Specialiștii de marketing B2C tratează marketingul de conținut ca pe un proiect; Aceasta este o greșeală [Cercetare nouă]

În The End of Competitive Advantage, Rita Gunther McGrath ilustrează că toate avantajele competitive sunt trecătoare. Ea susține că toată lumea înțelege asta. Deci, de ce nu s-a schimbat practica strategică de bază?

După cum scrie Rita:

Majoritatea directorilor, chiar și atunci când își dau seama că avantajele competitive vor fi efemere, încă folosesc cadre strategice și instrumente concepute pentru a obține un avantaj competitiv sustenabil, nu pentru exploatarea și trecerea rapidă a avantajelor.

Ultima parte rezonează după ce a lucrat cu sute de mărci de întreprinderi în ultimii 10 ani. Majoritatea companiilor se gândesc la modul în care pot schimba conținutul pentru a se potrivi scopului de marketing, nu cum ar putea schimba marketingul pentru a se potrivi scopului conținutului.

Ghici ce? Conținutul dvs. nu va fi niciodată un avantaj competitiv durabil sau un factor de diferențiere – toate activele de conținut sunt ușor de replicat și, în cel mai bun caz, sunt doar tranzitorii în valoare diferențiată.

În nou lansat Content Marketing Institute/MarketingProfs B2C Content Marketing Benchmark, Budgets, and Trends – Insights for 2023, văd că este timpul să hrănesc gigantul de conținut care s-a trezit anul trecut. Dar aveți grijă să nu vă distras atât de mult de alimentele pe care nu le puteți găti constant în timp. Prea des, marketerii de conținut sunt implicați mai degrabă în crearea de conținut decât în ​​capacitatea de a conduce capabilitățile de a crea în mod constant.

Conținutul ar trebui să fie o activitate strategică

Privește operațiunile de conținut ca pe catalizatorul care poate schimba totul pentru provocările tale de marketing de conținut. Ar trebui să recunoașteți că activitățile pe care le desfășurați reprezintă un avantaj competitiv. Succesul depinde de capacitatea unei echipe (din unul sau 100) de a fi dinamică și fluidă – de a se muta în „arene” (cum le numește Rita în cartea ei) de conținut și de a crea avantaje temporare.

Iată adevărata concluzie: Întrebați-i pe toți cei din afacerea dvs., inclusiv pe CEO-ul dvs., dacă cred că experiențele convingătoare, captivante, utile și dinamice bazate pe conținut vor duce afacerea mai departe.

Dacă răspunsul este da, atunci valoarea strategică constă în capacitatea ta de a evolua și de a coordona toate activitățile pentru a crea acele experiențe bazate pe conținut în mod repetat. Nu se află în conținut sau în planurile de distribuție. Treaba echipei tale nu este să fie bun la conținut; treaba ta este să permiti afacerii să fie bun la conținut.

Luați în considerare câteva puncte importante din cercetarea din acest an.

Lupta este reală pentru strategia de marketing de conținut

Marketingul de conținut rămâne important.

Șaptezeci la sută dintre agenții de marketing B2C ne-au spus că marketingul de conținut a devenit mai important pentru organizația lor în ultimul an. (Doar 4% spun că este mai puțin important.)

Odată cu creșterea importanței vine și nevoia de mai multe resurse. Când sunt întrebați ce ar schimba în ceea ce privește marketingul de conținut în organizația lor, ei spun că doresc mai mult personal, mai mult buget și un acces mai bun la experți în domeniu.

Da, marketingul de conținut este mai important, dar marketerii de conținut se luptă să țină pasul cu cererea.

De ce?

Pentru că atât de multe companii tratează marketingul de conținut ca pe un efort axat pe campanie, pe proiecte, care necesită „active” diferite. Specialiștii de marketing de conținut sunt atât de ocupați cu elaborarea proiectelor de conținut încât nu și-au dat seama cum să facă din acesta un proces repetabil, consecvent și scalabil.

În ceea ce privește cele mai mari provocări ale acestora în marketingul de conținut, 57% dintre agenții de marketing B2C spun că creează conținut care atrage diferitele audiențe țintă. Completarea primelor trei: dezvoltarea coerenței cu măsurarea (44%) și diferențierea produselor/serviciilor noastre de concurență (40%).

