Cum să scrieți titluri care să atragă atenția (mai bine decât acesta)

În mai puțin de 20 de cuvinte, titlurile tale trebuie să...

• Atrageți atenția cuiva
• Atrageți cititorul în copie
• Promite un beneficiu
• Țintește un punct dureros
• Prezintă-ți subiectul
• Includeți un cuvânt cheie (dacă faceți SEO)
• VINDE

E mult de cerut. Prea mult, de fapt (veți vedea mai multe despre asta mai târziu).

Și este ceea ce face ca titlurile să fie unul dintre cele mai dificile tipuri de copywriting.

Oricine a încercat să scrie un titlu s-a uitat în gol în partea de sus a paginii lor, luptă inutil cu ordinea câtorva cuvinte. Poate că ați căutat pe google o listă de „cuvinte puternice” sau ați căutat „cum se face”, „pas cu pas” sau formule pentru titluri de listă.

Și la sfârșit, probabil că ai avut încă un titlu slab.

Dar nu vă puteți permite să aveți titluri slabe. După cum a scris odată David Ogilvy, părintele publicității moderne:

„În medie, de cinci ori mai mulți oameni citesc titlul decât citesc corpul. Când ți-ai scris titlul, ai cheltuit optzeci de cenți din dolarul tău.”

Ești pe cale să înveți cum să scrii titluri care să atragă atenția. Mai important, sunteți pe cale să învățați cum să o faceți rapid și fără să vă loviți cu capul de un perete.

În această postare:

• Cele 3 mituri ale titlurilor care vă împiedică să scrieți o copie grozavă
• O găleată de exemple de titlu de la cei mai buni copywriteri din istorie
• Cele 2 elemente fundamentale trecute cu vederea care, practic, îți scriu titlurile pentru tine

Titlul mit 1: Titlurile ar trebui să fie scurte

„Agenții de marketing au tendința de a încerca să-și abstragă mesajele până la punctul în care totul poate fi spus în două până la șase cuvinte utilizate în mod obișnuit, ceea ce ne oferă cumva sentimentul reconfortant că am creat un mesaj de marketing șlefuit. Parcă acesta ar fi scopul. Permiteți-mi să vă las cu asta: lustruirea nu transformă.” – Joanna Wiebe

Există un mit persistent că „oamenii nu citesc pe internet”. Rămâne în jur pentru că este oarecum adevărat. Un fel de.

Cercetările de la Neilsen arată că probabil nu citiți fiecare cuvânt din copie de pe o pagină web. Potrivit lui Neilsen, „oamenii citesc rar paginile Web cuvânt cu cuvânt; în schimb, ei scanează pagina, alegând cuvinte și propoziții individuale.”

Majoritatea oamenilor scanează - și acele scanere citesc doar aproximativ 20% din cuvintele de pe o anumită pagină.

Dar modul în care citesc acele cuvinte este important. „Alegând cuvinte și propoziții individuale.” Vă puteți aștepta ca oamenii să citească propoziții complete și este cel mai probabil să citească cea mai proeminentă copie de pe pagină.

Chiar și persoanele care „nu citesc” îți vor citi titlul, deoarece este partea cea mai proeminentă vizual a oricărui mesaj (Sursa: DesignersHumor)

„Oamenii nu citesc”, dar îți citesc titlul. Te handicapezi dacă scrii un titlu scurt - pentru că înseamnă că trebuie să înghesui prea multe informații în 6 cuvinte.

Cea mai bună dovadă că oamenii vor citi titlurile – chiar și atunci când sunt cel mai distrași – este că postările cu titluri lungi obțin cele mai multe distribuiri și interacțiuni pe rețelele sociale.

Titlurile din 15 cuvinte obțin cea mai mare implicare, conform unui studiu de 100.000.000 de titluri realizat de BuzzSumo (Sursa: BuzzSumo)

Cercetările în psihologia cognitivă arată că lectura are un grad ridicat de „automaticitate”, un cuvânt care are un sens cu adevărat specific pentru psihologi. Pentru citire, înseamnă:

• O persoană citește fără să-și dea seama că citește
• Citirea se întâmplă spontan – nu te hotărăști să citești un cuvânt
• Cititul necesită puține resurse cognitive (nu efort)
• Nu poți „uita” în mod intenționat cum să citești

Titlul dvs. este partea cea mai proeminentă a paginii, a e-mailului sau a reclamei dvs. Oamenii îl vor citi înainte să se gândească la citit.

