Știința din spatele construirii unei afaceri profitabile

John Cascarano este un avocat devenit antreprenor în serie care a lansat și extins mai multe afaceri de succes. Marca sa actuală, Beast, este o companie de îngrijire personală care se concentrează pe produse vegane și fără cruzime, cu ingrediente durabile și ambalaje reutilizabile. În acest episod din Shopify Masters, John împărtășește procesul său metodic din spatele creării și extinderii unei afaceri, precum și câteva beneficii ascunse ale oferirii de opțiuni de personalizare și cadouri.

Pentru transcrierea integrală a acestui episod, faceți clic aici.

Afișați note

• Magazin: Bestia
• Profiluri sociale: Facebook, Twitter, Instagram
• Recomandări: Gorgias (aplicația Shopify), Yotpo Loyalty (aplicația Shopify), Data Feed Watch (aplicația Shopify), Octane (aplicația Shopify), Klaviyo (aplicația Shopify)

Abaterea de la calea tradițională: de la avocat la antreprenor

Felix: Ideea din spatele afacerii a pornit de la o pasiune a ta de a crea un anumit tip de brand. Spune-ne mai multe despre de unde a venit ideea.

John: Uneori spun că a venit de la vârsta mijlocie timpurie, dar a venit dintr-o combinație de lucruri. Lucram în afacerea mea anterioară – cu peste un deceniu în urmă – în produse de îngrijire personală pentru femei. La acea vreme, am văzut băieți care au început să devină mai interesați de îngrijire și îngrijire personală. Începea tendința barbă. Dincolo de asta, băieții tocmai au început să-și „îmbunătățească jocul de îngrijire”, așa cum spunem la Beast. Ajungeam la 30 de ani. Viața îmi dădea multă responsabilitate. Căutam o combinație de lucruri pe care nu le aflasem cu adevărat pe piață. A început la duș, dar ceva care doar m-ar trezi: ridicați-l. A fost într-adevăr un hobby. Bine, avem toate aceste produse pentru femei. Să luăm unele dintre cele mai bune lucruri care se întâmplă acolo – și unele lucruri foarte bune s-au întâmplat acolo – și lasă-mă să le dau drumul. Lasă-mă să ridic eucaliptul, să ridic menta. Trezește-mă la duș. Acolo a început.

Felix: Se pare că ai un trecut antreprenorial. Povestește-ne puțin despre eforturile tale trecute.

John: Când eram mic s-a întâmplat ceva și mereu am avut această nerăbdare să fac ceva diferit. Revenind la școala elementară. Eu și prietenul meu făceam brățări și le vindeam altor copii. Am amenajat un mic stand la un târg și le-am vândut părinților. Aceasta a fost prima aventură: brățări mici din fire. Așteptăm la facultate, niște prieteni și cu mine am început o revistă în campus. Este 1999. Alți oameni făceau startup-uri de tehnologie și am făcut o revistă în campus. Se numea Mental Floss și am lucrat la asta o perioadă. Am ajuns la facultatea de drept, dintre toate. Cei doi prieteni ai mei au continuat să lucreze la el și au ajuns să-l transforme într-o proprietate media bună în timp ce eu mergeam la facultatea de drept. După cum spun, am plătit 150.000 de dolari ca să-mi cunosc minunata soție. A practicat avocatura timp de cinci ani. Apoi a avut loc criza financiară. Îmi amintesc că eram într-o clădire mare din Philly, într-o firmă mare, mă uitam la scăderea pieței de valori și am spus: „Ei bine, lucrurile se schimbă”.

Din asta, am început o nouă afacere. Aceasta era afacerea anterioară care era produse pentru femei, cu socrul meu care era profesor de dermatologie la NYU și avea un cabinet privat în New York. Inițial a început doar pentru a satisface o nevoie pentru pacienții săi, dintre care mulți erau femei. Apoi, în cele din urmă, din asta a crescut Beast.

Felix: Ați menționat că ați practicat avocatura timp de cinci ani înainte de a sări înapoi în viața de startup. Povestește-ne despre tranziția de la începutul cu un background antreprenorial, apoi trecerea mai tradițională și înapoi la neconvențional.

John: Nu există o modalitate ușoară de a face asta. Sunt foarte diferiți. Mai ales plecând de la o firmă de avocatură în care există o carieră foarte distinctă în care mulți oameni prosperă. Acolo unde unii oameni chiar cresc, m-am simțit cu adevărat înăbușit, dar a fost consecvent. Trecând la o viață de startup, dintr-o dată nu a existat nicio structură. Structura a fost orice am făcut din ea. Din prima zi a fost de genul: „Uau, pot face orice vreau”. În același timp, este înfricoșător. Poți face orice vrei, dar dacă nu faci mișcările corecte, depinde de tine. Totul depinde de tine acum. Grele este coroana. Începi o afacere. Felicitări și mult succes. Trebuie să te cunoști pe tine însuți. Acum este mai mult o știință. De-a lungul timpului, începerea unei afaceri a devenit mai mult un studiu, o cercetare și o știință. Te gândești și îți stabilești obiceiuri bune, pentru că până la urmă multe din ceea ce spun cărțile ar trebui să faci, ar trebui să faci.

