De ce este esențial construirea unei strategii de comunicare cu publicul în primul rând

E-mailul este adesea cea mai importantă componentă a unei strategii de comunicare. În multe cazuri, este singura metodă prin care publicul dumneavoastră consumă informațiile pe care le furnizați. Poate că nu este singura metodă și probabil că nu ar trebui să fie, dar tratarea ei ca și cum ar fi poate duce la comunicări bine poziționate și eficiente – care scapă și conduc la rezultate puternice.

Ce se întâmplă astăzi

Ceea ce nu va duce la rezultate puternice: acordarea unui accent mai mare pe canal decât pe publicul specific care primește mesajul. Aceasta ar putea fi o declarație puțin controversată cu acest public, dar canalul de e-mail în sine poate face atât de mult.

Deoarece e-mailul este o conexiune unu-la-unu, comunicațiile trebuie să fie directe și să rezoneze rapid. Și, în calitate de destinatar al e-mailurilor, sunt sigur că știți că există o fereastră foarte mică de timp pentru a stabili acea conexiune înainte de a închide acel e-mail, de a-l șterge sau de a trece pur și simplu la altceva.

De aceea, o marcă nu poate valorifica niciodată pe deplin puterea e-mailului fără o strategie de comunicare la fel de puternică, orientată spre public.

Acest lucru poate părea destul de evident și puțin elementar, deoarece ideea de a se concentra asupra audienței și de a crea e-mailuri personalizate nu este deloc nouă și este, de fapt, un sfat oferit în mod obișnuit. Dar dacă ar fi cu adevărat evident, mai multe companii ar implementa în mod activ o strategie de comunicare care să aibă în primul rând publicul, care rezonează cu întreaga audiență.

De exemplu, mai multe companii ar duce personalizarea și „croitoria” la un nivel cu mult dincolo de „PRNUMELE” și ar deveni la fel de nuanțate ca și aprofundarea a ceea ce trebuie să cunoască fiecare segment de public, pe baza unor criterii foarte specifice companiei.

Unde trebuie să mergem

Să trecem de discuții și să ne aruncăm într-un exemplu.

În ultimele 8 luni, am lucrat cu un client pe comunicații asociate unei fuziuni și rebranding. Am creat o mulțime de e-mailuri de la doi CEO diferiți pe numeroase subiecte și am contribuit la dezvoltarea vocii pentru noul brand comun. Dar înainte de a putea începe ceva din toate acestea, au fost multe de luat în considerare, de contemplat și de discern.

Am pus o mulțime de întrebări și a trebuit să înțeleg pe deplin răspunsurile pentru a prezenta cel mai bun plan de comunicare strategică. Unele dintre aceste întrebări au inclus:

• Cine va fi supărat de această veste?
• Ce preocupări imediate vor avea clienții când vor afla despre fuziune?
• Care vor fi principalele preocupări ale clienților tăi vechi?
• Cine va fi cel mai afectat financiar?
• Beneficiază de această fuziune clienții ambelor organizații în mod egal?
• Vor fi necesare modificări sau anunțuri suplimentare în 60 de zile de la acest anunț?
• Ce i-ar face pe clienți să creadă că ar trebui să ia în considerare o altă opțiune sau să vă înlocuiască pe dvs. ca furnizorul lor preferat de aceste servicii?
• Va câștiga sau va pierde cineva servicii?
• Câte mesaje trebuie să transmitem de fapt în plus față de anunțul fuziunii?

În acest caz, aceste întrebări au dat răspunsuri care au adus și mai multe întrebări, dar m-au ajutat să-mi înțeleg numărul specific de e-mailuri necesare, ce mesaje ar putea sau ar trebui să fie de sine stătătoare și cum să abordez cel mai bine clienții în funcție de o serie de factori. Și au fost mulți.

Învață de la Angela la Litmus Live 2021! La Litmus Live, auziți de la cei mai buni și mai străluciți din industria de marketing, inclusiv Angela Connor, un vorbitor principal pe care nu veți dori să o pierdeți. Este timpul să vă accelerați marketingul cu cel mai puternic canal al dvs.: e-mailul. Alăturați-vă nouă virtual sau personal. Înregistrează-te acum →

Aceste două organizații au avut moșteniri lungi pe piețele lor respective și relații strânse cu clienții. În plus, au existat implicații financiare asociate cu cotizațiile membrilor din cauza unei noi structuri de prețuri mai simplificate, care ar trebui să fie introdusă, la scurt timp după știrea fuziunii. Unii clienți ar experimenta o creștere bruscă a cotizațiilor de membru, iar alții ar vedea taxele lor scăzând dramatic.

Crezi că există un mesaj unic pentru toți cei din grupurile respective? Probabil ca nu.

A spune că toate acestea au fost puțin complicate în ceea ce privește elaborarea abordării corecte și a avut nevoie de un plan de comunicare în primul rând pentru public este o subestimare grosolană. Era destul de nuanțat, iar planul trebuia să fie foarte detaliat.

Cu siguranță, clienții și diverșii stakeholderi din ambele organizații au trebuit să li se spună tuturor despre fuziune și, datorită naturii relațiilor strânse cu directorii generali și a ceea ce obișnuiau să primească de la fiecare în parte, „de ce” trebuia să fie tocmai corect.

Beneficiile fuziunii trebuiau să fie clare și nu erau aceleași pentru clienții de ambele părți. În timp ce 80% din informații erau similare, 20% erau unice pentru fiecare.

