ASO Growth Hack: Cum măsurarea incrementalității conduce redirecționarea aplicației dvs.?

Retargetingul pentru aplicații continuă să fie un canal strategic de marketing pentru aplicațiile mobile. În ultimii ani, în toate verticalele mobile (cumpărăturile sunt lider), accentul pus pe remarketing a crescut dramatic. Cu traficul IDFA care continuă să fie peste 50% din inventarul iOS, agenții de publicitate de marketing pentru aplicații continuă să caute să-și crească veniturile.

Ce este măsurarea incrementalității în marketingul mobil?

Incrementalitatea, ca una dintre măsurătorile eficacității reclamelor, este o modalitate de a măsura afacerea suplimentară rezultată dintr-o tactică de marketing sau un set de tactici de marketing. Nu s-ar fi produs fără o interacțiune specifică, cum ar fi o vizualizare a anunțului, și care a dus la rezultatul dorit, cum ar fi o conversie. Poate fi demonstrat prin creșterea numărului de clienți, vânzări, venituri sau alte valori asociate.

În marketingul de performanță, indicatorii cheie de performanță (KPI) evoluează constant pentru a se alinia cu obiectele de afaceri de marketing mobil. Pentru a controla mai eficient calitatea și returnarea traficului plătit, am văzut că KPI-urile s-au schimbat de la cost-pe-mia de afișări (CPM) la cost-pe-clic (CPC), iar odată cu introducerea aplicațiilor mobile, costul pe instalare (CPI), cost pe operațiune (CPA) și rentabilitatea cheltuielilor publicitare (rentabilitatea cheltuielilor publicitare). KPI-urile de performanță vin cu noi modele de atribuire sosite cu ei.

De ce este importantă incrementalitatea în măsurarea mobilă?

Calcularea costurilor de promovare a aplicațiilor și măsurarea performanței sunt întotdeauna un subiect fierbinte care trebuie luat în considerare de către marketeri. Valorile greșite pot duce la rezultate și stimulente greșite, ceea ce îi determină în cele din urmă pe agenții de publicitate să fie confuzi cu privire la acest lucru: „Jumătate din banii pe care i-am cheltuit pe publicitate au fost irosiți; problema este că nu știu care jumătate este”.

Testarea incrementală oferă o nouă modalitate de a simplifica măsurarea prin compararea diferențelor de comportament al utilizatorilor dintre două grupuri care sunt fie expuse, fie neexpuse la reclame. Când este implementată corect, incrementalitatea oferă o modalitate definitivă de a măsura eficiența publicității pe mobil.

Două obiective pentru remarketingul în aplicații:

● Pentru a înțelege adevărata rentabilitate a investiției din campaniile de marketing, permițând specialiștilor în marketing să atribuie corect sursa creșterii performanței.
● Pentru a optimiza performanța pe mai multe canale și pentru a lua decizii informate cu privire la următorul dolar cheltuit în marketing.

Analiza incrementală este deosebit de importantă atunci când vine vorba de măsurarea campaniilor de remarketing, deoarece acești utilizatori sunt deja implicați cu aplicația dvs. și, prin urmare, au șanse mai mari să se implice din nou, organic. Cum pot oamenii de marketing să știe dacă eforturile lor de remarketing plătite merită prețul pe care acești utilizatori sunt probabil să facă din nou conversii singuri?

Singura modalitate de a justifica alocarea de fonduri suplimentare în eforturile de reangajare este prin testarea creșterii acestora.

Cum testez și măsoară incrementalitatea?

Cea mai precisă modalitate de a măsura incrementalitatea media este prin testare și experimentare. Pentru a măsura incrementalitatea, audiența sunt segmentate aleatoriu în cohorte de testare și de control. Diferența de rate de conversie dintre cele două cohorte ne oferă efectiv incrementalitate și o citire precisă a contribuției incrementale marginale a canalului media respectiv.

Incrementare în exemplele de marketing:

Exemplu de calcul al incrementalității redirecționării
● Rețineți un grup mic, dar statistic, al publicului dvs. și nu difuzați anunțuri de redirecționare. În medie, 10% ajung să-ți cumpere produsele.
● Grupul de testare primește reclame și răscumpără 13% din timp, astfel încât creșterea incrementală este de 3%, rezultând o creștere de 23%.
● (%CR Test – %CR Control) / %CR Test

Studiu de caz de redirecționare a împrejurimilor moale
● Experimentul de redirecționare al lui Measured a dezvăluit că costul incremental pe CPA(i) de achiziție a fost mult peste țintele CPA și cele raportate de furnizori. Cel mai mare furnizor de redirecționare în funcție de cheltuieli a fost mult supraindexat și a difuzat anunțuri dincolo de limita de frecvență recomandată.
● Rezultate: pe baza constatărilor, bugetele de retargeting au fost reduse cu 52% în următoarele câteva luni. Bugetul suplimentar a fost transferat către tactici de prospectare mai performante, cum ar fi Facebook. Veniturile de top s-au îmbunătățit cu 17% pe luni, în timp ce vânzările anuale au crescut cu 12%.
Alte metode de măsurare, cum ar fi modelarea mixului media (MMM) și atribuirea multi-touch (MTA), nu pot măsura vizionările sau afișările, așa că, în esență, măsurați doar clicurile. Măsurarea incrementalității ține seama de afișările și clicurile din fiecare dintre platformele testate și, prin urmare, oferă marketerilor o imagine mai precisă a contribuției reale a media lor în întregul portofoliu.

