Obțineți afacerea dvs. fără cifre de vânzări neconforme

Apt2B este un magazin de mobilă Direct-to-Consumer (DTC) care vinde piese elegante, de înaltă calitate, la un preț redus. Fondată în 2010 de Alex Back și Mat Herman, duo-ul a transformat compania din Los Angeles într-un distribuitor la nivel național, iar în 2018 a fost achiziționat de The RoomPlace. În acest episod din Shopify Masters, Alex împărtășește provocările logistice ale expedierii articolelor mari și cum să-ți faci afacerea atractivă pentru potențiale achiziții.

Pentru transcrierea integrală a acestui episod, faceți clic aici.

Afișați note

• Magazin: APT2B
• Profiluri sociale: Facebook, Twitter, Instagram
• Recomandări: Privy, Klaviyo

Identificarea unei piețe pregătite pentru perturbări

Felix: Spune-ne despre ideea din spatele afacerii și cum a început.

Alex: Când am început, spațiul online de amenajare a casei tocmai începea și era un teritoriu foarte nedescoperit. Partenerul meu de afaceri, Matt Herman și cu mine, eram în industria mobilei. Crescând, tatăl său era în industrie și tocmai a căzut în asta. Mi-am găsit drumul prin alte mijloace. Ne-am dat seama la acea vreme că nu sunt prea multe locuri unde să mergem să cumpărăm mobilă, darămite online. Aveți magazine mari, cum ar fi Bed Bath & Beyond și IKEA. Aveți marile tale magazine, cum ar fi Crate and Barrel, Pottery Barn și cetera. Apoi ai magazinele de mobilă pentru mama ta și pop, Bob's Discount și afară în California, Living Spaces, Jerome's Furniture etc. Nu existau locuri care să țintească ceea ce ar fi considerat acum mileniul modern.

A existat un mare decalaj pe piață. Am spus la început că am vrut să reducem diferența dintre IKEA și Crate and Barrel. Am vrut, de asemenea, să abordăm unele dintre ineficiențele vânzării către tineri prin modelul de magazin de mobilă mom and pop, care se bazează foarte mult pe vânzători, care i-ar face pe alții să se simtă inconfortabil uneori. Piața era cu adevărat pregătită pentru perturbări și modernizare.

Felix: De unde ai știut că acesta va fi viitorul industriei? Acum știm că are sens, dar de unde știai atunci?

Alex: Am înțeles deja că au existat câteva lacune definitive în spațiul de mobilier pentru început în ceea ce privește vânzarea cu amănuntul de mobilă și cum nu se potrivește populației mai tinere. A existat un decalaj între IKEA și Crate and Barrels din lume. Au fost câteva lucruri care s-au întâmplat, dintre care cel mai mare a fost faptul că partenerul meu de afaceri era reprezentant angro pentru un producător de mobilă cu sediul în Mississippi. Era un producător de școală veche pe care îl reprezenta pe Coasta de Vest, vânzând diferitelor magazine de mobilă. A primit un e-mail de la cineva care i-a cerut să deschidă un cont online. Producătorul nu a deschis niciodată un cont online sau a vândut unui comerciant online. A fost puțin incomod, dar a fost și „Ei bine, sigur. Să vedem unde se duce”.

Matt a deschis acest cont de vânzare cu amănuntul și, pe măsură ce spunea povestea, se trezea într-o dimineață și aveau să fie două comenzi, una pentru Virginia, cealaltă spre Seattle. A doua zi cinci comenzi, a doua zi 20, 30, 50 și a continuat să crească. Acela era CSN Stores la acea vreme, care a ajuns să devină Wayfair. Este o poveste grozavă, deoarece Wayfair este un jucător atât de important în industria noastră. Erau cu adevărat în fruntea lucrurilor. Unul dintre avantajele lor majore a fost să înceapă puțin mai devreme decât toți ceilalți. Ei chiar au deschis calea pentru ca comercianții cu amănuntul independenți mai mici, precum noi, să înflorească în următorii ani.

Educația consumatorilor: de ce Wayfair este un aliat, nu un concurent

Felix: Ce fel de marketing este necesar pentru clienții care pur și simplu nu sunt obișnuiți să cumpere astfel de produse online?

Alex: Creșterea unor jucători mai mari, cum ar fi Wayfair's din lume, în ultimii 10 ani, a beneficiat doar Apt2B și eforturile noastre. La început, cea mai mare barieră pentru intrarea noastră a fost educația consumatorilor, asigurându-ne că oamenii se simțeau confortabil să plaseze o achiziție mare de mobilier online, în timp ce pe vremuri conversațiile noastre despre certificatele SSL erau mai importante decât unele dintre tacticile noastre de marketing. Aveți o idee despre unde era industria atunci și unde este acum. De-a lungul anilor, oamenii ne spuneau: „Oh, acel Wayfair doar cumpără piața. Îți vine să crezi cât de puțin vând asta sau cât de mult fac reclamă sau cât de mult intră Amazon în joc?”

