Automatizare autentică: reintroducerea „personalizatului” în experiența clienților

Această postare a fost contribuită de Joe Kerns, co-fondatorul MAJiK Marketing

Când vine vorba de automatizarea marketingului, veți găsi adesea două opinii complet contrastante:

1. Automatizarea este atât de impersonală. Se simte șmecher și inuman.
2. Automatizarea este uimitoare. Îmi permite să măresc și să-mi personalizez mesajul.

Deci, cine are dreptate?

Răspunsul: ambele.

Ca în cazul oricărui instrument, totul se reduce la modul în care îl utilizați.

Dacă trebuie să vă curățați toaleta, înălbitorul funcționează excelent. Dar dacă încerci să-l folosești pentru a-ți curăța fața... ei bine, asta este o altă poveste.

Pentru mulți specialiști în marketing, automatizarea este un instrument care ne permite să oferim experiențe incredibile, personalizate, relevante și captivante pentru nenumărați abonați și clienți. În mâinile potrivite, automatizarea poate fi pârghia lui Arhimede în arsenalul tău de marketing.

Dar ce se întâmplă când o ducem prea departe?

A automatiza sau a nu-omata, aceasta este întrebarea

De prea multe ori, tehnologia și instrumentele utile, cum ar fi automatizarea, pot primi un nume prost, deoarece un grup mic de agenți de marketing iau un lucru bun și ne bat în supunere cu el.

După cum spune Gary Vee, „marketerii distrug totul”.

Găsiți ceva care funcționează și mai bine credeți că unii marketeri vor stoarce fiecare picătură pe care o pot.

Nu este o tactică rea în teorie, dar duce adesea la consecințe nedorite.

Majoritatea dintre noi facem aceeași greșeală clasică: „dacă puțin este bine, atunci mai mult trebuie să fie mai bun!”

Dacă pot automatiza asta, atunci de ce nu pot automatiza asta? Și asta? Și asta?

Poate fi îmbătător când îți dai seama cât de puternice au devenit tehnologia de marketing și automatizarea în ultimii ani.

Puteți utiliza învățarea automată uimitoare care vă permite să trimiteți e-mailuri exact la momentul potrivit pentru fiecare abonat în parte... La naiba, acum platforme precum ActiveCampaign vă permit chiar să utilizați AI pentru a trimite conținut predictiv fiecărui abonat!

Prietenii mei, viitorul este acum.

Cu o astfel de tehnologie, se pare că ar trebui să putem automatiza aproape totul, nu?

Nu chiar.

Chiar dacă nimic nu îmi place mai mult decât să sufle mințile cu o automatizare extraordinară, trebuie să păstrezi totul în perspectivă.

Scopul automatizării nu este să scoată umanitatea din brandul tău, ci să te ajute să păstrezi umanitatea în brandul tău.

Lasă-mă să explic…

Anarhia automatizării

Îmi plac caracteristicile.

Partenerul meu de afaceri își bate joc de mine în mod constant pentru asta, dar de îndată ce văd un nou widget, funcționalitate sau un instrument nou strălucitor în centura mea de instrumente tehnologică, încep imediat să caut modalități de a-l folosi.

Uneori, acest lucru duce la noi soluții inteligente și la o experiență îmbunătățită pentru abonat.

… dar uneori ajunge să mă conducă pe poteca periculoasă în care cad atât de mulți marketeri bine intenționați.

Capcana #1: Blestemul supra-automatizării

Se va întâmpla. Este inevitabil. Vi se va prezenta o problemă relativ minoră și veți începe să creați o soluție minunat de complexă și creativă.

Pentru agenții de marketing ca mine, acesta arată adesea ca un sistem elaborat de diferite integrări și automatizări de interfuncționare care vă vor permite să automatizați complet sarcina.

… și apoi îți dai seama că ai petrecut o zi întreagă automatând ceva ce nu trebuia deloc făcut.

Acest lucru este cauzat de obicei de concentrarea pe ceea ce poți face în loc de ceea ce ar trebui să faci.

