Ideea îndoielnică din spatele construirii unei baze de 10.000 de abonați

De ce femeile au mai multe produse de igienă personală din care să aleagă decât bărbații? Adam Hendle a observat că regiunile inferioare ale bărbaților au fost neglijate grav în spațiul de îngrijire personală, așa că și-a propus să creeze o linie de produse distractive și eficiente, numită Ballsy. Datorită unei combinații de branding infatisat, reclamă plătită și unui sistem optimizat de plată, Ballsy se bucură acum de peste 10.000 de abonați. În acest episod din Shopify Masters, Adam ne împărtășește procesul de formulare a produselor, învățarea din accidente logistice și marketingul unei categorii pe care ați inventat-o.

Pentru transcrierea integrală a acestui episod, faceți clic aici.

Afișați note

• Magazin: Ballsy
• Profiluri sociale: Facebook, Twitter, Instagram
• Recomandări: Okendo (aplicația Shopify), Klaviyo (aplicația Shopify), Rebuy (aplicația Shopify), Postscript (aplicația Shopify)

De la gândul de duș la succes: cum s-a născut această companie

Felix: Spune-ne mai multe despre cum ți-a venit ideea companiei. Ce ai aflat?

Adam: A fost una dintre acele idei de moment de duș despre un produs de duș. Am avut ideea originală acum vreo patru sau cinci ani. Eram literalmente sub duș și s-a întâmplat să observ în acea zi câte produse diferite de îngrijire personală avea soția mea. Avea produse diferite pentru fiecare zonă a corpului ei. În acea perioadă, în urmă cu cinci ani, pur și simplu nu erau prea multe pentru îngrijirea personală a bărbaților, era de genul: „Iată spălarea cu valoare 4 în 1 sau 5 în 1”. Multe dintre mărcile de calitate superioară pur și simplu nu erau nimic cu care m-am legat.

Am avut acest moment la duș, de genul „Ar putea exista acest brand îndrăzneț, distractiv, jucăuș, care avea produse de înaltă calitate care abordează o zonă a corpului unui băiat care fusese trecută cu vederea?” Ballwash a fost prima idee. Am sărit literalmente din duș, am căutat pe Google și, spre surprinderea și încântarea mea, nimeni nu a creat vreodată un produs numit Ballwash. Imediat m-am gândit că ori sunt un geniu și există niște spații albe aici, ori sunt absolut înnebunit. Acesta a fost începutul călătoriei, pentru a răspunde la acea întrebare.

Felix: Ce te-a determinat să iei o abordare distractivă și jucăușă cu un produs care uneori este tabu – produse de îngrijire personală?

Adam: Este într-adevăr un echilibru. Este atât distractiv, cât și jucăuș, dar este și susținut de înaltă calitate. Tot ceea ce facem, de la calitatea produsului în sine și ceea ce punem de fapt în ingrediente, până la felul în care prezentăm marca, este foarte de top. Am știut de la început că, dacă voi avea produse cu nume de top, cum ar fi Ballwash și Nut Rub, am vrut să le susținem cu ceva calitate în spate.

"Credem cu adevărat în produse și nu sunt aici pentru a face un brand nou. Sunt aici pentru a crea un brand pentru bărbați de durată."

Nu am vrut să fie o glumă. Deși este distractiv și jucăuș și îndrăzneț și atrage atenția, nu este o glumă. Nu este ceva ce spunem doar: „Ha, ha. Acesta este doar ceva prostesc”. Credem cu adevărat în produse și nu sunt aici pentru a face un brand nou. Sunt aici pentru a crea un brand de bărbați de durată. Știam că echilibrarea umorului pentru a atrage atenția oamenilor, a se distra și a spune: „Hei, nu ne luăm în serios, dar ceea ce facem este să ne luăm produsele în serios. Acesta este ceva la care băieții ar trebui să fie atenți”. Tot ceea ce facem este într-adevăr despre echilibru.

Felix: Cum ai realizat acest echilibru în marketingul tău? Unde ai atras atenția oamenilor, dar apoi ai păstrat-o cu un produs de înaltă calitate?

Adam: Ne înclinăm înainte cu rețele sociale plătite. Partea de sus a pâlniei este aspectul îndrăzneț și jucăuș al mărcii. De obicei, doar produsele noastre pe un fundal alb simplu sunt suficiente pentru a atrage acea atenție și pentru a declanșa acea conversație, datorită convențiilor de denumire în sine. Primim mulți oameni care lasă comentarii, etichetează prietenii, încep o conversație care duce la multă implicare. Odată ce le punem pe ușă și aterizează pe șantier, petrecem mult timp ne asigurăm că totul arată foarte lustruit și lipsit de trucuri.

Pe paginile produselor, petrecem o cantitate decentă de timp explicând clientului ce este în produs și ce le face potrivite pentru acea zonă a corpului unui bărbat. Fie că este vorba de uleiuri esențiale sau de extracte de plante sau de anumite ingrediente care ajută la iritație și fricare, am vrut să ne asigurăm că atunci când un client ajunge pe pagina respectivă, este foarte clar că aceasta este o soluție pe care i-am prezentat-o ​​pentru o problemă.