Pentru noi a fost întotdeauna de genul: „Este fantastic. Vrem doar bucata noastră din plăcintă”. În mod intenționat, cu ochii deschiși, ne-am așezat pe spatele acestor jucători majori care fac cu adevărat cea mai mare parte a sarcinilor grele în ceea ce privește educarea consumatorilor că este în regulă să cumpere mobilier online.

Felix: Există mișcări pe care le-ați făcut sau pe care le-ați recomanda altor persoane să ia în considerare să le facă pentru a vă asigura că călăriți pe val mai degrabă decât să fiți înghițit de acești jucători mai mari?

Alex: Când vine vorba de a înțelege cum să te poziționezi față de jucători majori cu mult mai mulți bani și mult mai multe resurse, este extrem de important să înțelegi cine ești și cine nu ești. Am avut avantajul de a fi nevoiți să fim înșelați și de a avea de-a face cu resurse limitate. Ne-a definit calea și cursul de acțiune. Nu aveam buzunare adânci, așa că a trebuit să fim vicleni și să definim o personalitate și o identitate de brand care să ne facă unici. A adăugat un aspect de tip boutique mărcii noastre – ideea că atunci când clienții cumpără ceva de la noi, este ceva pe care ei îl pot arăta prietenilor lor și le pot spune: „Hei, am găsit acest brand de mobilier foarte tare de care nu ai auzit niciodată. "

„Când vine vorba de a înțelege cum să te poziționezi împotriva unor jucători majori cu mult mai mulți bani și mult mai multe resurse, este extrem de important să înțelegi cine ești și cine nu ești.”

Făcând acest lucru, suntem capabili să ne diferențiem și să ne poziționăm ca un boutique și un retailer online foarte marcat/curat. Nu am încercat să jucăm același joc ca ceilalți. Am mers pe un alt traseu. Am urmat calea mărcii și am încercat să ne construim baza de clienți dintr-un punct de vedere mai mult organic. Cred că chiar a dat roade.

Flexibilitate: cel mai mare avantaj al tău ca IMM

Felix: Povestește-ne despre călătoria către crearea unei identități de marcă și a unui mesaj care să fie consecvent în marketing, produs etc.

Alex: Unul dintre lucrurile pentru care am fost întotdeauna foarte consecvenți este să ne asigurăm că identitatea mărcii noastre este distractivă și accesibilă și are un aer de accesibilitate. Acest lucru, împreună cu ceea ce ne place să credem că este cu adevărat bun gust și stil, a fost formula noastră câștigătoare. Ne distrăm colateral și o copie atrăgătoare. Aceste lucruri au făcut întotdeauna parte din identitatea mărcii. Este destul de comun în zilele noastre. De la început făceam asta și chiar am împins plicul mai mult decât ar fi putut face o entitate mai mare în siguranță, fără a supăra pe cineva.

Ne-am asumat riscuri și am acționat foarte agil pentru a face lucruri interesante. Indiferent dacă va face o activare personală la un festival sau pe un traseu de drumeții. Doar lucruri prostești pe care nu le-ai fi aprobat niciodată într-o corporație mai mare – lucruri care au fost distractive și ne-au făcut „din oameni”, cred că au făcut parte din cheile succesului nostru. Și apoi să rămână consecvent cu asta chiar și ca entitate mai mare acum. Nu ne luăm prea în serios. Încercăm să ne distrăm și să întruchipăm cu adevărat această abordare a stilului de viață a mobilierului și confortului casei și stilul metropolitan bun.

Felix: Așa că te oprești să te gândești dacă strategia ta poate fi sau nu replicată de mărcile mai mari. Cât de importantă este această considerație atunci când vă gândiți la campanii de marketing?

Alex: Da. Interesant este că nu luăm prea mult în considerare ceea ce fac unele dintre entitățile mai mari. Am descoperit că se mișcă mult mai lent în anumite privințe, cel puțin din perspectiva marketingului, decât unele dintre mărcile noastre de stil de viață similare. De obicei, ne inspirăm din a fi conștienți nu doar de alte mărci de mobilier pentru casă, ci și de alți jucători din domeniul stilului de viață, fie că este vorba de o marcă de cafea sau de o marcă de îmbrăcăminte. Ne place să luăm indiciile noastre din lucrurile pe care le vedem în industria comerțului electronic în general, printre mărcile de tip boutique care întruchipează unele dintre aceleași idealuri pe care le facem noi. Tehnologia este ceva cu care un brand de tip boutique din comerțul electronic are multe dificultăți, aș îndrăzni să spun, doar în sensul că există atât de multe. Este foarte greu de verificat.