M-am împiedicat foarte mult la început revenind în ea. Am jucat golf. Am avut câteva economii de a fi avocat. Am trecut rapid prin acele economii și a trebuit să învăț cum să încep o afacere care ar putea face bani. Aveam și un nou-născut atunci. A trecut de la a fi un timp distractiv, un moment interesant, la un moment cu adevărat real, foarte rapid.

Mai mult o știință decât o artă: construirea metodică a unei afaceri

Felix: Ai menționat că înființarea unei companii devine din ce în ce mai mult o știință. Este o interpretare interesantă. Poți vorbi mai multe despre asta?

John: În acel moment, în special în mărcile de consum – și presupun că mulți ascultători vor avea un fel de produs ca mine. M-am întors în ea din distracție, într-adevăr. Am vrut să creez ceva care să mă trezească sub duș: ceva care să mă trezească și să mă facă să simt ceva. E un început bun. În cele din urmă, încercați să ajungeți la potrivirea pieței produsului. Acum există cărți și cărți și cursuri despre potrivirea pieței de produse. Mi-a luat cinci ani să ajung acolo. Marca inițială se numea Sasquatch cu sloganul îmblânzi fiara și am renunțat la Sasquatch. Apoi am început să rulăm cu Tame the Beast și, pe tot parcursul drumului, formulele s-au schimbat. Fac mici îmbunătățiri ascultând clienții. Acest lucru se joacă de-a lungul anilor. De asemenea, am avut o marcă înregistrată pe Beast și, în cele din urmă, am început să ne uităm la: „Ce le place cu adevărat clienților? Ce îi motivează cel mai mult? Ce îi face să fie entuziasmați de brand?” Am făcut sondaje. Auzi multe prin intermediul asistenței pentru clienți. Doar acordă-i suficient timp și clienții îți vor spune ce ar trebui să faci.

În cele din urmă, marca a devenit Beast. Încă am pus Tame the Beast pe unele produse, dar există ceva despre acel cuvânt Beast care este cu adevărat minunat. Sunt norocos că am obținut o marcă înregistrată în produsele de îngrijire personală, dar numărul doi, care ar putea fi acest nume la cea mai înaltă și cea mai bună utilizare? Au fost nevoie de ani și ani pentru a te concentra cu adevărat în asta. În cazul nostru, am fi putut să o acceleram făcând mai multe sondaje și, eventual, focus grupuri. Există diferite instrumente pe care le puteți folosi pentru a încerca să accelerați acest proces. Dar, în cele din urmă, pentru mine au fost ani și ani de a asculta clienții, de a primi feedback și de a face îmbunătățiri progresive.

Felix: Dacă ar fi să începi din nou o afacere astăzi, care sunt unele dintre cele mai importante detalii sau procese pe care te-ai concentra pe care le-ai concentra pentru a avea succes?

John: Dincolo de unele lucruri de branding – care sunt foarte importante – aveți nevoie de toate identificatoarele sociale, adresa URL. Consecvența este super importantă. Oamenii trebuie să te găsească. Trebuie să te poată găsi pe rețelele sociale și pe site-ul tău web și să fie totul clar și consecvent. Am citit că pentru ca un brand să rezoneze în mintea noastră avem nevoie de ușurință și ne dorim să fie rapid. Dacă oamenii te pot găsi cu ușurință, indiferent de numele tău, vei fi bine. Această consistență este super importantă. Dacă vă aflați în bunuri tangibile, aveți nevoie de sistemele de livrare a produsului către ei. Evident, un site web, un furnizor de gazdă. Ai nevoie de o împlinire bună. Implinirea este probabil unul dintre acele lucruri care sunt trecute cu vederea mult, dar acesta este unul dintre cele mai importante. Este experiența clienților dvs. cu marca dvs. după ce au avut experiența digitală. Apoi, serviciul pentru clienți și marketing. Fiecare dintre aceste lucruri devine un departament în sine.

"Care vrei să fie prima experiență a oamenilor cu brandul față de următoarea lor experiență? Pentru fiecare, vei dezvolta sisteme, e-mail, text etc."