Lucrul cu fiecare CEO pentru a se asigura că stilurile lor personale de comunicare au fost capturate a fost cea mai ușoară parte. Odată ce am început să comunicăm împreună cu clienții și publicul lor, a devenit o provocare.

Împărtășirea diferitelor schimbări, introducerea unui nou brand, conturarea planurilor de succesiune a conducerii, determinarea publicului care trebuia să știe ce și când și apoi determinarea unei cadențe pentru comunicarea acestor informații au fost toate o parte din asta.

A fost mai mult decât mesaje personalizate. Era segmentarea audiențelor, ceea ce înseamnă mizele de masă, dar, mai ales, punea pe primul loc publicul și nevoile lor de informații.

Rețineți: acest lucru nu este întotdeauna același cu ceea ce compania dorește să comunice, deoarece ceea ce publicul trebuie să știe de fapt se poate pierde uneori în entuziasmul din spatele a ceea ce compania vede ca fiind marea știre și, uneori, poate fi nevoie de o terță parte. ca un consultant pentru a ajuta la diferențierea celor două.

Vestea cea mare pe plan intern poate fi o fuziune și rebranding, dar destinatarul poate dori să știe imediat la ce schimbări se pot aștepta. Gândiți-vă: „Ce este pentru mine? Cum va afecta asta lumea mea?” Și dacă aceste modificări sunt diferite în funcție de segmentele de public, trebuie să le vorbiți direct, conducând cu ceea ce este cel mai important.

Asta înseamnă să pun publicul pe primul loc.

Deci cum faci asta?

După cum am menționat anterior, mai erau multe de comunicat, dincolo de faptul că aceste două organizații fuzioneau, iar aruncarea totul într-un singur e-mail mare ar fi fost catastrofal.

Primul lucru pe care îl puteți face este să determinați exact câte mesaje diferite trebuie să transmiteți.

Pune totul pe o tablă și fă un brainstorming cu echipa ta. Nu vă faceți griji că sunteți prea granular. Puteți oricând să combinați mesajele într-unul mai mare, pe măsură ce le rezolvați pe toate. Cu acest client special, brainstormingul nostru inițial a inclus plasarea a peste 200 de note lipicioase în diferite categorii.

Apoi determinați dacă există segmente care sunt afectate diferit. Dacă da, va exista o toleranță și o perioadă de atenție pentru a citi cum sunt afectați ceilalți sau este cel mai bine să vă concentrați pe situația lor particulară? Poate că puteți ocoli acest lucru cu link-uri către conținut suplimentar de clarificare pe un site web sau un videoclip, de exemplu, concentrat pe fiecare în parte.

După aceea, începeți să vă gândiți la ceea ce acele segmente trebuie să știe cel mai mult și dezvoltați-vă conținutul având în vedere asta. Dar aveți grijă să nu combinați prea mult.

Dacă există mai mult de trei puncte cheie într-un e-mail, vor fi toate digerate? Dacă i-aș fi recomandat clientului să vorbească despre fuziune, modificarea cotizațiilor de membru, noul brand, planul de succesiune, schimbările de conducere și noi servicii deodată, cât de mult ar fi fost reținut? Și cât de confuzi ar fi fost acești clienți? Foarte!

Rezultatele

Ambii CEO au fost mulțumiți de nivelul de comunicare și de modul în care au fost comunicate și abordate preocupările clienților. De asemenea, știm, atât anecdotic, cât și prin date, că clienții au fost receptivi și chiar apreciem modul în care au fost ținuți informați.

Am transformat un e-mail într-un Întrebări frecvente și am creat două versiuni ale tot ceea ce am trimis, cu mesaje personalizate, personalizate, venite de la fiecare CEO.

Când organizația a comunicat în sfârșit ca un brand nou, fiecare client a primit deja mesaje foarte personalizate care acopereau nevoile lor specifice. Au înțeles pe deplin schimbările de conducere și ce urma. Nu au existat surprize pentru că i-am ținut informați, nu i-am inundat niciodată cu prea multe de digerat și ne-am concentrat mereu pe ceea ce conta cel mai mult pentru ei.

Transmiterea de mesaje diverse către diverse audiențe este o formă de artă pe care marketerii trebuie să o stăpânească, mai ales atunci când sunt multe în joc.

Este usor? Cu siguranta nu. Și nu este vorba doar de segmentare.

Trebuie să ne punem în pielea celor cu care comunicăm și să punem la punct o strategie de comunicare care să pună nevoile lor de informații pe primul loc.

Dacă asta înseamnă că umplem o tablă întreagă, așa să fie. Dacă înseamnă că trimitem trei sau patru e-mailuri mai multe decât ne-am așteptat și scriem cinci versiuni diferite ale fiecăruia, bine. Te-aș induce în eroare dacă nu aș spune că e multă muncă.

Dar oferirea publicului tău conținutul de care are nevoie, atunci când au nevoie de el și într-un mod care să demonstreze că le cunoști și le înțelegi este un dar care continuă să-l oferi.

Cunoaște-ți și mai bine publicul Urmăriți valorile de implicare a abonaților care contează cel mai mult pentru a crea experiențe mai personalizate și pentru a îmbunătăți rezultatele, atât în ​​programul dvs. de marketing prin e-mail, cât și pe alte canale. Aflați cum →

Angela Connor este fondatorul Change Agent Communications, autoarea cărții „18 Rules of Community Engagement” și gazda podcastului „Now Look Inward”. În 2019, ea a creat Conferința Women Inspiring Women și scrie un buletin informativ săptămânal care inspiră și mută femeile la acțiune.