Doar pentru că poate fi automatizat nu înseamnă întotdeauna că are sens.

Prea multă automatizare poate duce la un labirint de automatizări și chiar poate diminua experiența, dacă suprainginerești sistemul și pierzi din vedere ceea ce contează.

Capcana #2: A uitat să fii personal

Automatizarea ar trebui să fie cea mai bună dintre voi, amplificată.

Dacă nu vă permite să faceți lucrurile bune și mai bine, este posibil să nu fie demn de automatizare.

În multe cazuri, asta înseamnă pur și simplu să luați avatarele clienților dvs. și să creați o serie excepțională de e-mail care să le ofere cel mai bun conținut la momentul potrivit.

Dar uneori personal înseamnă de fapt personal.

Chiar dacă 99% din sistemul dvs. de marketing este automat, este posibil să descoperiți că există un singur punct de contact care este atât de puternic, încât merită munca de a-l păstra manual. (Mai multe despre asta mai târziu.)

Sfat profesionist: utilizați instrumente puternice (dar uimitor de ușor de utilizat) precum Bonjoro, care se integrează cu ActiveCampaign pentru a automatiza întregul proces video personal, în afară de înregistrarea. Acest lucru poate transforma o informare video manuală într-o sarcină de 60 de secunde care ajunge să valorizeze mii de dolari și nenumărați fani entuziaști pentru afacerea ta.

Capcana #3: Nu te gândești la „experiența mai întâi”

Chiar dacă scriu asta de pe un computer *gasp*, mă voi referi la mereu citat Steve Jobs...

„Trebuie să începi cu experiența clienților și să lucrezi înapoi la tehnologie.”

Crearea unei experiențe excepționale ar trebui să înceapă cu accent pe exact asta: experiența.

Privind mai întâi la ceea ce este „posibil din punct de vedere tehnologic” te pune în cutie chiar de la început.

Nu trece de la funcții la funcții. Începeți cu „wow” înainte de cum.

Inovația și creativitatea ar trebui să găsească o problemă și să o rezolve, nu să caute calea fără probleme.

Începând cu experiența în minte, poți apoi să găsești (sau chiar să creezi) infrastructura pentru a te scoate din cutie și a crea experiențe demne de mirare.

Capcana #4: Căutând scară peste special

După cum am aflat deja, mai mult nu este întotdeauna mai bine atunci când vine vorba de automatizare.

Ei bine, același lucru este valabil și pentru dimensiunea listei dvs.

După cum vă vor spune cei mai mulți specialiști în marketing, aș prefera să am o listă de 1.000 de fani adevărați decât o listă de 100.000 de abonați dezactivați și dezinteresați.

Nu sunteți sigur că credeți asta?

Ce zici de exemplul unui influencer cu 2,6 milioane de urmăritori care nu a putut vinde 36 de tricouri.

Folosiți automatizarea și personalizarea pentru a captura calitatea, nu pentru a amplifica mediocritatea.

Acum haideți să punem toate acestea în practică.

Folosind high-tech pentru high-touch

E timpul pentru o poveste...

Imaginează-ți că te gândești să te înscrii la un curs online de la unul dintre antreprenorii tăi preferați de marketing. Ai primit toate e-mailurile de lansare, știi că ușile se închid în curând și ești blocat...

Iti doresti de ceva vreme sa te inscrii la curs, dar pretul te face sa eziti.

Cu fiecare e-mail, auziți despre mai multe bonusuri, vedeți mai multe mărturii și urmăriți cronometrul care se apropie din ce în ce mai mult de închiderea ușilor.

Este timpul. Știi că e acum sau niciodată.

Tu iei decizia și acum câștigi.

Iese cardul de credit. Detaliile intră. Trimiteți.

Următorul lucru pe care îl știți, vă aflați pe pagina de mulțumire, uitându-vă la un abonament plin de module și foi de lucru minunate.

Cu tot entuziasmul pe care doar un nebun de curs digital l-ar putea aduna, te scufunzi și începi să sapi. După ce ați înțeles aspectul, îl salvați în fila de marcaje și îl închideți pentru ziua respectivă.

