoscuți în utilizatori cunoscuți. Folosind o aplicație Facebook, cum ar fi o loterie, Stephens și echipa sa au implicat utilizatorii și i-au stimulat să partajeze o adresă de e-mail. Cu o adresă de e-mail, utilizatorul necunoscut a devenit unul cunoscut.

Utilizatorul anonim

Un utilizator anonim este un utilizator care ar putea fi introdus cookie, de exemplu. Există un profil de bază în jurul comportamentului sau al locației geografice, dar nu se știe exact cine sunt aceștia.

Folosind retargeting, un agent de marketing poate începe să adapteze conținutul acestor consumatori și să-i determine să devină utilizatori cunoscuți. Acest lucru poate fi realizat prin încurajarea acestora să:

• înregistrează-te pentru un eveniment
• face o achiziție
• descărcați o aplicație (cu înregistrare)

Utilizatorul cunoscut

Odată ce un utilizator devine un utilizator cunoscut, pot fi extrase tot felul de date de pe el.

„În cele din urmă, puteți obține cea mai mare valoare de la aceștia nu numai ca consumator, ci și acum ca marcă, deoarece personalizați experiența pentru acel utilizator individual cunoscut”, a spus Stephens.

Prin identificarea utilizatorilor în acest fel, aceștia pot fi vizați mai bine și pe canale.

• Utilizatorul necunoscut poate fi vizat cu TV și video.
• Utilizatorul anonim prin retargeting bazat pe experiența site-ului cu reclame.
• Utilizatorul cunoscut cu aplicații, notificări push, mesaje în aplicație, SMS și e-mail.

„În cele din urmă, fiecare dintre aceste interacțiuni în afara utilizatorilor necunoscuți, le pot urmări, înțelege și, în cele din urmă, optimiza”, a spus Stephens.

Stimularea orientării către client prin evaluarea la nivel de utilizator

Potrivit lui Stephens, centrarea pe client se concentrează pe nevoile actuale și viitoare ale unui set select de clienți pentru a maximiza valoarea pe termen lung pentru afacere.

Se reduce la regula 80:20, a spus Stephens.

„Vă concentrați asupra celor 20% dintre clienți care generează 80% din veniturile dvs., înțelegând cu adevărat cine sunt acești utilizatori”, a spus el.

Iată o defalcare a diferitelor forme de valori ale clienților:

• RCV – valoarea realizată pentru client: valoarea acestui client astăzi.
• RLV – valoarea de viață rămasă: păstrarea acestui client în viitor.
• CLV – valoarea de viață a clientului – aceasta este combinația dintre RCV și RLV și este valoarea consumatorului dumneavoastră pentru o perioadă de timp nedeterminată. Cât ești dispus să plătești pentru a achiziționa acest client? De exemplu, dacă valoarea pe viață a unui client este de 500 USD, poate veți fi pregătit să plătiți 200-300 USD pentru a le achiziționa.

Studiu de caz RCV: Startup din Silicon Valley

Într-un rol anterior, Stephens a lucrat pentru un startup, care a strâns 40 de milioane de dolari, a avut 2 milioane de urmăritori pe Facebook și 10 milioane de membri.

Cu toate acestea, procentul de clienți a fost ceva mai mic, iar RCV-ul a fost în negativ zeci și mii de dolari. Stephens s-a întrebat cum este posibil să avem clienți cu valoare negativă.

Din analiza datelor, echipa sa a constatat la nivel de utilizator, mulți erau schimburi în serie și returnatorii. Prin măsurarea specifică RCV, echipa a putut schimba imediat politicile de transport și schimburi ale companiei, generând economii suplimentare pentru afacere.

Studiu de caz privind analiza grupării: Fox Broadcasting

Folosind o metodologie statistică numită grupare, Stephens a reușit să identifice vizitatorii site-ului Fox care erau toți la fel într-un anumit set de moduri.

Mai întâi a strâns datele de analiză Adobe pentru un an și le-a grupat.

Echipa a căutat valori care au condus afacerea – în acest caz consumatorii care vizionează videoclipuri – (watchaholics) o sursă principală de monetizare.

Folosind gruparea și un algoritm specific numit algoritm de maximizare a excitației (EM), au început să vadă modele de comportament. În ecosistem au început să apară patru tipuri majore de utilizatori.

1. Pasionații de ceas : oameni cu vizite de înaltă frecvență, care se întorc pe site și conduc vizionările anunțurilor video. Acest grup a fost considerat consumatori de mare valoare pe curba de evaluare, deoarece aceștia generau bani publicitari suplimentari.

2. Observatorii ocazionali

3. Grupul internațional

4. Grupul pasiv

După ce s-a concentrat asupra pasionaților de ceas, echipa s-a uitat la recentitatea și frecvența lor.

„Ce am putea învăța despre comportamentul lor? Am luat această perspectivă și apoi am început testarea.” Perspicacitatea a fost apoi folosită pentru a testa un subgrup mic de observatori ocazionali, cu scopul de a-i determina să devină pasionați de ceas.

„Ne-am fi putut opri acolo. Dar nu am făcut-o”, a spus Stephens.