Uneori un titlu scurt are sens. Dar nu strângeți copia într-un titlu scurt dacă nu este nevoie.

Mitul 2: Titlurile trebuie să vândă

„Titlul dumneavoastră poate îndeplini patru sarcini diferite: 1. Atrageți atenția. 2. Selectați publicul. 3. Trimiteți un mesaj complet. 4. Atrageți cititorul în corpul de copiere.” – Robert Bly, Manualul redactorului

Există o listă lungă de lucruri pe care titlul tău le poate realiza. Există un singur lucru pe care trebuie să-l îndeplinești pe titlul tău.

Fă-i pe oameni să citească în continuare.

Unele dintre cele mai faimoase titluri care captează atenția din toate timpurile încalcă „regulile” – dar este în regulă, pentru că urmează cea mai importantă regulă. Faceți oamenii să citească în continuare .

Această campanie încalcă toate regulile. Dar a funcționat (și a fost cea mai importantă campanie Ad Age din secolul al XX-lea) pentru că a respectat singura regulă reală a titlurilor - a atras atenția ca o reclamă alb-negru cu un titlu ciudat într-o revistă color.

Luați presiunea de pe titlu!

Unul dintre motivele pentru care scrierea titlului este atât de dificilă este că simți că titlul tău trebuie să facă totul, cum ar fi:

• Rezumați restul mesajului
• Vinde-ți produsul pe cont propriu
• Construiește-ți marca

Sunt obiective grele!

Și da, titlurile pot contribui la aceste obiective. Dar există și alte părți ale unui anunț, e-mail, site web sau companie pe care le puteți folosi pentru a vinde, a vă construi marca și a vă împărtăși mesajul.

Fii mai ușor cu tine, stabilind un singur obiectiv pentru titlu: fă -i pe oameni să citească prima linie a textului .

Orice trecut care este un bonus!

Mitul titlului 3: Titlurile ar trebui să fie sloganuri captivante

„Trei motive principale pentru a te implica în actul de branding sunt de a marca proprietatea mărcii, de a ancora asociațiile dorite în partea rețelei de memorie a mărcii pentru cumpărătorii din categorii și de a acționa ca o punte între activitățile de marketing disparate.” – Jenni Romaniuk, Building Distinctive Brand Assets

Mulți proprietari de afaceri mici (și agenți de marketing) cad în capcana sloganului. Un slogan sau un slogan este un dispozitiv util de branding – în contextul potrivit. Dar un slogan nu este un titlu bun.

Sloganurile sunt aproape întotdeauna scurte și rapide. De exemplu:

• "Doar fă-o"
• "Gandeste diferit"
• „Îmi place”

Mărcile folosesc sloganurile ca ceea ce cercetătorii de marketing numesc „active distinctive”. Scopul unui activ distinctiv este de a-i face pe oameni să se gândească la marca dvs. atunci când nu ar face-o în mod normal. Dacă cineva își amintește de Nike de fiecare dată când își spune: „Ar trebui să fac asta”, este mai probabil să cumpere produse Nike atunci când ia o decizie de cumpărare.

În „Building Distinctive Brand Assets”, cercetătorul de marketing Jenni Romaniuk explică psihologia și statisticile din spatele activelor distinctive ca instrument de branding (Sursa: Amazon)

Sloganele sunt doar un tip de activ distinctiv. Companiile cu cele mai puternice mărci folosesc mai multe tipuri de active distinctive - astfel încât să poată pătrunde în capul oamenilor în moduri diferite. McDonald's, de exemplu, are mai multe:

• Arcele de Aur
• „Îmi place”
• Un jingle unic
• Ronald McDonald

Forma unei sticle de Coca-Cola este un atu distinctiv, la fel ca o cutie Pringles sau „gustă din curcubeu” (Skittles) sau personajele din reclamele M&M.

Ce legătură are asta cu titlurile?

