Trimiterea unui e-mail remarcabil: un interviu cu Chad White

Am fost încântați când Chad White a acceptat să luăm un interviu cu CMO, Scott Heimes. Chad este director de cercetare la Litmus (una dintre companiile noastre preferate de testare a e-mailului) și autorul unei cărți pe care o considerăm un adevărat element de bază aici la SendGrid, Reguli de marketing prin e -mail.

Scott: Tu și cu mine împărtășim faptul că amândoi am început ca jurnaliști. Cum vă ajută experiența în jurnalism să oferiți sfaturi cu privire la strategiile adecvate de e-mail? Există un element de legătură acolo?

Chad: Sigur, după cum știți bine, jurnaliştii sunt oameni incredibil de strălucitori [râsete]. Dar, serios, există o mulțime de abilități care ne fac angajați foarte buni, în general, și care au fost deosebit de utile pentru calea mea particulară. Îmi folosesc abilitățile jurnalistice în fiecare zi.

Mă uit la tendințe. Adun fapte, fac interviuri. Fac cercetări și împletesc toate acestea în povești.

Noua întorsătură care nu exista când am început, când mi-am luat masteratul în jurnalism, era că rețelele de socializare nu existau. Conținutul video nu a existat cu adevărat în modul în care există astăzi. Podcasturile nu existau.

Acestea sunt noile riduri, dar, în esență, jurnalismul este despre fapte și povestiri și asta am făcut în ultimii 12 ani în lumea marketingului prin e-mail.

Scott: În ce moment ați fost inspirat să vă scrieți cartea, Reguli de marketing prin e-mail ?

Ciad: Prima ediție a fost publicată în 2013 și am început să lucrez serios la ea la începutul lui 2012. În acea perioadă, erau mulți oameni care disprețuiau „cele mai bune practici”. Spun, citez, desăvârșesc, pentru că atacau în principal execuțiile celor mai bune practici.

Nu atacau cu adevărat cele mai bune practici de bază pe care le construiai. I-au încurcat pe cei doi, m-am gândit. A existat și acest al doilea fir de discuție, care este această milenială „mentalitate de câștigător al tuturor”. Oamenii au început să spună: „Cea mai bună practică este ceea ce este cel mai bun pentru marca ta”.

Am crezut că a fost o gândire cu adevărat periculoasă, deoarece cele mai bune practici apar din așteptările consumatorilor. Oricând te gândești să devii de la cele mai bune practici, înoți în amonte.

Mergi împotriva a ceea ce așteaptă consumatorii de la tine și, uneori, asta se poate transforma într-un câștig, cu siguranță. Am văzut tone de cazuri speciale în care se întâmplă asta. Cu toate acestea, în general, nu există prea multe de câștigat din a merge împotriva a ceea ce oamenii se așteaptă de la tine.

Odată cu prima ediție a Regulilor de marketing prin e-mail , chiar încercam să codific o listă cu ceea ce credeam că sunt adevăratele bune practici, adevărurile de bază despre ceea ce așteptau abonații noștri de la noi. De asemenea, am vrut să mă concentrez asupra lucrurilor care nu erau probabil să se schimbe. M-am străduit foarte mult să mă gândesc la care este acea problemă de bază care nu este probabil să se schimbe — cele 108 reguli originale care erau în prima ediție sunt toate în a treia ediție.

Scott: Ce s-a schimbat în a treia ediție? Cum a evoluat cartea de la prima versiune?

Ciad: Lucrurile care sunt în prima ediție și a doua ediție sunt încă adevărate. În anumite privințe, cartea a fost o lucrare în curs, dar obiectivele mele pentru fiecare carte au fost ușor diferite. Din nou, prima ediție, chiar încercam să codific o listă de bune practici.

La a doua ediție, am încercat să le dau oamenilor mai mult context pentru a le pune în jurul acestor reguli, astfel încât să nu acorde atenție acelei reguli în mod izolat. Am vrut să le ofer micșorarea, cum funcționează toate aceste lucruri împreună.

Cu cea de-a treia ediție, veți găsi mult mai multe liste de verificare cu tactici, liste de verificare ale diferitelor tipuri de campanii de e-mail declanșate sau diferite tipuri de surse de achiziție de abonați sau diferite moduri în care e-mailul și rețelele sociale colaborează, de exemplu.

Există o mulțime de liste de idei tactice la care să te pună pe gânduri: pe care dintre aceste lucruri le fac în prezent? Există unele dintre aceste lucruri pe această listă care, poate, sunt următoarea oprire pentru mine, în ceea ce privește lista mea de lucruri de făcut și lucruri pe care ar trebui să le încerc și pe care ar trebui să le experimentez? Scopul meu cu fiecare ediție s-a schimbat în timp.

