Când a încetat să-i mai pese echipa ta B2B (și ce să faci în privința ei) [Ochelari de culoare trandafir]

Când a încetat să-i pese echipa ta de marketing?

Săptămâna trecută, am pus această întrebare unui CMO la o companie de tehnologie B2B. M-am surprins întrebând-o și m-am lămurit rapid. Nu am vrut să spun că nu le pasa de locurile lor de muncă. Am vrut să știu când au încetat să le mai pese de subiectul afacerii angajatorului lor.

S-a vărsat o găleată de cerneală digitală despre cum clienților nu le pasă de produsele dvs. Cadrul clasic de lucrări de făcut (îmi place) discută despre cum arată clienții potențiali să rezolve locurile de muncă și nu le pasă de produse. Unele dintre primele postări ale CMI despre marketingul de conținut discută despre modul în care clienților le pasă de nevoile lor, nu de ale tale. În cele din urmă, minunatul David Meerman Scott a scris în ultimul deceniu despre cum nimănui nu îi pasă de produsul tău, în afară de tine.

Dar se pare că marketerii au ajuns la punctul în care nu le pasă de produsele lor.

Am vorbit recent cu un director senior de marketing la una dintre cele mai mari companii de infrastructură cloud. „Sunt fascinat de această tehnologie. Îmi puteți oferi o notă despre spațiu și concurența dvs.?” Am întrebat. El a răspuns: „Oh, nu știu prea multe despre asta. Treaba mea este să mă asigur că clienții potențiali ajung în pâlnie. Aș putea să te pun în legătură cu unul dintre experții noștri în domeniu.”

Nu încerca să fie dificil. Pur și simplu nu-i păsa atât de mult. Din ce în ce mai mult, găsesc că acești marketeri B2B privesc eforturile lor actuale ca pe un puzzle. Ele lucrează pentru a se potrivi între elementele interne și externe ale creației, proceselor, date și măsurători. Fiecare este doar o provocare intelectuală de rezolvat, astfel încât să poată crește (sau să rămână) în joc. Le lipsește orice emoție sau interes pentru produse sau afacere.

Marketingul B2B a fost un sport de echipă

Poate că sunt în stadiul „OK, boomer” de a fi Gen X, dar îmi amintesc de dezbateri pasionale de acum 20 de ani. Echipele de marketing B2B erau aproape fanatice în ceea ce privește afacerea și industria lor. Îmi amintesc, în special la companiile cu un nivel ridicat de tehnică, toți cei din marketing au fost entuziasmați și emoționați de ceea ce a făcut compania lor. Conducerea de marketing s-a asigurat de asta.

Marketingul de produs ar evangheliza noile caracteristici inovatoare ale produsului către o echipă entuziasmată de activare a vânzărilor. Echipele generatoare de marcă și cerere au învățat în mod constant detaliile mai fine ale industriei; toată lumea a devenit expert în materie. Specialiștii de marketing au participat la retrageri în care au luat joc de competiție și au gândit modalități de a concura împotriva lor ca și cum ar fi o echipă sportivă rivală.

Echipele de marketing au avut grijă. Profund.

Dar iată întrebarea pentru epoca modernă: în calitate de lideri de marketing, chiar îți pasă dacă echipele tale sunt pe deplin implicate în subiectul afacerii tale? Conteaza?

Clienții B2B cer mai bine

Ar trebui să țină cont de subiectul de afaceri al companiei tale.

Săptămâna trecută, un articol remarcabil al expertului în marketing B2B Ardath Albee a împărtășit o statistică din sondajul Alan’s Power of Persuasion care m-a frapat. Un mizerabil 1% (adică niciunul) dintre cumpărătorii de nivel C (CMO, CFO, CIO, COO, CEO) consideră că marketingul B2B pe care îl consumă arată o „înțelegere semnificativă a experienței umane”.

Marketingul B2B de astăzi este la fel de uscat, bej și fără gust ca un castron de ovăz. Ați scăpat de date gustul (adică, emoția) conținutului.

Studiul Power of Persuasion a constatat că 74% dintre acești cumpărători C-suite doresc o conexiune emoțională cu mărcile B2B cu care interacționează. Opt-cinci procente respectă mărcile care au o opinie perturbatoare despre industrie. Nouăzeci și unu la sută doresc ca mărcile B2B să demonstreze o „perspectivă provocatoare, provocatoare și de perspectivă”.

Deci, iată întrebarea mea și cum i-am clarificat întrebarea colegului meu CMO: pentru ca marketingul dvs. B2B să aibă o opinie, să genereze în mod constant emoție și să demonstreze o înțelegere a experienței umane, echipele dvs. de marketing nu ar trebui să aibă măcar puțin aceeași?

Combaterea indiferenței inadvertente

Acest fenomen (dacă îl puteți numi așa) nu echivalează cu „renuntarea liniștită”, care implică să nu depuneți mai mult timp, efort sau entuziasm decât este necesar. Mulți agenți de marketing B2B merg mai presus și dincolo pentru a rezolva puzzle-urile despre subiecte care nu le pasă deloc. Pur și simplu nu apreciază importanța cunoașterii detaliilor din spațiul lor de afaceri.

Eu o numesc „indiferență inadvertentă”. Este o circumstanță de pui și ou. Se întâmplă atunci când companiile nu mai încearcă să atragă echipele de marketing încântate de subiectul afacerii? Sau este doar o lipsă de interes din partea angajaților de marketing? Sunt ambele?

Cel puțin o companie tehnologică de dimensiuni medii își devine în continuare angajați și interesați de ceea ce face. Găzduiește un program formal de formare și sesiuni. Derulează campanii interne formale și oferă tuturor echipelor de marketing acces la conferințe din industrie.

Programul rezonează cu mine. Când eram CMO al unei companii de software mică, dar foarte tehnică, știam că „gestionarea conținutului web al întreprinderii” de marketing nu era cea mai interesantă alegere de carieră. Dar am simțit și că echipa de marketing are nevoie de curiozitate, dorință de a se implica și cunoaștere a spațiului pentru a intra în legătură cu clienții noștri. Au participat la sesiuni regulate pentru a afla despre industrie, tehnologie și de ce „învingerea concurenței” ar trebui să fie provocatoare, distractivă și emoționantă.

Interes, nu fanatism

Liderii de marketing nu trebuie să construiască fanatism religios în jurul mărcii lor. Nici afacerile nu trebuie să includă acest lucru în ADN-ul companiei. De exemplu, Southwest Airlines integrează alinierea mărcii în procesul de interviu. Salesforce trimite toți angajații noi printr-o „călătorie de marketing pe cloud de un an” pentru a-i educa despre lumea software-ului ca serviciu.

Atunci când agenții de marketing B2B sunt curioși să înțeleagă industria, să le pasă de ea și să se simtă emoționați în a adăuga valoare acesteia, ei posedă o superputere.

Nu îmi pot imagina să lucrez pentru o companie în care să nu-mi păsa – sau cel puțin să încerc să-mi pese – de subiectul afacerii sale. Îmi place consultanța pentru că îmi permite să învăț despre multe industrii și jucătorii lor. În calitate de lideri de marketing, ar trebui să simțiți o responsabilitate mai mare de a vă învăța și de a inspira echipele să fie cât mai încântați de afacerea dvs. și de locul de marketing în ea.

Petreci o cantitate exagerată de timp încercând să-i faci pe clienți să le pese de ceea ce faci. Dar dacă nu reușiți să faceți mai întâi echipei dvs. de marketing să le pese cel puțin la fel de mult ca clienții dvs., nu veți avea succes.

Este povestea ta. Spune-o bine.

Imagine de copertă de Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute