Economia comportamentală pentru marketing: Transformarea datelor în persuasiune

Una dintre cele mai mari greșeli pe care companiile le fac atunci când încearcă să folosească datele pentru a influența comportamentul clienților este să presupună că oamenii fac alegeri raționale.

Multe companii au început să folosească datele pentru a influența deciziile de cumpărare ale unui client, dar omit elementul uman atunci când încearcă să folosească aceste informații.

Drept urmare, incursiunile companiilor în lumea designului comportamental duc adesea la dezamăgire și la concluzia că datele în sine sunt proaste.

În realitate, însă, nu datele sunt de vină. Este faptul că majoritatea companiilor nu știu să-l ambaleze corect. Este a nu lua în considerare faptul că atunci când o persoană decide să cumpere ceva, de obicei, este dintr-o combinație de factori raționali și iraționali.

Dar doar pentru că oamenii nu sunt întotdeauna raționali nu înseamnă că sunt imprevizibili. Pentru a parafraza cuvinte de înțelepciune din „Predictably Irrational” de Dan Ariely, oamenii s-ar putea să nu acționeze rațional, dar se poate baza pe ei să reacționeze irațional.

Și marketingul se referă la schimbări de comportament, până la urmă. Datele pot fi extrem de eficiente în persuasiune, dar numai dacă sunt implementate în zonele potrivite. Provocarea este să ne dăm seama care sunt acele zone.

Înțelegerea iraționalității

Oamenii sunt complexi și nu orice acțiune poate fi rezumată la câteva impulsuri simple. Acestea fiind spuse, există câteva teme comune atunci când vine vorba de prezicerea comportamentului uman. Problema este că ele nu sunt ușor evidente în date, deoarece nu provin din gândirea logică.

Cumpărarea impulsionată este un exemplu excelent de achiziție irațională la care toată lumea a cedat. Într-un sondaj recent de la Business Insider Intelligence, 49% dintre cei care au răspuns au spus că au făcut o achiziție de impuls în ultimele trei luni. Decizia de impuls este rareori logică, dar întotdeauna atrăgătoare.

Felul în care un client se simte în legătură cu o achiziție este cel puțin la fel de important ca și ceea ce cred despre aceasta. Invocarea sentimentelor bune este motivul pentru care reclamele precum „Aș dori să dau lumii o Cola” sunt atât de eficiente. Sau de ce alegerea lui Colin Kaepernick ca purtător de cuvânt este un marketing bun: îi face pe consumatori să se simtă într-un anumit fel în privința produselor unei companii, chiar dacă știu că nu schimbă ceea ce se vinde.

Cupoanele, de exemplu, sunt extrem de eficiente, deoarece îi fac pe oameni fericiți. Adăugarea de transport gratuit sau a unui cadou gratuit cu o achiziție mai mare poate determina o persoană să cheltuiască de fapt mai mult decât ar fi făcut altfel. Dar pentru acea persoană, se simte ca o afacere bună, și asta este ceea ce contează.

Puterea de convingere

Oamenii tind să vadă doar ceea ce vor să vadă. Acest lucru este adevărat când vine vorba de lucruri mari, cum ar fi ce știri aleg să consume (și să creadă). Și este valabil pentru lucrurile mai mici, cum ar fi ceea ce se simt în legătură cu o anumită achiziție. Dacă oamenii se așteaptă la un anumit rezultat, este cel mai probabil să creadă că au atins acel rezultat, indiferent de fapte.

Acest lucru este cunoscut sub numele de părtinire de confirmare și este la fel de important în retail, precum și în psihologie și politică. Acesta este motivul pentru care oamenii tind să creadă că produsele de marcă funcționează mai bine decât alternativa de marcă a magazinului, chiar dacă sunt aproape identice.

Prejudecățile de confirmare pot fi utilizate într-o varietate de moduri, cum ar fi un mijloc de a crea loialitatea clienților. Un client care a achiziționat deja un serviciu sau este suficient de departe în procesul inițial de cumpărare este gata și așteaptă să audă cum a fost bine cheltuit timpul și banii și este, prin urmare, mai dispus să devină un client repetat.

Nu este rațional, este raționalizare, dar poate fi un instrument puternic.

Lucrul cheie de reținut atunci când încercați să aplicați date pentru a influența comportamentul clienților este că comportamentul clientului ar trebui să conducă datele, nu invers. Adevărata putere vine în cunoașterea achizițiilor și modelelor anterioare ale unui client. De acolo, achizițiile viitoare pot fi influențate folosind metode iraționale, cum ar fi părtinirea de confirmare.

Piața imobiliară și de închiriere, Zillow, este lider în privința utilizării comportamentului clienților în scop de convingere. Compania și-a anunțat recent programul „Best of Zillow”, care este conceput pentru a oferi agenților capacitatea de a urmări călătoriile cumpărătorilor de case și de a afla care dintre comportamentele lor conduc la succes.