Am evoluat paginile noastre de produse de-a lungul timpului. Am început cu puțin text și puncte, iar acum am construit cu adevărat paginile PDP cu pictograme și imagini care fac ca un client să înțeleagă foarte ușor ce este în produs, foarte rapid.

Felix: Se pare că vă distrați cu marketingul, dar pe măsură ce clientul se apropie de cumpărare, vă asigurați că o luați în serios și le oferiți toate informațiile de care ar putea avea nevoie.

Adam: Absolut. În mod evident, ne înclinăm spre Ballsy și ceea ce ne face diferiți, pentru că este foarte greu să ieși în evidență, mai ales la plătit, când încerci să atragi atenția clienților și ei sunt doar bombardați. Aceasta este cu siguranță o parte a mărcii. Este foarte important ca, odată ce le punem la ușă, să înțeleagă pentru ce sunt aceste produse și cum vor beneficia de pe urma lor. Mai ales dacă intenționați să le păstrați în preajmă.

Găsirea producătorului potrivit: exersați răbdarea și perseverența

Felix: După ce ai făcut câteva cercetări, care au fost primii pași pe care i-ai făcut când ai realizat că ar putea exista o potențială afacere aici?

Adam: Primul meu pas a fost să-mi dau seama cum să fac spălarea corporală. O grămadă de videoclipuri YouTube și cercetări mai târziu, mi-am dat seama că sunt un agent de marketing mai bun decât un chimist și m-am gândit că ar trebui să găsesc pe cineva care să facă asta pentru mine. Asta m-a condus pe calea lungă și grea de a găsi un producător care să facă o perioadă foarte mică pentru mine. Am pus deoparte 5.000 de dolari pentru a începe Ballsy. Dacă știți ceva despre fabricarea produselor, aceasta este o sumă foarte mică de bani. De obicei, cantitățile minime de comandă (MOQ) sunt de 5.000 de unități. Imediat de la poartă, nu a avut sens pentru mulți producători.

Am sunat aproximativ șase luni și am continuat să bat la uși. Am găsit acest producător uimitor cu sediul în Michigan, care este mai mult administrat de familie și specializat în produse naturale. După un apel telefonic de aproximativ 10 minute și eu le-am explicat marca, ei au spus: „Suntem complet.” Le-a plăcut ideea. Se simțea ca și cum ar fi un partener perfect. Ei nu tratau brandul doar ca pe un alt client, ci îl tratau ca pe un partener care dorea să ajute la dezvoltarea unor produse grozave și la dezvoltarea mărcii împreună cu noi.

Ei sunt în continuare principalul nostru producător până în prezent. Asta a dat cu siguranță roade. Au fost câteva luni lungi în care am încercat să sun pe oameni și m-am întrebat dacă aș putea vreodată să declanșez asta, dar chiar am vrut să rămân la bugetul respectiv. Pe termen lung, doar a bate la suficiente uși a dat roade.

Felix: Este neobișnuit ca un producător să fie de acord cu un MOQ atât de mic. Sunt sigur că alți antreprenori s-au confruntat cu asta. Ce crezi că ai spus sau făcut în timpul acestor interacțiuni care le-au vândut pe afacere?

Adam: Absolut. Vreau să clarific că am fi putut face eticheta albă de la raft și să punem o etichetă pe ea și să o numim Ballwash. A fost foarte important pentru noi să găsim pe cineva care să formuleze personalizat și să preia o parte din experiența lor și ideile mele și să le aducă împreună. De aceea am petrecut atât de mult timp pe asta, în afară de buget. Acest lucru este foarte important atunci când găsiți primul partener cheie pentru orice afacere. Trebuie să găsești acea persoană care înțelege marca, este încântată de brand și este dispusă să lucreze cu tine.

Sunt obișnuiți să fie prezentați de o mulțime de mărci de îngrijire personală. Au o mulțime de companii grozave. Cred că ceea ce era interesant pentru ei la noi a fost că era pur și simplu diferit. Luam o abordare diferită a îngrijirii personale a bărbaților, atât în ​​ceea ce privește marca, cât și ceea ce doream să realizăm. Au crezut că va fi distractiv. A fost ceva care i-a entuziasmat. Era într-adevăr o chestiune ca noi să vorbim cu destui oameni pentru a găsi acea persoană potrivită care era entuziasmată de idee la fel de mult ca și noi.

Din fericire, aveau dimensiunea potrivită. Puteau lucra rapid cu noi și nu trebuiau să aibă cerințe de buget uriașe. Practic, s-a rezumat doar la o chestiune de persistență. Mulți oameni renunță după ce au făcut multe prime apeluri și nu le merge așa. Știu că am fost super frustrat după câteva luni și aproape că m-am gândit să nu merg mai departe. Nu știi niciodată cine va fi pe linie pentru următorul apel. S-a întâmplat să fie partenerul perfect pentru noi.

„Acest lucru este foarte important atunci când găsești primul partener cheie pentru orice afacere. Trebuie să găsești acea persoană care înțelege brandul, este încântată de brand și este dispusă să lucreze cu tine.”

Felix: Ai menționat formularea personalizată. Ce a fost implicat în procesul de dezvoltare a produsului?

