Apple Mail Privacy Protection: o amenințare concretă pentru viitorul marketingului prin e-mail sau o restricție care poate fi înfrânată?

Cu siguranță, anunțul Apple în timpul ultimei Conferințe Mondiale pentru Dezvoltatori a stârnit multă agitație în lumea marketingului prin e-mail. De fapt, noua sa funcție Mail Privacy Protection, printre altele, ar trebui să facă inutil pixelul de urmărire deschis. Pentru a înțelege consecințele reale ale acestei alegeri, să aruncăm puțină lumină asupra chestiunii.

Ultima actualizare a articolului: 4 noiembrie

Premisa: Un obiectiv de protecție a confidențialității Mail este de a împiedica urmărirea comportamentului utilizatorului Apple Mail. Acesta este motivul pentru care, de acum, este imposibil să distingem utilizatorii Apple care au activat Mail Privacy Protection de cei care nu au făcut-o. Aceasta înseamnă că datele raportate mai jos nu sunt pe deplin sigure și exacte.

Actualizare după lansarea macOS Monterey

Monitorizăm în mod constant orice impact privind protecția confidențialității prin e-mail, mai ales după actualizări majore precum lansarea macOS Monterey. Acest lucru a produs un vârf de deschidere „non-real” de 16% în rândul clienților MailUp și 41% în rândul utilizatorilor Apple (indiferent de clientul de e-mail și sistemul de operare). Aceste procente sunt cu siguranță în creștere față de cele înregistrate după prima săptămână de la lansarea iOS15.

Consultanța noastră pentru livrabilitate sprijină în mod activ un client MailUp a cărui bază de date are una dintre cele mai mari cote de utilizatori Apple. Studiind tendințele sale de deschidere, am constatat o creștere atât a ratelor de deschideri unice pe domeniile Apple (graficul 1), cât și a ratei de deschideri unice la toți furnizorii de căsuțe poștale (graficul 2).

Tendințele de implicare (graficul 3) arată, de asemenea, o ușoară creștere a grupurilor de utilizatori activi și foarte activi comparativ cu cei inactivi, în timp ce clientul nu a făcut modificări semnificative publicului țintă.

În general, însă, numărul clienților MailUp afectați de MPP este foarte mic: doar aproximativ 30 de clienți au înregistrat peste 20% din ratele de deschidere „nereale”. În plus, doar câțiva dintre acești 30 de clienți arată un impact semnificativ din statisticile lor.

La o săptămână după lansarea iOS 15: o actualizare

Am monitorizat posibilul impact al Apple Mail Privacy Protection, efectuând diverse analize pentru a înțelege amploarea acestei schimbări asupra activităților de urmărire a datelor. Volumele de trimiteri zilnice și generale din baza de clienți MailUp au servit drept referință pentru noi.

Având în vedere că utilizatorii Apple reprezintă aproximativ 25 – 30% din baza zilnică de clienți MailUp , iată datele importante pe care le-am identificat:

• din totalul clienților MailUp , rata deschiderilor „nu reale”, adică, probabil condiționate de Mail Privacy Protection, este de aproximativ 6%
• din totalul utilizatorilor Apple (indiferent de clientul de e-mail și sistemul de operare adoptat), rata crește la aproximativ 25%

Pentru a înțelege mai bine impactul noilor restricții Apple, am studiat performanța unuia dintre clienții MailUp cu cea mai mare rată de utilizatori Apple din baza de date .

Statisticile despre deschideri și implicare nu au arătat date cu adevărat alarmante . Dacă ne uităm în primul rând la tendința de implicare , impactul Protecției confidențialității Mail este practic irelevant :

Apple Mail Privacy Protection: ce este și ce oferă

În timpul Conferinței Mondiale pentru Dezvoltatori de luna trecută, Apple a anunțat o serie de noi funcții de confidențialitate ale actualizării sistemului de operare iOS 15.

Acest lucru pare normal și destul de irelevant pentru lumea marketingului prin e-mail. Cu toate acestea, Apple Mail Privacy Protection are ca scop limitarea cantității de date despre utilizatori care pot fi colectate prin serviciul său de e-mail.