Companiile mai mari de acolo, Wayfair și Amazons din lume, au tone de resurse dedicate dezvoltării de noi tehnologii, în timp ce noi avem resurse limitate pentru a face asta. Am avut avantajul de a nu avea oportunitatea sau alegerea de a urmări intens tehnologii noi și trebuie să jucăm a doua lăutără într-un fel pentru unele dintre entitățile mai mari din punct de vedere tehnologic. Când vine vorba de o perspectivă de branding și marketing, ne place să luăm indiciile noastre și să ne alăturăm companiei altor mărci de stil de viață tip boutique.

Logistica conducerii unui brand de mobilă de comerț electronic

Felix: Odată ce ai recunoscut că există o oportunitate, care au fost primii pași? Care este procesul de aprovizionare pentru un brand de mobilier pentru casă?

Alex: Este un domeniu pe care l-am simțit foarte puternic. Aprovizionarea produsului a fost ceva în care aveam deja multă experiență. Am venit mai întâi la acest mobilier, în comparație cu tehnologia, sau din alt sector de retail. Eu și partenerul meu Matt am fost amândoi în industria mobilei. El era mult mai profund decât mine. Știam să conducem un magazin de mobilă și am înțeles vânzările. Am înțeles marketingul. Partenerul meu Matt a condus o operațiune de vânzare cu amănuntul aici, în LA de câțiva ani. Atât am știut să facem. Când a venit timpul să ne punem în funcțiune, am mers la convențiile de mobilă și la piețe și am contactat oameni cu care lucrasem în trecut sau cu care am vândut magazinului lui. Am vrut să ne valorificăm experiența și contactele pentru a începe cel puțin și pentru a deschide câteva conturi pentru a pune câteva listări de produse online și a începe să vindem unele produse.

Felix: Este același proces și astăzi dacă cineva ar începe un astfel de brand? Ai merge pe aceeași cale?

Alex: Fiecare industrie este diferită. Un beneficiu al industriei mobilei este că există puține mărci sau companii recunoscute în spațiul de producție. Există și alte industrii care urmează exemplul, comparativ cu dacă aș deschide un magazin de electrocasnice, ar trebui să merg la jucătorii majori. Ar trebui să vorbesc cu Whirlpool și cu oricine altcineva. Acolo îmi pot imagina că ar fi destul de dificil și competitiv, dar în mobilier există atât de mulți jucători diferiți de natură mare și mică. Niciuna dintre ele nu este cunoscută în general de către consumator. Se poate construi o operațiune de vânzare cu amănuntul – fie că este una de tip boutique care este foarte axată pe marcă sau una mai mare în stil de piață – având un avantaj competitiv similar cu mulți dintre ceilalți jucători de mobilier de acolo. Asta înseamnă că, dacă cineva a început o afacere de mobilă online chiar acum, ar avea acces aproape egal la produse ca și noi în ultimii ani. Selecția lor de produse și prezentarea acestora pot diferi cu siguranță, dar există foarte puține bariere la intrare când vine vorba de industria noastră și de vânzarea produselor.

În acest moment, ne aprovizionăm cu o mulțime de produse. Producem propria noastră. Avem parteneriate cu etichetă albă cu un număr de producători. Avem câteva avantaje în acest sens, dar la sfârșitul zilei nu știu cât de mult înțelege sau știe sau apreciază cu adevărat clientul asta. Cu siguranță, folosim o mulțime de aceiași furnizori și producători pe care mulți alți comercianți de mobilă din întreaga țară.

Felix: Corect, din perspectiva consumatorului nu le pasă neapărat atât de mult de marca de mobilier, cât de credibilitatea retailerului online. Există provocări și beneficii pentru acest tip de mentalitate?

Alex: Există provocări și beneficii pentru această mentalitate. În industria noastră există puține mărci recunoscute. Unul la care mă voi întoarce întotdeauna este Ashley Furniture. Ashley Furniture este atât comerciant cu amănuntul, cât și în principal producător, iar afacerea lor de producție este cea mai puternică parte a afacerii lor. Furnizează atât de mulți comercianți de mobilă în toată țara și a devenit un nume cunoscut prin eforturile sale de producție și parteneriatele de vânzare cu amănuntul cu alți retaileri din afara Ashley.

Cu toate acestea, există foarte puțini Ashley în industria mobilei. În general, în mod implicit, cu excepția cazului în care clienții sunt dispuși să-și murdărească cu adevărat mâinile și să caute informații despre cei 40 sau 50 de producători cu care va lucra un anumit comerciant cu amănuntul de mobilă, aceștia sunt lăsați la latitudinea comerciantului însuși să se bazeze pentru a obține toate informațiile de la, a construi încredere cu, pentru a fi comercializat de către. Și acesta este un avantaj cu care am jucat mereu.

Cum Apt2B a spart codul pentru a distribui produse grele

Felix: Acum mobila este probabil cea mai grea pe care o primește în ceea ce privește transportul online. Povestește-ne despre unele dintre provocările logistice cu care te confrunți ca brand de mobilă.