Adam: Pentru noi, începe cu un brief de produs. Care este ideea generală a produsului respectiv? Fie că este o spălare sau o loțiune, o apă de colonie, cum vrei. Ce va fi diferit la acest produs? Poate este factorul de formă. De exemplu, avem o colonie solidă numită Nut Rub. Mulți oameni nu au auzit niciodată de colonii solide. Se pulverizează colonii tradiționale. Acesta este un factor de diferențiere acolo. Ball Guard este o loțiune care se usucă sub formă de pudră. Este o pulbere. Ce face ca produsul să fie diferit? Ce îl va face interesant pentru un consumator și ce îl va ajuta să rezolve un punct dureros pe care îl poate avea.

Odată ce obțineți această răsucire și marginea produsului, atunci totul este despre reglarea fină. Privind diferite ingrediente și lucruri care crezi că ar ajuta. De multe ori ne bazăm pe chimiști, deoarece ei știu mult mai multe despre ingrediente și beneficii individuale decât noi. Dar este de genul: „Hei, vrem aceste calități în produs”. Apoi ultimul lucru este: „A ce vrem să miroasă?” Trecem printr-o mulțime de parfumuri diferite. Avem o casă de parfumuri care ne trimite o grămadă de mostre diferite.

Este nevoie de toate aceste lucruri de-a lungul a șase luni până la aproape un an pentru anumite produse și de a le pune pe toate împreună și de a face o mulțime de runde de iterație și eșantionare. De obicei, durează puțin mai mult decât ți-ai dori, dar am constatat că cu cât depunem mai mult efort și timp, cu atât suntem mai fericiți de rezultatul backend-ului.

Căutați feedback detaliat pentru a informa dezvoltarea produsului

Felix: Vorbește-ne despre cantitatea de iterații de care este nevoie de obicei pentru a crea un produs care este gata pentru piață.

Adam: Ballwash ne-a luat aproximativ șase luni de iterații și de dus și înapoi. Ești cel mai mare dușman al tău, unde poți spune mereu: „Ar putea fi puțin mai bine”. Sau, „Să modificăm încă un lucru”. Ai putea să înnebunești făcând asta. Pentru mine, la final, cred că a trebuit să mă întreb: „Verifică toate căsuțele din brief-ul original al produsului? Sunt alți oameni din afara mea entuziasmați?”

Testarea cu prietenii și familia și a le arăta produsul și obținerea de feedback din lumea reală destul de devreme este întotdeauna ceva pe care l-am făcut din poarta. Încă este ceva ce facem și ne-a fost foarte util. În caz contrar, este greu să spui: „Când este punctul final?” Chiar trebuie să stabiliți linii directoare realiste, să respectați informațiile despre produse și să vă ascultați instinctul și oamenii din jurul vostru.

Felix: Testarea cu prietenii și familia este o etapă mare pentru mulți antreprenori. Evident, acești oameni te iubesc și vor să te susțină. Cum te asiguri că primești tipul de feedback care te va conduce în direcția corectă?

Adam: Este ceva de care trebuie să fii mereu la curent. Tocmai am testat cu o grămadă de prieteni și membri ai familiei diferiți. Nu a fost ca unul sau doi. Practic, am spus: „Fă-ne direct. Începem o afacere și avem nevoie de feedback-ul tău. Dacă nu este bun, fii precis de ce nu-ți place.” Până în acel punct, urmăriți fiecare persoană care a încercat-o, pentru a le pune întrebări specifice. Le-a plăcut felul în care s-a spuma? Le-a plăcut parfumul? Dacă nu, ce nu le-a plăcut la el?

Este vorba despre a pune întrebări mai clare despre ceea ce le-a plăcut sau nu la produs, în loc să spună: „Iată Ballwash, ce părere ai?” Și doar sperând că vă vor oferi feedback sincer. Aveam prieteni și familie care mergeau în ambele sensuri. "Este grav, nu este serios? Sunteți nebuni. Îmi place." Este foarte important să obțineți feedback din partea cât mai multor persoane.

Felix: Îmi imaginez că asta a dus la niște conversații interesante pe care nu le-ai mai avut până acum cu familia și prietenii.

Adam: Un lucru și acolo. M-am întâlnit cu câțiva prieteni și familie care nu credeau că este cea mai bună idee. Este greu de luat ca cineva care încearcă să înceapă o afacere. M-am bucurat că mi-au dat acel feedback. Atunci se rezumă la propria convingere pentru produs și la dorința de a continua. A fost ceva dificil de la început și sunt sigur că mulți oameni se confruntă cu asta. Nu prietenii și familia spun: „Hei, asta e grozav”. Uneori este invers. Este într-adevăr acea convingere a produsului și a te asigura că vrei cu adevărat să lansezi compania care te face să continui.

Un public neașteptat: Femeile

Felix: Vă amintiți câteva schimbări de impact asupra produsului sau chiar marketingului care au rezultat din feedback-ul prietenilor și familiei?

Adam: Soția mea a fost o casă de sunet uriașă pentru Ballsy, pe tot parcursul. Avem o bază imensă de clienți feminini care cumpără produsul pentru băieții lor, fie că este vorba de soțul, iubitul lor. Revenind la chestia echilibrului, vrem ca brandul să fie foarte distractiv și accesibil, dar nu vrem să fie niciodată frate sau macho sau să nu fie incluziv. Dorim ca toată lumea să simtă că marca este un mare unificator – unificatorul fiind umor și distracție. Doar să fii prost în ceea ce faci în viață.