Anunțul a declanșat imediat o dezbatere aprinsă asupra modului în care acest lucru poate afecta viitorul activităților de urmărire a e-mailurilor și al strategiilor bazate pe date.

Ce sunt pixelii invizibili?

Pixelii de urmărire invizibili, alias, urmăresc deschiderea fiecărui mesaj. De obicei, sunt o imagine transparentă și imperceptibilă (mai exact o dimensiune de 1×1 pixel) încorporată într-un e-mail pentru a capta informații importante și detalii despre deschiderea acestuia. Procesul de urmărire se desfășoară după cum urmează: atunci când destinatarul deschide mesajul, o solicitare automată de descărcare a acestei imagini invizibile ajunge la un server la distanță. Acest lucru permite expeditorului să identifice utilizatorul care a inițiat activitatea, IP-ul de origine și momentul în care a avut loc.

Contextul: cum s-a născut mișcarea care pune în primul rând confidențialitatea

Să facem un pas înapoi: nu este prima dată când cineva încearcă să oprească urmărirea deschisă . Microsoft a fost, de fapt, primul care a introdus acest concept cu clienții săi Outlook. A dezactivat imaginile în mod implicit, astfel încât utilizatorii trebuie să facă clic pentru a le vizualiza. Ceea ce părea apoi a fi „apocalipsa deschiderilor” i-a determinat pe marketeri să creeze mesaje mai sofisticate și destinatari pentru a dezactiva blocul implicit de imagine.

Apoi a venit rândul lui Google și Yahoo! cu cacheul de imagini. Imaginile au fost descărcate de la proxy-ul furnizorului, mai degrabă decât de la destinatarul final. Acest lucru a declanșat o deschidere fictivă din când în când. Cu toate acestea, acești furnizori nu au vrut să împiedice expeditorul să acceseze informații despre deschidere. Au vrut doar să-l „mascheze” folosind IP-ul și agentul de utilizare al furnizorului, mai degrabă decât pe cele ale destinatarilor.

În cele din urmă, Hey.com a lansat un serviciu de e-mail care garantează „neutralizarea” pixelilor de urmărire . Pe de altă parte, Sensorpro devine avangarda mișcării Do Not Track . Aceasta propune ca utilizatorul să își dea acordul pentru monitorizarea prin pixeli chiar din formularul de înregistrare.

Evident, inițiativa Apple face parte dintr-o încercare mai amplă, împărtășită de diverși furnizori, de a oferi utilizatorilor un control mai mare asupra confidențialității lor . Acest lucru este fundamental corect și absolut în conformitate cu evoluția actuală a conștientizării confidențialității.

Aceste caracteristici „în primul rând confidențialitatea” cresc și apar diferit . Granularitatea și libertatea de alegere lăsată utilizatorilor finali fac diferența, iar acestea sunt două elemente care nu trebuie subestimate.

Mai mult, să nu uităm că mai mulți furnizori de servicii de e-mail nu numai că își informează clienții cu promptitudine cu privire la modul de urmărire a datelor, ci oferă și instrumente (cum ar fi centrele de preferințe). Acestea permit dezactivarea acestei urmăriri pentru adresele lor.

Cum funcționează cu adevărat Mail Privacy Protection?

Protecția Apple a confidențialității prin e-mail face imposibilă determinarea comportamentului utilizatorului. Oferă un zgomot de fundal printr-o serie de deschideri „nu reale” care sunt generate de sistemele Apple, mai degrabă decât de utilizatori. Acest lucru împiedică urmărirea unei acțiuni reale către un destinatar.

Tehnologia Apple îi permite acestuia din urmă să configureze clientul în două moduri diferite.

• Cazul 1: Ei pot vizualiza imagini cu e-mailurile primite direct de pe dispozitivul lor (ca și înainte) sau pot decide dacă să treacă printr-un proxy anonim integrat cu clientul.
  În acest din urmă caz , IP-ul și agentul utilizator care citesc e-mailul nu sunt cele reale ale utilizatorului . Acest lucru este eficient în prevenirea geolocalizării și identificării clientului real, precum și a urmăririi comportamentului utilizatorului fără informații de la prima parte.
  Data și ora deschiderii sunt totuși de încredere.
• Cazul 2 : Ei pot configura clientul astfel încât să descarce în mod arbitrar conținutul e-mailului într-un interval de timp variabil după recepție și independent de utilizatorul care îl citește.
  În acest caz , IP-ul și user-agent nu vor fi cele reale , ca mai sus, dar nici măcar data și ora citirii nu pot fi considerate de încredere . Toate citirile „reale” ulterioare ale utilizatorului nu vor genera apeluri pe serverele furnizorului de servicii și vor fi, de fapt, invizibile.
  

