Managementul autorităților: O nouă disciplină în era SGE și EEAT

Odată cu creșterea modelelor lingvistice mari (LLM), conținutul AI produs în masă devine din ce în ce mai răspândit și crește și riscul răspândirii incorecte a informațiilor.

Astfel, este din ce în ce mai important ca motoarele de căutare și automatele de răspuns să identifice surse de încredere și autorizate și să le elimine pe toate celelalte.

Această evoluție recentă în SEO necesită sarcini, abilități și roluri noi.

Acest articol explorează o nouă disciplină potențială de marketing numită „managementul autorității digitale” și rolul EEAT într-un nou mediu de căutare, cum ar fi Google Search Generative Experience (SGE).

Verificarea calității pentru căutarea Google: influența și rolul EEAT

Influența uriașă a EEAT în căutarea Google de astăzi nu mai poate fi ignorată.

Autoritatea generală și credibilitatea unui autor devin mai semnificative într-un moment în care conținutul AI identic și dezinformarea produs în masă sunt răspândite.

Mai jos este un rezumat al posibilelor zone de influență ale EEAT în căutarea Google:

Clasamente în rezultatele clasice de căutare Google

Cel puțin de la documentarea actualizărilor Google Core, importanța EEAT ca influență de clasare a fost confirmată din 2018.

Afișați în Google Discover și Google News

Potrivit Google, EEAT este folosit pentru redare pe Google News și Discover unul dintre cei mai importanți trei factori.

Sistem de conținut util

EEAT joacă un rol important aici. Conform documentației Helpful Content System:

„Sistemele automate Google sunt concepute pentru a utiliza mulți factori diferiți pentru a clasifica conținutul excelent. După identificarea conținutului relevant, sistemele noastre urmăresc să acorde prioritate celor care par cele mai utile. Pentru a face acest lucru, ei identifică o combinație de factori care pot ajuta la determinarea conținutului care demonstrează aspecte de experiență, expertiză, autoritate și încredere, sau ceea ce numim EEAT.”

Se afișează elemente indicative ale fragmentelor, cum ar fi recenzii cu stele, fragmente de întrebări frecvente, sitelinkuri

Elementele de fragmente îmbogățite nu sunt afișate pentru fiecare rezultat, chiar dacă au implementat datele structurate necesare.

Din observația mea, trebuie să existe un factor la nivel de site care poate afișa sau nu aceste articole în funcție de subiect. EEAT ar fi un standard potrivit pentru alegerea rezultatelor care devin fragmente bogate.

Indexarea

Una dintre marile provocări pentru Google este accesarea cu crawlere și indexarea rentabile a adreselor URL și a conținutului. În vremuri de conținut în masă creat cu AI, această provocare crește exponențial.

Gary Illyes de la Google a comentat recent despre indexare în podcastul Search Off the Record. El a subliniat că proporțional mai puțin conținut va fi indexat în viitor și că proprietarii de site-uri ar trebui să acorde mai multă atenție calității conținutului lor, astfel încât acesta să fie indexat.

EEAT ar fi o modalitate de a exclude zone întregi de site-uri web de la indexare într-un mod scalabil, fără a fi nevoie să accesați cu crawlere fiecare adresă URL.

EEAT ca meta factor la nivel de autor

Când vine vorba de EEAT, citesc adesea că ar trebui optimizat la nivel de document, dar se uită repede că, pe lângă conținutul principal (MC), este vorba în primul rând de evaluarea autorului sau a creatorului de conținut. Le numesc „entități sursă”.

Orientările pentru evaluarea calității căutării afirmă în mod clar că accentul principal ar trebui să fie pe reputația site-ului web și a creatorului de conținut în evaluarea calității paginii.

Reputația poate fi folosită în mod analog cu încrederea, care este punctul central al EEAT.

Aici, trebuie să facem distincția între entitatea sursă (editor sau autor) și site-ul web (domeniu).

Site-urile web trebuie înțelese ca reprezentări digitale ale entităților sursă, deci sunt strâns legate între ele.

O evaluare EEAT are loc în principal la nivel meta pentru site-ul web, entitatea sursă sau creatorul de conținut.

Reputația unui site ar trebui verificată pe baza informațiilor publicate acolo și, mai ales, prin cercetarea unor surse independente precum:

• Recenzii.
• Referințe.
• Recomandări ale experților independenți.
• Discuții pe forum.
• Wikipedia.

Sursele în afara paginii oferă informații despre entitatea sursă în paginile Despre noi și comentarii asupra conținutului principal.

Este vorba despre evaluarea unei imagini de ansamblu consistente și calitative a entității sursă sau a creatorului de conținut.

În articolul meu „14 moduri în care Google poate evalua EAT”, am identificat peste 14 semnale măsurabile care pot juca un rol în EEAT.

Google a precizat de mai multe ori că EEAT nu este un factor de clasare direct și că nu există un scor EEAT uniform. Mai degrabă, EEAT este un amestec de factori care oferă o imagine de ansamblu a experienței, expertizei, autorității și credibilității în conținut și entitatea sursă.

EEAT poate fi înțeles ca un clasificator de calitate care oferă conținutului un bonus de clasare după scorarea documentului. Acest bonus de clasare este mai mare pentru subiectele YMYL decât pentru alte subiecte și căutări.