Soția mea a fost o placă de sunet uimitoare pentru a obține acea perspectivă feminină, mai ales devreme când nu aveam mulți clienți cu care să vorbim. Pentru a mă asigura că nu am avut puncte moarte când a fost vorba de copie sau doar de felul în care arăta produsul.

Felix: A avea o bază mare de consumatori feminini care cumpără produsul pentru utilizatorul final, un bărbat, trebuie să fi fost interesant. Cum a afectat sau a informat asta strategia de marketing?

Adam: Ca să fiu perfect sincer, am fost foarte naiv față de baza de clienți feminine când ne-am lansat prima dată. M-am gândit că vom avea niște clienți de sex feminin, dar abia când am lansat primele noastre reclame pe Facebook și am configurat o grămadă de seturi de reclame diferite, setul de reclame care vizează femei a explodat. A avut un ROAS mult mai mare și m-a pus pe gânduri din ce în ce mai mult. Există o mulțime de femei care cumpără produse de îngrijire personală pentru băieții lor sau pentru gospodăriile lor. Acesta a fost ceva la care a trebuit să ne înțelegem rapid și să fim atenți în marketingul nostru.

Cadou este ceva ce am făcut pentru asta, care ne-a ajutat cu adevărat afacerea. Ne aplecăm cu adevărat în aceste momente de cadouri. Pentru noi, asta se concentrează pe Crăciun, dar și pe Ziua Îndrăgostiților. Din nou, revenind la soția mea și la perspectiva feminină, vorbeam devreme cu ea despre Ziua Îndrăgostiților. Cum faci o femeie să cumpere Ballwash și Nut Rub și Sack Spray pentru tipul lor de Ziua Îndrăgostiților. Nu pare că „Iată aceste produse, aveți o problemă?” Este mai degrabă „Iată aceste produse care să te ajute”. Nu ar trebui să fie de genul „Hei, ca și cum miroși. Ai grijă de tine”. Este de genul: „Hei, am aceste produse foarte distractive pentru tine”.

Ideea a fost să ambalăm toate cele trei produse împreună într-un set de cadou. Folosim sloganul „Sunt nebun de tine”. Este acest lucru distractiv, cu cadouri. Îi poate oferi tipului ei și îi poate spune: „Sunt nebun, despre tine”. El râde și o deschide și apoi explicăm de ce aceste produse sunt atât de grozave. În preajma Crăciunului, facem o altă cutie pe care scrie: „Păstrează-ți bijuteriile vesele”. Totul este să conduci cu distracția și să aduci oameni care au această emoție de genul „Ce este asta?”

În interiorul cutiilor – și acest lucru nu este ceva ce am făcut din poarta – dar când deschizi clapeta cutiei, se vorbește despre fiecare produs și de ce sunt grozavi. La început, oamenii au primit asta și au spus: „Oh, asta este ca o noutate sau un căluș”. Ne-am dat seama rapid că trebuie să facem o treabă foarte bună atunci când acel destinatar de cadouri îl primește, explicându-le: „Da, ei bine, este distractiv, dar iată de ce ai nevoie de asta și iată de ce acestea vor fi grozave pentru tine. ."

Optimizarea cadourilor pentru a crește vânzările

Felix: Ce altceva este implicat când te pregătești pentru o perioadă de cadouri?

Adam: Sincer, aș spune că marea majoritate este într-adevăr pe aceste pachete și kit, folosind cutii cadou care sunt foarte tematice pentru vacanță. Pentru noi, facem această achiziție de cadou fără îndoială de sub 50 USD. Cum putem împacheta acest lucru, astfel încât orice client să poată lua această decizie foarte rapidă și să se simtă bine în legătură cu un cadou? O mulțime de mărci se înclină în mod evident spre sărbători și pun vânzări laolaltă și poate vor face o filmare de conținut în jurul produselor și ar fi temat așa.

De fapt, facem un produs într-o cutie care este tematică special pentru acea sărbătoare. Se simte ceva mai special și unic și ceva pe care îl poți obține doar în acele vacanțe. De când am făcut asta, a deblocat o creștere extraordinară în jurul acelor momente cheie de cadouri. Prima vacanță în care am avut-o, am văzut mult succes neavând această cutie cadou sau o cutie cadou cu tematică de sărbătoare. De atunci, a fost doar o creștere astronomică.

Am început să lansăm versiuni tematice de sărbători ale Ballwash-ului nostru. Vor avea asemenea seturi în ediție limitată. Un Ballwash de Crăciun este practic ca un parfum de mentă și pin. Asta se face foarte bine. Un pas mai jos, este de fapt doar să vorbești cu clientul feminin în seturile de anunțuri, în copia publicitară. Este de genul: „Iată un cadou pentru amândoi. Am rezolvat pentru voi Ziua Îndrăgostiților. Nu mai faceți același cadou șchiop”. Care este problema pe care oamenii o au de obicei în jurul cadourilor și cum o rezolvi pentru ei? Vorbim foarte direct despre asta în reclamele respective.