Clienții oferă feedback în timp real, anonim pe tot parcursul procesului de cumpărare, iar un sistem de notare va diferenția cei mai buni agenți în timp. Ca rezultat, agenții sunt stimulați să urmeze cele mai bune practici și să își adapteze abordările în funcție de ceea ce se așteaptă clienții acum.

Transformarea datelor în persuasiune

Nu toate modelele comportamentale sunt create egale. Iată câțiva pași pe care îi pot lua companiile pentru a se asigura că aleg puncte de date relevante care pot fi aplicate clienților într-un mod cu adevărat eficient.

1. Începeți cu umanul în centrul tranzacției

Datele nu ar trebui să fie scopul final; utilizatorul dvs. ar trebui să fie. Concentrați-vă pe identificarea schimbării comportamentale care va avea cel mai bun impact asupra afacerii dvs. Acest lucru vă va ajuta să preveniți să vă blocați în eforturi inutile.

Gallup a descoperit că companiile care utilizează economia comportamentală , suprapunerea naturii umane și deciziile economice, înregistrează o creștere a vânzărilor cu 85% mai mare și marje brute cu 25% mai mari decât concurenții care nu se concentrează pe elementul emoțional al cheltuielilor de consum.

Marketingul eficient oferă valoare reală oamenilor reali în timp real. Realizarea acestui lucru necesită componente complementare atât de precizie, cât și de empatie, aplicate la scară.

Un prim exemplu de companie care dezvoltă comerț inteligent, în care experiențele bazate pe date reduc barierele în calea achiziției prin îmbunătățirea tranzacțiilor electronice pentru consumatori, este Domino's și inițiativa sa „Dacă asta, atunci Domino’s”.

Pe un microsite recent lansat, clienții Domino’s pot alege o serie de evenimente de viață dintr-o listă prestabilită (sau își pot crea propriile evenimente) în timpul cărora ar dori să savureze pizza (de exemplu, când echipa ta de baschet favorită a colegiului joacă la televizor). Atunci când au loc aceste evenimente, clienții primesc un mesaj text simplu în care se întreabă dacă doresc să inițieze o comandă.

Această campanie este cea mai nouă inițiativă de la Domino's pentru a face comandarea unei pizza mai ușoară și mai relevantă în viața oamenilor; este, de asemenea, următorul pas în conectarea diverselor lor canale de comandă digitală.

2. Aflați unde se potrivesc datele dvs. în context

Folosiți-vă resursele pentru a înțelege mai bine contextul și comportamentul utilizatorului. Pune-ți câteva întrebări simple:

• Care este părtinirea inerentă?
• Unde este conflictul de interese?
• Cum poți interveni cel mai bine în proces și să-ți influențezi utilizatorii?

Contextul este cârma care vă orientează datele în direcția corectă, ajutându-vă să identificați oportunitățile atunci când acțiunile dvs. pot schimba comportamentul utilizatorului. De exemplu, 65% dintre consumatori au citat promoțiile personalizate ca fiind cel mai important element al unei bune experiențe de cumpărături. Aceasta este o oportunitate perfectă pentru date contextualizate.

3. Adaptează, rafinează, optimizează

Nu te opri la prima gustare a succesului. Utilizați puterea optimizării continue a datelor pentru a crea noi obiceiuri și pentru a asigura o experiență diferențiată pentru clienți. Potrivit Business Insider Intelligence, 41% dintre clienți se așteaptă ca asociații de vânzări să fie conștienți de achizițiile lor anterioare, dar doar 19% au experimentat acest lucru. Urmăriți progresul utilizatorilor dvs. și folosiți ceea ce știți pentru a le arăta că sunt pe drumul cel bun și pentru a încuraja implicarea în continuare. Designul comportamental nu este doar un impuls în direcția corectă; este o relație continuă care este benefică pentru ambele părți.

Luați în considerare posibilitățile atunci când vine vorba de asistenți vocali precum Alexa și Siri; pe măsură ce consumatorii devin mai confortabil cu abilitățile acestor programe, ei vor fi capabili să convingă și să încurajeze anumite achiziții pe baza datelor acumulate, a preferințelor clienților și a modelelor de cumpărături.

Ființele umane nu vor fi niciodată la fel de raționale ca computerele, dar computerele pot învăța să fie la fel de iraționale ca oamenii. Ne bazându-se pe date brute și încercând în schimb să modeleze acele date pentru a convinge oamenii, companiile pot valorifica adevărata putere a tehnologiei și pot crea o relație sănătoasă și de lungă durată cu clienții lor.

Shravya Kaparthi conduce Strategy & Decision Sciences la RAPP.