Pe fondul unei crize de numerar, OneBlade se retrage

Achiziționarea clienților cu pierderi financiare este sustenabilă atâta timp cât există numerar pentru a plăti facturile. Dar ce se întâmplă când banii se epuizează? Aceasta a fost dilema cu care se confruntă Charles Pyles, director de operațiuni al OneBlade, o companie de ras premium, primăvara trecută.

Afacerea pierdea bani, iar singurul său investitor nu a putut injecta fonduri suplimentare. Răspunsul lui Pyles a fost economisirea forțată și deciziile grele privind personalul, transportul și multe altele.

El și cu mine am discutat recent despre trecerea OneBlade de la bani ușori la deficit. Întregul sunet al conversației noastre este încorporat mai jos. Transcrierea este editată pentru lungime și claritate.

Eric Bandholz: Ce faci?

Charles Pyles: Eu conduc OneBladeShave.com. Suntem o marcă de aparat de ras premium pentru băieții și fetele care doresc să evite bărbierirea cartuşelor. Lamele noastre costă puțin mai puțin decât cartușele aruncate în gropile de gunoi, iar aparatele noastre de ras arată bine pe blatul din baie.

Bandholz: Patrick Coddou cu Supply, un alt furnizor de aparate de ras, a fost în emisiune de cinci ori. Prin ce diferă strategia OneBlade de Supply?

Pyles: Patrick este un prieten. Nu sunt proprietarul OneBlade. Rolul meu este managementul. OneBlade a fost fondată în 2013, cam în aceeași perioadă cu Supply. M-am alăturat în 2020.

Abordarea OneBlade a fost întotdeauna crearea unui aparat de ras premium, cu o singură tăiș, cu pivot. Îl numim „lux accesibil”. Compania a început cu un aparat de ras care costa 500 de dolari, deși acum este mult mai puțin.

Supply este un aparat de ras grozav, dar este pentru mult mai multi oameni. Briciul nostru de ultimă generație este Genesis. Se rulează 350 USD. Razorul nostru de bază, Core, costă 40 USD. Diferența este materialul. Briciul Core este fabricat din polimer dur, în timp ce Genesis este oțel inoxidabil.

Briciul lui Patrick este proiectat să funcționeze cu orice lamă de tip injector. Al nostru este doar o lamă proprietară. Ne bazăm pe clienții noștri să-și iubească atât de mult aparatele de ras, încât vor reveni.

Bandholz: Cele două strategii sunt interesante. Al tău atrage pasionații. Oferta ignoră aproape acel segment.

Pyles: Da, asta e un punct bun. Dar ceea ce avem în comun cu Supply este că amândoi căutăm cei care folosesc Gillette.

Cel mai mare obiectiv al nostru este conversia utilizatorilor de la Gillette, Dollar Shave sau Harry's. Aceste companii sunt, în mod colectiv, cea mai mare țintă pentru noi. Îmi amintesc frecvent să nu fiu prins de comunitatea de pasionați de cult care se plânge de modul în care funcționează briciul nostru.

Bandholz: Există întotdeauna compromisuri cu un produs. Este treaba noastră ca manageri de brand să explicăm deciziile și de ce lucrează pentru anumiți utilizatori.

Pyles: Sunt de acord. Oferim o garanție de 60 de zile, dar rata noastră de returnare este mai mică de 4%. Această metrică este nordul adevărat pentru noi.

În plus, așteptăm cu nerăbdare să pătrundem pe piața femeilor în 2023. Avem bănuiala că lama Feather din aparatele noastre de ras OneBlade va atrage femeile.

Bandholz: Vorbiți despre evoluția OneBlade.

Pyles: Fondatorul nostru a fost un editor financiar de succes. A avut acest bărbierit uimitor într-o frizerie italiană și a decis să dezvolte un aparat de ras pentru a oferi aceeași calitate de bărbierit acasă. A pus o mulțime din banii săi în lansarea OneBlade. Din nou, asta a fost în 2013. A angajat un dezvoltator de produse pentru a fi CEO. A angajat și o firmă de design.