Felix: Există și alte modalități prin care încurajați să faceți cadouri în restul anului?

Adam: Ziua tatălui special pentru o soție, oferindu-o soțului ei este un alt moment de cadou pentru noi. În afară de asta, acestea sunt cu adevărat cele trei momente cheie.

Felix: Un lucru pe care l-am auzit că funcționează foarte bine pentru produsele care sunt cadou, sunt aceste liste de cadouri. Este ceva asupra căruia îți concentrezi atenția?

Adam: Am apărut organic pe o mulțime de liste de cadouri. Asta a funcționat destul de bine. De când am început să creștem, avem o echipă de PR care încearcă să ne aducă la câteva dintre acestea. Dacă puteți ajunge pe acele liste, este cu siguranță un pozitiv net.

Felix: Apropo de Ziua Îndrăgostiților, ați menționat un moment înfricoșător în afacerea dvs. în care 1.000 de pachete au dispărut de Ziua Îndrăgostiților din cauza pierderii puterii unui centru de distribuție. Spune-ne mai multe despre ce s-a întâmplat în acea situație.

Adam: Absolut. Voi spune că cadourile sunt grozave pentru noi, dar dezavantajul este că dacă îi împiedici pe un client să-și primească cadoul de Ziua Îndrăgostiților, este un loc prost pentru a fi. De Crăciun, consumatorii au o mulțime de cadouri de oferit, dar dacă nu apare înainte de Ziua Îndrăgostiților, de obicei nu au un alt cadou de trimis. Este o perioadă foarte stresantă atât pentru clienți, cât și pentru un brand care încearcă să se asigure că primesc produse în mână înainte de acea dată.

Din păcate, ca marcă, cât de repede le puteți expedia, uneori lucrurile sunt doar din mâinile voastre. Mama natură este cu siguranță unul dintre aceste lucruri. A fost acum doi ani, eram înainte de Ziua Îndrăgostiților. Aveam aproximativ 10 zile afară și expediam peste 1.000 de pachete și ne apropiam din ce în ce mai mult de Ziua Îndrăgostiților și primim din ce în ce mai multe e-mailuri ale serviciului clienți care ne spuneau „Unde este coletul meu?” Ne spunem: „S-a stins”.

Practic, ne uitam la toate aceste link-uri de urmărire și se actualizau o dată și pur și simplu se opreau. Ne spunem, „Unde se duc toate aceste lucruri?” Nu știam dacă s-au pierdut sau ce s-a întâmplat cu ei. Centrul nostru de asistență la acea vreme nu ne putea oferi cu adevărat niciun răspuns. Tocmai am început să încercăm să facem corect de către client și tocmai am început să le trimitem o altă cutie. Am trimis încă aproximativ 1.000 de cutii cu livrare rapidă către oameni pentru a le ajunge acolo la timp.

Am ajuns să aflăm că un centru de livrare sau distribuție USPS din Michigan și-a pierdut puterea și cumva nu a transmis asta nimănui care ar fi la curent cu noi. Au stat în acel centru de distribuție vreo trei până la patru zile, iar apoi a fost super susținut, evident. Toate aceste produse au fost întârziate. Nu au ajuns de Ziua Îndrăgostiților. Din nou, am făcut ceea ce trebuie, ne-am asigurat că toată lumea a primit-o, dar a fost o greșeală foarte costisitoare să se întâmple. Este întotdeauna cel mai greu când ceva de genul ăsta se întâmplă în afara mâinilor tale ca proprietar de afaceri.

Felix: Ce sa întâmplat cu acele pachete? Le-ați primit înapoi sau clienții au primit două pachete?

Adam: Majoritatea clienților au primit două pachete. Mulți dintre ei au fost super drăguți și au spus că le pot trimite înapoi sau le pot plăti. Pur și simplu lăsăm clienții să o aibă și sperăm că acea valoare a mărcii a fost construită și apoi vor reveni pentru mai multe, pe drum.

Felix: Ai menționat că ai lansat afacerea. Au existat momente înfricoșătoare de la început legate de fluxul de numerar și gestionarea finanțelor?

Adam: Ca o afacere bootstrap, fluxul de numerar este întotdeauna în primul rând. Mai ales pentru noi în preajma Zilei Îndrăgostiților și Crăciunului, mergem foarte greu în acele momente. Practic, luăm tot ce am făcut anterior în anul, luăm un împrumut de inventar și apoi punem totul pe roșu și, practic, sperăm că se va întoarce cu pică. Facem asta acum de vreo trei ani și ne-a făcut foarte bine. Ne putem baza cu adevărat pe acei clienți cadouri, am dovedit că acest segment al afacerii. Întotdeauna este înfricoșător.

Acesta va fi anul în care se va seca și avem toți acești bani legați în inventar? Asta e întotdeauna înfricoșător. Sincer, mă gândesc că ne plac primele noastre OP, prima mea comandă a fost pentru 500 de unități. Apoi ne-am epuizat și apoi a fost de genul: „Bine, hai să facem 2.500”. OP-urile au continuat să devină mai mari. Pe măsură ce s-au extins, a crescut și teama de „Ce se întâmplă dacă acestea nu se vând, iar noi păstrăm acest PO mare, la acea factură pe care nu o putem plăti?” Trebuie doar să crezi în brand și să continui să împingi înainte. Asta am făcut.

