Protecția Apple a confidențialității prin e-mail este aici: ce înseamnă de fapt pentru agenții de marketing prin e-mail și ce trebuie să faceți acum

Apple a anunțat Mail Privacy Protection (MPP) la Conferința lor anuală Worldwide Developers (WWDC21) pe 7 iunie, trimițând comunitatea de e-mail într-o mizerie de speculații cu privire la moartea ratei de deschidere și multe altele.

MPP este în sfârșit în vigoare de astăzi.

Deci, acum că suntem aici, care este realitatea modului în care funcționează de fapt MPP și impactul său asupra e-mailului? Am întrebat echipa noastră de ingineri care a testat versiunea beta și acum lansarea publică.

Ce este Protecția confidențialității e-mailului?

Potrivit Apple, „Protecția de confidențialitate a e-mailului ascunde adresa dvs. IP, astfel încât expeditorii nu o pot conecta la cealaltă activitate online sau să vă determine locația. Și îi împiedică pe expeditori să vadă dacă și când le-ați deschis e-mailul.”

Începând cu 20 septembrie 2021, MPP este disponibil pentru aplicația Mail pe dispozitivele iOS 15 și iPadOS 15 . În prezent, nu este disponibil pentru Macbook-uri, dar va fi atunci când macOS Monterey va fi lansat mai târziu în acest an (data exactă nu a fost încă anunțată).

MPP afectează orice e-mail deschis din aplicația Apple Mail pe orice dispozitiv, indiferent de serviciul de e-mail utilizat, cum ar fi Gmail sau un cont de serviciu. Cu toate acestea, acest lucru nu afectează alte aplicații de e-mail utilizate pe dispozitivele Apple, cum ar fi aplicația Gmail de pe un iPhone.

Cum functioneazã?

Când cineva deschide pentru prima dată aplicația Apple Mail, va primi un mesaj care îi solicită fie „Protejați activitatea de e-mail” fie „Nu protejați activitatea de e-mail” (nici unul nu este preselectat).

Deci, aceasta nu este activată implicit. Oamenii vor trebui să facă în mod activ o alegere. (Cu excepția cazului în care se întâmplă să nu aveți Apple Mail ca client de e-mail implicit, Protecția confidențialității Mail va fi activată în mod implicit în setările dvs. înainte de a lansa vreodată aplicația Mail.) Orice alegere făcută este apoi sincronizată automat cu toate dispozitivele asociate cu același ID Apple.

Când cineva selectează opțiunea „Protejează activitatea e-mailului”, iată ce se întâmplă: Apple mai întâi direcționează e-mailurile printr-un server proxy pentru a preîncărca conținutul mesajului, inclusiv pixelii de urmărire, înainte de a le difuza cititorilor. Chiar dacă cititorii nu deschid efectiv acele e-mailuri.

Așteptați-vă ca acest lucru să fie perfecționat pe măsură ce Apple continuă să îmbunătățească MPP, dar chiar acum, modul în care funcționează este:

1. Când pornește aplicația Apple Mail a abonatului, aceasta declanșează o descărcare a e-mailului pe dispozitivul său de la gazda de e-mail (de exemplu, Yahoo sau Google).
2. La intervale nedeterminate (ar putea fi imediat sau ar putea fi câteva zile mai târziu), Apple descarcă toate imaginile din e-mail, creând o copie a imaginilor într-o nouă locație din Apple Privacy Cache. Descărcarea este declanșată de un server proxy cu o adresă IP atribuită regiunii generale a abonatului, mascând geolocalizarea specifică a acestora. În testarea noastră, abonații trebuie să fie conectați la o rețea fără fir cu aplicația Mail rulând în fundal pentru ca acest lucru să se întâmple.
3. Acest proces de stocare în cache necesită ca Apple să solicite imaginile de la furnizorul de servicii de e-mail (ESP) – inclusiv pixelul de urmărire deschis – ceea ce face ca ESP să creadă că e-mailul a fost deschis.
4. Dacă abonatul chiar deschide e-mailul, acesta declanșează o solicitare de descărcare și afișare a imaginilor e-mailului, dar în loc să provină de la gazda web a expeditorului sau de la serverul ESP, acestea provin din Apple Cache. Deci, nu vei vedea adevărata deschidere.

Din această cauză, nu puteți spune cine v-a deschis e-mailurile, când și unde prin Apple Mail.