Valorificarea măsurării incrementalității pentru a valorifica retargetingul aplicației

Deoarece retargeting-ul aplicațiilor mobile se bazează pe ID-ul utilizatorului, măsurarea incrementală a campaniei de marketing de retargeting este similară cu testarea A/B tradițională. Publicul a fost împărțit aleatoriu într-un grup de tratament și un grup de control.

În ceea ce privește modul de evaluare a îmbunătățirii incrementale a reclamei, metoda Ghost Bids este una dintre metodele de măsurare a îmbunătățirii. Este cea mai precisă și cea mai rentabilă metodă concepută pentru evaluarea pe termen lung a eficienței publicității.

Ghost Bids se bazează pe „Ghost Ads” de la Google, care oferă o comparație echilibrată „una câte una” a comportamentului grupului de tratament și al grupului de control. Cu toate acestea, conceptul Ghost Bids este diferit prin faptul că este ajustat pentru redirecționarea aplicației.

Informații detaliate despre metoda Ghost Bids pe care le puteți afla: Ghost Bids

KPI-uri utilizate în măsurarea incrementalității

Atunci când se măsoară eficacitatea fiecărei activități, alegerea KPI-ului potrivit este esențială. Alegerea corectă depinde de industria și de obiectivele de afaceri ale aplicației.

Cele mai frecvent utilizate valori:
● Venituri incrementale
● Rentabilitatea incrementală a cheltuielilor publicitare (iROAS)
● Conversie incrementală
● Costul incremental pe operațiune (iCPA)

Venituri incrementale

Venitul incremental reflectă cât de mult din venitul generat de toți utilizatorii vizați într-o campanie este incremental, în comparație cu comportamentul grupului de control. Acest KPI surprinde cât de mult venituri suplimentare generează o campanie, pe lângă comportamentul organic și alte activități de marketing.

Rentabilitatea incrementală a cheltuielilor publicitare (iROAS)

Rentabilitatea incrementală a cheltuielilor publicitare (iROAS) este venitul incremental împărțit la costul campaniei (cheltuielile publicitare). Acest KPI reprezintă profitabilitatea evenimentului sau rentabilitatea investiției (ROI).

Conversie incrementală

Similar cu venitul incremental, KPI-ul de conversie incremental reflectă câte conversii ale utilizatorilor vizați de campanie sunt incrementale în comparație cu grupul de control.

Costul incremental pe operațiune (iCPA)

Pentru aplicațiile al căror model de afaceri nu este reflectat de urmărirea veniturilor sau dacă veniturile reale nu pot fi obținute prin fluxuri de date, este cel mai important să verificați iCPA pentru stabilirea obiectivelor și evaluarea performanței.



Rata de conversie (CVR) este un alt exemplu în care rezultatul depinde de obiectivul stabilit. Dacă scopul este de a înțelege adevărata valoare a unei reclame determinate de o activitate, semnificația statistică și CVR-ul pozitiv sunt indicatori buni de performanță, chiar dacă este posibil să nu îndeplinească pe deplin KPI-urile atribuite ROAS.

Lucruri de luat în considerare atunci când aplicați măsurarea incrementală

● Ora de începere a testării incrementale

În extrasezon, ciclul de execuție al campaniei va fi relativ mai mic decât ciclul obișnuit, iar cantitatea de date generată este mică, astfel încât costul creării unui număr mare de reclame este mare. Același lucru este valabil și pentru anotimpurile de vârf, unde performanța este de obicei mai mare decât în ​​mod normal. Prin urmare, timpul de începere a testării incrementale trebuie să fie luat în considerare de către marketerii de promovare a aplicațiilor.

● Campanii de testare și reduceri incrementale

Pentru a obține cele mai precise rezultate ale testelor incrementale, evitați să utilizați bannere promoționale sau coduri de reducere. Promoțiile îi atrag pe utilizatori să convertească, astfel încât rezultatele pot surprinde realitatea falsă.

Concluzie

Pe măsură ce bugetele de remarketing cresc substanțial, este necesară înțelegerea impactului planurilor de remarketing pentru a justifica amploarea.

În plus, personalizarea este un obiectiv cheie al marketerilor digitali de astăzi; marketing către un anumit public, controlând de câte ori utilizatorii văd reclame în acel public, care vor fi informațiile și modul în care acești utilizatori se mișcă în mod constant de-a lungul canalului de conversie și unde Conceptul de interacțiune cu diferite puncte de contact în proces.

Folosind metode de atribuire bazate pe persoană, situația ideală este menținerea mesajelor personalizate, coerente și consecvente. Dacă privim spre viitor, măsurarea performanței în mod izolat nu va funcționa. Desigur, acest lucru duce la importanța înțelegerii impactului incremental al întregului program de re-angajare.