• Sloganele sunt cele mai utile ca „active distinctive”. Sunt utile pentru companiile mari care încearcă să-i determine pe consumatori să-și amintească de ele în situații complicate de cumpărare (cum ar fi într-un magazin alimentar, unde există multe opțiuni).
• Titlurile atrag atenția asupra unui mesaj. Sunt folosite ca parte a unei încercări de a vinde direct un produs sau de a determina consumatorul să ia o anumită acțiune.

Iată un exemplu adaptat de la un client din lumea reală. Dacă ai fi în publicul ei țintă și ai căuta un terapeut de masaj, care titlu ar fi cel mai convingător?

• „Lumea are nevoie de bunăstare”
• „Deblocați-vă zen, câte un masaj o dată”
• „Sunt un terapeut de masaj din Chicago, care ajută femeile de peste 40 de ani să se simtă mai bine decât s-au făcut în luni de zile”

La 17 cuvinte, al treilea titlu este destul de lung. Dar primele două sunt vagi - al treilea este singurul care oferă de fapt cititorului un motiv să cumpere ceva.

Un titlu grozav face o mare promisiune. O mare promisiune vizează un punct dureros și este ușor de crezut .

Titlurile tale vor fi cele mai eficiente dacă poți descoperi exact cu ce se luptă publicul tău într-un mod pe care ei îl consideră credibil.

Există excepții (cum ar fi anunțul „Think Small” de mai sus) – dar, în general, îți va fi mai ușor să scrii titluri grozave atunci când...

• Țintește un punct dureros (în funcție de „stadiile de conștientizare”) în cuvintele exacte ale publicului tău
• Amplifică-ți specificul titlului în timp ce atingă credințele de bază, aproape universale

Cercetarea vocea clientului și etapele de conștientizare vă permit să vizați punctele dureroase (deci nu trebuie să începeți niciodată cu o pagină goală)

„Există publicul tău. Există limbajul. Sunt cuvintele pe care le folosesc.” – Eugene Schwartz

De unde știi ce puncte dureroase să ținești în titlul tău? Lăsați clienții să vă spună, apoi potriviți diferite puncte de durere cu diferiți clienți.

Cel mai bine păstrat secret de copywriting este că copywriterii nu scriu. După cum spunea Eugene Schwartz, „Copia nu este scrisă. Copia este asamblată” - din lucrurile pe care clienții reali le-au spus despre propriile lor puncte de durere.

Joanna Wiebe, fondatorul copywriting-ului modern de conversie, folosește cercetarea vocea clientului pentru a „scrie” titluri care atrage atenția. Într-un exemplu al muncii ei, noul titlu...

• A generat o creștere de 400% a clicurilor pe butoane pentru Beachway, un centru de dezintoxicare și terapie pentru dependență
• S-a zdrobit controlul „Dependența ta se termină aici”, atât de incredibil încât a dus la o creștere cu 20% a numărului de formulare trimise – chiar dacă formularul era pe o pagină complet separată
• A venit dintr-o recenzie de carte Amazon despre dependență

Titlul „Dacă crezi că ai nevoie de dezintoxicare, o faci” a crescut numărul de clicuri cu 400%. A venit direct de la publicul țintă (Sursa: Copyhackers)

Vei descoperi că cele mai bune titluri nu vin din creierul tău. Ele vin din gura publicului tău. Puteți folosi tehnici de scriere a titlurilor pentru a amplifica o frază, dar punctele dureroase în sine sunt întotdeauna mai ușor de vizat dacă începeți cu limbajul publicului.

Perspectivă expertă: Josh Garofalo, consultant SaaS și redactor la Sway Copy

„Puteți folosi cercetarea VOC pentru a inspira un titlu, pentru a scrie părți din acesta sau pentru a scrie totul pentru dvs.

Intervievând și chestionând clienții, codificându-le răspunsurile pentru analiză și apoi scotând în evidență tendințele - puteți găsi un titlu pe care clienții dvs. l-ar fi scris împreună. De exemplu, la finalizarea acestui proces pentru Practice Ignition, elementul de diferențiere de bază care a ajuns în vârf a fost capacitatea de a trece de la propunere la plătit într-un singur loc. Așa că acesta a devenit titlul și am extins acest lucru în subtitlul și secțiunile ulterioare.

