Autenticitatea este cheia: cum s-a schimbat sentimentul consumatorilor în 2020?

Ai simțit vreodată că mărcile știu prea multe despre tine? Când ați auzit ultima dată pe cineva spunând: „Jur că telefonul îmi ascultă conversațiile”? Confidențialitatea și autenticitatea devin subiecte din ce în ce mai fierbinți.

După cum se subliniază în documentarul Netflix, The Great Hack, care a descris utilizarea neaprobată de către Cambridge Analytica a datelor utilizatorilor Facebook, clienții se pot simți trădați și profitați de atunci când confidențialitatea și autenticitatea nu sunt apreciate de companiile cu care interacționează.

Acest lucru și multe incidente similare au provocat o schimbare în sentimentul clienților, determinând oamenii să le pese mai mult de modul în care mărcile își folosesc datele și să fie mai înclinați să se gândească profund la modul în care mărcile le tratează pe ei și pe alții ca clienți.

Raportul Merkle privind sentimentul experienței consumatorilor explorează modul în care mărcile pot naviga în acest peisaj dificil și pot servi mai bine clienții, respectându-le în același timp dorința de confidențialitate, autenticitate și respect.

Personalizare

În cercetarea noastră, am vrut să înțelegem cu adevărat preferința cumpărătorului online pentru modul în care mărcile echilibrează confidențialitatea și personalizarea clienților. Există cu adevărat un compromis și găsirea echilibrului potrivit este esențială.

Deci, unde este punctul favorabil dintre marketingul de masă neinformat, nerelevant și suprapersonalizare, ca atunci când Target și-a dat seama că o adolescentă era însărcinată înainte ca tatăl ei?

În timp ce aproape toți respondenții (87%) au indicat că sunt dispuși să împărtășească cel puțin unele informații pentru a obține o experiență online mai personalizată, companiile trebuie să fie foarte tactice în modul în care captează aceste informații și le transmit clienților pentru a evita percepția invazivității.

Când au fost intervievați, aproximativ jumătate dintre respondenți au indicat că au considerat că mărcile știu prea multe despre ei . Interesant este că bărbații mai în vârstă și bogați au fost cei care au tolerat cea mai scăzută pentru invadarea intimității lor.

Pe baza acestei învățări, mărcile trebuie să utilizeze doar informațiile necesare pentru a permite personalizarea, fiind în același timp conștienți de ce tipuri de informații vor fi invazive în funcție de publicul lor.

Așadar, exact ce tipuri de date se simt confortabil să partajeze oamenii? Și pentru ce se simt confortabil cu mărcile care folosesc aceste date?

Conform constatărilor noastre, clienții s-au simțit cel mai confortabil în împărtășirea valorilor de satisfacție, a datelor demografice și a datelor de utilizare a produselor.

Și s-au simțit cel mai confortabil cu companiile care își folosesc datele pentru a îmbunătăți experiența de cumpărături, pentru a oferi publicitate mai direcționată sau relevantă și pentru a personaliza profilurile online.

O abordare pentru îmbunătățirea în siguranță a experiențelor online, fără riscul de invazie, este de a cere direct respondenților să furnizeze aceste informații.

Aproape trei din patru oameni sunt dispuși să completeze un sondaj de 60 de secunde atunci când vizitează prima dată un site web, dacă aceasta înseamnă o experiență mai relevantă și personalizată.

Acest lucru este chiar mai mare pentru cei care sunt mai tineri, precum și pentru femei. Un chestionar rapid și inițial este o modalitate simplă prin care mărcile pot colecta informații pentru a oferi clienților o experiență personalizată din datele furnizate în mod voluntar și pentru a ajuta la reducerea oricăror sentimente de intruziune.

Autenticitate

Pe lângă înțelegerea percepțiilor clienților cu privire la confidențialitate, Merkle s-a uitat și la autenticitate și respect atunci când vine vorba de alegerea și loialitatea mărcii.

Ideea ca un brand să fie neautentic nu trebuie să fie o dezamăgire masivă, cum ar fi comentariile CEO-ului lui Lululemon despre corpurile femeilor sau recentul pas greșit al lui Everlane în ceea ce privește transparența și onestitatea lor.

Acesta poate fi la fel de simplu ca clienții să observe divergența între ceea ce un brand spune și ce face un brand. Cu cantitatea de informații la îndemâna clienților, se va observa.

Când luați în considerare acest spațiu și așteptările crescânde ale clienților, țineți cont de acest lucru: „Nu trebuie să fii uimitor. Dar trebuie să fii autentic.”

Deci, cum atinge un brand acest sentiment de autenticitate?

Clienții văd mărcile ca fiind autentice atunci când își arată sprijinul pentru cauzele sociale prin donații în bani și în natură (de fapt grijulii), își împărtășesc în mod deschis obiectivele de afaceri (transparență și comunicare) și folosesc oameni diverși în media și publicitate (relevanță și atenție).

1. De fapt grijuliu. Brandurile care au lansat o declarație în același timp cu alte mărci ca răspuns la un eveniment mondial sau la o cauză socială li s-au părut cele mai puțin autentice respondenților. Nu numai că clienții se așteaptă ca mărcile să întreprindă un tip de acțiune tangibilă pentru a-și arăta adevărata preocupare pentru o problemă, dar mărcile trebuie să dea impresia că mesajul lor nu este un efort de a se alătura unei morale sau de a evita controlul pentru că sunt surzi.
2. Transparență și comunicare. Respondenții au afirmat că mărcile ar prezenta cel mai bine respectul deschizând căi de feedback pentru clienți și oferind răspunsuri individualizate la acel feedback. Clienții vor să vadă în culise și să simtă că sunt auziți.
3. Relevanță și atenție. Majoritatea clienților consideră că mesajele și reclamele pe care le văd nu sunt reprezentative pentru ei înșiși. Doar unul din trei oameni a fost de acord cu afirmația: „De multe ori mă văd reprezentat în mesaje și publicitate”. Din nou, aceasta este o altă oportunitate de îmbunătățire a strategiei clienților și a cercetării de piață pentru a permite un marketing mai incluziv, care reflectă demografia clienților potențiali.

Aproape o treime dintre clienți au primit, de asemenea, mesaje pe care le considera jignitoare sau surde. Bărbații și cei din categoriile cu venituri mari au avut mai multe șanse să susțină că au primit acest mesaj surd.

Acest lucru cristalizează nevoia de a înțelege cu adevărat publicul pe care îl aveți și publicul pe care îl doriți.

Persoanele mai tinere și femeile sunt mai deschiși către partajarea informațiilor personale în schimbul unei personalizări mai bune decât omologii lor. Cu toate acestea, mărcile trebuie să creeze un echilibru blând de a permite personalizarea relevantă și de a evita tacticile care par prea invazive.

Respondenții apreciază capacitatea de a recunoaște ce date cu caracter personal sunt folosite de mărci și de unde provin acele date – făcându-i dornici să participe la un scurt sondaj demografic sau să beneficieze de informațiile lor anterioare de achiziție pentru a permite personalizarea.

Pentru ca mărcile să se simtă mai autentice pentru clienți, trebuie să evite declarațiile goale și să arate că ceea ce spun și ceea ce fac sunt aliniate. Cu cât vă înțelegeți mai bine clienții, cu atât veți putea oferi o experiență mai bună.