Alex: Inventarul are propria problemă separată. Există multe în spațiul nostru care au strategii de poziționare a stocurilor foarte diferite. Apt2B s-a bazat de la început pe faptul că luăm puțin sau deloc poziție de stoc. Cea mai mare parte a ceea ce vindem este făcut la comandă. Multe dintre celelalte piese pe care le vindem sunt case și facilități de distribuție în toată țara și nu sunt de fapt stocate sau stocate de Apt2B. Aceasta este o practică comună în comerțul electronic, desigur. Este un concept de dropshipping. O făceam de la început implicit pentru că mobila este foarte scumpă. Este foarte scump de depozitat. Nu am avut de ales. Nu aveam un depozit de 100.000 de metri pătrați și suficient schimb în bancă pentru a aproviziona suficient sau pentru a ajunge în spatele unei cantități bune de înclinare.

Pentru a prezenta o varietate în spațiul de mobilier, trebuie să fii foarte priceput. Recent, problemele de inventar au căpătat un sens cu totul nou în timpul pandemiei doar pe baza provocărilor lanțului de aprovizionare prin care a trecut toată lumea. Este într-adevăr o parte majoră, majoră a industriei noastre. Atât de mult încât găsiți noi stiluri, noi jucători care apar, noi tipuri de mobilier doar prin ceea ce este disponibil și ce nu este. Este un lucru interesant de explorat. În general, logistica unei operațiuni de mobilă online care deservește întreaga țară este cu siguranță cea mai dificilă parte a afacerii. Este foarte greu să expediezi bucăți mari de ceva în toată țara. Așa cum mulți dintre noi care am primit livrări de articole mari și poate că am fost implicați în expedierea acestora, știți din prima mână cât de complicat poate fi.

Felix: Așteptările consumatorilor cu privire la proces și timp în industria mobilei sunt diferite de alte industrii. Oamenii nu se așteaptă la livrare în două zile. Vedeți că se schimbă mentalitatea în care oamenii se așteaptă ca lucrurile să vină mai devreme? Simțiți că va exista o strângere asupra cât de repede își doresc clienții mobilierul?

Alex: Este foarte interesant. Acest lucru apare mult, mai ales anul trecut. În 2020 și la începutul anului 2021, am fost condiționați să ne bazăm pe transportul rapid pentru funcționarea de zi cu zi, fie că este vorba de alimente sau sănătate, rechizite medicale sau lucruri pentru copiii noștri. Acestea sunt lucruri pe care nu ni le-au fost expediate. Acum suntem obișnuiți să primim lucrurile mai repede ca niciodată. De asemenea, am întâmpinat întârzieri masive la atât de multe articole din atât de multe industrii încât există o toleranță care a fost creată pentru momentul în care se desfășoară lucrurile. Am observat că clienții noștri sunt mult mai răbdători în ceea ce privește calendarul și mult mai dispuși să aștepte decât au fost în trecut.

În același timp, în general, gândul predominant al publicului va fi că există o așteptare ca lucrurile să fie livrate rapid. Industria mobilei și logistica mobilierului au un drum lung de parcurs pentru a ține pasul cu cererea viitoare de transport mai rapid și metode de transport mai eficiente și avansate din punct de vedere tehnologic. Ne aflăm încă în epocile întunecate în comparație cu alte metode de transport și companii de acolo, care sunt capabile să livreze lucruri mult mai rapid.

Rafinarea proceselor pe măsură ce vă extindeți afacerea

Felix: Odinioară expediai doar către LA, dar acum deserviți toată țara. Povestește-ne despre acea expansiune și despre procesul de creare a unei amprente mult mai mari.

Alex: Era o idee deloc pe atunci, dar modelul nostru de afaceri inițial la Apt2B era să funcționeze ca o entitate locală de mobilier online, dar într-o anumită zonă metropolitană sau geografică care ar putea fi duplicată. Acesta a fost modelul de început – unde ne-am deschide într-un oraș singular. Am început cu Los Angeles și totul va fi în acel oraș. Ne-am construit afacerea în Los Angeles și am avut destul succes în primii câțiva ani. În același timp, a fost foarte multă cerere. Persoane care solicită produse. Ne-am îngrădit site-ul cât mai mult posibil, dar oamenii din Florida și New York ar face cumpărături – care este în prezent cea mai mare zonă metropolitană pe care o deservim în prezent.

Solicitarea ar veni. Fiind antreprenori ne-am dorit să facem cât mai mulți bani și să servim cât mai mulți oameni. Am început să experimentăm, am realizat că este extrem de provocator, dar în același timp oportunitatea a fost atât de mare încât am simțit că este cu adevărat important să intrăm în joc. Am deschis porțile încă din 2013 și am început să primim comenzi în toată țara. Ne-am dat seama puțin câte puțin, pas cu pas, punând-o cap la cap, stingând incendiile, optimizându-ne, învățând și dobândind mai multă experiență în arta transportului. Este unul dintre cele mai bune lucruri pe care le facem în compania noastră în comparație cu altele de acolo. Este ceva în care suntem foarte, foarte puternici.