Doriți să fiți la curent cu toate lucrurile MPP? Consultați (și marcați) centrul nostru de Protecție a confidențialității prin e-mail pentru cele mai recente informații despre modul în care această măsură afectează marketingul prin e-mail, împreună cu resursele de care aveți nevoie pentru a vă menține programul. Rămâneți la curent

Câți dintre abonații tăi sunt afectați?

Datele noastre anuale despre cota de piață a clienților de e-mail arată Apple iPhone (iOS Mail), Apple Mail (macOS Mail) și Apple iPad (iPadOS Mail), cu peste 46% din e-mailurile combinate deschise în 2020. Cota lor de e-mail deschisă a crescut de atunci la 49,8 % la sfârșitul lunii august a acestui an.

Pe baza ratelor de adoptare a iOS 14, așteptați ca iOS 15 să fie adoptat destul de repede. Previzăm că o treime dintre iPhone-uri vor avea iOS 15 în prima săptămână, 50% în prima lună, 75% în primele două luni și 90% la șase luni după lansare. Adoptarea iPadOS 15 va urma probabil o traiectorie similară.

Adoptarea macOS Monterey (ori de câte ori va fi lansat) va fi probabil mai lentă și mai scăzută, pe baza datelor anterioare privind cota de piață a macOS. Previziunea noastră? Un sfert dintre Mac-uri vor avea macOS Monterey la o lună după lansare, 50% după șapte luni și 65% după un an.

Dintre cei care sunt pe iOS 15, iPadOS 15 sau macOS Monterey: se estimează că adoptarea Mail Privacy Protection va fi aproape de 100%. Privind la 96% dintre oameni care nu permit urmărirea reclamelor din instrumentul Apple de transparență a urmăririi aplicațiilor și la limbajul din jurul opțiunilor de protecție a confidențialității e-mailului, este foarte probabil că oamenii vor renunța și la urmărirea e-mailurilor în acest ritm. Adică, cine va dori să spună, în esență, „Nu mă proteja”?

Ce înseamnă asta pentru agenții de marketing prin e-mail

Confidențialitatea a devenit o problemă importantă în ultimii ani, nu doar în industria e-mailului.

Acest lucru ne aduce în minte Regulamentul general privind protecția datelor (GDPR) al Uniunii Europene, care oferă oamenilor dreptul de a-și șterge datele cu caracter personal, prin urmare anonimizându-le agenților de marketing. Apoi a apărut Legea privind confidențialitatea consumatorilor din California (CCPA) cu propriile sale protecții de confidențialitate. Și cel mai recent, s-a vorbit despre pierderea cookie-urilor de la terți.

Ceva de genul MPP era doar o chestiune de timp.

Rata deschisă este moartă?

Dacă structura audienței tale este înclinată către utilizatorii Apple Mail, rata ta de deschidere va fi supra-umflată pe măsură ce tot mai mulți oameni fac upgrade la cele mai recente versiuni ale sistemului de operare și activează Mail Privacy Protection.

MPP tocmai a intrat în vigoare astăzi, dar preconizăm o rată de deschidere a Apple Mail umflată de aproximativ 75% la adoptarea maximă. Aceasta este o presupunere extrem de grosolană în acest moment, deoarece suntem doar în Ziua 1. Ceea ce știm este că rata de deschidere umflată cu siguranță nu va fi aproape de 100% (ipoteza noastră anterioară), deoarece există unele cazuri în care e-mailurile nu sunt fiind stocat în cache – și, prin urmare, nu declanșează pixelul de urmărire deschis. Vom actualiza acest lucru mai târziu, pe măsură ce continuăm să culegem mai multe date.

ACTUALIZARE: 7 octombrie 2021
Am vorbit cu prietenii noștri de la Constant Contact și ne-au oferit o perspectivă rapidă asupra a ceea ce văd.

„Examinăm și publicăm în mod regulat tarifele medii ale industriei de e-mail pentru clienții de afaceri mici Constant Contact. Cu actualizarea recentă a Apple iOS 15 din 20 septembrie, inclusiv Mail Privacy Protection (MPP), am comparat rata medie de deschidere a e-mailurilor din toate industriile în august și septembrie. În acest moment, datele noastre nu arată nicio modificare a ratei de deschidere. Ambele luni sunt de 17,6%. Vom continua să monitorizăm impactul MPP-ului Apple în lunile următoare, pe măsură ce mai mulți oameni adoptă iOS 15 și se înscriu la MPP.”

– Dave Charest
Director, Content Marketing la Constant Contact

Dacă vă uitați la analiza noastră a cotei de piață a clienților de e-mail din septembrie (în curând!), vă împărtășim o poveste similară despre impactul MPP (până acum).