CEO-ul a ajuns să meargă pe Shark Tank. Expunerea a ajutat la lansarea companiei. Așa că am început mare. Este posibil ca acest lucru să fi contribuit la țintirea prea sus ca o marcă premium și nu la fel de accesibilă pentru mai mulți utilizatori. Acum ne reînvățăm drumul. Ne concentrăm pe profitabilitate și nu atât pe creștere.

Bandholz: Asta pare a fi o tranziție frecventă. Am cunoscut câțiva oameni care încep afaceri cu ambiții mari. Vor să preia lumea și să ajungă la 100 de milioane de dolari în trei ani.

Pyles: Sună familiar. Pentru noi, tranziția a fost clară. Fondatorul nostru, principalul acționar, ne-a spus în primăvara trecută că nu poate injecta bani suplimentari în companie din cauza a ceea ce se întâmplă pe piață. Are alte afaceri.

Deci nu aveam alternativă. Am avut disponibilizări și multe decizii dureroase. Ne-am concentrat pe a fi sănătoși din punct de vedere financiar. Știam că nu ne putem aștepta la rezultate diferite de la același lucru din nou și din nou. Costurile noastre de achiziție au fost prea mari. A trebuit să schimbăm sau să mergem pentru o altă rundă de capital, ceea ce nu este o opțiune acum.

Avem o bază de clienți fideli, din fericire. Ne-am îndreptat atenția asupra veniturilor recurente din abonament și asupra fixării marjelor noastre. Când ai o mentalitate de creștere, cauți clienți noi, nu profituri. Nu este o mentalitate de deficit. Dintr-o dată nu mai aveam bani și a trebuit să-l facem să funcționeze.

Implementăm schimbări. De exemplu, SKU-ul nostru cel mai frecvent expediat este un pachet de 30 de lame pentru a reumple clienții. Lăsăm clienții să aleagă 30 de lame la fiecare două, trei sau șase luni. Acum am schimbat asta pentru a livra doar la fiecare șase luni. Ei pot alege mai multe lame, dar livrăm doar o dată la șase luni.

Costul transportului a 30 față de 90 de lame este aproximativ același. Doar această schimbare ne-a îmbunătățit foarte mult marjele.

Bandholz: Cum au reacționat clienții la această schimbare?

Pyles: Nu i-am forțat să-și schimbe abonamentul. Clienții care aveau deja planuri de reumplere la noi au rămas neschimbați. Am făcut modificările numai pentru noile abonamente de acum înainte. Ne-am crescut și prețurile aparatelor de ras.

Ceea ce am schimbat în general a fost eliminarea transportului gratuit pentru toate abonamentele, indiferent de plan. De atunci, le-am spus tuturor clienților că transportul gratuit necesită o cheltuială minimă - mulți trebuie să își dubleze abonamentul.

Bandholz: Care este strategia ta de achiziție de clienți?

Pyles: Nu ne-am întors la publicitate pe Facebook sau Instagram de la iOS 14.5. Probabil ar trebui pentru conștientizare. Am experimentat cu reclame podcast și am obținut rezultate bune.

Este amuzant - tu și cu mine suntem pe un podcast. Persoanele care ascultă un podcast caută mai multe informații. Ei caută să învețe și să fie informați. Pare a fi un canal bun pentru noi. Vom vedea unde ajunge.

În ceea ce privește reclamele podcast, preferăm anunțurile citite de gazdă. Costă mai mult, dar este mai natural și mai autentic decât un loc preambalat, care se potrivește tuturor.

Bandholz: Cum urmăriți atribuirea?

Pyles: Folosim un sondaj post-cumpărare și apoi aplicăm un multiplicator bazat pe numărul total de achiziții ale coșului pentru lună, cheltuielile totale și câți oameni spun că ne-au găsit dintr-un podcast. Din nou, vedem rezultate destul de bune.

Bandholz: Unde pot oamenii să se conecteze cu tine, să-ți cumpere produsele?

Pyles: Site-ul nostru este OneBladeShave.com. Sunt pe Twitter și LinkedIn.