Felix: Când faceți acest tip de extindere geografic pentru a livra în mai multe locuri, este doar o chestiune de „Hei, acum putem începe să schimbăm etichetele de expediere pentru aceste produse?” Ce a fost de fapt implicat în extinderea amprentei dvs. geografice?

Alex: Multe. Literal, trebuie să lucrați cu diferiți furnizori și cu diferiți furnizori de servicii terți. A trebuit să găsim niște parteneri care aveau o acoperire la nivel național, care avea sens pentru noi la momentul respectiv, adică nu aveam resursele pentru a gestiona 30 de parteneriate diferite. Aveam nevoie de soluții unice pentru toate, așa că am mers în acea direcție. Produsul trebuie ambalat diferit pentru a fi expediat pe distanțe lungi, desigur.

Există o mulțime de alte considerații, cum ar fi ce se întâmplă atunci când mobila este deteriorată în timpul transportului? Ce se întâmplă atunci când un client are o problemă, dacă un buton iese de pe canapea? Cu siguranță este mult mai ușor de remediat dacă sunt pe stradă față de jumătatea țării. Acestea sunt lucruri pentru care a trebuit să găsim soluții din mers în 2013. De-a lungul anilor, ne-am perfecționat procesele și procedurile în jurul aspectelor logistice la nivel național ale afacerii noastre. Facem asta mai bine decât mulți alții de acolo doar pentru că o facem de mult timp.

Călătoria către achiziție

Felix: O altă decizie uriașă pe care ați luat-o în călătoria de creștere a fost angajamentul într-un parteneriat strategic, prin vânzarea unei companii-mamă mai mare. Povestește-ne despre asta.

Alex: Am fost interesați să ne ducem afacerea la următorul nivel. Inițial am făcut totul singuri, am strâns puțini bani cu prietenii și familia, dar foarte puțini și ne-am autofinanțat operațiunea timp de câțiva ani. Am crescut mereu într-un ritm constant. Am fost mulțumiți de creșterea noastră. Ne considerăm a avea succes, dar cu siguranță căutăm mai mult. Am fost abordați de o companie din spațiul de mobilier pentru locuințe care ne-a remarcat cu adevărat că am urmărit o posibilă investiție/parteneriat profund sau posibile opțiuni de cumpărare cu ei a întregii noastre afaceri. Trecerea prin acest proces a fost foarte educativă. A ajuns să nu se întâmple până la urmă, dar ne-a permis să ne punem câteva dintre întrebările care trebuiau puse. Ce căutăm cu adevărat? Ce ne-ar face fericiți? Cum vrem să arate viitorul? Ne-ar servi acest partener nevoile?

Se pare că prima opțiune nu se potrivea tuturor criteriilor pe care ni le stabilisem, dar la scurt timp am fost abordați de o altă entitate, The RoomPlace, care este actuala noastră companie-mamă. Am avut o serie de întâlniri și discuții cu ei și a fost foarte ușor. În prezent, sunt o operațiune de vânzare cu amănuntul omnicanal de mare succes, dar au fost profund înrădăcinate în comercianții cu amănuntul din cărămidă și mortar din 20 până la 30 de magazine din Midwest, având sediul în Chicago și zona înconjurătoare. Au o mulțime de experiență în industria mobilei. O mulțime de parteneriate grozave de aprovizionare pentru produse. Ei înțeleg logistica și marketingul de mobilier. Conversațiile au fost pur și simplu foarte ușor. Ne-am dat seama că avem multe de învățat unul de la celălalt, noi fiind o entitate de comerț electronic de tip boutique în ascensiune și ei fiind o mașină bine stabilită, bine unsă în industria mobilei.

Suntem în aceeași afacere, așa că ne-am înțeles foarte bine. Nu era ca și cum am vorbit cu un consiliu executiv al unei firme de capital de risc și am încercat să le explicăm afacerea noastră și să luăm sfaturi generale de afaceri de la cei care nu au înțeles cu adevărat. Asta a fost povestea de fundal. Am decis să intrăm în parteneriat împreună. Le-am vândut compania noastră și ne descurcăm extrem de bine de atunci. Am făcut ceea ce ne-am propus inițial, și anume să ne îmbunătățim acoperirea operațională și eficiența, să lucrăm la comercializare și la linia noastră de produse. Ne-a permis să susținem afacerea și unele dintre modalitățile importante în care nu am fost capabili – fie că este vorba de contabilitate sau IT și HR – doar lucrurile mai mari ale corporațiilor în care nu am fost niciodată atât de puternici. Ei au venit să sprijine noi foarte, foarte mult în acele zone. Am reușit să creștem afacerea de aproximativ 4X de când ne-am unit forțele în urmă cu aproximativ doi ani. A fost un parteneriat destul de reușit.