Scott: Continuă să se îmbunătățească. Este o carte atât de grozavă. Dacă nu ați citit Regulile de marketing prin e-mail , faceți asta! Deci, ceva ce am descoperit recent și ne-a plăcut cu adevărat a fost Ierarhia nevoilor dvs. de abonați. Se simte într-adevăr aliniat cu mantra noastră aici la SendGrid de a trimite întotdeauna mesajul potrivit, persoanei potrivite, la momentul potrivit, cu frecvența potrivită, dar ierarhizează aspectele după importanță. Poți să vorbești puțin despre asta?

Chad: Ai această piramidă și ai aceste calități pe care le construiești. Ideea este că, pentru a face lucrurile de sus, trebuie să faci lucrurile de jos. Nu le poți neglija sau sări înainte.

Primul strat al piramidei este respectuos . Încercați să creați experiențe de e-mail respectuoase, experiențe respectuoase pentru abonați. Asta are totul de-a face cu permisiunea și setarea așteptărilor.

Marketingul prin e-mail este un canal bazat pe permisiuni, așa că totul începe cu respect.

În plus, următorul nivel este crearea de experiențe funcționale pentru abonați. Asta are totul de-a face cu modul în care e-mailurile tale sunt afișate pe clienții de e-mail, cu modul în care funcționează. Aceasta este baza de acasă a lui Litmus. Evident, ne străduim să ne asigurăm că creați experiențe grozave pentru abonați – oferim oamenilor previzualizări de e-mail în peste 70 de clienți de e-mail din întreaga lume.

Este foarte greu să faci acea experiență corectă. Furnizorii de căsuțe de e-mail nu fac foarte ușor pentru marketeri să aibă o experiență grozavă de abonat. Ei schimbă codul pe care îl acceptă. Glit-urile sunt introduse atunci când browserele se schimbă, când sistemul de operare se schimbă. Ne țin cu atenție, cu siguranță.

În plus, se creează experiențe valoroase pentru abonați. Aici se află astăzi marea inovație și acțiune - folosind lucruri precum big data, AI, învățarea automată, o mai mare automatizare a marketingului și personalizare. Există tone și tone care se întâmplă acolo care vor fi forța motrice din spatele multor progrese pe care le vom vedea în următorii câțiva ani. Stratul valoros al piramidei Ierarhiei nevoilor abonaților este cu adevărat interesant în acest moment.

Apoi, în partea de sus, aveți experiențe remarcabile ale abonaților. În esență, ideea aici este că suntem ființe sociale. Ne place să avem lucruri care ies cu adevărat în evidență și ne fac să vorbim și ne oferă ceva de împărtășit cu soțul nostru, colegii de serviciu sau prietenii noștri.

Cel puțin, ocazional, ca mărci, ca agenți de marketing prin e-mail, trebuie să creăm ceva excepțional, ceva remarcabil, despre care merită să fie transmis, despre care se vorbește pe rețelele de socializare. Apoi, în acel moment, ne îndeplinim toate nevoile abonaților noștri.

Scott: Este o structură fascinantă, sincer, pentru a te gândi la nevoile abonaților. Sunt total de acord cu tine asupra stratului valoros. Cele mai interesante lucruri care se întâmplă în e-mail în acest moment sunt legate de personalizarea adevărată unu-la-unu și de a ajunge la acel Sfânt Graal al experiențelor contextuale automatizate.

Chad: Nu aș putea fi mai de acord.

Scott: Cum ajungi în vârful acelei piramide? Cum creezi experiențe remarcabile în mod constant? Este atât de provocator.

Chad: Trucul este că nu trebuie să o faci în mod constant [râde]. Acestea sunt e-mailuri ocazionale pe care le trimiți, cărora le petreci mai mult timp, mai multă dezvoltare. Sunt campanii speciale.

Există tot felul de moduri diferite de a face o campanie remarcabilă. Ar putea fi o campanie care traversează cu adevărat o mulțime de canale diferite, care, poate, are o componentă socială puternică. Ar putea fi ceva cu adevărat puternic din partea e-mailului. Vedem o mulțime de lucruri interesante cu e-mailurile interactive. Asta, cred, este o oportunitate.

La Litmus am creat câteva experiențe destul de remarcabile în interiorul e-mailurilor. Am primit niște e-mailuri interactive foarte grozave pe care le-a creat Kevin Mandeville, în care am pus fluxuri Twitter live într-un e-mail. Oamenii ar putea tweet ceva cu hashtag-ul nostru și apoi să vadă că apar în e-mail câteva secunde mai târziu. E destul de grozav.

Din nou, trucul este să nu încercați să faceți remarcabil fiecare e-mail pe care îl trimiteți. Dar o dată pe lună, o dată la două luni, depuneți un efort suplimentar, fie pe partea de e-mail, fie într-un fel de campanie omnicanal mai mare. Există diferite moduri de a crea acest tip de experiență remarcabilă.

Mulțumim din nou lui Chad White pentru că a fost alături de noi și, dacă nu ați făcut-o deja, consultați cea de-a treia ediție a cărții lui Chad, Reguli de marketing prin e-mail!