Rezolvarea tuturor acestor trei provocări se concentrează în jurul operațiunilor strategice de conținut – stabilirea unei strategii consistente pe termen lung pentru diferențiere, dezvoltarea unui plan de măsurare care să reziste testului timpului și scalarea pentru a satisface nevoile diferitelor audiențe. Dar majoritatea agenților de marketing nu intenționează să obțină ajutor pentru a face față acestor provocări. Dintre resursele pe care intenționează să le angajeze sau să le contracteze în anul viitor, aproape jumătate (45%) spun că vor căuta să crească scriitori, designeri, fotografi și videografi.

Este ca și cum ai încerca să proiectezi o casă mai mare adăugând pur și simplu mai multe cărămizi.

Dar marketingul de conținut B2C funcționează

În ciuda provocărilor lor, practicanții talentați găsesc succesul. În general, 81% dintre agenții de marketing B2C își evaluează succesul fie ca fiind moderat, foarte sau extrem. Doar 2% spun că „nu au avut deloc” succes.

Și 86% spun că marketingul de conținut oferă o „caie de carieră semnificativă/intenționată”.

Aceste rezultate se aliniază cu cercetarea descoperită în Content Marketing Career & Salary 2023 Outlook al CMI (este necesară înregistrarea). Am descoperit că, deși marketerii de conținut sunt în general mulțumiți în rolurile lor actuale, ar fi mai fericiți dacă organizațiile lor ar acorda prioritate marketingului de conținut, l-ar sprijini cu strategii și resurse și ar investi în tehnologii care să-i ajute să-și facă treaba mai rapid și mai eficient.

Ultima veste bună? Aproape trei sferturi (73%) dintre marketerii de conținut se așteaptă ca investiția organizației lor în practică să crească sau să rămână aceeași în acest an. Doar 3% cred că va scădea.

Activități diferite, nu mai eficiente

Cercetarea B2C prezintă câteva perspective interesante asupra priorităților pentru 2023:

• Companiile trebuie să înceteze din ce în ce mai mult să organizeze și să extindă noi echipe de marketing bazate pe platforme, tehnologii sau vederi din interior ale călătoriei clienților. Formatul și plasarea acelor experiențe pe mai multe canale vor fi întotdeauna temporale. Succesul are loc atunci când afacerea devine calificată și integrată în operarea și gestionarea tuturor tipurilor de experiențe bazate pe conținut.

• Companiile trebuie să înceteze să privească conținutul dintr-o perspectivă a containerului – concepute exclusiv pentru a sprijini tacticile sau inițiativele de marketing. Succesul are loc atunci când afacerea recunoaște operațiunile de conținut ca o funcție, susținând utilizarea fluidă a conținutului pentru a alimenta experiențe mai bune pentru clienți.

• Companiile nu trebuie să spună „Așa am procedat întotdeauna”, atunci când o experiență nu mai funcționează. Succesul are loc atunci când afacerea poate dezactiva și demonta în mod sănătos experiențele care nu funcționează. Ei își pot reconfigura în mod constant activitățile și își pot gestiona portofolii de experiențe bazate pe conținut.

Începând cu premisa greșită

Adesea, primul semn de probleme în orice abordare de marketing de conținut este atunci când auziți „Cum devenim mai eficienți la conținut?”

Eficiența implică modificări ale unui proces pentru a elimina frecarea. Întrebarea presupune adesea o operațiune standard de funcționare, care oferă o valoare deja existentă. Dar dacă nu există o operațiune standard repetabilă, eficiența ajunge să însemne să producă același conținut sau mai mult cu aceleași resurse.

Asta rareori se dovedește a fi mai bun pentru afacere.

Sarcina mai dificilă pentru marketerii de conținut este de a determina diferitele activități necesare pentru a crea sau a crește procesele și de a identifica activitățile de întreprins diferit.

Conținutul pe care îl creați nu oferă niciun avantaj competitiv durabil de afaceri. Dar o operațiune strategică de conținut ar putea.

Imagine de copertă de Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute