Construirea unui brand de fitness de mai multe milioane de dolari fără marketing plătit

În timpul unei retrageri de yoga, partenerii de viață și de afaceri Natalie Holloway și Maximilian Kislevitz au avut ideea să adauge benzi cu greutate în fluxul lor pentru un antrenament mai intens. Cuplul a început rapid să creeze greutăți elegante pentru încheietura mâinii și glezne și a lansat cu succes Bala în 2017 pe Kickstarter, iar mai târziu i-au avut pe fiecare rechin în competiție pentru a fi partenerul lor pe Shark Tank. În acest episod din Shopify Masters, Natalie și Max împărtășesc modul în care au testat viabilitatea produsului, au câștigat acoperire din publicații notabile și au construit o afacere de fitness de mai multe milioane fără publicitate plătită.

Afișați note

• Magazin: Bala

• Profiluri sociale: Facebook, Pinterest, Instagram

Shopify Ping: Știați că clienții care folosesc funcția de chat live în timpul unei experiențe de cumpărături online au șanse de aproape trei ori mai mari să facă o achiziție? Checkout Shopify Ping, aplicația noastră gratuită de chat live disponibilă pe dispozitivele Android și iOS. Vizitați shopify.com/chat pentru mai multe informații.

Transformarea ideilor din spatele șervețelului în realitate

Înainte de a face pasul antreprenorial, Natalie și Max au lucrat la 72andSunny, o agenție de marketing din Los Angeles. „Am lucrat la mărci importante precum Starbucks, Google și Coors Light”, spune Max. Când cuplul a decis să facă un pas înapoi de la lumea corporativă și să călătorească, au plecat la retrageri de yoga. În timpul unei ore de meditație, Natalie și Max s-au gândit că ar fi grozav dacă ar exista o modalitate de a face aceste clase de meditație mai puternice din punct de vedere fizic. „Ce s-a întâmplat cu greutățile pentru încheietura mâinii și gleznele din anii 1980?”, s-a întrebat cuplul. Au folosit spatele unui șervețel din apropiere pentru a începe să schițeze modalități prin care benzile ponderate ar putea fi îmbunătățite pentru a ajuta la amplificarea antrenamentelor⁠ – și a altor activități de zi cu zi.

„La început, nu am știut să facem nimic”, spune Natalie. Din fericire, experiența agenției le-a înarmat cu ingeniozitatea necesară pentru a aborda fiecare pas așa cum a venit, începând cu proiectarea și prototiparea produsului pentru campania lor Kickstarter. „Nu aveam idee dacă cineva ar fi interesat de produs”, spune Natalie. „Crowdfundingul a fost o modalitate foarte bună de a testa piața”.

Pentru Max și Natalie, testarea ideii lor cât mai curând posibil a fost mult mai importantă decât obținerea designului produsului perfect pentru ziua lansării. „Pe Kickstarter-ul nostru, dacă te uiți la fotografii, este diferit de ceea ce am lansat de fapt”, spune Natalie. Au făcut îmbunătățiri frecvente de-a lungul campaniei Kickstarter și chiar și după încheierea acesteia, au trecut prin „mai mult de o duzină de prototipuri” pentru a-și găsi designul final de greutăți din oțel inoxidabil acoperite cu siliciu reciclat. După ce și-au depășit obiectivul de 40.000 USD pe Kickstarter, Natalie și Max au început producția inițială pentru susținătorii lor și modelele modificate pe măsură ce mergeau.

Pregătirea pentru un teren de succes Shark Tank

Natalie și Max au solicitat să apară la Shark Tank în timpul celui de-al zecelea sezon al emisiunii, dar tocmai când erau pe cale să-și rezerve zborurile către Los Angeles pentru înregistrare, au fost renunțați din listă. „Am fost super dezamăgiți pentru că e multă muncă”, spune Natalie. După cum a vrut soarta, aceștia au fost invitați înapoi luni mai târziu pentru sezonul următor și aleși să apară în timpul episodului în care vedeta tenisului, Maria Sharapova, a fost invitată Shark.

Odată cu prezența Mariei, miza s-a ridicat; Natalie și Max s-au pregătit obsesiv pentru prezentarea lor. „Ne-am scris pitch-ul și l-am exersat de nu mai puțin de 1000 de ori”, spune Max, „Ar putea fi un singur cuvânt care s-a schimbat doar pentru a ajuta fluxul și cadența pitch-ului.” De asemenea, cuplul a trasat toate scenariile posibile cu care s-ar putea confrunta, de la lipsa ofertelor la evaluarea scăzută până la ofertele de redevențe. Ei chiar au revizionat fiecare episod și au scris o listă exhaustivă de întrebări posibile, împreună cu răspunsurile lor pentru fiecare.

Pregătirea intensivă a dat roade când toți Rechinii au urmărit o ofertă. Atinsând vânzări de aproximativ 2,5 milioane de dolari din 2018, Natalie și Max au acceptat o ofertă de 900.000 de dolari de la Mark Cuban și Maria Sharapova pentru un pachet de 30% din Bala.

Conținut editorial uluitor într-o piață de fitness saturată

Dacă defilezi pe Instagram și dai de Bala, conținutul lor te va face să apeci de două ori și să ia de două ori. Imaginile lui Bala nu seamănă cu majoritatea conținutului din industria fitness-ului. În schimb, ei adoptă o abordare mai editorializată și artistică cu fotografiile și videoclipurile lor. Erika Holloway, directorul de brand al lui Bala și sora lui Natalie, a stabilit o viziune și o estetică distincte pentru conținutul lui Bala⁠—una care este menită să iasă în evidență într-o mare a asemănării.