Mulți agenți de marketing au considerat deja rata de deschidere o măsură de vanitate, dar nu suntem de acord. Cu toate acestea, credem că nu ar trebui să vă bazați pe deschideri ca unică valoare a performanței.

Așadar, deși s-ar putea să nu fie încă timpul să oprim rata de deschidere, este un memento grozav să includeți – și poate să subliniați – alte valori, cum ar fi clicurile și conversiile, în rapoartele dvs.

Cum rămâne cu campaniile și imaginile oferite de deschideri?

Dincolo de o simplă metrică, atotputernicul deschis este, de asemenea, folosit în mod obișnuit pentru:

• Campanii de re-implicare
• Fluxuri de nutrire automate
• Trimiteți optimizarea timpului
• Personalizare în timp real
• Monitorizarea livrabilității

„Cu ani în urmă, când aveam probleme cu livrarea Gmail, era doar ceva pe care am putut să identificăm și să diagnosticăm din cauza scăderii ratei de deschidere a ISP-ului respectiv.”

– Jaina Mistry, Senior Manager de Email Marketing la Litmus

Deci, chiar dacă decideți să nu mai utilizați rata de deschidere ca măsură a succesului marketingului prin e-mail, Mail Privacy Protection ar putea afecta programul dvs. de e-mail în alte moduri.

Unele dintre efectele pentru publicul dvs. Apple Mail care se înscrie în MPP sunt:

• Orice grupare de public, segmentare sau direcționare bazată pe ultima dată deschisă sunt aproape inutile, mai ales critice pentru eliminarea persoanelor de contact neangajate.
• Fluxurile și călătoriile automate care se bazează pe cineva care deschide un e-mail trebuie să fie reproiectate.
• Subiectele de testare A/B (sau orice altceva) folosind deschideri pentru a determina câștigătorul sau pentru a trimite automat câștigătorul nu mai funcționează la fel de bine.
• Optimizarea timpului de trimitere este acum inexactă dacă instrumentul dvs. de e-mail nu și-a reelaborat algoritmul pentru a exclude deschiderile.
• Cronometrele cu numărătoare inversă vor afișa timpi învechiți, deoarece versiunea din cache a fost extrasă la momentul trimiterii, nu la momentul deschiderii.
• Alt conținut alimentat de deschideri, cum ar fi vremea locală sau cea mai apropiată locație a magazinului, de asemenea, nu sunt exacte.
• Unele e-mailuri interactive care fac referire la CSS extern nu funcționează.

Dar igiena listei?

În ceea ce privește igiena listei, deschiderile au fost utile ca indicator al dezangajării. Adică, acest lucru poate să nu fie grozav nici pentru abonați. În timp ce intenția Apple este de a proteja abonații, aceasta poate fi inversă, iar oamenii primesc în cele din urmă și mai multe e-mailuri nedorite, nepersonalizate, deoarece gestionarea inactivității și segmentarea bazată pe implicare devin mai dificile fără date deschise.

Și oamenii își doresc personalizare:

• 83% dintre consumatori sunt dispuși să-și împărtășească datele pentru a crea o experiență mai personalizată. (Accenture)
• 76% dintre cumpărători se așteaptă la o atenție mai personalizată din partea agenților de marketing pentru a dezvolta o relație intimă cu marca dvs. (Studiu privind comportamentul cumpărătorilor din Raportul de generare a cererii 2020)
• 80% dintre clienți au șanse mai mari să facă o achiziție de la un brand care oferă experiențe personalizate. (Epsilon)
• 6 din 10 marketeri raportează că sporirea personalizării în e-mail este o prioritate. (Starea e-mailului Litmus 2020, ediția de toamnă)

Totuși, iese ceva bun din asta? Deoarece Apple poate stoca imagini în cache numai dacă aplicația Mail rulează, este un semnal grozav pentru agenții de marketing ca tine că acele adrese de e-mail sunt valide . Deci, deși nu veți mai vedea deschideri reale, veți vedea abonați adevărați. Și acesta este ceva la care veți dori cu siguranță să urmăriți pentru a menține sănătatea listei dvs. de e-mail.

Ce zici de Litmus Email Analytics?

De câțiva ani, știam că confidențialitatea devine din ce în ce mai importantă pe piață. De aceea, am luat măsurile necesare pentru a anonimiza oferta noastră Litmus Email Analytics, blocând informațiile de identificare personală (PII) și eliminând atât adresele IP, cât și urmărirea geografică.