În marketing există marketing pentru clienți noi versus marketing pentru clienți existent. Unii oameni îl numesc remarketing, dar sunt experiențe diferite. Care doriți să fie prima experiență a oamenilor cu brandul față de următoarea lor experiență? Pentru fiecare, veți dezvolta sisteme, e-mail, text etc. Sunt toate aceste canale de comunicare cu clienții pe care le avem și le schimbăm. În zilele noastre, oamenii folosesc mult mai mult text decât e-mail, dar e-mailul este încă critic. Există reclamele dvs. plătite, iar în jurul fiecăreia există opțiuni. Aplicații, furnizori etc. La fel și cu îndeplinirea. Există un milion de furnizori de servicii și mulți dintre ei nu fac o treabă grozavă. Este un proces în desfășurare pentru a obține acest lucru corect pentru noi.

Menținerea identității mărcii la scară

Felix: Cum vă asigurați că liniile directoare ale mărcii și experiența clienților rămân consecvente, pe măsură ce afacerea crește și depășește ceea ce puteți controla în fiecare zi?

John: Să ai oameni buni și sisteme bune este răspunsul. Când am început, făceam servicii pentru clienți, am făcut marketing, am fost toate departamentele. Ai un link direct către clientul tău. Canarul din mina de cărbune este de multe ori serviciul pentru clienți vă spune și poate răspunde rapid. Dacă o faci singur devreme, este grozav. Apoi, dintr-o dată, ai oameni și sisteme care trebuie să se poată scala și cred că este vorba de a avea instrumente bune. Trebuie să începi să te uiți la valori din ce în ce mai mult. „Care este timpul nostru de răspuns la serviciul clienți?” Există o mulțime de aplicații. Folosim o aplicație pentru a ajuta cu serviciul clienți. Există un întreg ecosistem de aplicații. Alegeți unul și rulați cu el și vă uitați la analizele și recenziile și aveți sisteme de a vedea acele recenzii în volum, recenzii despre produse și recenzii ale site-urilor. Tot ce este public despre marca dvs. și apoi eventual sondaje. Am început să facem asta mai mult. Doar simple sondaje. Uneori doar un text sau un e-mail către clienți. "Cum a fost experiența ta? Există ceva cu care putem ajuta?" Fără niciun scop real în jurul său, în afară de a fi de ajutor. Înveți multe.

Felix: Cum identifici ce sistem să construiești sau pe care să te concentrezi mai întâi pe măsură ce îți construiești afacerea?

John: Probabil cea mai mare decizie este platforma de comerț electronic. Acesta este Shopify. Folosim Shopify. A existat o perioadă în care existau mult mai multe opțiuni în construirea unei platforme de comerț electronic. Unele companii chiar și-ar construi propria lor de la zero. Asta e cea mai mare decizie. Am ales întotdeauna Shopify, așa că să presupunem că ai făcut rost de asta. Poate că acesta este iPhone-ul platformelor. Apoi ai aplicațiile tale. La fel ca și în cazul iPhone, există un magazin de aplicații robust. M-am consultat și cu câțiva prieteni și ajungi în acest moment în care ai marca ta și de ce aplicații ai nevoie. Ai nevoie de un dezvoltator și ai nevoie de cineva care să-ți creeze site-ul web și vor fi opțiuni. Plătești pe cineva să o înceapă de la zero? Faci o alegere?

Cu serviciul pentru clienți, folosim Gorgeous. Este una dintre numeroasele aplicații de serviciu clienți. Într-adevăr, trebuie să treci prin asta și uneori înveți de necesitate și găsești o soluție din volum. Volumul vă spune ce să faceți. Începi să ai comentarii Facebook, răspunsuri text și e-mailuri. Dintr-o dată nu este ușor de gestionat pentru o echipă mică, așa că aveți nevoie de ceva pentru a absorbi totul. Există o problemă și apoi există o soluție. Dar, printre altele, împlinirea este o decizie timpurie cu adevărat importantă pentru mulți oameni.

Felix: Cum decideți în ce – și în câte – instrumente să investiți? Cred că, ca nou antreprenor, poți fi ușor copleșit de varietatea de opțiuni și costurile instrumentelor disponibile.

John: Da. Fiecare aplicație poate avea sau nu o taxă. Am trei fiice. Încercăm să gestionăm timpul lor pe ecran și este similar cu afacerea. Uneori primești achiziția în aplicație și înainte de a-ți da seama, îți spui „Omule, asta a fost gratuit, dar acum există atât de multe suplimente”. Apoi stai acolo și încerci să instalezi acest lucru și să-l instalezi. „Mi-am petrecut tot acest timp cu asta”. Este o provocare. La compania noastră, suntem un număr de noi acum. Directorul financiar al nostru, de exemplu, este foarte conservator. Nu vrea să cheltuiască un ban inutil. Nu vrea să introducă mai multă complexitate. Este un compromis. Sunt înclinat să încerc cel mai recent și mai grozav model strălucitor. Cu siguranță cred că există un echilibru. Prin experiență am învățat să fiu prudent. Asigurați-vă că există o adevărată nevoie pentru asta. Întotdeauna există o decizie. Externalizați? Nu externalizați? Primești o aplicație? Nu primești o aplicație? Uneori îl întrebăm și pe dezvoltatorul nostru: „Există o soluție simplă în loc să instalăm o nouă aplicație?” Întotdeauna există provocări atunci când instalați o nouă aplicație: procesul de instalare, integrare etc. Înainte să vă dați seama, vă loviți cu capul de perete cu un aspect sau altul pe care nu l-ați anticipat.