Datele au arătat că utilizatorii pasivi nu au consumat foarte mult videoclip, dar au avut un număr mare de vizite. Echipa a constatat că, după ce a venit imediat pe site-ul Fox, a doua pagină pe care a vizitat-o ​​a fost programul.

„De fapt, foloseau fox.com ca un ghid TV uriaș. Acest lucru a inversat curba de evaluare pe cap. Ne-a permis să înțelegem comportamentul utilizatorilor pasivi și cum să testăm împotriva lor.”

După crearea unui segment de fiecare dată când un utilizator pasiv a venit pe site, programul emisiunii preferate a utilizatorului a fost plasat pe pagina de pornire.

Echipa lui Stephens a făcut apoi un pas mai departe cu o colectare de e-mailuri pentru o alertă automată.

Studiu de caz privind dezvoltarea publicului: American Apparel

Facebook a inițiat publicul personalizat cu câțiva ani în urmă. Acesta permite marketerilor să ia patru variabile majore: e-mail, număr de telefon, o idee de dispozitiv sau un cookie și să le introducă în Facebook și să vizeze acești consumatori printr-un număr de dimensiuni. Acum este disponibil și pe alte platforme precum Instagram, Twitter și Customer Match de la Google.

În acest exemplu, American Apparel a dorit să îmbunătățească ratele de abandonare a coșurilor. „Prin Oracle știm când cineva face reclame la cărucior. Literal, în câteva secunde, dacă respinge, în loc să primească un e-mail, ei primesc o reclamă redirecționată pe Facebook. Poate fi până la milisecunda.”

Stephens a spus că profiturile acestor campanii sociale CRM sunt de 30 de ori mai mari decât rentabilitatea cheltuielilor publicitare.

Într-un alt exemplu, American Apparel a folosit datele pentru a căuta abonați de e-mail inactiv - consumatori care nu au interacționat cu site-ul web sau nu au deschis un e-mail într-o perioadă de timp. Aceste campanii de re-engagement au fost distribuite ca e-mail sau prin Facebook, vizându-le cu reduceri.

Viitorul retailului

Cum arată viitorul pentru marketing la American Apparel? Stephens se concentrează pe o serie de domenii.

Omnicanal

Marketingul omnicanal este intersecția dintre retail și digital. De exemplu, un consumator merge pe stradă și, în timp ce trece pe lângă un magazin, primește o notificare push care îl conduce în magazin la o achiziție. Această atribuire omnicanal creditează atât canalele digitale, cât și cele de vânzare cu amănuntul pentru o vânzare.

IoT și RFID

RFID este un cip care poate fi încorporat în eticheta fiecărei piese de îmbrăcăminte. La American Apparel, această tehnologie a fost implementată la nivel global în 200 de magazine și 15 milioane de etichete. Permite unei echipe de marketing să urmărească și să înțeleagă nivelurile globale de inventar în timp real.

Următorul pas este stabilirea modului în care poate fi utilizat pentru a îmbunătăți experiența consumatorului și pentru a genera venituri. American Apparel experimentează în prezent cu dispozitive mobile care se leagă la reclame de pe un panou publicitar sau o stație de autobuz folosind cipuri NFC. Dacă consumatorului îi place anunțul, își atinge telefonul pentru a începe o conversație cu robotul text. Utilizatorul poate pune întrebări despre culori sau mărimi și apoi poate afla dacă acel produs personalizat specific este disponibil într-un magazin din apropiere.

La cerere cu Postmates

Recent, American Apparel a derulat o campanie de livrare la cerere cu Postmates în Statele Unite. Consumatorii ar putea comanda un hanorac și i-ar putea livra în 60 de minute.

„Adopția consumatorilor este acolo? Nu încă, dar ajunge acolo”, a spus Stephens. El a subliniat cultura „must have now” a mileniilor și consideră că livrarea la cerere este calea viitorului.

Concluzii

Principalele concluzii ale lui Stephens sunt următoarele:

1. Evaluați maturizarea datelor organizaționale

2. Conduceți afacerea către măsurători și valori centrate pe client

3. Testați și învățați – segmentați utilizatorii cu CLV ridicat și testați ipoteze pentru a muta utilizatorii cu valoare mai mică în segmente cu valoare mai mare

„Testează și învață totul. Dacă vă înțelegeți clienții cu valoare mare, întrebați ce puteți învăța despre ei și apoi testați consumatorii cu valoare mică și medie pentru a-i determina să devină mari.”

4. Îndeplinirea la cerere este viitorul retailului

Bugete mici

Un buget mare nu este esențial pentru înțelegerea valorilor de viață, a spus Stephens.

„Multe modele sunt disponibile gratuit. Atâta timp cât aveți înregistrările tranzacțiilor care ies din motorul de comerț electronic sau punctul de vânzare, aveți toate datele de care aveți nevoie. Recentitatea și frecvența ar putea deveni puțin periculoase, dar, în general, ar trebui să aveți ceea ce aveți nevoie – o ștampilă de timp și o înregistrare a tranzacțiilor.”