Vom continua să oferim informații complet anonimizate și agregate pentru a vă ajuta să înțelegeți cu ușurință impactul pe care îl are Protecția de confidențialitate a Apple Mail asupra audienței dvs.

Luați legătura cu noi pentru a afla cum să urmăriți deschiderile de încredere cu Litmus - suntem întotdeauna bucuroși să vă ajutăm!

Dar alte instrumente de marketing prin e-mail?

Multe ESP oferă filtrare pentru raportare pentru a-și ajuta clienții să excludă deschiderile MPP și să folosească „deschiderile reale” ca măsură mai precisă a angajamentului general prin e-mail.

Instrumentele de personalizare în timp real oferă alternative la personalizarea contextuală, încurajând datele zero-party și prima parte pentru a personaliza conținutul, precum și oferind alternative generice pentru publicul dvs. Apple Mail. De exemplu, în loc să utilizați o adresă IP pentru a afișa cel mai apropiat magazin, colectați codul poștal al abonatului și utilizați-l. Sau în loc de un temporizator cu numărătoare inversă, care afișează un mesaj larg „vânzarea care se încheie în curând”.

Platformele de inteligență artificială pentru liniile de subiect și copiere își schimbă atenția de la optimizarea bazată doar pe ratele de deschidere, la analizarea unui hibrid de valori de performanță, inclusiv clicuri, deschideri și conversii.

Ce trebuie să faceți chiar și după lansarea iOS 15, iPadOS 15 și macOS Monterey

Chiar dacă MPP este deja aici, nu este prea târziu să optimizați și să „dovați confidențialitatea” programul dvs. de marketing prin e-mail. Am împărtășit acest lucru în Ghidul nostru de supraviețuire pentru protecția confidențialității prin e-mail pentru marketeri, dar multe dintre acestea încă pot și ar trebui făcute acum:

• Creați o audiență deschisă de încredere folosind clienți non-Apple Mail.
• Extindeți valorile de implicare utilizate pentru a măsura succesul.
• Evaluați activitățile curente pentru dependența ratei deschise și actualizați-le:
  • Declanșatoare automate ale fluxului de nutrire
  • Segmentare pentru campaniile de re-engagement
  • Trimiteți optimizarea timpului
  • Localizarea conținutului
  • Identificarea câștigătorilor testului A/B
  • Actualizări de inventar în timp real sau cronometre cu numărătoare inversă
  • Suprimarea listelor de abonați neangajați
  • Livrarea sau monitorizarea plasării în inbox
  • Raportarea performanței prin e-mail către conducere
  • Orice copie care face referire la deschiderea unui e-mail
• Curățați-vă lista de e-mail pentru a rămâne la curent cu capacitatea de livrare.
• Actualizați și promovați centrul dvs. de preferințe pentru e-mail.
• Test A/B cât mai mult posibil pentru optimizarea e-mailului.

Luați măsuri acum Vă întrebați ce să faceți în continuare? Obțineți lista noastră de verificare la îndemână și un plan de acțiune pas cu pas (inclusiv un calculator de impact al ratei deschise) în Ghidul de supraviețuire pentru protecția confidențialității prin e-mail pentru marketeri. Ia-ți ghidul

Marketingul prin e-mail va continua să evolueze

Pe scurt: nu intrați în panică. Protecția confidențialității prin e-mail de la Apple este cu siguranță o lovitură pentru marketing și pentru consumatorii care doresc o experiență personalizată de la mărcile în care au încredere (nu puteți personaliza pentru ce mărci folosiți protecția confidențialității - este totul sau nimic). Speranța noastră este că acesta inspiră industria de e-mail să inoveze continuu, astfel încât mărcile să poată oferi cea mai bună experiență pentru abonații și clienții lor. Pentru că la sfârșitul zilei, totul este despre oamenii care primesc e-mailurile noastre.

Ce părere aveți despre Mail Privacy Protection?

Cum ați (sau veți) schimba programul de e-mail?

Ce alte întrebări mai ai?

Creați e-mailuri mai eficiente cu Litmus Sunt abonații tăi cu adevărat implicați cu e-mailurile tale? Obțineți informații mai profunde cu Litmus Email Analytics și împuterniciți-vă echipa să creeze campanii cu performanțe mai bune. Începe perioada gratuită de testare

Publicat inițial pe 8 iunie 2021, de Magan Le. Ultima actualizare 20 septembrie 2021.