Demonstrarea valorii potențialilor cumpărători fără numere de vânzări „nebunești”.

Felix: Cum te asiguri că afacerea ta arată atractivă pentru o companie-mamă care vine și se asociază cu tine?

Alex: Aveam multe de oferit în multe feluri și, în unele privințe, mai puțin de oferit decât alte companii pe care căutau să le aducă în rândul lor sau la care se uitau. Cu siguranță nu eram cea mai mare operațiune la acea vreme. Nu aveam cifre nebunești de vânzări și profitabilitate, deși eram o afacere foarte profitabilă la acea vreme, ceea ce ar fi atractiv pentru oricine, presupun, care caută. Cel mai important lucru este că aveam niște cunoștințe de proprietate și aveam experiență în ceva în care această afacere dorea să aibă mai multă experiență, care era pur și simplu comerțul electronic de mobilier pentru casă. Am reușit să lucrăm împreună. Prezența noastră în ultimii ani în organizația lor, direct sau indirect, a promovat multe schimbări care le-au susținut propria afacere de comerț electronic și acoperire.

Am avut experiența și cunoștințele din ultimii șase sau șapte ani în spațiul de amenajare a casei de comerț electronic a fost probabil cel mai atractiv lucru, iar faptul că făceam bani făcând asta a fost, de asemenea, foarte atractiv pentru că este foarte greu să câștigi bani în comerțul electronic. industria mobilierului. Pot să vă spun asta din prima mână.

Felix: Ce cumpără de fapt atunci când caută ceva de genul cunoștințelor proprietare? Cum vă asigurați că acumulați cunoștințele și experiența în compania dvs., astfel încât compania în sine să arate atractivă pentru un cumpărător?

Alex: Cel mai mare avantaj al nostru în afara experienței generale în diferite domenii – fie că este vorba de vânzări, servicii pentru clienți, marketing, logistică care sunt implicate în desfășurarea unui comerț electronic în industria noastră – a fost cel mai proeminent marketingul și poziționarea mărcii noastre. Acest lucru a atras The RoomPlace să fie atras de Apt2B. Ne-am poziționat întotdeauna ca o primă entitate de brand. Personalitatea, curatarea produsului și tot ceea ce merge împreună cu acestea au fost probabil cele mai interesante lucruri. Brandul nostru s-a schimbat de-a lungul timpului. Uneori poate fi puțin dificil să definim pe scurt despre ce este vorba despre Apt2B, pentru că ne referim la o serie de lucruri. La sfârșitul zilei, avem o prezență foarte puternică, clar definită, într-o industrie în care prezența și personalitatea lipsesc foarte mult. Acesta a fost probabil lucrul care i-a atras pe ei și pe alții cel mai mult la noi.

În industria de îmbrăcăminte nu lipsește personalitatea și jucătorii care oferă cu adevărat o voce diferită sau o senzație de marcă diferită, dar în industria mobilei – chiar și astăzi – este încă destul de rar. Este ceva ce am oferit întotdeauna și de care ei sau alții ar fi putut fi atrași.

Fundamentul strategiei de optimizare a Apt2B: empatia clientului

Felix: Ai făcut o treabă grozavă doar încercând noi tactici și vezi ce se lipește. Ați menționat că unele dintre aceste strategii au avut mare succes, iar altele nu atât de mult. Ne poți vorbi despre unele dintre acestea?

Alex: Fundamentul strategiei noastre de marketing – ceea ce este astăzi – se bazează pe înțelegerea călătoriei clienților noștri și a ciclului de cumpărare de mobilă online. Tacticile tradiționale de marketing nu au funcționat prea bine pentru noi la început. Aducând experiența noastră din cărămidă și mortar în amestec. Ne-am lovit de toate, inclusiv de reclamele TV. Am avut niște contacte bune în Los Angeles, așa că am încercat asta. Panouri publicitare, marketing tipărit. În spațiul online, diverse puncte de vânzare plătite, multe încercări și erori pentru a vedea ce ar putea funcționa pentru noi. Cu cât am făcut asta și am avut câteva succese și unele eșecuri, am aflat despre ciclul de cumpărare al clienților noștri și am înțeles mai multe despre călătoria lor în cumpărarea de mobilă online.

Am reușit să optimizăm din ce în ce mai mult pe parcurs. Suntem foarte eficienți cu cheltuielile noastre de marketing, iar strategia noastră este foarte concentrată și bine unsă. Are loc pentru experimentare și ramificare și, cu siguranță, schimbăm lucrurile în timp. În acest moment este mai mult faptul că am încercat o mulțime de lucruri care au funcționat și nu au funcționat. Publicitatea afișată pentru noi poate fi grozavă dacă este exact în locul potrivit, dar publicitatea grafică generală pentru un comerciant cu amănuntul exclusiv de mobilă poate să nu fie cea mai bună strategie, deoarece trebuie să vă calificați clienții potențiali înainte de a le comercializa în industria noastră.