Felix: Există modalități prin care ai reușit să fii inteligent cu privire la ce inventar să păstrezi?

Adam: Practic folosim istoria. Ne-am uitat înapoi și am spus: „Bine, ne-am vândut în fiecare an, în aceste patru luni”. Ne-am uitat înapoi la inventar, ne-am uitat înapoi la ceea ce am vândut și spunem: „Cât credem că putem crește stocul pe baza a ceea ce am văzut în costul nostru pe achiziție și rămânem profitabili pentru acele achiziții?” Adăugați câteva, apoi ne uităm la fluxul de numerar în general și spunem: „Cât ne putem permite în mod rezonabil fără a pune totul în pericol?” Undeva la mijloc este ceea ce mergem. Nimic atât de științific, este doar folosirea istoriei și toleranța la risc și utilizarea semnalelor din trecut ale pieței pentru a prognoza ce vom face în acest an.

Ascultați ce vă spune Rentabilitatea cheltuielilor publicitare (ROAS).

Felix: Ați menționat diferite seturi de anunțuri, diferite reclame, diferite direcționări. Vorbește-ne despre asta. Care a fost strategia ta pentru media plătită?

Adam: Media plătită este o pârghie uriașă în afacerea noastră. Facebook și Instagram, fiind principalii drivere. De la început, majoritatea reclamelor noastre au fost axate pe bărbați și am avut un set de anunțuri pentru femei. Acela chiar părea să iasă foarte repede. A început să informeze restul seturilor de anunțuri și campaniilor noastre care evoluează. Acesta este un exemplu foarte mic de a face o grămadă de teste, poate unele lucruri la care nu te-ai gândit. Nu știi niciodată, s-ar putea să fii surprins și asta devine setul tău principal de anunțuri. Așa a fost la noi.

L-am folosit ca prim exemplu de campanie pe viitor. Fie că este vorba despre testarea diferitelor copii, diferite tipuri de reclame, cum ar fi imagini statice, video, UGC și asocierea acestora cu o copie diferită, deci stimulente diferite în ceea ce privește diferite promoții pentru a atrage clienții în ușă și pentru a obține prima conversie. Este vorba despre a avea o bibliotecă decentă atât de copiere, cât și de conținut creativ. Este să încerci combinații diferite ale ambelor și să lucrezi la un buget de testare, apoi să le extinzi pe cele care funcționează și să le distrugi pe cele care nu.

Am încercat să lucrăm cu unele agenții Facebook foarte devreme și ceva de care am fost destul de frustrați a fost timpul pe care agențiile ar dori să-l petreacă în continuare. „Lasa-i mai mult timp, algoritmul Facebook o va da seama.” Eu și partenerul meu, Brock, am fost destul de nerăbdători cu asta. I-am acorda mult mai puțin timp.

Dacă nu am observa succes în primele trei zile ale unei campanii, l-am omorî și am trece la următoarea. Asta ne-a servit destul de bine până în prezent. Deși de-a lungul anilor algoritmul Facebook a devenit mai bun în a înțelege lucrurile. A fost ceva foarte devreme căruia i-am acordat multă atenție.

„Este vorba de a avea o bibliotecă decentă atât de copiere, cât și de conținut creativ. Este să încerci combinații diferite ale ambelor și să lucrezi la un buget de testare, apoi să le extinzi pe cele care funcționează și să le distrugi pe cele care nu funcționează.”

Felix: Ai să cauți succesul mai devreme decât mai târziu, mai ales când ai un bootstrap și ai bugete mai strânse.

Adam: Absolut. Celălalt lucru important a fost că, pentru primul an, Brock și cu mine am rulat toate reclamele noastre de pe Facebook în casă. Acest lucru ne-a oferit o mulțime de informații foarte bune cu privire la ceea ce ar trebui să fie liniile de bază ale performanței, ce a funcționat și ce nu. O idee despre o parte din copie și creație care a avut succes. În acest fel, atunci când am predat-o unei agenții, ne-am putea baza cu adevărat pe ceea ce făceau ei, față de ceea ce făcusem deja. Dacă nu aveau performanțe mai bune decât noi și ar trebui să fie specializați în asta, ne-a fost foarte ușor să luăm o decizie dacă funcționează sau nu.

Dacă nu ți-ai difuzat niciodată propriile reclame pe Facebook și ai încredere doar într-o agenție sau pe cineva care le va rula în locul tău, îți este foarte greu să spui cum ar trebui să arate performanța și succesul.

Felix: La ce metrici acordați atenție, la care recomandați altora să acorde atenție, dacă faceți publicitatea dvs.?

Adam: Încercăm să fim profitabili la prima achiziție de clienți. Rentabilitatea cheltuielilor publicitare (ROAS) este valoarea noastră cheie. Avem un KPI intern al minimului sau care este pragul de rentabilitate al ROAS. Atâta timp cât atinge pragul de rentabilitate, vom cheltui și vom continua să o creștem cât de mult putem. Evident, căutați întotdeauna să depășiți performanța, dar pentru noi a fost întotdeauna stabilirea acelui ROAS de bază. Dacă lucrurile sunt sub ea, atunci o vom omorî după ce îi acordăm puțin timp.