„Întotdeauna există provocări atunci când instalați o nouă aplicație: procesul de instalare, integrare etc. Înainte să vă dați seama, vă loviți cu capul de perete cu un aspect sau altul pe care nu l-ați anticipat.”

Trebuie doar să fii precaut și să nu stresezi prea mult. Este mai mult o frică de a pierde decât orice altceva. Cu toții presupunem că există o aplicație magică care va face asta sau asta. Uite, dacă ai un produs bun și îl poți obține în fața oamenilor, acesta este obiectivul principal, conștientizarea oamenilor de lucrul tău. Poți avea toate aplicațiile strălucitoare din lume, dar dacă nimeni nu știe că existi, atunci nimeni nu vrea să cumpere ceea ce ai. Nu contează.

Găsirea scopului în fiecare eșec

Felix: Ai menționat că acum vezi afacerea ca pe o știință pe care ai învățat-o pe greu. Ce te-a făcut să mergi și să perseverezi la început, pe măsură ce înveți mai multe despre cum să începi și să conduci o afacere?

John: Cred că asta merge adânc. Cred că este mai ales frica de eșec. M-am gândit la asta. "De ce fac ceea ce fac?" Se rezumă la dorința de a realiza ceva. Sunt lucruri personale care mă împing atunci când unii oameni m-ar fi sfătuit să nu continui într-un sector cu adevărat competitiv. Te duci la orice magazin și nu lipsesc șampoanele pe raft. Nu e usor. Nu e ca și cum am inventat ceva care nu exista. Este un sector foarte competitiv. Este de fapt doar să crezi în marcă, că a existat ceva despre marca Beast și despre nume și sentiment. Feedback-ul și recenziile pozitive ale clienților ajută: că aveți clienți care îl înțeleg, ce încercați să faceți și îi faceți să se simtă mai bine. Le îmbunătățești viața doar puțin. Ei merg la duș și au o experiență de duș mai ridicată. Se simte bine.

Având un anumit scop, iar apoi, de-a lungul timpului, marca a evoluat unele pentru a încorpora și o latură ecologică. Am crescut în sudul Floridei și am petrecut mult timp la plajă făcând snorkeling. Eram un șobolan de plajă. Erau recife de corali acolo care acum nu sunt. Nu este că s-au albit. S-au dus. Sunt nisip. Încercarea de a încorpora asta a făcut ceva trist în ceva pozitiv. Să ai un scop în ceea ce faci dincolo de doar a face bani. Acum începem să reducem plasticul din linia noastră de produse și căutăm modalități de a livra un produs de care oamenii își doresc și au nevoie, dar minimizăm impactul asupra climei. Combinația dintre toate aceste lucruri este ceea ce mă motivează.

Felix: Ai menționat că vrei să creezi ceva. Există adesea această dihotomie care tinde să apară la fondatori între creator și CEO: crearea versus scalarea și întreținerea afacerii pe măsură ce marca se maturizează. Cum ați gestionat această tranziție?

John: Da, am. De la început, încercarea de a crea ceva ce își doresc oamenii. Motto-ul [Y Combinator] este: „fă ceva ce oamenii își doresc”. Procesul de a-l face mai eficient, de a-l crește, de a crește gradul de cunoaștere a mărcii este foarte diferit de a-i face pe oameni să-și dorească ceva. Acestea sunt mai multe lucruri de execuție, în timp ce prima etapă este mai mult o întreprindere creativă. Acum am un consiliu de consilieri, un consiliu de administrație și învățăm să raportăm altor oameni. Dintr-o dată introduce o anumită ierarhie. Este să ai un șef, să ai șefi. Ați început chestia asta ca o rebeliune împotriva a fi într-o companie sau organizație consacrată și apoi o creați. Adică, aspir să am ceva care este stabilit. Puțin câte puțin, devine mai mare și mai înregimentat și mai structurat și aveți nevoie de sisteme.

A fost greu. Este o tranziție grea și cred că a trebuit să vorbesc cu mulți alți oameni, care au făcut acea tranziție. Este bine. Tot ce pot spune este să vorbesc cu alți oameni care au fost acolo și au făcut asta.

