Așa cum se vede în Loyalty360: cultivarea loialității emoționale în locul „în mijloc”

Următorul articol a fost publicat inițial în Loyalty360 aici

De Susan Frech, CEO și co-fondator

La un nivel foarte elementar, definiția de a fi loial unei mărci înseamnă că repeți achiziția unui produs sau serviciu, mai degrabă decât să-ți duci afacerea în altă parte. Specialiștii în marketing sunt adesea concentrați direct pe aspectul financiar al loialității. Ei proiectează în mod regulat noi modalități de a solicita următoarea achiziție, de a rămâne în topul minții prin publicitate direcționată sau de a vinde alte produse sau servicii din portofoliul de mărci, cu oferte de puncte sau reduceri ca ademenire.

Cu toate acestea, mulți agenți de marketing neglijează relația pe care o construiește un brand cu publicul său între achiziții - partea emoțională a loialității unui brand. Loialitatea emoțională transcende comportamentul tranzacțional, exploatând motivațiile subiacente și convingerile profunde. Cercetările au descoperit că, pe baza valorii de-a lungul vieții, clienții conectați emoțional sunt de peste două ori mai valoroși decât clienții foarte mulțumiți . Așadar, în timp ce mulți specialiști în marketing sunt ocupați să strângă mormane de date și să analizeze activitatea în diverse sisteme, cum ar fi magazinele fizice, comerțul electronic, programele de loialitate și canalele terțe - toate în numele îmbunătățirii satisfacției - ei pierd ocazia. pentru a obţine diferenţiatorul competitiv real.

Consumatorii conectați emoțional cumpără mai multe produse și servicii, vizitează mai des, manifestă mai puțină sensibilitate la preț, acordă mai multă atenție conținutului, urmează sfaturile și recomandă brandul altora. Într-un alt studiu, s-a constatat că 70% dintre consumatorii cu un angajament emoțional ridicat cheltuiesc până la de două ori mai mult cu acele mărci decât consumatorii cu implicare emoțională scăzută. De fapt, ei au descoperit că comercianții cu amănuntul ar putea vedea o creștere cu 5% a veniturilor anuale prin stimularea angajamentului emoțional cu consumatorii. Specialiștii de marketing care implementează strategii de loialitate emoțională și acordă prioritate experienței clienților vor descoperi că aceasta generează rezultate financiare semnificative.

Știu la ce te gândești. Cum pot să creez conexiuni emoționale când abia reușesc să determin un consumator să deschidă un e-mail? Oamenii sunt bombardați în mod constant cu conținut care luptă pentru atenția lor. Când în cele din urmă spargi dezordinea și primești ochii sau urechile unui consumator, cum să nu profiti de ocazia de a cere vânzarea?

Adevărul este că conexiunile emoționale sunt la fel de esențiale pentru menținerea cotei de piață ca strategiile tradiționale de loialitate concepute pentru a încuraja achizițiile repetate. Pentru ca mărcile să aibă putere de rezistență pe termen lung, specialiștii în marketing trebuie să adopte o strategie dedicată pentru acest „loc intermediar”.

Faceți din site-ul dvs. o destinație personalizată de implicare alimentată de date zero-party

În ultimul deceniu, site-urile web ale mărcilor au evoluat de la a fi puncte fierbinți de culegere de informații la producții digitale elegante care găzduiesc o varietate de funcții precum comerțul electronic, partajarea video și integrarea socială. Cu toate acestea, acest activ digital central este adesea blocat în modul de difuzare, ceea ce duce la interacțiuni plate, neinspiratoare, care pierd atenția consumatorului. Pentru a oferi un angajament care vorbește despre nevoile emoționale, mărcile trebuie să înțeleagă mai întâi care sunt acele nevoi. Acesta este motivul pentru care o strategie de date zero-party este critică pe tot parcursul ciclului de viață al clientului. Specialiştii în marketing devin din ce în ce mai atenţi la utilizarea datelor prime şi terţe, deoarece acestea pot fi deosebit de nesigure. Drept urmare, datele zero-party ajung în prim-plan și se dezvoltă pe captarea unor perspective precum valori, preferințe și comportamente. Mai bine, este vorba de date care sunt deținute în totalitate de brand.

Aceasta este o oportunitate de a transforma prezența online a mărcii dvs. într-o buclă de feedback pozitiv, transparent între datele oferite și valoarea primită. Pentru a oferi un schimb de valori tangibil care declanșează motivații emoționali între achiziții, agenții de marketing ar trebui să ofere experiențe plăcute care să le permită să colecteze informații personale bazate pe valori în același timp. Acestea pot include sondaje, chestionare, sondaje sau povești ale clienților. Apoi, agenții de marketing pot folosi aceste informații pentru a oferi interacțiuni cu brandul care evidențiază valorile împărtășite de consumator, creând experiențe unice care îi fac pe oameni să se simtă apreciați, speciali și apreciați.

Cu toate acestea spuse, marketerii trebuie să fie foarte atenți la modul în care personalizează experiențele sau riscă să frustreze și să înstrăineze oamenii sau să lase impresia că datele lor sunt maltratate.

O strategie comunitară câștigătoare este o strategie de loialitate emoțională câștigătoare

Dincolo de evaluarea unei mărci pentru eficacitatea produsului sau serviciului său, un consumator conectat emoțional va vedea un brand ca pe o reflectare a stilului său de viață. Cercetătorii au descoperit sute de motivatori emoționali care influențează comportamentul consumatorului, dar unul dintre cei mai proeminenti este sentimentul de apartenență. Printre altele se numără „să te simți în siguranță”, „încrezător în viitor”, „a te remarca din mulțime” și „a reuși în viață”. Acesta este motivul pentru care este important ca agenții de marketing să ofere instrumente pentru o conexiune semnificativă cu comunitatea. Prezența online a mărcii dvs. trebuie să apară plină de activitate și energie. Atunci când consumatorii interacționează cu marca dvs., ei vor căuta să interacționeze cu alți consumatori care sunt ca ei.

Mulți cred că construirea comunității este concentrată în întregime pe fandom-ul mărcii, cu brandul în centrul atenției. Dar o comunitate înseamnă a da oamenilor putere să spună cine sunt ei și ce reprezintă. O comunitate de succes este construită în jurul unui scop comun și este o modalitate eficientă de a întruchipa valorile de bază ale mărcii (87% dintre consumatori aleg în mod covârșitor mărci care se potrivesc cu valorile lor). Cel mai important pas pe care îl poate face un brand este stabilirea fundalului și construirea fundament pentru ca comunitatea să înflorească. Fără comunitate, o marcă stabilită pe captarea inimii consumatorilor va zgudui.

A împiedica consumatorii să abandoneze marca dvs. este dificil pentru marketerii de astăzi. Mărcile trebuie să asculte mereu și să facă îmbunătățiri și să facă apel la beneficiile de ordin superior pe care consumatorii le caută și le prețuiesc cu adevărat. Prin stabilirea conexiunilor emoționale ca „nordul adevărat” al investiției unui brand în interacțiunile pre și post-cumpărare, acestea vor obține, la rândul lor, recompense financiare semnificative și o bază de consumatori implicați.

Interesat de mai multe?

Înscrieți-vă pentru o demonstrație astăzi.