Posibil proces de clasare, inclusiv EEAT la Google

Site-urile web pot fi împărțite în diferite niveluri de calitate, descrise în brevetul Google, „Vector de reprezentare a site-urilor web pentru a genera rezultatele căutării și a clasifica site-urile”.

În funcție de nivel, bonusul de clasare poate varia.

După cum putem vedea, construirea unei reputații, autoritate și credibilitate care pot fi măsurate de Google joacă un rol din ce în ce mai important în clasamentele Google.

În Cum Google poate identifica și evalua autorii prin EEAT, explic mai detaliat cum Google poate evalua entitățile sursă la acest nivel meta.

Posibilul rol al EEAT în aplicațiile AI generative precum Bard

LLM-urile precum GPT, BARD sau PaLM învață folosind date de antrenament din surse selectate. Acest proces are loc ca parte a înțelegerii limbajului natural.

Am văzut rezultate bazate pe LLM prin ChatGPT și vom vedea mai multe în viitor prin caseta de instantanee AI și modul conversațional pe Google SGE.

Pentru ca datele de instruire să fie cât mai valide posibil, furnizorii de aplicații AI generative trebuie să se asigure că corpus de date de bază provine din surse de încredere.

De asemenea, Google ar putea folosi conceptul EEAT pentru a selecta aceste surse și pentru a le accesa doar pe cele care aparțin unei anumite clase de calitate.

Acest lucru ar permite Google să actualizeze corpus de date pentru formarea LLM-urilor la scară largă. Faptele din Knowledge Graph ar putea fi folosite pentru verificarea faptelor.

Casetele de link din caseta de instantanee se referă la rezultate legate de răspunsul generat de AI, potrivit Google.

Deoarece pozițiile linkurilor sunt foarte vizibile, Google va trebui să acorde atenție surselor deosebit de demne de încredere. Și aici, EEAT poate juca un rol important.

Experiența și expertiza autorului, livrarea în noua perspectivă feed ar trebui să joace un rol important, potrivit Google, care sugerează referirea la dublu E în EEAT.

Căutările viitoare de produse sau soluții ar putea arăta astfel:

Urmăriți ca produsele și soluțiile dvs. să fie incluse în răspunsurile relevante generate de IA, valorificând surse relevante selectate ca date de instruire pentru LLM.

Acesta este singurul mod de a crea co-aparițiile necesare de produs sau companie plus subiect/grup de produse.

Acest lucru vă transformă, de asemenea, într-un brand de autoritate, cu o reputație solidă pentru algoritmi.

Rolul managementului autorităților digitale

Construirea unui brand și a reputației sunt inițial sarcina managementului mărcii, marketingului și PR - practic, dincolo de SEO clasic.

Cu toate acestea, cei responsabili pentru mărci rareori se preocupă de efectele eforturilor lor de a genera semnale măsurabile algoritmic.

În multe companii, SEO și managementul mărcii sunt departe unul de celălalt și nu vorbesc adesea unul cu celălalt. Așadar, există un decalaj pe care managerii de brand și SEO din majoritatea companiilor nu îl au încă să-l închidă. Cred că managementul autorităților digitale este răspunsul.

Managementul autorităților digitale implică SEO și branding și este responsabil pentru construirea mărcii digitale pentru a îmbunătăți vizibilitatea în motoarele de căutare și aplicațiile generative de ieșire controlate de AI.

Un manager de autoritate digitală planifică și promovează eforturile de a genera semnale măsurabile din punct de vedere algoritmic de leadership în subiect și poziționarea mărcii. În plus, acest rol este responsabil pentru consistența semnalelor și a sentimentului digital din jurul companiei.

Iată câteva abordări ale sarcinilor unui manager de autoritate digitală:

• Poziționarea autorilor sau companiilor ca experți.
• Stabilirea unui tur tematic recunoscut digital.
• Asigurarea coerenței descrierilor autorului și companiei în media online.
• Câștigarea și controlul legăturilor din mass-media cu autoritate.
• Proiectarea campaniilor de marketing și PR care influențează căutările de mărci/
• Identificarea resurselor utilizate (de Google) pentru formarea LLM-urilor.
• Controlul semnalelor legate de sentimente, cum ar fi evaluările.
• Controlul mostrelor online legate de marcă.
• Gestionarea relațiilor cu influenceri și marketingul cu influențe.
• Încheierea schimburilor cu rețelele sociale, SEO, crearea de linkuri, crearea de conținut, PR, marketing și managementul mărcii.

Regândirea branding-ului digital și a structurii organizaționale

Semnificația construirii mărcilor digitale crește în era AI generativă. Crearea mărcii digitale implică generarea de semnale care funcționează pentru oameni și algoritmi de gatekeepers digitali, cum ar fi motoarele de căutare.

Este timpul să vă regândiți structura corporativă, să distrugeți silozurile și să lucrați spre o organizație centrată pe utilizator.

Companiile centrate pe utilizator nu se structurează în funcție de canale, ci în funcție de nevoile utilizatorilor. De asemenea, sunt la curent cu evoluțiile tehnologice.

Disciplinele de interfață, cum ar fi managementul autorităților digitale, devin mai vitale pentru a crea punți între departamente și pentru a face silozurile pătrunzătoare.