Îmbrățișează oamenii care îți spun ceea ce nu vrei să auzi

Felix: Este clar, când ajungi la acea răscruce, că este timpul să începi să te concentrezi mai mult pe sisteme și proceduri, și mai puțin pe stabilirea mărcii sau perfecționarea produsului?

John: Voi vorbi din experiența mea. am supra-creat. Am creat prea multe produse. Intri într-o anumită mentalitate de a crea – și am creat niște lucruri destul de grozave. Unul dintre cele mai recente produse ale noastre este un produs grozav: Beast Gold wash. Urmează Jocurile Olimpice. Avem un olimpic în echipa Beast. Ea deține acțiuni la companie. Ea va fi la Jocurile Olimpice. Kelly O'Hara la echipa de fotbal feminin a SUA. Există, de asemenea, un argument real că poate nu ar fi trebuit să creăm Beast Gold, deoarece din punct de vedere al eficienței și al scalabilității produselor. Am avut oameni care îmi spuneau: „Trebuie să nu mai creezi. Uită-te la afaceri. Uită-te la dolari și cenți. Nu rămâne fără bani. Ai rămas fără bani, jocul s-a terminat”. Profitul contează.

Cred că am supra-creat. Știam că era timpul să mă opresc pentru că oamenii îmi spuneau: „Trebuie să te oprești”. Oamenii inteligenți – băieții de la finanțe – au spus: „Ascultă, trebuie să te oprești. Trebuie să te schimbi”. Să ai în jurul tău oameni inteligenți care să-ți spună: „Trebuie să începi să te răcești. E timpul. Trebuie să te oprești”. Pe cont propriu, nu am ajuns acolo.

Felix: Ce s-a întâmplat în primele zile care te-a împiedicat total să supracreezi?

John: Acest brand își are originea pe Amazon. E interesant. Te uiți la o mulțime de mărci care se lansează „mai curat” pe propriul lor site web cu doar trei sku-uri, poate cinci. În mod ironic, Amazon mi-a alimentat dorința de a crea și umple găuri. "Nimeni nu face așa ceva. Lasă-mă să lansez asta. Lasă-mă să lansez asta." Ai dreptate. Aproape a încheiat călătoria. Am avut o piață pentru lucrurile, dar nu tot ce s-a vândut. „Deci să creăm... Dacă facem asta, se va vinde”. Cu siguranță aproape că am rămas fără bani de câteva ori. Sperăm că oamenii care ascultă vor evita acest lucru și vor găsi o modalitate de a o face.

Abordarea metodică pe care o adoptăm acum este că avem clienți care ne spun ce își doresc cu adevărat. Ascultăm și știm ce să facem în continuare. Planificăm mai în avans, avem un buget, suntem responsabili și apoi concentrăm creativitatea în jurul unui anumit proiect. Aceasta este o abordare mult mai inteligentă. Cu toate acestea, văd atât de mulți prieteni cu afaceri și ei doar creează, creează, creează. Trebuie să fii conștient de asta și să ai în jurul tău oameni buni care vor domni în asta.

Am auzit un citat grozav când am fost să facem o reclamă, el a spus: „Dă-mi libertatea unui brief creativ bine definit”. Mi s-a părut o frază grozavă. Este ca și cum ar fi ceva eliberator în a ști că creăm în jurul acestui lucru. Iată cutia în care ne jucăm. Hai să facem asta.

Cel mai important pas în procesul de dezvoltare a produsului

Felix: Ați menționat că dezvoltarea produsului începe acum cu clienții și cu ceea ce vă spun ei că își doresc. Spune-ne mai multe despre asta.

John: Este o combinație între a asculta clienții și a privi piața. Când ajungeți la o anumită dimensiune și oamenii încep să vă răspundă e-mail-urilor. Aproape le vom oferi oamenilor lucruri gratuite doar pentru feedback. Este atât de neprețuit. Voi spune asta: nu toate feedback-urile sunt create egale. Clienții care cunosc în mod clar linia de produse, au încercat o mulțime de lucruri și apoi scriu ceva atent, acestea sunt valoroase. Auzi asta de la mai mulți clienți și îți spui „Bine, este ceva acolo”. Apoi te întorci și te uiți la piață și spui: „Este nevoie de acest produs în continuare. Acest lucru are foarte mult sens”. Trebuie să te uiți și la partea R și D. Cât de greu va fi să reușești? Cât o să dureze? Ce va costa? Este un da și să ia în acest fel.

Felix: Spune-ne mai multe despre cum folosești piața și feedbackul clienților împreună pentru a informa feedback-ul despre produse.