Felix: Ați menționat această bibliotecă de copii și reclame din care vă place să extrageți. De câte active ai nevoie pentru a înțelege bine ceea ce rezonează?

Adam: Am trecut destul de repede prin diferite campanii și seturi de anunțuri, definind ce ar funcționa. Apoi, odată ce am găsit câteva cheie care au funcționat, totul a fost să le extindem. Creșterea bugetului, asigurându-vă că lucrurile sunt stabile, unde rentabilitatea cheltuielilor publicitare nu scade sau costul pe achiziție crește.

A fost într-adevăr primul an de învățare cheie internă. Eu și Brock, am difuzat reclame pe Facebook în trecut, dar nu eram deloc experți. Pentru mulți oameni care își lansează afacerile pentru prima dată, reclamele Facebook sau reclamele Instagram pot părea puțin înfricoșătoare. Sincer, mergeam pe YouTube și Skillshare și urmăream ce făceau alți oameni și învățam cât mai mult posibil, astfel încât m-am simțit confortabil pe Facebook pentru a începe primul an de învățare, ținând în același timp costurile la un nivel scăzut.

Acest lucru este foarte important, mai ales pentru companiile bootstrapped. Oricine își înființează propria companie și are un buget limitat ar trebui să facă unele dintre aceste lucruri pentru ei înșiși. Există atât de multe instrumente acolo acum pentru a-ți face o idee bună și cel puțin pentru a pune mingea în mișcare.

Strategii de marketing pentru a vă crește AOV

Felix: Când aveți aceste campanii, le aduceți aproape întotdeauna pe o pagină de destinație a unui produs? Unde le aduci din reclamă?

Adam: Testăm toate. Testăm pagina noastră de pornire, pagina de destinație a produsului și pagina de colecții. În preajma sărbătorilor, facem o pagină de pachete cadou. În mod tradițional, am constatat că eliminarea persoanelor pe pagina noastră „Cumpărați toate” a dus la rate de conversie mai mari și la valori medii ale comenzilor (AOV). După cum văd, ei iau câteva produse diferite și le adaugă în coș, crește AOV, ceea ce, desigur, vă ajută la rentabilitatea cheltuielilor publicitare.

Nu pot spune că este la fel pentru toată lumea. Avem un produs cu preț mai mic, așa că avem nevoie de ei să adauge câteva produse în coșul lor pentru ca costul pe achiziție să aibă sens. De aceea pagina „Cumpărați toate” ne-a funcționat cu siguranță. Dacă ai avut un articol cu ​​preț mai mare, probabil că are mai mult sens să-l arunci direct acolo. Este o bază produs cu produs.

Felix: Există și alte lucruri pe care le faci de-a lungul acelei călătorii a clienților pe drumul spre a verifica, care au contribuit la creșterea valorii medii a comenzii?

Adam: Vinde în plus până la capăt. În primul rând, pagina de produse este vânzări în plus. Dacă cineva adaugă Ballwash-ul nostru, va apărea o fereastră pop-up care sugerează alte două produse cu reducere. Unul fiind buretele nostru de duș, iar apoi unul fiind o colonie. Ceva care este puțin diferit de ceea ce au în cărucior. Totuși, nu ar fi fost adăugat în coș. Pe pagina coșului, avem un upsell pentru coș. Din nou, un alt articol suplimentar, de obicei cu reducere, în speranța că îl vor adăuga acolo. Am făcut, de asemenea, câteva teste cu vânzările în plus la casă. Deci un upsell post-cumpărare. Încercăm cu adevărat să împingem acel AOV la fiecare pas.

Felix: Cred că una dintre preocupările pe care oamenii le au în privința vânzării suplimentare înainte de cumpărare este că ați putea distrage atenția clientului și ar putea ajunge să-și reconsidere finalizarea achiziției. Ai văzut asta în datele tale?

Adam: Nu am făcut-o. Ceea ce voi spune este că am avut trei până la patru tipuri diferite de vânzări suplimentare pe pagina produsului și am redus-o înapoi la două. It was a bit overwhelming for a customer to see so many things. It's just smart to be like, here's one product that makes a ton of sense as a cross sell to the product that's in the basket and then maybe one product that's a little bit different to get them going down a different avenue. Maybe they didn't realize that we had cologne.

We were always testing which products convert the best in the upsell. Immediately after implementing those upsells, our AOV increased. That's always been something that's worked well for us.

Creating a robust website: Subscriptions, demos and reviews

Felix: What about things like encouraging returning purchases. I also see that you have a subscription service. How has that worked for the business?

Adam: Subscription has been great. We've got over 10,000 “Ballscribers,” which is just fantastic because you can count on that revenue and you can see when it's coming in. That's a great baseline to know every month. We offer a discount and free shipping on that. We're always trying to drive first time customers, as well as past customers through email follow ups and flows, to get them to convert to a subscription.

Felix: I noticed on the product page that there's the one-time purchase and then also a savings if they decide to subscribe. Is that ongoing testing or has that proven to work, to get people to subscribe to the subscription service?