Te duci la culcare, nervos de banii pe care i-ai cheltuit, dar totuși entuziasmat.

A doua zi dimineața te ridici din pat și începi ritualul zilnic de cafea. În timp ce ești încă într-o semi-stuporare, gândurile tale pre-cofeină încep să se rotească în jurul sumei de bani pe care tocmai ai debitat-o ​​de pe cardul tău de credit.

Începi să te îndoiești de decizia ta.

În timp ce încercați să vă amintiți politica de rambursare, auziți zgomotul familiar al aplicației dvs. de e-mail pe telefon.

„Bine ați venit în familie, Joe!”

Glisați pe ecran și apare un videoclip.

„Bună, Joe! Am vrut doar să vă trimit un mare mulțumire pentru înscrierea la curs! Văd că căutați să vă dezvoltați agenția de marketing prin e-mail. Grozav! Cu siguranță aveți o companie bună în comunitate. Mi-ar plăcea să te prezint tuturor. Doar faceți clic pe linkul de sub acest videoclip și spuneți-ne obiectivul dvs. pentru 2020. Abia aștept să ne întâlnim la primul apel de coaching vineri!'

Ești uluit.

Imediat, îndoielile tale se spală și știi că ai luat decizia corectă . Te simți susținut, conectat și asigurat că acest curs și comunitate este exact ceea ce ai nevoie.

Orice gând de a cere o rambursare dispare...

Există câteva motive pentru care acesta este exemplul perfect al modului în care chiar și automatizările simple pot oferi experiențe excepționale.

Acolo unde automatizarea a reușit

O secvență de e-mail de lansare poate fi o fiară a unei sarcini. Există adesea zeci de e-mailuri care trebuie să fie difuzate, fiecare posibil adaptat diferitelor segmente ale publicului.

Ceea ce permite automatizarea în acest caz este să vă asigurați că e-mailurile sunt sincronizate perfect și că studiile de caz și mărturiile din fiecare e-mail sunt relevante și captivante pentru acel abonat.

În plus, includerea unei numărătoare inversă în timp real până la închiderea ușilor îi ajută pe abonați să ia o decizie. Este un da sau un nu. Ești înăuntru sau ești afară.

În acest exemplu, secvența automată și-a făcut în cele din urmă treaba de a obține vânzarea. Dar nu asta a împiedicat anularea.

Acolo unde era nevoie de uman

Secvența automată de e-mail a reușit să dezvăluie detalii despre lansare, să inspire acțiune și să colecteze plata. Este un câștig destul de mare în cartea mea.

Dar dacă acel client cere o rambursare sau pur și simplu nu obține rezultate... ei bine, atunci va trebui să ne întoarcem și să punem un „L” mare pe tabela de marcaj.

Cu cunoscătorul nostru de cursuri, poate că automatizarea a fost cea care a obținut vânzarea, dar videoclipul a fost cel care a salvat vânzarea, a făcut cu adevărat conexiunea, a împiedicat o rambursare și a creat un fan pentru viață.

Mesaj de luare acasă: scalați scalabilul, dar păstrați punctele de contact personale cu impact ridicat.

Fiecare e-mail din viitor va avea mult mai multă semnificație și impact acum, când aveți o conexiune personală, reală, cu omul din spatele automatizării.

Acum este timpul să explorați unde ar trebui să vă concentrați atenția automatizării.

Unde funcționează automatizarea

Reducerea muncii manuale

Există un milion de lucruri de făcut în afacerea ta și, dacă depinde doar de tine să le faci pe toate, probabil că vei rămâne cu aproximativ 999.998 de lucruri rămase la sfârșitul zilei.

Funcția absolut esențială a automatizării este reducerea sau eliminarea sarcinilor manuale repetitive.

Dar automatizarea nu înseamnă doar tăierea lucrurilor. Este, de asemenea, despre cât de mult poate adăuga înapoi.

De la livrarea de magneți de lead-uri până la trimiterea de e-mailuri de bun venit, automatizarea poate îmbunătăți experiența abonatului cu un pas rapid cu personalizarea.