Deoarece informațiile anonimizate sunt furnizate în mod identic furnizorului de servicii în ambele cazuri, nu le putem distinge pe cele două. De fapt, acest lucru face ca toate aceste deschideri să fie „nesigure”.

Toate consecințele protecției confidențialității asupra marketingului prin e-mail

Mail Privacy Protection afectează în primul rând și, evident, una dintre valorile de email marketing cele mai utilizate de marketeri, adică rata de deschidere.

S-a spus totul și apoi câteva despre acest KPI pe e-mail. Mulți experți consideră că este o măsură inexactă.

Dintr-un anumit punct de vedere, acest lucru este adevărat. Rata de deschidere este „fructul slab” al valorii: ușor de recuperat și frumos (deoarece o rată de deschidere de 40% transmite o impresie mai mare de succes decât o rată de clic de 3%). De asemenea, este utilă pentru evaluarea testelor A/B și crearea de segmentări (între utilizatori activi și inactivi sau în funcție de intervalele de timp de citire). Cu toate acestea, în ceea ce privește „acuratețea”, această măsurătoare este adesea nesatisfăcătoare: mai multe sisteme antivirus/anti-spam pot simula deschiderile utilizatorilor. Unii destinatari citesc e-mailuri fără a vizualiza imaginile și există sisteme care blochează pixelii de urmărire. Nimic nou, aici.

În plus, această măsurătoare a creat o tendință. Oamenii eclipsează relevanța mesajului în favoarea testării liniilor de subiect cu cele mai bune performanțe de deschidere și strategii de privilegiare pentru a le optimiza eficacitatea. Scopul aici este doar o creștere cantitativă a ratei deschise.

De asemenea, este adevărat că rata deschisă poate fi folosită cu un grăunte de sare . Poate reprezenta punctul de pornire al pâlniei pentru a ajunge la valorile care contează cu adevărat: clicuri, conversie, rentabilitatea investiției sau cheia de înțelegere, fără zgomot de fundal, dacă o anumită modificare poate ajuta la atingerea țintei.

1. Deteriorarea reputației expeditorului și a capacității de a livra mesaje

În orice caz, eliminarea unui „punct de date” îngreunează viața marketerilor. Au nevoie de cât mai multe informații – indiferent cât de exacte – pentru a-și defini strategia .

Pe de o parte , într-un fel, ar trebui să „mulțumim” Apple, deoarece mișcarea sa îi va împinge pe marketeri să ia în considerare valori mai interesante și legate de rentabilitatea investiției . Pe de altă parte , însă, cel mai probabil, numărul de e-mailuri va crește . Acest lucru se va înfrunta cu unele reguli privind rata de implicare care definesc de obicei frecvența de trimitere.

Acest lucru ar putea afecta reputația expeditorului și livrarea mesajelor pe termen mediu, dacă nu chiar imediat. Prin urmare, va fi esențial – pentru marketerii care folosesc valorile de deschidere și implicare pentru a determina frecvența de trimitere – să discute în mod corespunzător toate variabilele cu furnizorii lor de servicii de e-mail și să găsească cea mai bună strategie pentru a-și proteja reputația în lunile următoare.

Suita de livrare MailUp vă oferă un serviciu de consultanță personalizat și acces la o gamă largă de configurații avansate care protejează corespondența și reputația . Descoperă toate avantajele acestui serviciu!

2. Pierderea informațiilor de care au nevoie algoritmii

Acum, deschiderile sunt semnificative și pentru cei mai diligenti Furnizori de servicii de e-mail, cum ar fi MailUp. De fapt, acestea permit interceptarea clienților cu o rată de deschidere foarte mică și verificarea faptului că aceștia nu încalcă termenii de utilizare . Deși nu este cel mai important semnal, eliminarea acestuia ar însemna pierderea informațiilor importante și nevoia de a recalibra algoritmii în consecință.