Acesta este un exemplu de unul dintre lucrurile despre care vorbim și am aflat că clientul nostru este un client care probabil trebuie să caute deja mobilă pentru a lua în considerare cu adevărat să facă o achiziție cu AOB mare. Clientului nostru ia două până la trei săptămâni pentru a lua decizia de cumpărare a unei piese de mobilier mare. În general, necesită mai mulți factori de decizie. Există o mulțime de mici informații pe care le-am adunat pe parcurs, care ne-au definit și modelat strategia de marketing la ceea ce este astăzi.

Felix: Este o idee grozavă, despre luarea în considerare a călătoriei consumatorului, deoarece felul în care oamenii consideră produsele din diferite industrii variază și nu este atât de simplu precum copiați și lipiți o strategie de la o industrie la alta. Trebuie să vă gândiți unde să le captați pe parcurs.

Alex: Este foarte important și este în continuă schimbare. Este ceva care evoluează tot timpul. De exemplu, anul trecut, în timpul pandemiei, timpul necesar pentru a lua o decizie de cumpărare a mobilierului a scăzut drastic. Am vorbit cu soția mea probabil de patru ori mai mult decât în ​​anul precedent. Suntem capabili să luăm decizii cu privire la lucruri puțin mai repede. Lucruri de genul acela. Stilul nostru de viață a fost perturbat în ultimul an și lucrurile s-au schimbat. Trebuie să fii cu adevărat implicat în strategia ta pentru a o schimba și a fi cât de agil pe cât este nevoie. Acest lucru a fost extrem de important, dar da, călătoria clientului este atât de important de înțeles. La un nivel foarte elementar, pune-te în pielea clientului tău care trece prin procesul de cumpărare a ceva, fie că este vorba de mobilă sau de altă natură. Indiferent de industrie în care se află, mergând la alți comercianți cu amănuntul, abonându-vă la listele de e-mail ale altor retaileri, înțelegerea cu adevărat a industriei și a modului în care clienții sunt comercializați în acea industrie.

Importanța remarketingului cu produse de mare atenție

Felix: Cum se întâmplă acest lucru pentru tine când vine vorba de piulițele și șuruburile de marketing? Ce faci diferit față de alte industrii, deoarece acum recunoști că este nevoie de o anumită perioadă de timp și că trebuie să obțină aceste informații de la tine pentru a trece la etapa următoare?

Alex: Cel mai important lucru de menționat într-o industrie ca a noastră – care este o achiziție de mare atenție – este puterea și necesitatea remarketingului către clienți. Există și alte companii care poate investesc prea mult în remarketing și unele poate nu suficient. Este o parte foarte, foarte mare a strategiei noastre de marketing. Fie că este să ne asigurăm că ne aducem clienții pe listele noastre de e-mail, astfel încât să le facem marketing organic, sau să ne asigurăm că îi putem urmări pe internet pentru a le aminti de Apt2B și faptul că, dacă sunt interesați să cumpere mobilă, ar trebui să o cumpere de la noi.

„Cel mai important lucru de menționat într-o industrie ca a noastră – care este o achiziție cu mare atenție – este puterea și necesitatea remarketingului către clienți.”

Pe parcursul mediei de două sau trei săptămâni în care clienții noștri iau aceste decizii, trebuie să rămânem în fața lor și să fim în mintea lor. Acesta este un exemplu fundamental al modului în care strategia noastră poate diferi de ceilalți. Mă știu pe Instagram dacă văd niște reclame pentru o marcă de tricouri cool sau orice altceva, sunt mult mai probabil să-l cumpăr chiar atunci când sunt inspirat de el decât dacă îmi fac remarketing. două săptămâni mai târziu. Nu primesc atât de mult remarketing de la aceștia pentru că nu au văzut revenirea în acea industrie. Știu că, pentru mobilier pentru casă, dacă începi să te uiți la câțiva retaileri sau site-uri web de mobilier pentru casă, vei vedea o mulțime de anunțuri pentru mobilă pentru o lungă perioadă de timp, deoarece ei înțeleg, probabil ca și noi, că este nevoie de puțin timp pentru a realiza acele achiziții și că acești clienți se vor întoarce adesea a doua sau a treia oară pentru a cumpăra și ei. It's not a one-and-done or love them and leave them sort of strategy.

Felix: How do you determine when you continue investing in a strategy, and when it's time to move on to something else?