Personalizare intenționată

Nimeni nu vrea să citească un e-mail cu tăietor de cookie-uri care în mod clar nu este destinat pentru ei. Timpul și atenția noastră sunt limitate, iar asta înseamnă că mai bine ai conținut interesant și util dacă vrei să-mi câștigi atenția prețioasă din celelalte 253 de buletine informative din căsuța mea de e-mail.

Personalizarea nu este la fel de simplă ca introducerea ocazională a câmpului %FIRSTNAME%.

Există un cuvânt cheie în personalizare pe care se pare că întotdeauna îl trecem cu vederea: personal.

Întregul scop al personalizării este să vă personalizați mesajele într-un mod care să pară mai relevant pentru persoana care le citește. Adresarea lor pe nume este un început, dar personalizarea adevărată ajunge mai adânc în punctele dureroase, visele, temerile și obiectivele fiecărui abonat.

Cunoașterea în detaliu a avatarurilor clienților vă permite să construiți sistemele de automatizare într-un mod care să vă facă mesajele și mai puternice decât ați putea face manual.

Utilizarea capabilităților de automatizare, cum ar fi scorul potențial, vă permite să urmăriți interesele unui abonat pe baza a ceea ce citește, face clic și descarcă. Puteți apoi să vă segmentați lista în diferite grupuri semnificative și să le vorbiți într-un mod care să pară un dialog unu-la-unu, mai degrabă decât un monolog de marketing cu un megafon.

Automatizările bine concepute îmbunătățesc de fapt experiența abonaților, cu cât aceștia sunt mai mult pe lista dvs. și cu atât aflați mai multe despre ei. Ceea ce mă aduce la conceptul cheie al unei automatizări bune...

Automatizarea ar trebui să asculte, nu doar să vorbească

Am spus deja că automatizarea este un instrument. Ori de câte ori ne gândim la instrumente, ne gândim imediat „ce pot crea cu asta?”

Acesta este un gând grozav, dar ceea ce ne lipsește cu acea întrebare este reversul la fel de important (dacă nu mai mult) al monedei:

„Ce pot învăța cu asta?”

Dacă te gândești doar la automatizare ca la amplificator, îți lipsește capacitatea extraordinar de utilă de a-l folosi ca microfon.

Abonații tăi încearcă să-ți spună ce vor cu fiecare acțiune.

Un clic este o mână ridicată.

Ei te roagă să asculți, dar nu poți să o faci singur.

Acolo, prietene, este locul în care automatizarea strălucește pentru a capta vocea clienților tăi.

Luarea deciziilor bazate pe date

„Mergi cu instinctul” este un sfat grozav atunci când îți alegi o pereche de pantaloni. Nu este la fel de fiabil atunci când decideți cum să construiți o afacere în plină expansiune.

Ți-ai pus vreodată inima și sufletul într-o postare de blog sau într-un conținut, l-ai postat online în așteptarea cascadei de complimente să curgă din partea cititorilor care țâșnesc despre perspectivele care îți schimbă viața în cea mai recentă postare... doar pentru a ajunge la asurzitor sunetul linistii?

Aceasta poate fi o realitate dureroasă.

Dar alte momente în care te grăbești printr-o postare și te gândești „ doar că va trebui să fie suficient de bun pentru această săptămână ” și mergi mai departe fără așteptări. Următorul lucru pe care îl știi, este distribuit și oamenii îți spun că le place.

Adevărul este că nu putem prevedea întotdeauna ce vor oamenii. Dar dacă asculți, ei sunt întotdeauna dispuși să-ți spună.

Cea mai bună parte a automatizării este că îți poți adapta automat mesajul la ceea ce doresc abonații de la tine, nu doar la ceea ce crezi că vor.

Luați acțiuni de link (numite și linkuri de declanșare), de exemplu.

Cu clienții noștri cluburi de sănătate, le permitem noilor membri ai sălii de sport să își aleagă obiectivul dorit, astfel încât să putem adapta conținutul în funcție de interesele lor.