John: Acum există o mulțime de uleiuri de barbă pe piață. Acesta este un exemplu. A fost o vreme în care nu erau deloc mulți. Uleiurile erau acolo ca uleiul de argan sau uleiul de jojoba. Acestea sunt uleiuri grozave pentru păr: părul din cap sau părul din barbă. Sunt foarte netezitoare. Femeile știau asta înainte de bărbați și apoi s-a întâmplat tendința barbii. Acum există o tonă de uleiuri de barbă acolo. Cu siguranță am avut oameni care au cerut diferite soiuri de uleiuri de barbă, dar merită să investim mult mai mult în? Este nucleul liniei noastre de produse? Unde merge trendul? Este partea de afaceri, într-adevăr. Trebuie să echilibrați cererea clientului cu afacerea în care vă aflați. Acesta este un exemplu. Mai sunt unul sau două exemple pe care le voi păstra pentru mine, pentru că cu siguranță am avut produse despre care știm că sunt următorul produs grozav de făcut. Se întâmplă lucruri în alte sectoare.

De fapt, am evoluat spre a fi mai mult un brand unisex și avem câteva oferte unisex. Am început ca o marcă pentru bărbați, dar am trecut la unisex. Sunt cateva produse care sunt in zona femeilor pe care femeile le doresc mai ieftine. Uneori există ceea ce se numește „taxă roz”. Există articole despre el acolo unde femeile vor cumpăra de fapt un produs de la o marcă unisex sau pentru bărbați doar pentru că este mai ieftin. Ei știu că sunt aceleași ingrediente și că se percepe această primă. Este incredibil. Există o suprapunere a ceea ce ne spune clientul. Precum îngrijirea pielii pentru bărbați pe care și femeile le doresc mai ieftine, unde există o oportunitate de piață și o bază de clienți. Mulți dintre clienții noștri spun: „Faceți așa ceva”.

Felix: În ceea ce privește trecerea la un brand unisex, cum să abordezi o piață în care nu ești neapărat utilizatorul final? Când nu ești clientul final, cum te asiguri că îți optimizezi strategiile?

John: Cu un optimism prost. A fi îndrăzneț, a vrea să învețe. În căutarea oportunităților, uneori este tot ce este nevoie. Cauți o oportunitate. Asculți și te scufundi în ceva. Cu siguranță mă scufund mai întâi în piscină, în timp ce alți oameni ar putea verifica cât de adâncă este apa, voi intra. Așa sa întâmplat. Am sărit, la bine sau la rău. Cu Lock and Main, am transportat produsele altora pentru a începe, așa că eram un pur cu amănuntul de lucruri specifice pe care femeile din New York și le-au găsit greu. Încă slujim o nevoie. Asta e o oportunitate. Auzi nevoia care este acolo și ai oameni care îți spun: „Există o piață aici”. În timp, înveți industria și te duce într-o altă direcție. Am început să învăț. Am cunoscut niște stiliști celebri. Am spus: „Cum ai făcut-o? Ai lansat acest brand, nu ești chimist. Cum ai făcut-o?”

În cele din urmă, cultivarea relațiilor m-a determinat să am o relație cu un laborator de cosmetice. Cu toții vrem să ne vedem reușind. Sunt foarte competitiv, dar îmi doresc foarte mult ca toți ceilalți să reușească. Cel de-al treilea sau al patrulea laborator a înțeles asta și au început să lucreze cu mine, deși nu le plăteam nimic sau nu aveam mulți bani. Pur și simplu pentru că, în parte, afacerea lor este că au nevoie de următorul brand, cel mai recent și mai bun, dar și ei au vrut doar să vadă pe cineva reușind. La fel si cu formularea. Aducem un dermatolog care să mă ajute să mă sfătuiască și totul a ieșit așa ceva din compania mea anterioară până când am spus: „Am o marcă unică aici pe care oamenii ar putea dori să o cumpere”.

Cum a crescut acest fondator acoperirea organică a unui brand

Felix: Ați fost și director de comerț electronic la Able, un comerciant de îmbrăcăminte și accesorii pentru femei. Povestește-ne despre experiența ta acolo.