Alteori, clienții tăi scriu părți din titlul tău pentru tine. Când lucrau cu Tom's Planner, clienții au folosit cuvântul „haos” pentru a explica planificarea proiectelor în foi de calcul și „fantezist” și „exagerat” atunci când explicau alternative scumpe. Așa că am furat aceste cuvinte și am stabilit subtitlul: „Când planificarea proiectelor în foi de calcul este haos și când software-ul de management de proiect de lux este exagerat – încercați Tom's Planner.”

Copia pe care am scris-o pentru Blair Enns din faima Win Without Pitching a mers și mai departe – am „furat” un citat de la Spike Jones, un autor remarcabil în nișa sa. Citat: „Fiecare industrie are nevoie de un disruptor. Blair Enns este al nostru.” Blair este cunoscut pentru sfaturile sale contrare, făcând acest titlu mai bun decât orice aș fi scris în timpul unei carantine de 3 săptămâni, cu o sticlă bună de scotch la dispoziție.”

Iată câteva resurse despre cum să faci cercetări despre vocea clientului care, practic, îți scrie titlurile pentru tine:

• Secretul pentru a scrie o copie excelentă de marketing este cercetarea de piață
• Ce întrebări de cercetare de piață ar trebui să puneți audienței dvs.?
• Cum să faci cercetări de piață pentru întreprinderile mici

Editorul de conversii Jen Havice a scris și o carte despre cum să vă organizați cercetarea VOC: Găsirea mesajului potrivit .

Odată ce aveți o colecție de puncte dureroase de vizat, mai trebuie să știți pe care să le folosiți. Pentru asta, apelați la legendarul copywriter Eugene Schwartz și la cele 5 „etape de conștientizare” ale sale, un sistem care definește cât de mult știu clienții potențiali despre produsul dvs.

Iată cele 5 etape ale conștientizării lui Eugene Schwartz (și cum să le țintim):

1. Cel mai conștient. Acești oameni știu deja cam tot ce trebuie să știe despre produsul tău. Arată-le doar o ofertă grozavă.
2. Conștient de produs. Acești oameni știu despre produsul dvs., dar pot avea în continuare întrebări despre detalii. În această etapă, arătați beneficiile specifice ale produsului dvs. și educați-vă cu privire la caracteristicile importante.
3. Conștient de soluție. Acești oameni știu despre produse ca a ta, dar nu au auzit niciodată de tine în mod specific. Evidențiați beneficiile care vă fac produsul diferit de concurență.
4. Conștient de durere. Acești oameni nu știu despre tipul tău de produs, dar știu că au o problemă. Începeți prin a evidenția problema lor, apoi treceți la arătați cum o rezolvă tipul dvs. de produs.
5. Inconstient. Acești oameni nu știu că au o problemă, ceea ce îi face greu să-i vândă. Dacă trebuie să le vinzi, încearcă să evidențiezi ceea ce fac oameni asemănători lor.

Cum arată asta în acțiune? Iată două mesaje pe care le folosim la ActiveCampaign pentru a viza persoane aflate în diferite stadii de conștientizare a CRM-urilor:

• Pain Aware: „Ține evidența clienților potențiali într-un CRM, nu în capul tău.”
• Conștient de soluție: „Cum vă poate ajuta automatizarea vânzărilor să vindeți mai mult în mai puțin timp?”

(Apropo, ambele mesaje provin din cercetarea vocea clientului).

Dacă aveți cercetarea dvs. despre vocea clientului, știți ce le pasă oamenilor. Apoi, tot ce trebuie să faceți este să vă mapați cercetarea la etapele de conștientizare și aveți începutul unui titlu grozav.

Titlurile care provin din cercetarea vocea clientului par de obicei simple, dar asta nu înseamnă că nu sunt eficiente.

Acest titlu pentru o carte despre engleză este simplu, dar vizează un punct de durere puternic. Exemplele specifice din imagine fac promisiunea mai credibilă. (Sursa: McCarthy și King)

Poți face toate promisiunile pe care le dorești, dar oamenii trebuie să creadă promisiunea titlului tău

Ce este în neregulă cu aceste 3 titluri?