Alex: Experience is probably the most valuable thing when it comes to decision-making in any part of life, which is why a town would go to its elders to make the decisions. They probably walk slower and talk slower than everybody else in the community, but they have the wisdom of experience to be able to guide the others around them. Being able to identify a trend or a pattern early, whether it's a successful one or one path that's leading towards a potential failure, is incredibly valuable. That's one of the things that I'm thankful for, the experience that we've had to be able to make decisions quickly and efficiently.

"Being able to identify a trend or a pattern early, whether it's a successful one or one path that's leading towards a potential failure, is incredibly valuable."

In the absence of experience one interesting thing that I've really been developing more in my own mind recently is the concept of setting a strategy that makes sense that you at least can go and measure against it. A strategy that measures results against what you initially thought, throwing some numbers out there, maybe making some projections for what a new form of advertising could bring to you over the next three to six months, setting an end date. Setting as many parameters based on the information and knowledge that you have to measure success is the most important thing that one can do because when you do start to see results, you have something to measure them against. Then you can start to really make decisions about the results, once you start seeing them. You've undergone a very thoughtful process of setting some goals and metrics that you'd like to hit, versus taking a less organized approach where you're just hoping that something works for you, throw some money at something and you hope that you see a nice ROI.

It's not just about ROI. Some things take a little bit longer and they need some tweaking and optimization. Setting some goals and metrics, KPIs, something that you're really measuring yourself against your own performance is the most important thing, even if they don't even make any sense. It's about the process and the journey of thinking through what you're looking for out of a particular form of advertising or an opportunity that is the most important.

Felix : Right, so it's not as haphazard. You set goals, and parameters. You define an exit plan if things aren't going according to those parameters.

Alex: Da. Absolut. Being that this is a Shopify podcast a lot of the listeners are probably bootstrapping. Small entrepreneurs like myself. One benefit and advantage, as I've alluded to a few times, is how nimble we can be and how quickly we can make changes and adjustments without going through various levels of corporate approval. That's a major advantage. If something's not working, you can pull the plug quickly. If something is working, you can put the pedal to the metal more quickly as well.

The other advantage of being a smaller entity is the fact that you have to be budget conscious, and the deadlines may be set simply by what's in the bank account. How long can we afford to do this without seeing a return? That sounds a little bit negative, but it can be empowering in the sense that it helps you more clearly define your strategy and really put your feet to the fire when it comes to trying something new. You know you only have a short amount of runaway to get something going before you may have to quickly turn in the direction or pull the plug.

Lessons learned: It's not over till it's over

Felix: Tell us about some of the changes you've made to the website along the way.

Alex: We are very happy to be on the Shopify platform. I would consider us to be early adopters just based on how much Shopify has grown over the past five or six years, but we've been on Shopify for a little over six years. That was a big turning point for us. Putting some of the control back in our hands wasn't a given at that time. We had previously been on a Magento website that was so difficult to manage and so confusing for people who were furniture first, technology second. It was such a breath of fresh air to come over to the Shopify platform to be able to install an app and be competitive with other people in the industry that are employing best practices or really have a strong conversion strategy.

On a base level just stripping it down. We're very happy to have the basics covered and some bells and whistles on top of that as well to support our specific product line, what we sell the most, to support visualization and ultimately conversion of furniture on our site.

Alex: The first thing you'll see when you go to our site, we have a very aggressive early customer retention structure, which is to say that you're agreeing with many pop ups and calls to action so that we'll have a chance at bringing you into our sales funnel. There are plenty of people who will browse our site and it's really important for us to convert those people into potential customers rather than just browsers. We use tools like Privy. We've used Privy since it first came out to now. They've grown a ton.

We've always been a fan of Privy pop ups. They're so extremely easy to use, integrate well with our ESP, which is Klaviyo, another Shopify favorite. Leveraging some of the tools like those that Shopify is really deeply integrated with has been extremely helpful because they have a lot of the kinks worked out. Even at this point we're still furniture and marketing first and technology second. Having these plug and play options is key. We're also using Okendo for reviews. It's a fantastic review platform. Those at our disposal are invaluable.

Felix: What do you think has been the biggest lesson that you learned this past year that you want to apply moving forward?

Alex: It's hard to think about the last year without just thinking about the incredible increase that we have seen as a furniture industry and an ecommerce industry on a larger scale. This time last year in March 2020 we all thought like, "Well, that was fun. It's over now." To see it just rebound and grow so quickly was one of the most eye-opening things for me and probably everybody in our space. The concept of it isn't over until it's over was a very, very important lesson to learn. Every time we faced adversity–our main factory shut down for two months–we thought we were done, but customers understood. We were able to get compassion and patience from our customer base when we most needed it, and we were able to even build upon that.

We were transparent and let our customers know when we were having delays and difficulties, and that paid off many times over. We've grown a lot this past year through a lot of adversity. Staying patient, understanding it's not over until it's over, and really just trying to assess each issue one at a time and really give it its fair shake before you give up on something is very, very important.