„Bala se află la această intersecție interesantă dintre modă și fitness”, spune Max. „Tratăm un produs de fitness ca parte a vieții tale la modă.” Cu fundaluri de deșert, accesorii atrăgătoare și imprimeuri îndrăznețe, imaginile lor nu se tem să își asume riscuri. Asta pentru un motiv întemeiat. Când intri într-o industrie deja saturată, cel mai mare risc este ignorat. „A fost cu adevărat îmbucurător cu acest produs să putem contesta normele la care ne-am așteptat cu toții în spațiul de fitness”, spune Max.

Natura editorializată a conținutului lui Bala a permis ca brandul său să fie ușor încorporat în mass-media importante. Natura îndrăzneață și elegantă a kit-ului lor de presă îl face atractiv pentru reviste precum Vogue, Marie Claire și Shape să folosească imaginile lui Bala în funcția lor. Conținutul lor a ajutat să atragă atenția și a principalilor parteneri de retail.

Marketingul organic și puterea acoperirii media

Până în prezent, Bala nu a investit în eforturi de marketing plătite. Natalie și Max își concentrează cea mai mare parte a energiei și efortului pe a ajunge la instituțiile media, pe lângă construirea propriei mărci editoriale. „Am încercat să valorificăm orice conexiune pe care am avut-o”, spune Natalie. „Am făcut un contact rece. Treceam printr-o revistă și ne uităm la numele editorului, îi găsim pe Instagram, le trimiteam DM, vedem dacă își dorea un produs.”

Una dintre primele informații pe care le-au primit a fost de la Shape Magazine, totul datorită prezentării unui prieten cu un editor. „Obținerea unei mențiuni de presă sau intrarea într-un retailer cunoscut vă oferă credibilitate instantanee”, adaugă Max. Similar cu obținerea primului loc de muncă, trebuie să încercați să vă conectați cât mai mult posibil pentru a obține o experiență de lucru timpurie care vă poate lansa cariera. „Și primul domino care cădea este cel care declanșează vânzările, alte relații cu amănuntul și alte mențiuni de presă”, spune Max.

În ceea ce privește retailerul, Natalie și Max folosesc aceeași abordare rau, lovind pavajul metaforic pe Linkedin pentru a căuta cumpărători și comercianți care ar putea fi interesați să încerce Bala Bangles. O pauză norocoasă a venit atunci când Free People și-au descoperit conținutul pe Instagram și au contactat cu o oportunitate angro. Natalie spune că cheia a fost introducerea produsului în mâinile oamenilor, adesea prin cadouri și mostre gratuite. Acoperirea timpurie pe care a primit-o Bala Bangles a fost esențială, deoarece i-a ajutat să construiască relații mai puternice cu retaileri și mai mari, iar lucrurile s-au transformat de acolo.

Natalie și Max, de asemenea, creditează expozițiile comerciale pentru construirea de relații cu cumpărătorii, totuși, cu precauția cuvenită. Pentru a asigura profitabilitatea și o mai bună analiză a investițiilor lor, Natalie și Max păstrează o foaie de calcul care urmărește fiecare dată când vine o vânzare de la o expoziție comercială. Aceste detalii asigură că echipa își cheltuie timpul și banii cu înțelepciune și că costurile inițiale ale participării la un spectacol merită investiția.

Adaptarea la creșterea cererii în timpul COVID-19

Episodul lui Bala din Shark Tank a avut premiera pe 28 februarie, cu puțin timp înainte de multe dintre măsurile de carantină puse în aplicare pentru a reduce COVID-19. „Am avut acest punct de vedere al expunerii asociate cu Shark Tank și apoi interes pentru produsele de fitness”, spune Max. Odată cu creșterea bruscă a cererii, brățările Bala s-au epuizat rapid. Din fericire, relațiile de producție stabilite ale lui Bala le-au permis să preia comenzi, astfel încât să poată continua să își gestioneze creșterea și să rămână transparenți cu clienții lor, în timp ce navighează noile provocări de îndeplinire.

Echipa s-a grăbit să ofere antrenamente Instagram Live cu antrenori profesioniști, împreună cu videoclipuri de antrenament cu urmărire rapidă care prezintă produsele lor, dar care pot fi finalizate și fără ele. „Le-am pus gratuit pe site-ul nostru, oferind oamenilor un punct de vânzare, indiferent dacă au sau nu produse Bala”, spune Max. Oferirea de cursuri de antrenament virtuale și tutoriale gratuite l-a ajutat pe Bala să ofere un sentiment de normalitate în timpul carantinei, să pună în lumină atenția antrenorilor și să-și construiască comunitatea.

În aceste vremuri tumultoase, echipa a rămas în contact constant cu partenerul lor de producție pentru a satisface cererea. Cheia pentru gestionarea vânzărilor lor în climatul actual este să fii transparent cu furnizorul și clienții lor. „Încercăm să fim transparenți cu toată lumea în ceea ce privește termenele de livrare”, spune Max, „Totul se întâmplă mai lent, dar pentru că suntem înarmați cu informații despre acele cronologie, suntem capabili să comunicăm cu clienții despre momentul în care un pre- ordinea este probabil să ajungă.”

Cât de departe au ajuns și oricât de palpitant a fost călătoria până acum, Natalie și Max mărturisesc că sunt și mai încântați de viitor. Starea oarecum stagnantă a industriei de fitness, așa cum o văd ei, este un motiv suficient pentru a-și diversifica oferta. „Încercăm în mod activ să aducem designul produselor și accesoriilor de fitness care altfel nu ar fi cunoscut prea multe inovații în decenii”, spune Max.