• Te voi face un vrăjitor mental într-o seară!
• Un venit automat pe viață de 20.000 USD... 50.000 USD... 100.000 USD pe an... Fără a lucra... dintr-o afacere care se conduce singură!
• Cartea gratuită a modelului de costum de baie în vârstă de 57 de ani dezvăluie o modalitate extrem de secretă de a pierde în greutate... Extrem de rapid!

Nu te fac să te înfioră?

Aceste tipuri de titluri au fost peste tot înainte de internet. În zilele noastre, consumatorii au fost expuși la atât de multe promisiuni încât titluri ca acesta sună înșelătorie.

Observați cât de diferite sunt acestea de aceste 3 titluri:

• Iată cuvintele exacte pe care să le folosești în următoarea ta negociere salarială
• Te-ai întrebat vreodată cum ai arăta cu un „zâmbet de milioane de dolari?”
• Într-o dimineață am pășit pe cântar și m-am întrebat: Ce s-a întâmplat?

Aceste titluri sunt simple. Sunt identificabile .

Titlul este simplu, dar vizează un punct de durere extrem de relatabil (și, prin urmare, credibil). (Sursa: IWT)

Cel mai important, ei fac (sau implică) promisiuni care sună posibil. A te îmbogăți fără a munci sună incredibil – dar este perfect plauzibil ca cineva să-ți dea „cuvintele exacte” pe care să le folosești într-o negociere salarială.

Iată 3 moduri de a vă face titlurile mai credibile:

• Fă o promisiune „de mărime medie”. Promisiunea ta ar trebui să fie ceva pe care cititorul nu a reușit să-și dea seama singur – dar este încă suficient de mic pentru a se simți posibil. (Notă: dacă produsul dvs. este suficient de bun, acest lucru poate însemna că nu este promițător ).
• Folosește detalii. Cifrele, citatele, poveștile și imaginile pot ajuta cititorul să se imagineze într-un scenariu - ceea ce adaugă credibilitate.
• Atingeți credințele existente. Există credințe care sunt aproape universale (de exemplu, „nu există comenzi rapide” sau „acest lucru nu se aplică la mine”). Dacă accesezi una dintre aceste credințe, spui ceva despre care cititorul crede deja că este adevărat.

Dacă titlul dvs. face o afirmație, poate fi mai eficient să evidențiați un detaliu convingător despre produsul dvs. - așa cum a făcut David Ogilvy în celebra sa campanie Rolls Royce.

Detaliile din acest titlu (și copierea caroseriei) indică faptul că Rolls Royce este o mașină de lux (Sursa: Swiped)

Ogilvy ar fi putut scrie „Aceasta este o mașină foarte drăguță”. Dar nu a făcut-o - pentru că, deși acel titlu evidențiază același beneficiu, nu există niciun motiv pentru care cititorul să creadă asta.

În schimb, Ogilvy a scris: „La 60 de mile pe oră, cel mai puternic zgomot din acest nou Rolls-Royce vine de la ceasul electric”, o linie pe care a luat-o din documentația tehnică a produsului. Specificul plantează ideea de lux în capul cititorului, iar Ogilvy nu trebuie să facă deloc afirmația.

Într-un exemplu modern, RxBar ar fi putut scrie o copie de ambalare care făcea mențiuni de sănătate: „În sfârșit, un baton proteic care nu este plin de gunoi.” În schimb, și-au folosit lista de ingrediente.

RxBar comunică beneficiile devenind specific. (Sursa: RxBar)

Când vă așezați să scrieți un titlu, îl puteți face mai specific în 2 pași:

1. Alege beneficiul pe care vrei să-l evidențiezi
2. Găsiți o modalitate de a descrie acest beneficiu utilizând caracteristicile produsului dvs. (preferabil numerele)

Uneori vă puteți folosi reclamă pentru a adăuga specificitate, așa cum face Ramit Sethi pentru titlul acestei pagini de destinație (care vinde un curs de copywriting).