Adam: That's a really good call out. On the product page, we do have a one-time purchase and a subscribe and save option. We did not see any conversion drop-off by adding that there. The thing that I found interesting was, we tried first leading with the subscription as the default check, thinking that more people would leave it as a subscription and checkout as such. Then if they wanted to switch to a one-time purchase, they could.

We didn't see a huge uptick in subscriptions by going at it that way. What we saw was an increase in customer support tickets from people not realizing that they had added the subscription. It ultimately led to unhappy customers. We switched it back. We always lead with one-time purchases, but it's definitely there. It's very well called out that you get 20% off and free shipping to hopefully entice them to add it there.

The one thing that we found is, it's much easier to get somebody on their first purchase to subscribe, than it is to convert them down the road. We have a ton of customers that just like to buy when they want to buy. We've talked to some of them, and no matter how good the deal is, they just want to be able to purchase it when they want to. I view them as two separate types of customers. People that are open to subscriptions and people that aren't. There's some subscription burnout now with people that have had too many subscriptions in the past and they get these recurring charges that they're not happy with. That's why we decided to lead with the one-time purchase again.

Felix: I also noticed a video that looks somewhat like a product demo on your site. Have you seen results from adding that to your product page?

Adam: Da. At the end of last year, we added video to each product page. One, to kind of show how to use the product or again focus on what makes it special. Two, I think his video on shopping pages is just super engaging and it's not something like you said, a lot of people do. It's a differentiator. And three, I just think it makes the product feel more real. It's like, "Wow, this is actually how it works." Photos are obviously great and I've worked since the dawn of time, but video has just gives you a little bit more. We took the time to kind of shoot little product vignette videos for every page and it looks great. It seems to work well.

Felix: I also noticed tons of reviews. What's the process to collect and encourage people to leave reviews on the products?

Adam: It's literally just email follow-ups. We send an email two weeks after somebody has received the product. We give them enough time to try out the product and form an opinion. Then if they don't follow up on that email or send a review, we send a follow-up. Every request for review, has some sort of enticement for them to do so. If they just leave a review, they get 10% off. If they leave a video review, they get 15% off. Same thing with a photo. We're trying to get them to leave some user generated content (UGC), which is super powerful on review pages for other new customers to come on, land, and see other people that have gotten it, not just the brand. We entice customers to do that. It's a heavier lift on their end.

The tech stack that does it all

Felix: Do you use any specific apps to run that? In general what kind of apps do you use to help run the business?

Adam: We use Okendo for reviews. We had used stamped.io for a long time, and they were great as well. We moved over to Okendo because they've got a great Klaviyo integration, so we can track those review attributes directly to the customer in Klaviyo. If we want to follow up with them, whether they left a bad review or a good review, it's very easy to do that. We segment them very easily by those attributes. They've been a really good partner. The other thing I like about Okendo, is you can ask very specific questions about different attributes of your product. For us, it's like, "How does it smell? How long does it last? Overall value?" They do a really good job of capturing that.

For all the upsells and cross-sells that I was referring to, we use an app called Rebuy. We've used Rebuy and their team for the last year and they've been fantastic. If you're looking for cross-sells, upsells, I definitely recommend them. We also do some SMS messaging and we use a company called Postscript for that. They're great at just SMS campaign blasts. You want to do a promotion as well as abandoned cart campaigns or different just upsell flows or winbacks. We've got a lot set up there.

Then one that I'm really excited about–it's not really an app, it's software that you can add onto your site, but it's not through the Shopify stores–is called Exit Intel. They are basically an email and SMS capture. We were using Privy for a long time. Privy's great, but they had promised some insane capture rates. I didn't believe them. I always get very apprehensive when people promise huge numbers in terms of anything.

We decided to give Exit Intel a shot and we were astounded with how well they have been able to increase our email and SMS capture rate on our homepage. We're seeing about just under 30% of visitors leave us their email or SMS, which is up from 10%, which we saw in Privy. I can't say enough good things about Exit Intel.

Felix: In these email follow-ups, once you've captured their email address or SMS, what do you typically send?

Adam: It's usually incentivized. We've got a wheel–a lot of people are using the spin to win feature. They've done a really good job of rebranding it and getting better engagement with it. It's a percentage off or free product, but it's typically a percentage off. Then the email follow-up on that has their coupon code. Then we've got an automated flow after that, like a welcome series.

Felix: Any other changes or any other tests or any other tweaks that you've made to the site over the years that have led to big changes or increases in conversions?

Adam: We have moved to a headless commerce site. We are on Shopify Plus for the transactions and backend. But we've moved to a headless build, which is basically if you think of a native app. Everything loads super quick. That's why we're able to do video. It might be harder for somebody just on the standard Shopify to have video load automatically. Same thing with the animated gifs on the product pages. The headless build has really helped us do that.

That said, it's very expensive out of the gate and not something that I would recommend anyone do immediately. You've got to build up the business quite a bit to want to move to that. But that's really helped our site speed and overall conversion.

Felix: What would you say is going to be your biggest focus or goal for this year?

Adam: Our focus is turning our gift business or our gifting customers into recurring customers. We've got these massive tent poles, November through February. How do we get better and better about taking those gifting customers and turning them into lifelong Ballsy customers? That's our core focus