Utilizând acțiunile de conectare, putem aplica automat eticheta de obiectiv specifică, în funcție de obiectivul pe care îl selectează.

Nu numai că aplicăm o etichetă care ne permite să segmentăm fiecare membru, dar suntem și capabili să redirecționăm către un sondaj și să colectăm și mai multe informații despre membru pe care le folosim pentru a oferi o experiență de îmbarcare complet personalizată.

Sfat profesionist: folosim Typeform care se integrează nativ cu ActiveCampaign. Asta înseamnă că putem trimite toate acele date din sondaj direct, cu doar câteva clicuri. Pentru utilizator, întregul proces durează mai puțin de 30 de secunde, dar ajungem cu aproximativ 10 puncte de date care ne permit să personalizăm enorm experiența.

Iată o captură de ecran de la automatizarea e-mailului declanșată în urma sondajului respectiv:

Aș spune că este o logodnă destul de bună.

Folosind datele pe care le colectăm în acest proces, suntem capabili să optimizăm secvența de e-mail de înscriere prin găsirea de e-mailuri subperformante sau părți ineficiente ale canalului și rezolvând problemele.

În loc să ghicim, adunăm date și decidem cu încredere ce să facem.

Răsplata?

Angajament absolut incredibil de-a lungul automatizărilor de onboarding.

Si altul…

Nu se întâmplă adesea ca 80% dintre abonați să vă citească e-mailurile și 40% să facă clic, dar cu conținut extrem de personalizat și captivant, acestea sunt genul de rezultate pe care le puteți obține.

Țintește-te automatizat

Alegeți instrumentele potrivite

Devenirea inteligentă și integrarea instrumentelor potrivite poate duce cu adevărat la o abilitate incredibilă de a face magia. La fel ca exemplul nostru care integrează Bonjoro și ActiveCampaign, puteți folosi alte instrumente precum Typeform pentru a vă examina lista sau chiar pentru a crea chestionare interactive distractive în timp ce trimiteți acele date direct în platforma dvs. de e-mail.

Gândește-te la experiența pe care vrei să o oferi, apoi folosește atâtea instrumente cât este necesar, dar nu mai mult decât este necesar.

Scalați scalabilul, protejați personalul

Există câteva categorii de e-mailuri pe care probabil le puteți elimina complet cu automatizare:

• E-mailuri tranzacționale
• Fluxuri de îmbarcare
• Urmăriri automate
• E-mailuri de livrare cu magnet plumb
• E-mailuri cu abandonul coșului/declanșate comportamental

Acestea sunt de obicei declanșate de o anumită acțiune, de exemplu, o achiziție. Deși ar trebui să prioritizați în continuare ca aceste e-mailuri să fie captivante și pe marcă, probabil că puteți automatiza complet procesul.

Alte părți ale călătoriei clienților sunt adesea mai bune dacă păstrați un pic de contact personal:

• Videoclip de bun venit client nou
• Extindere cu risc ridicat
• Mulțumiri personale sau invitație
• Divertisment de plumb fierbinte
• Prospectarea clienților cu bilete mari

Pune-te în pielea abonatului tău.

Ironia este că, cu cât poți fi mai empatic și plin de compasiune față de nevoile abonaților tăi, cu atât mai probabil vei putea crea o experiență automată care să pară orice altceva decât automatizată.

Automatizarea nu este răspunsul la toate, dar dacă adoptați o abordare atentă, intenționată și creativă a modului în care vă construiți sistemele, s-ar putea să fiți uimit să descoperiți că căsuța dvs. de e-mail este plină de răspunsuri de la abonați care vă mulțumesc pentru un astfel de „ email personal.

Nu vă faceți griji, vom păstra micul nostru secret că a fost automatizat.

Joe Kerns este co-fondatorul MAJiK Marketing, o agenție creativă de marketing prin e-mail care ajută mărcile care răspândesc mesaje care contează. Credem că conectarea este mai bună decât convingerea, iar relațiile conduc la rezultate. Dacă sunteți de acord și doriți să vedeți cum o facem, verificați-ne pe majik.co .