Adăugarea „da, acest e-mail” face o afirmație extraordinară mai credibilă - și implică faptul că cititorul va ajunge să vadă o detaliere mai detaliată a motivului pentru care funcționează e-mailul. (Sursa: IWT)

„Permiteți-mi să vă arăt de ce acest e-mail generează milioane de dolari” este o afirmație extraordinară. Pe cont propriu, ar putea fi prea mare - așa că Ramit folosește o captură de ecran reală a e-mailului în cauză pentru a dovedi cititorului că titlul nu este o hiperbolă.

În cele din urmă, titlurile tale devin mai credibile dacă poți accesa convingerile pe care publicul tău le are deja. Cercetarea vocea clientului poate dezvălui convingeri legate de produsul dvs., dar există și convingeri mai generale pe care copywriterii le folosesc.

Iată o listă de credințe comune, prin amabilitatea copywriter-ului Joanna Wiebe:

1. Lumea este împotriva mea
2. Suntem noi împotriva lor
3. Nu e vina mea
4. Trebuie să fie cineva de vină
5. Ei ne mint
6. E prea tarziu
7. Nu sunt în control
8. nu sunt demn
9. Alții știu un secret pe care eu nu îl cunosc
10. Dacă aș putea obține [X], viața s-ar îmbunătăți
11. Dacă ar fi știut
12. Trebuie să existe o cale mai ușoară
13. Viața este periculoasă
14. Amenințarea este reală
15. Diferența este periculoasă
16. Un prost și banii lui se despart curând
17. Alții au avut toate pauzele
18. Nu merit X
19. Există doar atât de mult X de făcut
20. n-o sa fiu niciodata destul de bun
21. Sunt o fraudă
22. E doar o chestiune de timp până
23. Am nevoie de permisiunea
24. Întotdeauna există mâine
25. Eu sunt excepția
26. Mai mult e mai bine

Unele dintre aceste convingeri vă pot amplifica promisiunea (de exemplu „Trebuie să existe o cale mai ușoară” sau „Alții știu un secret pe care eu nu îl cunosc”). Altele sunt obiecții pe care copia dvs. trebuie să le abordeze înainte ca oamenii să le cumpere (de exemplu, „Întotdeauna există mâine” sau „Eu sunt excepția”).

Convingerile ca aceasta sunt motivul pentru care marii copywriteri urmează aproape universal cercetările psihologice. Cărțile pe care le veți vedea pe care copywriterii le recomandă foarte multe includ:

• Influența lui Robert Cialdini
• Gândind rapid și încet de Daniel Kahneman
• Făcut pentru a lipi de Chip Heath și Dan Heath

Făcând promisiuni medii, obținerea unor convingeri specifice și țintirea, vă vor conferi credibilitate titlurilor.

Concluzie: Cum să devină mai bun la scrierea titlurilor

Singura modalitate de a vă îmbunătăți la scrierea titlurilor este să scrieți o mulțime de titluri.

DAR există comenzi rapide! Orice ați face va implica să scrieți o mulțime de titluri, dar există modalități de a obține rezultate mai bune din acele titluri.

În 2018, copywriterul Justin Blackman și-a asumat ambițiosul „Proiect pentru titluri” – scrie 100 de titluri pe zi timp de 100 de zile. A ajuns să scrie 10.211 titluri (despre care poți citi aici) și a învățat trei lecții care te pot ajuta să scrii și titluri mai bune:

1. Scrieți o mulțime de titluri. Cele mai bune titluri nu apar până când nu ai scris cel puțin 20 de titluri proaste.
2. Începeți de la șabloane. Copywriterii de altădată au scris și titluri. Începeți de la șabloanele lor înainte de a vă ramifica, pentru a reduce blocul scriitorului.
3. Cunoașteți produsul în interior și în exterior. Cu cât cunoașteți mai bine produsul, cu atât vă este mai ușor să veniți cu idei. Aceasta include caracteristicile produsului, elementele de diferențiere, ingredientele și ceea ce cred clienții.

Dacă sunteți în căutarea unui avans, generatorul gratuit de subiecte ActiveCampaign se bazează pe aceste principii pentru titluri pentru a vă ajuta să scrieți mai bune linii de subiect.