John: La acel moment am vândut Lock and Main. Bestia a existat, dar încă iese din pământ. Nu eram 100% sigur cât de mare avea să fie și că chiar l-am spart cu acel brand. Un prieten mi-a prezentat CEO-ul Able, livefashionable.com al lor. Tocmai am acceptat misiunea lor. Cred că sunt prima corporație Tennessee B. La acea vreme, ei făceau venituri organice de aproape un milion de dolari din gură în gură. Sunt o companie națională – de la oameni care vorbesc despre ele și le împărtășesc. Site-ul lor avea un timp de încărcare de 20 de secunde. Aveau un site woocommerce. Eram de genul: „Dacă ați accelerat site-ul, l-ați îmbunătățit și ați lansa puțin marketing în jurul acestei misiuni, acest lucru ar putea crește foarte repede.” Acestea sunt reclamele Facebook înainte de modificările iOS din acest an. Era o lume diferită, dar am văzut lucruri simple pe care le puteau face. Au avut și un mesaj frumos. Declarația lor a fost produse frumoase ale femeilor care au depășit. Cu o imagine de produs pe un site web mai rapid, cu unele reclame digitale, acestea au crescut rapid. Misiunea lor este să creeze locuri de muncă pentru femei. Este o misiune combinată ca multe corpuri B. Este să faci profit ca orice companie dar și să îndeplinești acest scop social.

Un alt lucru, de asemenea, este că am intrat în birou în prima zi și această femeie m-a îmbrățișat. Ea a avut o istorie întreagă. Și-a revenit din dependență și era atât de uimitoare. Îmi amintesc că am mers în acea zi și m-am gândit: „Se simte bine”.

Felix: Ce altceva ai mai făcut și crezi că a avut cel mai mare impact în ceea ce privește creșterea brandului și a cunoașterii mărcii?

John: Brandul Beast este similar cu Able. Nu există magie. A existat o perioadă mică în care s-a simțit că reclamele de pe Facebook erau aceste lucruri magice – și au fost într-un fel pentru o perioadă – dar apoi mulți oameni au văzut că există o limită. Secretul a ieșit la iveală și, ca orice piață, prețurile au crescut și lucrurile s-au schimbat. Am auzit această abordare de 360 ​​de grade a marketingului, dar am petrecut mult timp creând noi înșine conținut. Dacă accesați canalul nostru de YouTube sau contul de Instagram, avem o mulțime de imagini și videoclipuri. Conținutul video este ceva la care indic. Se întoarce la acea conversație despre a nu supra-crea, asigurându-vă că nu vărsați lucruri acolo. Videoclipul potrivit cu punctele de vânzare potrivite cu privire la ceea ce este diferit la produsul sau serviciul și marca dvs. poate fi un drum lung. Distribuiți-l organic și, bineînțeles, testați-l în reclame – în anunțuri plătite – apoi măsurați conversiile.

Am creat o mulțime de videoclipuri noi înșine și am apelat la acest proces. De multe ori voi scrie primul scenariu. Poate la duș vine ideea. Ieși din duș, scrie-l. Nu-l trimit echipei imediat. Dorm cu ideea. Asigurați-vă că este bine. De multe ori, o mulțime de idei pe care le avem în lumina zilei, spuneți „Nu este o idee bună”. Pentru noi aș spune că conținutul video bun și concis despre marcă este cheia. Nu ne exagerăm canalul YouTube, dar petrecem mult timp acolo. YouTube.com/tamethebeast. Puteți vedea câteva dintre hiturile noastre și unele dintre ratele noastre. Acesta a fost un domeniu bun de concentrat pentru noi.

Ai crezut că marca înregistrată „jingle” a fost în trecut? Mai gandeste-te

Felix: Cum orientezi videoclipurile? Produsul este de obicei în centrul atenției sau aveți și o poveste?

John: Lansați și creați un produs nou, veți avea nevoie de toate activele pentru a merge cu el. Odată ce luați decizia de a crea produsul, există o mulțime de muncă care urmează în mod natural. Produs nou, colectie noua. De ce am lansat acel produs? Care sunt punctele de vânzare? Oamenii au o atenție redusă: trei secunde, șase secunde, opt secunde. Diferă puțin după generație, dar este scurt. Suntem foarte inteligenți în a revizui mass-media, așa că trebuie să o faci rapid și să arăți cu adevărat ce este diferit la acest produs. Ce vor oamenii cu adevărat? Uită-te la reclamele altora din zonă. Ne uităm la Old Spice. Urăsc să conectez o altă marcă, dar au reînviat o marcă moștenitoare, și cum au făcut-o? La ce ating ei în reclame? Ce putem învăța de la ei?

Multe se îndreaptă într-o reclamă eficientă. De exemplu, unul dintre produsele noastre este Extreme Yawp. A fost de fapt primul produs în care am crezut că avem ceva. A fost Extreme Yawp Beard, Hair, and Body Wash. Ne-am gândit: „Ce este unic la asta?” Este senzația. Dacă pui Beast într-o sticlă, care sunt așteptările oamenilor? De-a lungul timpului am aflat că te aștepți la ceva. Vrei să simți ceva. Vrei să mirosi ceva. Bestia este o experiență. Am venit cu o copie grozavă pentru el. Acesta este unul dintre videoclipurile de top de pe canalul nostru de YouTube. Există această voce răgușită și este: „Extreme Yawp Beard, Hair, and Body Wash. Cu o furnicătură de eucalipt emoționantă, care este o recompensă plăcută pentru a fi adult”. Apoi se aude un vuiet.