3. Scăderea curățeniei și calității bazei de date

În opinia mea, există un lucru care este și mai problematic: această schimbare va afecta algoritmii de implicare și distincția dintre destinatarii activi și inactivi.

Principalii furnizori de cutii poștale, inclusiv Apple, v-au sfătuit întotdeauna să vă păstrați lista de contacte „curată”. Trebuie să vă dezabonați de cei inactivi pentru a întrerupe trimiterile care v-ar putea deteriora reputația pe termen lung.

De asemenea, sugerăm dezabonarea contactului ca element fiziologic și sănătos printre cele mai bune practici de construire a bazelor de date . De-a lungul anilor, de fapt, baza de clienți MailUp ne-a arătat mai multe cazuri concrete de clienți care și-au îmbunătățit reputația și capacitatea de livrare. Au folosit strategii specifice pentru reangajarea contactelor inactive și au păstrat baza de date curată, facilitând dezabonările pentru utilizatorii neinteresați.

Care va fi viitorul marketingului prin e-mail după Protecția confidențialității prin e-mail?

Într-adevăr, deschiderile au servit întotdeauna scopurilor menționate mai sus. Dacă, pe viitor, ele nu mai pot fi folosite pentru a obține aceste avantaje, atunci va trebui să găsim modalitatea de a le înlocui. Poate că furnizorii de căsuțe poștale vor oferi aceste valori contra cost , așa cum a început să facă Verizon Media Group. Cu toate acestea, această soluție, pe lângă cauzarea unui potențial conflict de interese, ar ridica o problemă de rentabilitate a investiției, stârnind nemulțumiri în rândul multor agenți de marketing care ar putea să nu fie dispuși să plătească pentru aceste informații.

Dar, în cele din urmă , este corect să spunem, destinatarilor finali nu le-a păsat niciodată de pixelul de urmărire , iar cei care nu au vrut să fie urmăriți s-au descurcat deja în consecință. Destinatarii le pasă de conținutul unui mesaj pentru a răspunde unei nevoi . Specialiștii de marketing – cel puțin cei care nu fac deja acest lucru – ar trebui să se concentreze pe relevanța mesajului și să măsoare valorile care contează cu adevărat în ceea ce privește creșterea afacerii și veniturile. Până la urmă, nimeni nu face bani din rata deschisă.

Mai mult decât atât, mișcarea Apple poate ajuta chiar la distrugerea silozurilor care încă separă valorile on-mail și off-mail (afișări de pagină, conversii, achiziții și venituri): astăzi, mai mult ca niciodată, trebuie să îmbunătățim sincronizarea acestor două lumi. și să asigure integrarea lor deplină.

Sfatul MailUp pentru gestionarea anti-tracking de la Apple

În timp ce așteptăm să înțelegem ce se va întâmpla cu adevărat în septembrie, haideți să vă oferim câteva sfaturi pentru a reflecta și a vă evalua strategiile:

• începeți să mapați utilizatorii inactivi și luați în considerare lansarea de campanii de re-implicare : activați-i din nou sau dezabonați-vă definitiv.
• luați în considerare alți indicatori mai mult decât deschideri :
  Dacă platforma MailUp nu urmărește acești indecși, atunci începeți să evaluați cum să îi integrați în platformă.
• Este posibil ca testele A/B să nu mai funcționeze în determinarea eficienței unui subiect. Consultați noi indicatori pentru a înțelege imediat impactul testului A/B.
• Dacă utilizați deschideri ca marcator principal al destinatarilor activi ai listei dvs. pentru reglarea frecvenței de trimitere sau curățarea listei, atunci este posibil să aveți mai mulți destinatari decât vă așteptați. Experimentați cum să combinați această practică cu utilizarea e-mailurilor de recuperare pentru a identifica cu succes utilizatorii activi.

La MailUp , luăm deja măsuri pentru a adapta în timp util instrumentele platformei la noile provocări ale ecosistemului de e-mail.

Într-adevăr, unul dintre avantajele unei platforme profesionale de trimitere este că filtrează inconvenientele schimbării pentru clienți, în timp ce îi navighează în mod înțelept și strategic prin orice transformare și viitor neașteptat.