Celălalt lucru pe care l-aș spune este să te gândești și la un jingle. Cineva de la Procter and Gamble mi-a spus devreme: „Vino cu un jingle”. Pentru noi chiar acum este vuietul nostru. Aruncăm un vuiet de fiară, care este de fapt o combinație de trei animale pe care persoana noastră de sunet le-a îmbinat. Se juca cu sunete de animale și le îmbina. El a spus: „Cred că asta este. Acesta este vuietul”. Am spus: „Asta este. Acesta este vuietul”.

Permiterea personalizării pentru a genera noi vânzări

Felix: Aveți această funcție „build-a-set” pe site. Povestește-ne despre acea idee. Motivul din spatele acestuia, de unde a venit și cum a afectat site-ul.

John: Înapoi la Able, am văzut că oamenii doresc personalizare. E ceva lipicios în asta. Persoanele care personalizează petrec mai mult timp pe site. Există chiar și date de la diferite cohorte care au descoperit că oamenii care își pot personaliza produsul sunt clienți mai fideli. Cu cât se îndreaptă mai mult cu o marcă. O parte a misiunii care ne conduce acum este reducerea plasticului. Cum facem asta? Mai multe sticle reutilizabile sau reumpleri de sticle. Trebuie să-i faceți pe oameni să-și schimbe obiceiurile treptat și vrem să valorificăm unele dintre celelalte date despre clienți și loialitate. De aici a venit, dar este și despre încercarea de a face totul ușor și de a reduce frecarea pentru client. Oamenii vin la linia de produse și este o linie completă: șampon, balsam, săpun, loțiuni, produse de ras. „Păi la naiba, de unde să încep?” Este de genul: „Uite. Hai să-ți fie ușor. Începe de aici. Alege o sticlă. În regulă, grozav. Alege o pungă.” Doar alegeți unul și apoi bum. Este un proces în trei etape de a aduce oamenii într-o linie de produse ușor și treptat de schimbare a obiceiurilor.

Felix: That's a great insight about how the more time you spend on the site customizing it,the more memorable it is. Are there any other parts of the website that surprised you by having a big impact on conversions?

John: What's funny is I've seen this on a couple sites: the shop all. That's often one of the highest converting pages. People just want to see and scroll. It sounds silly, right? Shop all. They can see the whole thing and scroll down. We definitely see people later in their life cycle approach and start visiting sustainability pages or “about the brand” pages. Having the quiz page. We have a quiz now where we try to pair you with one of our scents. That's another great example that I got from Able, too. Both at Able and Beast we did something where it was a little fun for the customer to do but also instructive. We're taking people down the path just answering a simple question and then we recommend some products and it helps them understand our different scents. I would encourage people to try a quiz with their customers.

Free gifting as an inventory management strategy

Felix: I can also see on the website a call to action saying, “Want a free gift from us?” But it doesn't disclose what the gift is. Was that intentional?

John: Da. We wanted flexibility to change it up. Sometimes it's an inventory management thing, too, where we're like, "Darn. We're out of those."

Felix: Are there any other apps that you use that you can recommend to use to run the business?

John: Going back to our app discussion earlier, product reviews are essential. Early on you may not want to invest a lot of money in product reviews but at some point you start realizing, "We need to feed these reviews into Google. We need to syndicate them to other places. We want functionality so customers can easily share their reviews. Yotpo Reviews was a good one. We're all in on Yotpo. We have Yotpo Loyalty, Yotpo Reviews, and we've tested some Yotpo SMS. Then there's Data Feed Watch, which is a feed generator. That one's more affordable. It allows you to generate a feed that you can spit into Google or Facebook or other marketing channels. Bing, where you might need to generate a product feed early one, that's a useful one too. Octane is a good one too for marketing. Klaviyo for email. Klaviyo has emerged as one of the top email ones. Octane's like email and text but for Facebook Messenger. That's the problem that Octane solves. That's a good one for people to look at.

Felix: I'll leave you this last question. What do you think is the area that you want to focus the most over the next year?

John: It's going to sound silly but fulfillment. If you're listening to the podcast and you place an order on our site use code beastboss, because you're the boss of me, the Beast, or your own self as the Beast. That'll give you 20% off. If you then get the items and email me and tell me about your fulfillment experience, I'll send you another free thing. I'll look at what you ordered and pick something else from our product line and send it to you. Just email me at [email protected]. Buy something. Use code beastboss. Save 20%. Get the products and then email me. Give me feedback–simple feedback–on fulfillment and the unboxing, and I'll send you something extra for free.